【正文】 。而且，企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展過程中，或者面對(duì)不同市場(chǎng)也會(huì)選擇不同的渠道模式，關(guān)鍵是我們作為企業(yè)主要負(fù)責(zé)人要及時(shí)判斷：我們正在采用什么樣渠道模式？及時(shí)調(diào)整符合渠道模式的資源組合，我們無(wú)法用單一渠道模式統(tǒng)治一個(gè)企業(yè)發(fā)展始終！ ? 深度協(xié)銷渠道模式在行業(yè)內(nèi)還有其他很多稱謂，如“助銷制”實(shí)際上與我們今天所說的深度協(xié)銷在內(nèi)涵上完全一樣。也有辦事處直接操作市場(chǎng)，此時(shí)也有企業(yè)將“分公司 + 辦事處”稱為“ 1+1模式”等，但在內(nèi)涵上都與我們今天跟大家描述的深度協(xié)銷有異曲同工之妙！ 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 深度協(xié)銷 ? 深度協(xié)銷要點(diǎn)： ? 深度協(xié)銷操作關(guān)鍵是職能劃分。 因此，選擇深度協(xié)銷渠道模式企業(yè)，在新產(chǎn)品上市與新市場(chǎng)開發(fā)中會(huì)比較辛苦。制造商轉(zhuǎn)型為管理者，而經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為操作者。對(duì)于衡水老白干這種規(guī)模企業(yè)來(lái)說，選擇深度協(xié)銷實(shí)際上可以起到快速啟動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高效開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)。盤中盤往往比較重視操盤手一對(duì)一市場(chǎng)服務(wù)能力，創(chuàng)新市場(chǎng)的能力是盤中盤操作中必須具備的戰(zhàn)略能力。因此，資源集中投放穩(wěn)健非常重要。盤中盤對(duì)于終端精細(xì)化操作要求非常高，特別是資源上戰(zhàn)略聚集，要求終端短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性效應(yīng)?？梢哉f，絕大部分選擇盤中盤操作模式白酒品牌都會(huì)十分注意將自己品牌定位為政商務(wù)人群。 ? 口子窖 執(zhí)信有恒 成功有道 安徽口子窖 ? 真藏實(shí)窖 誠(chéng)待天下 中國(guó)口子窖 ? 小糊涂仙酒 聰明難，糊涂更難 ? 洋河藍(lán)色經(jīng)典：洋河藍(lán)色經(jīng)典 男人的情懷 ? 太白大手筆酒：太白大手筆 心有大未來(lái) ? 與深度分銷重視電視等高端媒體， 深度協(xié)銷注重地面媒體不同，盤中盤品牌傳播十分注重紙制媒體投放 。當(dāng)然，隨著他們市場(chǎng)半徑擴(kuò)大，他們也選擇央視媒體，但其盤中盤操作已開始都是從比較理性的紙制媒體開始。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤價(jià)格區(qū)間 ? 88元 /500ML328元 /500ML。一般情況下，二線名酒酒店終端價(jià)格超過 300元基本上很難銷售。主要因?yàn)樾『肯勺畛踹x擇的起點(diǎn)市場(chǎng)在廣州，佛山這些經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)；口子窖切入價(jià)格是 88元 /500ML，主要因?yàn)榭谧咏炎畛跗瘘c(diǎn)市場(chǎng)安徽合肥。特別是隨著酒店終端越來(lái)越成為稀缺資源，酒店終端的進(jìn)店費(fèi)，導(dǎo)購(gòu)費(fèi)，節(jié)日費(fèi)，展示費(fèi)以及很多人際關(guān)系費(fèi)，成為盤中盤操作最大的黑洞。 ? 化解酒店終端風(fēng)險(xiǎn)最大的辦法其實(shí)是“汝果欲學(xué)詩(shī) 功夫在詩(shī)外”，那就是做品牌，做更加具有高度與系統(tǒng)性品牌推廣。選擇有官員背景，或者有強(qiáng)大人脈關(guān)系的經(jīng)銷商是規(guī)避盤中盤酒店費(fèi)用關(guān)鍵。 ? A： 裝璜檔次高， 單店包廂 15個(gè)以上；或綜合臺(tái)面 40張以上； 以銷售中高檔白酒產(chǎn)品為主。所謂終端資源在誰(shuí)手里，誰(shuí)的利潤(rùn)將相對(duì)比較豐厚。但隨著市場(chǎng)關(guān)系轉(zhuǎn)換，制造商也會(huì)釋放一部分利潤(rùn)給總代理商； ? 終端控制在總代理商手里，則制造商 /品牌商盈利能力主要看品牌價(jià)值與企業(yè)間接控制市場(chǎng)能力，強(qiáng)勢(shì)品牌做盤中盤還是有很大利潤(rùn)空間； ? 廠商共制終端，利益分配往往有利于制造商 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤二批商利潤(rùn) ? 利潤(rùn)從屬地位。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤代表性企業(yè) ? 口子窖 /云峰酒業(yè) 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤操作要點(diǎn) ? 