【正文】 靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 特制的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 價格便宜 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿足需求的能力 高 中 低 73 2.―貨比三家型 ‖ 細(xì)分市場 特點(diǎn) 中小規(guī)模均有 需求較其它細(xì)分市場更易預(yù)測 要求大量的直接支持 客戶反應(yīng) “我們直接購買大多數(shù)的高價部件，其它則從分銷商處購買” “我們選幾家分銷商的報價，然后決定最佳價格” “我們不想為不需要的服務(wù)付費(fèi)” “ 25% 的直接購買的東西可退換 .” ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 特制的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 價格便宜 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿足需求的能力 高 中 低 74 3.―需要服務(wù)型 ‖ 細(xì)分市場 特點(diǎn) 大小不同：中小 地區(qū)或本地 比招標(biāo)客戶和自給自足客戶的產(chǎn)品組合要高 客戶反應(yīng) “我們希望把進(jìn)度時間表給你們，剩下的都交給你們做?！? “分銷的關(guān)鍵長處是材料管理，我們的長處是制造。” “我們愿意分擔(dān)有人員在現(xiàn)場帶來的成本?！? “當(dāng)我們進(jìn)行交鑰匙工程并需要購買材料時，我們利用分銷商的信貸條件。” ? 送貨及時 ? 時間靈活 ? 快速備貨 ? 廣泛報價 ? 特制的部件 ? 可退換 ? 材料管理 ? 委托倉儲 ? 信貸 ? 推薦 ? 方案制定 ? 價格便宜 需求 分銷服務(wù)需求 直接供應(yīng)商滿足需求的能力 高 中 低 76 以客戶管理為中心的價值定位 ―通過為客戶制定更合理的采購方案、以及縮短備貨時間和及時交貨，幫助客戶減少庫存和生產(chǎn)準(zhǔn)備時間，從而使其在計劃外采購中更具有靈活性；價格合理?！? “ 幫助客戶大大降低庫存以及相關(guān)成本；絕對保障及時交貨；相應(yīng)收取增值服務(wù)費(fèi) 。 ” “ 自力更生型 ” “ 貨比三家型 ” “ 需要服務(wù)型 ” “ 依賴服務(wù)型 ” 客戶群 77 ? 送貨及時 ? 快速備貨 ? 方案制定 ? 按時交貨 ? 計劃靈活 ? 材料管理 ? 價格 ? 送貨及時 ? 廣泛報價 ―通過為客戶制定更合理的采購方案、以及縮短備貨時間和及時交貨，幫助客戶減少庫存和生產(chǎn)準(zhǔn)備時間，從而使其在計劃外采購中更具有靈活性；價格合理。 ‖ ―幫助客戶大大降低庫存以及相關(guān)成本；絕對保障及時交貨；相應(yīng)收取增值服務(wù)費(fèi) 。 ‖ 自力更生型 貨比三家型 需要服務(wù)型 依賴服務(wù)型 示例 78 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ― ‖ 1 3 2 ? ? ? 4 市場細(xì)分及價值定位－請結(jié)合中國郵政實(shí)際填寫 中國郵政業(yè)務(wù)部門： 客戶群名稱 關(guān)鍵采購因素 價值定位 ― ‖ ― ‖ ― ‖ 79 今天培訓(xùn)研討會總體安排 主要活動 上午 安排及要求介紹 市場細(xì)分戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 案例分析 背景介紹 分組討論 下午 如何提高銷售隊伍的效能 如何管理關(guān)鍵客戶 案例分析 背景介紹 分組討論 時間 8:30 – 8:40 8:40 – 9:40 9:40 –10:40 10:50 – 11:20 11:20 – 11:50 14:00 – 15:30 15:30 – 16:30 16:40 – 17:10 17:10 – 17:40 本節(jié)話題 概述 營銷戰(zhàn)略 實(shí)施方法 80 提高銷售有效性包括以下幾個方面 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、報酬及獎勵 客戶戰(zhàn)略 有效能的銷售技能 有效率的客戶覆蓋面 客戶規(guī)劃 81 客戶規(guī)劃 制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、報酬及獎勵 1. 確定主要顧客群及優(yōu)先順序 2. 制定清晰的目標(biāo) 3. 開發(fā)有競爭力的價值定位 4. 定義銷售人員的角色任務(wù) 步驟 客戶戰(zhàn)略 82 客戶狀態(tài) 現(xiàn)有客戶 新增客戶 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 – 確定目標(biāo)客戶群 規(guī)模 大型企事 業(yè)單位、機(jī)關(guān) 中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān) 普通居民用戶 常用的劃分客戶群的方法 工具 83 客戶類型 利潤貢獻(xiàn) 關(guān)鍵購買因素 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 ? 尖端技術(shù) ? 按客戶需要定制 ? 領(lǐng)先市場 ? 較短的交貨時間 ? 需求不穩(wěn)定 ? 達(dá)到規(guī)格 ? 價格具有競爭力 30% 20% 50% 100% 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 – 確定各目標(biāo)客戶群對利潤的貢獻(xiàn) 實(shí)例：電子行業(yè) 整體市場細(xì)分 84 ? 提高現(xiàn)有客戶的使用率？ ? 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)？ ? 提高價格或改善產(chǎn)品組合？ ? 排除不贏利的客戶和低價值服務(wù)？ ? 什么類型？ ? 規(guī)模 ? 業(yè)務(wù)類型 ? 態(tài)度 /使用 ? 地理位臵？ ? 什么產(chǎn)品或服務(wù)？ 