【正文】 之光 ―― 中外名曲新年音樂會(huì) ” 2023年 3月， 招商銀行為客戶舉辦 “ 金葵花 ”杯少兒鋼琴大賽 ， 參加比賽的孩子都是招商銀行“ 金葵花 ” 貴賓客戶的子女或者由其推薦的音樂愛好者。 招商銀行“金葵花”卡的品牌溝通活動(dòng) “ 金葵花 ” 主題活動(dòng) ： “金葵花客戶交流酒會(huì)”； “茗茶話理財(cái)”客戶聯(lián)誼活動(dòng)； “健康、美麗金葵花客戶聯(lián)誼會(huì)” ?? 圍繞 “ 健康 ” 、 “ 親情 ” 、 “ 汽車 ” 、 “ 時(shí)尚 ”等主題 開展“健身活動(dòng)”“車友會(huì)”、“登山會(huì)”、“高爾夫培訓(xùn)班”“理財(cái)學(xué)堂”等活動(dòng)。和體育，特別是和奧運(yùn)會(huì)發(fā)生如此緊密的持久的聯(lián)系，這本身就是對(duì)歐米茄手表在品質(zhì)方面的最好證明。 歐米茄選擇了 高爾夫、塞車和帆船 為重點(diǎn)贊助項(xiàng)目。因此，在這樣的運(yùn)動(dòng)中，我們看不到歐米茄的身影。因?yàn)?，從蓋房子到做節(jié)目主持、出書、撰寫博客、出演電影，甚至作客“超女”，潘石屹把睿智和幽默帶給公眾快樂的同時(shí)，將 SOHO公司的品牌營(yíng)銷于無形之中。哈藥六廠的廣告轟炸模式一直都令市場(chǎng)印象深刻。 品 牌 決 策 流 程 圖 品牌化決策 用品牌 不用品牌 品牌使用者 決策 ?制造商品牌 ?分銷商品牌 ?特許品牌 品牌名稱 決策 ?個(gè)別品牌 ?統(tǒng)一品牌 ?分類品牌 ?企業(yè)名稱 ＋個(gè)別品牌 品牌戰(zhàn)略 決策 ?產(chǎn)品線擴(kuò)展 ?多品牌 ?新品牌 ?品牌延伸 三、制定品牌戰(zhàn)略 （一） 品牌化決策 優(yōu)勢(shì) 該決策可以節(jié)省成本 (廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、包裝費(fèi)等 )，保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。即企業(yè)將其產(chǎn)品大批量賣給經(jīng)銷商，然后再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去。 （三）家族品牌決策 1 ?企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同品牌。 優(yōu)點(diǎn) —費(fèi)用低，有連帶優(yōu)勢(shì)； 缺點(diǎn) —風(fēng)險(xiǎn)大 分類品牌 3 企業(yè)各大類產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱。優(yōu)勢(shì)： 速打開市場(chǎng)。 到單個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響?？祹煾?3+2，康師傅鮮的每日C等；康師傅主品牌加產(chǎn)品品類的有康師傅冰紅茶、冰綠茶等。三大系列產(chǎn)品，三大產(chǎn)品品牌共同支撐達(dá)利集團(tuán)的企業(yè)品牌，同時(shí)也為達(dá)利集團(tuán)預(yù)留下了品牌發(fā)展的空間。 單一品牌策略的劣勢(shì)主要有： （ 1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一類產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對(duì)其它品類產(chǎn)品的市場(chǎng)影響會(huì)較大； （ 2）不便于做更深的市場(chǎng)細(xì)分等。 多品牌策略的劣勢(shì)主要有： （ 1）需要較多的品牌投入，每個(gè)產(chǎn)品品牌需要分別投入傳播費(fèi)用； （ 2）品牌較多會(huì)加大企業(yè)品牌管理的難度等。 所在行業(yè)適合 多品牌策略的精髓是根據(jù)消費(fèi)者多樣化的需求細(xì)分市場(chǎng)。相對(duì)來說，汽車、日常生活用品、食品飲料、服飾、手表、化妝品等消費(fèi)品行業(yè)適合采用多品牌策略。這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊，以達(dá)到廣泛覆蓋產(chǎn)品的各個(gè)子市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額的目的。 寶潔公司是多品牌戰(zhàn)略成功的典范，旗下洗發(fā)水品牌有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等；洗衣粉有汰漬、碧浪等；牙膏有佳潔仕，香皂有舒服佳，衛(wèi)生貼有護(hù)舒寶；化妝品有 SKII、 玉蘭油 、威娜、伊卡璐、妮維雅等；另外還有吉列、鋒速 品客等。其中蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營(yíng)銷策略卻有所不同。其實(shí)，寶潔公司這一做法運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。 為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營(yíng)銷策略卻各不相同呢？ 