樣板市場(chǎng)與樣板酒店選擇 ? 酒店終端商業(yè)談判與管理系統(tǒng) ? 人力資源全面配置，特別是終端導(dǎo)購(gòu)配置 ? 產(chǎn)品配置以及圍繞產(chǎn)品系統(tǒng)傳播方案 ? 促銷手段靈活掌握與運(yùn)用 ? 市場(chǎng)拐點(diǎn)出現(xiàn)與判斷 ? 二批商成功導(dǎo)入以及二批商政策制定 ? 市場(chǎng)布局與戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 我們運(yùn)用幾個(gè)圖對(duì)盤中盤作延伸性思考 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤產(chǎn)品動(dòng)力模型 盤中盤產(chǎn)品動(dòng)力模型 （細(xì)分人群洞察） 產(chǎn)品靜銷力 8展示 產(chǎn)品靜銷力 1酒體 產(chǎn)品靜銷力 2口感 產(chǎn)品靜銷力 3內(nèi)包 產(chǎn)品靜銷力 4外包 產(chǎn)品靜銷力 5產(chǎn)地 產(chǎn)品靜銷力 6顏色 產(chǎn)品靜銷力 7定位 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤渠道動(dòng)力模型 : 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 盤中盤品牌動(dòng)力模型 : 盤中盤品牌動(dòng)力系統(tǒng) （以消費(fèi)者價(jià)值觀主導(dǎo)思想） 品牌動(dòng)力 8忠誠(chéng) 品牌動(dòng)力 1視覺 品牌動(dòng)力 2定位 品牌動(dòng)力 3創(chuàng)意 品牌動(dòng)力 4傳播 品牌動(dòng)力 5促銷 品牌動(dòng)力 6體驗(yàn) 品牌動(dòng)力 7價(jià)值 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 三盤聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略互動(dòng) : 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 盤中盤產(chǎn)品動(dòng)力驅(qū)動(dòng)（ 細(xì)分目標(biāo)人群洞察 ） 盤中盤渠道動(dòng)力驅(qū)動(dòng)（ 以深度分銷理念 ） 盤中盤品牌動(dòng)力驅(qū)動(dòng)（ 消費(fèi)者價(jià)值觀為主 ） 消費(fèi)者動(dòng)銷 終端數(shù)量與質(zhì)量 管理與維護(hù) ，導(dǎo)入新品 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 內(nèi)容要點(diǎn) 備注 戰(zhàn)略配稱 高度差異化 /資源聚集 /精細(xì)化戰(zhàn)略 低終端成本戰(zhàn)略？ 品牌特征 政商務(wù)品牌定位 /紙制媒體傳播 區(qū)域強(qiáng)勢(shì)名牌 產(chǎn)品特征 高度差異化／多元化系列產(chǎn)品 獨(dú)立差異化 價(jià)格區(qū)間 88元 /500ML（不含） 328元 /500ML 中檔 渠道成本 酒店陷阱 注重品牌打造 促銷手段 導(dǎo)購(gòu)員價(jià)值促銷與消費(fèi)者實(shí)物促銷 實(shí)物促銷為主 終端形態(tài) 制造商與經(jīng)銷商共同控制終端 階段性特點(diǎn) 人力資源 高素質(zhì)戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行力人才 注意卡位與越位？ 制造商 /品牌商利潤(rùn) 高利潤(rùn) 高投入高風(fēng)險(xiǎn)高利潤(rùn) 總經(jīng)銷商利潤(rùn) 分享利潤(rùn)：經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn) 二線城市市場(chǎng) 1二批商利潤(rùn) 從屬利潤(rùn)，傭金利潤(rùn) 二線城市市場(chǎng) 1適用市場(chǎng)范圍 省會(huì)城市以及以下城市市場(chǎng) 多層次終端導(dǎo)致 1營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略平臺(tái) +區(qū)域性職能組織 強(qiáng)調(diào)設(shè)置酒店部 /團(tuán)購(gòu)部 1代表性白酒企業(yè) 云峰酒業(yè) /口子窖 樣板市場(chǎng)思想 1主要操作要點(diǎn) 從略 1規(guī)避 支持大戶，維持專業(yè)控制地位 盤中盤資源配置綜合評(píng)定表 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 盤中盤 ? 衡水老白干：酒店終端掌控與團(tuán)購(gòu)渠道掌控成為決勝重慶市場(chǎng)重要手段，如何整合酒店終端資源與團(tuán)購(gòu)渠道資源成為廠商共贏的根本保障！ 