【正文】 ? 這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。人們的信念或認識在相當程度上受其感情所支配。當兩個認知因素處于相互沖突和不協(xié)調(diào)時，消費者就會不由自主地驅(qū)使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致。 5月的一天，他看到該銀行推出一項“多彩多息收益”的定期存款計劃。當劉先生準備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時，卻被告知這一計劃的推出旨在于吸納“新”資金 ,而他的存款是“舊”資金，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入 5萬元。 如果給予個體過度的理由來從事某項行為，會導致他由此推斷其行為并不是由內(nèi)在態(tài)度而是外在激勵或外部原因所致。消費者對營銷對象態(tài)度的改變，取決于認知反應的類型和強度。 六、加工可能性理論 人們在處理信息的過程中，有時可能會投入較多的認知資源，有時可能只投入較少的認知資源，這樣對“勸說信息”本身的加工程度就有深淺之分，由此形成兩種態(tài)度路徑，即 中心路徑 和 邊緣路徑 。其選擇取決于受者信息的介入度 ,不同的路徑?jīng)Q定了信息傳播內(nèi)容及其他特征的不同的相對重要性。 Powerpoint Templates 低介入度產(chǎn)品主要指風險不高的商品。利用代言人這一邊緣線索獲取受眾的好感，在激烈的市場競爭中脫穎而出的經(jīng)典案例當屬奇強。美國寶潔，聯(lián)合利華，德國漢高，日本花王四大外資品牌，挾其雄厚的資金實力，領先的技術優(yōu)勢和強勢品牌資源一路攻城掠地，直至 1995年占領了全國市場 50%的份額。 創(chuàng)牌于 1992年的奇強，為了擺脫危機，奇強采取了多種營銷策略，其中最具效果的是濮存昕為形象代言人的廣告。他積極參與以及持重成熟的公眾形象對預防艾滋病的宣傳推廣起到了很好的作用，并且使崇拜的大眾為他打了一個最高級別的印象分。 ? 例如： 一個 30歲的男性白領，大學本科學歷，正在醞釀和相戀多年的女友結婚，目前房子問題被提到了議事日程，所以他就積極搜集有關信息 .一天他看到北京青年報的樓市版有商品房廣告，就仔細研究對比，經(jīng)篩選最終確定兩個樓盤作為自己的重點考察對象。 ? 該模式將態(tài)度改變的過程分為四個相互聯(lián)系的部分。 ? 目標靶 ，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。 ? 勸說結果 。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學會對 Colgate(高露潔）的認可；肯德基的廣告中請營養(yǎng)專家來證明食物的營養(yǎng)性；薇姿醫(yī)生。 ? 受眾對傳遞者的喜愛程度 ◇ 取決于來源與消費者的相似程度以及受人喜歡程度 ◇ 參照型代理人：增強來源吸引力；消費者低度參與時使用（ ∵ 來源更重要） ◇ 專家型代理人：增強來源可信度；消費者高度參與時使用（ ∵ 信息更重要） Powerpoint Templates 名人信息源 首先名人能夠吸引消費者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費者也愿意將自己與名人相提并論或效仿名人。 某個明星并不是所有人都喜歡的，重要的是必須保證目標市場的大多數(shù)消費者對企業(yè)所使用的代言人抱有好感。 Powerpoint Templates ? 有了安利紐崔萊，偉大的翔神一定會從鋪滿升達地板的家，開著凱德拉克，寶馬、千里馬組成的車隊，刷著 VISA和交行信用卡，穿著杉杉西服，左腳奧康，右腳耐克，抽著白沙，喝著可口可樂和伊利，用 EMS寄來的聯(lián)想天逸通過騰訊微博向全世界翔迷宣布，2023哥來了 ~，這次哥買了平安險，再也不怕傷病了！ Powerpoint Templates Powerpoint Templates 思考： ? 為什么百事可樂會請多位明星做代言 ? 為什么北京 08年奧運會的吉祥物 —福娃是多個，而不是一個？ Powerpoint Templates 三 、傳播特征與消費者態(tài)度改變 （一）傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費者原有態(tài)度的差異 ? 在較大差異和較大的壓力下，引起較大的態(tài)度改變要看兩個因素的相互作用：差異 可信度 （二）論點的質(zhì)量或強度 ? 強的論點比弱的論點會產(chǎn)生更多的態(tài)度轉變，但也并不總是如此。 搞笑的天花板廣告 小壁虎之死 .flv 搞笑的老鼠 奶酪廣告創(chuàng)意 .flv 印度的潔牙廣告 .flv Powerpoint Templates ? 新汰漬： 搓的少，更亮白，不易傷手 – 超級臟的襪子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一樣。 ? 佳潔士潔白牙貼： Powerpoint Templates 四、目標靶的特性 （一）信奉程度 ：越信奉則越難改變 ； ； ，或是自由選擇的結果，消費者承諾也更持久和強烈； （二）介入程度 （三）人格因素 ：自尊、智力、性別 低自尊者較高自尊者更容易被說服 智力高的人比智力低的人難以被說服 Powerpoint Templates 視頻賞析：賣拐 思考題： 趙本山是怎么樣促使范偉改變態(tài)度的？ Powerpoint Templates 五 . 情境因素與消費者態(tài)度改變 ：預先警告降低勸說效果 ：噪聲的兩個影響 噪聲太大 吸引了注意力，勸說等于沒有發(fā)生 適當噪聲 分散注意力避免消費者集中精力去思考和組織反駁理由 ： 單純揭示效應 即使消費者最初并不熱衷該產(chǎn)品 /品牌，但反復的 揭示的確會導致認知； 廣告厭煩 即過分的重復將使消費者不再注意那些刺激物 謝 謝 :10:5005:1005::10 05:1005:10::10:50 2023年 3月 10日星期五 5時 10分 50秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 05:10:5005:10:5005:103/10/2023 5:10:50 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 05:10:5005:10:5005:10Friday, March 10, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 10日星期五 上午 5時 10分 50秒 05:10: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 上午 5時 10分 :10March 10, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 上午 5時 10分 50秒 上午 5時 10分 05:10: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 05:10:5005:10:5005:103/10/2023 5:10:50 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 05:10:5005:10:5005:10Friday, March 10, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 10日星期五 上午 5時 10分 50秒 05:10: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 5時 10分 :10March 10, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 5時 10分 50秒 上午 5時 10分 05:10: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 05:10:5005:10:5005:103/10/2023 5:10:50 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 05:10:5005:10:5005:10Friday, March 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :10:5005:10:50March 10, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 5時 10分 :10March 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 5時 10分 50秒 上午 5時 10分 05:10: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