一、市場(chǎng)定位決定多品牌策略不同 應(yīng)該說，寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場(chǎng)定位策略，旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異，滿足消費(fèi)者差異化的市場(chǎng)需求。 而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴(yán)格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進(jìn)行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時(shí)尚和多彩生活方式的品牌個(gè)性；薇姿只在“藥房專售”，強(qiáng)化其專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級(jí)的品牌特征。歐萊雅用 引起消費(fèi)者情感層面 的品牌共鳴為營(yíng)銷手段，寶潔以產(chǎn)品 功能化的利益為訴求點(diǎn) 作為營(yíng)銷手段，這是兩巨頭多品牌戰(zhàn)略中手法表現(xiàn)不一樣的地方。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對(duì)飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用?！?這種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語，對(duì)于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，在大賣場(chǎng)選購(gòu)化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)， 以歐萊雅的中檔品牌形象來?yè)?dān)保支持赫蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。 無獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也采用了品牌背書戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有 “有家就有聯(lián)合利華” 的字樣和標(biāo)識(shí)。 （四）品牌延伸策略 即企業(yè)將已有品牌名稱用在新產(chǎn)品上 。 降低營(yíng)銷活動(dòng)的成本。 劣勢(shì) 格力進(jìn)入空氣能熱水器生產(chǎn) 走向產(chǎn)業(yè)多元化 2023年 09月，具有家用空調(diào)“霸主”美譽(yù)的格力電器，高調(diào)推出“空氣能”家庭中央熱水器。 “空氣能”熱水器采用與空調(diào)制冷方式相反的逆卡諾循環(huán)原理制熱，以其安全、高效、節(jié)能、環(huán)保，被稱為是繼 燃?xì)鉄崴?、電熱水器、太?yáng)能熱水器之后的“第四代熱水器”。特別是當(dāng)你創(chuàng)造一個(gè)新品類時(shí)，為了與老品類競(jìng)爭(zhēng)，啟用新名字絕對(duì)是必要的，新名字與新品類的組合，能迫使分化提早發(fā)生 （五）多品牌策略 即企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌 優(yōu)勢(shì)： ，增加產(chǎn)品的銷售 ，提高經(jīng)營(yíng)效率。 案例鏈接 李寧原標(biāo)識(shí) 李寧新標(biāo)識(shí) ? 新標(biāo)識(shí)采用了漢語拼音字母 LN變形體，抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，并以“人”字形詮釋體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀； ? 新的品牌口號(hào)：“ Make the Change” ； ? 新的品牌定位：“讓真正愛運(yùn)動(dòng)的人更真實(shí)地體驗(yàn)真實(shí)的運(yùn)動(dòng)”； ? 新的品牌特質(zhì)：“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”。” 上述十四個(gè)字出自 《 增廣賢文 》 第四節(jié)，翻譯成現(xiàn)代漢語就是，人和人之間的相識(shí)應(yīng)該總好像是乍見面似的，這樣到老就不會(huì)產(chǎn)生怨恨之心了。沒有“新鮮”和“距離”，人與人之間就容易產(chǎn)生矛盾，原有的良好關(guān)系也會(huì)逐漸被破壞。 做品牌也要懂得這個(gè)道理， 品牌如果能始終夠做到“相逢好似初相識(shí)”，就能極大程度上提高品牌忠誠(chéng)度。要提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，保障品牌的可持續(xù)發(fā)展，就需要在“一副老面孔”的沉默中不斷“爆發(fā)”，以努力使得品牌與消費(fèi)者的關(guān)系達(dá)到這樣的境界：既“親密”，又“有間”；既“熟悉”，又“