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷代表性企業(yè) 皖酒王 企業(yè) 分銷商 1 分銷商 2 分銷商 3 經(jīng)銷商 傳統(tǒng)零售 /酒店 /便民店 消費(fèi)者 分銷代表 重點(diǎn)超市或部分酒店 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷模型 直分銷模式 3優(yōu)化營(yíng)銷組織提高執(zhí)行力 4目標(biāo)市場(chǎng)選擇與招商 5分銷商選擇 6新產(chǎn)品上市推廣 7運(yùn)行輔導(dǎo)與監(jiān)控 8針對(duì)性持續(xù)培訓(xùn) 1確定推廣產(chǎn)品 2設(shè)計(jì)價(jià)格體系 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷操作要點(diǎn)：觀念與廠商定位。直分銷渠道模式為我們構(gòu)建了一個(gè)非常完整的營(yíng)銷價(jià)值鏈體系，那就是“ 1（廠家） +1（經(jīng)銷商） +1（分銷商）”體系。直分銷需要企業(yè)具備相對(duì)差異化思維，面對(duì)市場(chǎng)，資源等都要我們采取相對(duì)差異化戰(zhàn)略，確保價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)形成； ? 低營(yíng)銷成本戰(zhàn)略。 深度分銷， 我們提出的是 低制造成本戰(zhàn)略 ，對(duì)深度協(xié)銷 ，我們提出了 低運(yùn)營(yíng)成本戰(zhàn)略 ，對(duì)于 直分銷 ，我們提出 低營(yíng)銷成本戰(zhàn)略 。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷品牌特點(diǎn)： ? 品牌定位與品牌傳播趨于共性化。 ? 如白酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的安徽皖酒集團(tuán)，在品牌定位與品牌傳播上并不強(qiáng)勢(shì)，但是，其核心產(chǎn)品風(fēng)行華南市場(chǎng)；啤酒行業(yè)實(shí)行直分銷比較成功的河南維雪啤酒，其品牌本身就是一個(gè)區(qū)域性品牌，但是，憑借嚴(yán)密的直分銷體系風(fēng)靡河南市場(chǎng)等。特別是一些比較大的直分銷總代理商，對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)控制越來(lái)越大，所以，導(dǎo)致對(duì)總代理商，分銷商渠道促銷要求越來(lái)越高。 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷促銷手段： ? 分銷商促銷 ? 終端商促銷 中國(guó)白酒主要渠道操作模式 直分銷 ? 直分銷終端形態(tài)： ? 流通渠道為主，酒店終端為輔。 復(fù)合型渠道模式探討 ? 渠道模式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，營(yíng)銷要素，市場(chǎng)利潤(rùn)以及管理平臺(tái)關(guān)系如此之重大，因此，我們?cè)谡{(diào)整企業(yè)渠道模式確實(shí)需要非常謹(jǐn)慎！實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)正在飛速發(fā)展中的白酒企業(yè)，我們無(wú)法規(guī)避 復(fù)合渠道 問題。 ? 復(fù)合渠道模式首先表現(xiàn)為渠道模式之間的相互交叉。 ? 復(fù)合渠道模式總是伴隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型展開。 復(fù)合型渠道模式探討 ? 復(fù)合渠道模式也概括了我們本次課程中未曾涉及到的直營(yíng)與自建終端模式。目前，衡水老白干實(shí)際上已經(jīng)形成了衡水老白干與十八酒坊雙品牌戰(zhàn)略體系，具備在多品牌背景下實(shí)行復(fù)合渠道模式條件，關(guān)鍵是思想觀念上的突破。不穩(wěn)定 高 二批 (分銷商 )利潤(rùn) 低，穩(wěn)定 平均利潤(rùn) 適用市場(chǎng) 一級(jí)城市市場(chǎng) 二線城市市場(chǎng) 省會(huì)及以下市場(chǎng) 復(fù)合型市場(chǎng) 組織架構(gòu) 平臺(tái)型組織 區(qū)域職能型組織 平臺(tái)型 +職能型 業(yè)務(wù)型組織 代表性企業(yè) 金六福酒 迎駕貢 /洋河酒 小糊涂仙 /口子窖 皖酒 /維雪啤酒 關(guān)于深度營(yíng)銷 ? 深度營(yíng)銷：系統(tǒng)攻擊的市場(chǎng)動(dòng)力結(jié)構(gòu)與流程 ! ? 深度營(yíng)銷模型 :深度營(yíng)銷已經(jīng)不是單一的渠道模型 ,而是成熟的 ,系統(tǒng)的營(yíng)銷模式； ? 我們將深度營(yíng)銷模型展示給大家 : 建立在渠道份額與顧客份額互相反饋之上的市場(chǎng)份額，可以有效鞏固銷量，并提高促銷投入的有效性，高市場(chǎng)份額帶來(lái)的是低促銷成本與有利阻擊競(jìng)品進(jìn)攻的市場(chǎng)地位。 顧客份額 =消費(fèi)本品牌的數(shù)量 /消費(fèi)所有品牌數(shù)量之總和。因此，當(dāng)銷量來(lái)自于渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，而不是網(wǎng)點(diǎn)重復(fù)定單的時(shí)候，就是品牌渠道危機(jī)的信