【正文】 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 ” 傳遞出的對愛情堅貞不渝的信念， 999感冒靈 “ 暖暖的 …很貼心 ” 這些觸動心靈的感性訴求因獲得消費者心靈上的共鳴而獲得消費者由衷的厚愛。 直接經(jīng)驗 （例如：試用、實際購買使用）與 間接經(jīng)驗（廣告、口碑）。 以直接經(jīng)驗為基礎(chǔ)所引發(fā)的聯(lián)想，在消費者心中具有較確定的意義，也將會在消費者的記憶中構(gòu)成較強(qiáng)烈的印象。 在間接經(jīng)驗來源方面，口碑通常來自于可信任之人，故此來源在消費者心中具有較高的可信度。 消費者品牌聯(lián)想的建立 216。 216。 消費者的消費行為分為兩類：? 基于記憶的產(chǎn)品選擇背景的消費行為 （如：在汽車啟動之后試圖考慮到哪一個餐館用餐的決策），這類行為主要受 “ 分類 品牌聯(lián)想 ” 的影響 。提高品牌聯(lián)想效果的措施 252。生活方式與個性 品牌所賦予我們的聯(lián)想是對我們生活方式的認(rèn)同和滿足。 人們的生活方式可細(xì)分為： 時尚型、樸素型、自由型、事業(yè)型 等。 216。 案例欣賞：還記得李雷和韓梅梅么? 李雷和韓梅梅之歌佐丹奴全球限量版 T恤 2023件252。 建立品牌與公司的聯(lián)想實際上就是建立品牌與公司文化、價值、創(chuàng)業(yè)者等諸多因素的聯(lián)想。 建立公司聯(lián)想比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征能取得競爭優(yōu)勢，因為產(chǎn)品特征易被競爭者模仿，而公司聯(lián)想經(jīng)久不衰，并且無法仿效。分銷渠道建立品牌聯(lián)想216。零售商店的名氣和形象是消費者判斷所銷售產(chǎn)品質(zhì)量高低的依據(jù)。 經(jīng)銷商、零售店的品質(zhì)、店堂設(shè)計、風(fēng)格對于消費者的品牌聯(lián)想至關(guān)重要，這也是為什么這么多的品牌開設(shè)專賣店、強(qiáng)化店堂風(fēng)格、提高店堂品位的原因。名人廣告帶來的品牌聯(lián)想216。 選擇品牌形象代言人應(yīng)考慮：藝人的 知名度 和 美譽(yù)度 ，名人 知名度的走向 以及其 穩(wěn)定性 。216。 四、品牌忠誠度的提升? 首次跟品牌忠誠有關(guān)的概念是 Copeland于 1923年提出的 “ 品牌持續(xù)論 ” ，認(rèn)為消費者對不同品牌購買模式，存在著明顯的持續(xù)性 。? Dick 和 Basu（ 1994）也指出了其他的與忠誠相關(guān)的營銷優(yōu)勢，例如積極的口碑、對競爭對手策略的抵制等? 至今還沒有一個統(tǒng)一的品牌忠誠的含義 ? 歸納： 行為論、行為傾向論、情感論、認(rèn)知論 行為論 用消費者 真正的購買行為 來定義忠誠。 216。216。行為傾向論 品牌忠誠是消費者的一種行為傾向，即繼續(xù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)的意愿或 可能性 。l Jones和 Sasse（ 2023）認(rèn)為所謂的品牌忠誠是消費者繼續(xù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。l Reynolds和 Gutman（ 1984）以消費者之購買態(tài)度作為品牌忠誠之衡量，認(rèn)為品牌忠誠度意指隨著時間的過去，消費者在相似的情景下愿意持續(xù)對某品牌保有相同態(tài)度的意愿。l 情感論觀點重視品牌忠誠的心理意義，卻忽略最后的行為結(jié)果，也不能完全反映品牌忠誠。這種觀點將品牌忠誠看作是 消費者學(xué)習(xí)的結(jié)果 。 252。Jacoby和 Chestnut(1978) 的定義：216。 （ 2）具有行為反應(yīng)，比如購買行為等；216。 （ 4）經(jīng)過某些決策過程；216。 （ 6）是決策、評價等心理過程的函數(shù)。 此定義承認(rèn)了認(rèn)知、態(tài)度、行為多維度的存在，并且是一種 “ 或 ” 的關(guān)系，而非 “ 與 ” 的關(guān)系。l 品牌忠誠指一種再次購買所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈承諾感，這種承諾感導(dǎo)致對特定品牌的重復(fù)購買，即使當(dāng)時的購買情景和營銷策略可能導(dǎo)致消費者購買行為有所不同。l 品牌忠誠度的形成不全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關(guān)，靠消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。品牌忠誠度可分為五級： 無品牌忠誠者 習(xí)慣購買者 滿意購買者 情感購買者 忠誠購買者品牌忠誠度的價值降低行銷成本，增加利潤 易于吸引新顧客 提高銷售渠道拓展力面對競爭有較大彈性提高品牌忠誠度的策略人性化地滿足消費者需求 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新 提供物超所值的附加產(chǎn)品有效溝通 品牌忠誠度的測量? 對品牌忠誠度的測量研究是從 行為 和 態(tài)度 兩方面進(jìn)行的 , 前期 的研究主要側(cè)重于重復(fù)購買的 行為測度 , 后期 的研究則考慮了 態(tài)度因素 。? 對態(tài)度忠誠的測量以消費者 “ 是否愿意繼續(xù)購買 ” 或者“ 是否愿意向他人推薦這個品牌 ” 為指標(biāo)。Chaudhuri Holbrook， 20232．我喜歡該品牌，所以在過去的幾個月 (或幾年 )一直買它。 Chaudhuri Holbrook,2023 態(tài)度忠誠 1．我經(jīng)常推薦我的親友購買該品牌 DelgadoBallester ， 20232．當(dāng)我需要時如果商店里沒有該品牌，我會到其它商店購買DelgadoBallester et al， 20233．相對于其他品牌，我愿意為該品牌支付更高的價錢。