第二步：制定清晰的目標(biāo) – 尋找提高銷售業(yè)績的機(jī)會 提高現(xiàn)有客戶的使用率 新增客戶 現(xiàn)有客戶 工具 85 提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率 交叉銷售其他產(chǎn)品 提高價格 /改善產(chǎn)品組合 排除不贏利的客戶和低價值服務(wù) 核心產(chǎn)業(yè)的新客戶 非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶 新客戶 現(xiàn)有客戶 潛在業(yè)務(wù) 現(xiàn)有客戶 工具 第二步：制定清晰的目標(biāo) – 量化提高業(yè)績的機(jī)會 確定銷售潛力 差距 銷售 現(xiàn)有業(yè)務(wù) 新客戶 86 取得的成果 擱臵 計劃出擊 伺機(jī)而動 馬上行動 排除不贏利客戶 價格上漲 新客戶 交叉銷售其他產(chǎn)品 增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額 工具 第二步：制定清晰的目標(biāo) – 對機(jī)會進(jìn)行優(yōu)先排序 大 小 成功的可能性 大 小 87 客戶類型 利潤貢獻(xiàn) 普及率 技術(shù)復(fù)雜型客戶 服務(wù)響應(yīng)型客戶 一般客戶 30% 20% 50% 100% 第二步：制定清晰的目標(biāo) 實(shí)例：電子行業(yè) % % 現(xiàn)有份額 % % % 515% 目標(biāo) 整體市場細(xì)分 88 第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位 – 電子行業(yè)舉例 目標(biāo) 一般客戶 目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶 優(yōu)勢 領(lǐng)先市場 優(yōu)勢 達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求 ? 保證每次送貨且及時交貨 ? 質(zhì)量第一 ? 產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計 價格 支付較高的價格 價格 支付有競爭力的價格 ? 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格 ? 價格比競爭對手高出 1015% ? “我們可達(dá)到您對規(guī)格的要求” ? 及時交貨 ? 質(zhì)量有競爭力 ? 與同類產(chǎn)品在價格上保持一致 89 技術(shù)復(fù)雜型客戶 一般客戶 ? 關(guān)注市場及市場價格的變化 ? 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo) 第四步：定義銷售人員的角色任務(wù) ? 真正了解客戶的實(shí)際工作 ? 聽取主要技術(shù)人員 (包括內(nèi)部及客戶方 )的意見 ? 保證充分的問題定義 ? 文件過目，保證一致性 ? 溝通和強(qiáng)化價值定位 實(shí)例：電子行業(yè) 90 客戶戰(zhàn)略 客戶規(guī)劃 提高效率和增進(jìn)效能 人員招聘和培訓(xùn) 銷售主管的指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、報酬及獎勵 有效率的客戶覆蓋面 有效能的銷售技能 91 91 效率 效能 92 造成 ―銷售損失 ‖的原因 有待提高的方面 : 市場總目標(biāo) 效率 效率 /效能 效能 實(shí)際完成的銷量 100% 25% 30% 10% 35% 未接觸客戶 接觸但未認(rèn)真對待 認(rèn)真對待但未達(dá)成銷售 93 現(xiàn)有銷售人員有效率地配臵 主要原則： 每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，它們都不失為改進(jìn)銷售的途徑。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能問題 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上， – “好鋼用在刀刃上” 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) – 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。盡管他們接觸客戶，但時間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就象銷售人員閑臵一樣浪費(fèi)了資源 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時間 (通常是同顧客接觸 )，同時盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時間，如：交通，交案工作等 94 效率的含義 微觀方面： 宏觀方面： 用于實(shí)際銷售的時間是否充足？ 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？客戶對象正確嗎？ 95 產(chǎn)生收入的活動 面對面的銷售拜訪 客戶規(guī)劃 提議 普通的銷售隊伍 4050% 1525% 與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動 交通 行政 糾錯 培訓(xùn) 人事 業(yè)績好的銷售隊伍 提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動 96 1 5 26 21 2 10 7 當(dāng)前的 項目規(guī)劃 后續(xù)拜訪 處理問題 交通時間和等待 獨(dú)自吃午餐及個人的時間 撰寫報告 會議及其他 1 26 2 客戶計劃 面對面的銷售拜訪 報價準(zhǔn)備 /訂貨單 9 小時 銷售人員工作時間明細(xì)表 4 3 5 20 10 5 5 理想的 5. 排除不必要的報告 4. 減少處理問題的時間 整頓訂單管理和發(fā)貨流程 增加行政方面的協(xié)助 5 40 3 1011 小時 3. 增加面對面銷售的時間 2. 增加規(guī)劃時間 1. 增加總時間 提高微觀效率的工具 – 銷售人員工作時間表 百分比 97 拜訪頻率 每次拜訪時間 目標(biāo)客戶數(shù) X X = 所需的資源 誰應(yīng)該成為重點(diǎn)？ 大型跨地區(qū)的客戶 A B C 通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率 資源分配 中型獨(dú)立的客戶 小型夫妻店(通過分銷商 ) 每月 2次 每月 2次 每月 2次 2小時 1小時 80 520 2,000 目前 320 1,040 2,000 3,360 每月 4次 3小時 80 每月 2次 1小時 520 每 3個月 1次 20分鐘 2,000 調(diào)整分配以后 960 1,040 222 2,102 小時數(shù) /月 98 銷售人員效能 主要原則： 絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期 (需求的識別和開發(fā)期 )決定的 要想提高效能，就必須使銷售程序和客戶的購買程序保持一致 銷售方式主要取決于銷售的類型 – 交易型、關(guān)系型或合作型。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) ? 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力