品牌推手的搖籃(ppt48頁)-閱讀頁
2025-02-16 22:05本頁面
【正文】 精神和心理滿足 差異化 溝通基點(diǎn) 物 藝術(shù)、視覺效果 心理認(rèn)同 USP理論、品牌形象論、定位論的比較 定位策略的種類 ? 大眾化市場定位 – 公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場 ? 利基市場定位 – 選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。 – 這種作法是最不具風(fēng)險，但這也是耗資最巨的方式 定位三層次 ? 產(chǎn)品定位 ? 品牌定位 ? 企業(yè)定位 產(chǎn)品定位 ? 某個具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。旅館 → 休息和睡覺 – 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。旅客對旅館的期望 → 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。旅館 → 快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。 品牌定位 ? 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。 ? 當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。 ? 企業(yè)定位對其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。 ? 企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。 4. 動態(tài)調(diào)整原則 – 順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時調(diào)整定位策略 決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn) ? 定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的 ? 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) ? 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢 ? 定位要清楚、明白 品牌定位的過程 ? 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌 ? Philip Kotler策略行銷四個步驟 – Probing 試探（市場 /消費(fèi)者） – Partitioning 區(qū)隔化 – Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序 – Positioning 定位 ? STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） FAB的推演 ? Advantage 作用 (讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強(qiáng)特定功能 ) 例： 麗奇牙刷 特點(diǎn) ： 牙刷柄的造 型設(shè)計與牙 醫(yī)用的器具 一樣 作用 ： 更能有效 清潔后腔 牙齒 利益 ： 擁有更清潔、 更健康的牙齒 ?Feature 特點(diǎn) /特色 (成份、制程、配備 ) ? Benefit 利益 (給消費(fèi)者的整體好處 ) 定位六要素 ? 消費(fèi)者的需求 ? 目標(biāo)消費(fèi)者群 ? 競爭范疇 ? 利益點(diǎn) ? 原因 (支持點(diǎn) ) ? 品牌個性 對 而言， (目標(biāo)消費(fèi)群和需求 ) (品牌 ) 是 的品牌。 (原因 /支持點(diǎn) ) 它的品牌個性是 。 ? 品牌定位是品牌與消費(fèi)者溝通的策略性指導(dǎo)原則。 ? 品牌定位是需經(jīng)由對消費(fèi)者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。 ? 行銷人員明確品牌的定位，作好行銷的基礎(chǔ)，實現(xiàn)品牌的定位
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