根據(jù) Chaudhuri Holbrook（ 2023）修改 李克特 7級量表： 1一非常不同意， 2一不同意， 3一有點不同意， 4— 無所謂， 5一有點同意， 6一同意， 7— 非常同意 l在實際操作中可通過以下變量測量品牌忠誠度： 顧客重復(fù)購買次數(shù) 顧客購物時間的長短 顧客對價格的敏感程度 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度 品牌忠誠度測量模型l 品牌忠誠度測量模型系統(tǒng)由 態(tài)度 、 產(chǎn)品價值 及 領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌體現(xiàn)價值及差別化、溝通及市場行為 五大類十個變量所構(gòu)成。 由于品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，品牌忠誠度是品牌價值的源泉，測量模型系統(tǒng)中所選取得變量應(yīng)具有 敏感 性。? 態(tài)度主要反映在是品牌溢價的基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)在對品牌的滿意度上。溢價有正負(fù)之分。產(chǎn)品價值 /領(lǐng)導(dǎo)地位變量（ 1）品牌體現(xiàn)的質(zhì)量? 具有高質(zhì)量，平均質(zhì)量還是低質(zhì)量？是最好的，最好的之一，還是最差的，最差的之一？? 質(zhì)量是穩(wěn)定的還是不穩(wěn)定的？（ 2）品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位? 第一，反映了一定的綜合效應(yīng)。? 第二，表明該品牌在行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位和革新能力，從側(cè)面反映了品牌忠誠度。品牌體現(xiàn)價值 /差別化變量（ 1）品牌的體現(xiàn)價值? a、價值與價格匹配？ b、是否有足夠的理由購買？（ 2）品牌個性? A、是否有個性？ B、有趣嗎？ C、對使用人群概念清晰嗎？（ 3）公司品牌 公司品牌與產(chǎn)品品牌的聯(lián)系是品牌忠誠度的重要指標(biāo)。 ? a、該品牌與競爭品牌不同； b、該品牌與競爭品牌無區(qū)別。? 品牌認(rèn)知可以影響品牌觀點及品牌態(tài)度。? 品牌認(rèn)知是消費者的心理過程。? 使用市場占有率這一變量需要注意以下問題：? 第一，市場占有率也存在測量上的問題。 （ 2）品牌的相對市場價格及銷售覆蓋率 ? 相對市場價格是指 一個品牌在一定時期內(nèi)出售的平均價格除以所有該類產(chǎn)品品牌在這一時期銷售的平均價格 。? 當(dāng)品牌滲透到一個新的地理市場，或進(jìn)入一個新的銷售渠道時，市場占有率通常會有較大的提高。? 使用相對價格及銷售覆蓋率需要注意以下問題： 第一，確定所有品牌的平均價格非常困難。競爭性品牌的大量存在造成數(shù)據(jù)收集困難； 第二，銷售覆蓋率同樣存在數(shù)據(jù)收集及處理困難問題第四節(jié) 品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估的標(biāo)準(zhǔn) 第一 條 有充分的理論依據(jù)。第三 條 具有診斷力，能夠反映出品牌價值的興衰或漲落。第五 條 客觀性，不同的人使用能夠得到同樣的品牌資產(chǎn)測量結(jié)果。第七 條 結(jié)果為單一數(shù)據(jù)，便于跟蹤研究，井傳播價值。第九 條 說服力強(qiáng)、可靠和穩(wěn)定，同時能夠反映品牌健康狀況的變化。品牌資產(chǎn)評估的種類 252。 按品牌資產(chǎn)評估的取向劃分： 從公司或財務(wù)角度評估 、 從消費者角度評估252。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。? 重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現(xiàn)時費用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價格總額。 ? 品牌重置成本 =品牌賬面原值Ｘ（評估時物價指數(shù)247。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測法。（已使用所限 +剩余使用年限）Ｘ 100% ? 品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)。 ? 市場價格法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行對比高速估算出品牌價值。? 應(yīng)用市場價格法必須具備兩個前提：一要有活躍、公開、公平的市場；二要有一個近期、可比的交易對照物。對市場定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。 ? 收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是 稅后利潤 指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品價值的一種評估方法。 ? 收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和）。其模型評價品牌資產(chǎn)的基本公式為： V=PxS? 其中， V為品牌價值； P為品牌帶來的凈利潤； S為品牌強(qiáng)度倍數(shù)或貼現(xiàn)率。? S的確定較為復(fù)雜，主要由以下因子構(gòu)成： 品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、穩(wěn)定性、市場特性、地域影響力、發(fā)展趨勢、所獲支持、法律保護(hù) ，對應(yīng)的權(quán)重因子分別為： 25%、 15%、 10%、25%、 10%、 10%、 5%。? 該模型具有一定的缺陷，如影響品牌強(qiáng)度因素的全面性有待考證； P值確定是由專家主觀打分而定，這中間的準(zhǔn)確性有待證實；沒有考慮瞬間變化的市場環(huán)境因素等。