【正文】 品牌的要求； ? f) 潛在的財(cái)務(wù)和其他風(fēng)險(xiǎn)； ? ? g) 過程的輸入和輸出； ? h) 品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用； ? i) 資源的獲取與利用； ? j) 要求或者需要的品牌培育記錄； ? k) 監(jiān)視品牌培育績(jī)效的測(cè)量和分析； ? l) 針對(duì)缺陷和風(fēng)險(xiǎn)的改進(jìn)和預(yù)防措施； ? m) 品牌培育的提升或創(chuàng)新活動(dòng)。 ? 過程負(fù)責(zé)人可以是一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)，取決于過程的實(shí)際和組織的文化。 43 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 15/34） ?關(guān)鍵過程可以是以下過程 ? （ 1）品牌定位 ? （ 2）品牌設(shè)計(jì) ? （ 3）技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā) ? （ 4）品牌傳播 ? （ 5）品牌更新和延伸 ? （ 6）信譽(yù)和風(fēng)險(xiǎn)管理 ? （ 7）品牌保護(hù) ? （ 8）品牌文化塑造 44 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 16/34） ? 在明晰自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)進(jìn)行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。 45 品牌定位 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 17/34） 46 品牌定位的過程 市 場(chǎng) 細(xì) 分 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇主 要 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手確 定本 品 牌 和 競(jìng) 爭(zhēng)品 牌 的 相 似 點(diǎn)本 品 牌 和 競(jìng) 爭(zhēng)品 牌 的 差 異 點(diǎn)目 標(biāo) 顧 客 需 求分 析技 術(shù) 和 產(chǎn) 品 發(fā)展 趨 勢(shì)品 牌 定 位品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 18/34） ?青島啤酒的品牌培育戰(zhàn)略 ? c)堅(jiān)持 “1 ＋ 1” 品牌組合：青島啤酒采用 1＋ 1品牌發(fā)展戰(zhàn)略，第一個(gè) “1” 指 “ 青島啤酒 ” 主品牌，第二個(gè) “1” 指以 “ 嶗山、山水、漢斯 ” 為代表的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（簡(jiǎn)稱：第二品牌）。 ? d)品牌國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化：青島啤酒堅(jiān)持 “ 國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化 ” 作為品牌形象塑造原則和方向，占領(lǐng)消費(fèi)者心智定位，打造最具激情、活力和國(guó)際化的品牌形象。 ? 詳略 詳細(xì)的《手冊(cè)》可以代替《程序文件》 —— 引用支持的作業(yè)指導(dǎo)文件 簡(jiǎn)略的《手冊(cè)》對(duì)應(yīng)《指南》交代清楚職責(zé) —— 引用程序文件 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 20/34） 48 《程序文件》 ? 承載相對(duì)獨(dú)立的品牌培育重要流程。 ? 通常不涉及作業(yè)細(xì)節(jié)。 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 21/34） 49 關(guān)于《程序文件》的建議 ? 第 4部分：可不編制程序文件，以《手冊(cè)》描述； ? 第 5部分：形成 12個(gè)程序：如：《品牌培育戰(zhàn)略管理程序》 ? 第 6部分：根據(jù)資源重要性和管理復(fù)雜性確定是否形成程序文件。 ? 第 8部分： 、 、 、 我評(píng)價(jià)、 、 、 、 ，應(yīng)形成程序文件。 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 22/34） 50 作業(yè)指導(dǎo)文件 ? 以制度、規(guī)程、管理辦法等形式出現(xiàn)。 ? 引用或修改的文件較多。 ? 利用其他管理體系的結(jié)果 QMS—— 顧客滿意、穩(wěn)定合格、持續(xù)改進(jìn) EMS—— 環(huán)境友善、改善環(huán)境行為 ? 原則上不重復(fù)描述 原則上不就同一個(gè)過程在多個(gè)體系的文件中重復(fù)表述。 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 23/34） 51 ?青島啤酒的品牌培育戰(zhàn)略 ? c)堅(jiān)持 “1 ＋ 1” 品牌組合：青島啤酒采用 1＋ 1品牌發(fā)展戰(zhàn)略，第一個(gè) “1” 指 “ 青島啤酒 ” 主品牌，第二個(gè) “1” 指以 “ 嶗山、山水、漢斯 ” 為代表的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（簡(jiǎn)稱：第二品牌）。 ? d)品牌國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化：青島啤酒堅(jiān)持 “ 國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化 ” 作為品牌形象塑造原則和方向，占領(lǐng)消費(fèi)者心智定位，打造最具激情、活力和國(guó)際化的品牌形象。 ? 目標(biāo)需要配套的監(jiān)視和測(cè)量系統(tǒng)。 監(jiān)視 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 26/34） 54 ?范圍 —— 相關(guān)層次和職能 ?目的 —— 對(duì)照戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)估實(shí)現(xiàn)所策劃結(jié)果的能力 ?需要 —— 適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)和搜集信息的方法 ?典型的方法 —— a) 以訪談、問卷等形式對(duì)顧客和其他利益相關(guān)方進(jìn)行滿意度調(diào)查； b) 標(biāo)桿對(duì)比； c) 績(jī)效評(píng)審，包括供方和伙伴； d) 監(jiān)視和記錄品牌培育過程及其結(jié)果的變化。 內(nèi)部審核 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 29/34） 57 ?基于成熟度模型 ?測(cè)量品牌培育能力和績(jī)效 ?自我評(píng)價(jià)的結(jié)果為以下方面提供支持： a) 了解品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)水平的變化； b) 品牌培育能力和績(jī)效表現(xiàn)的持續(xù)改進(jìn)； c) 品牌培育過程、方法和手段的創(chuàng)新； d) 識(shí)別或深化改進(jìn)的機(jī)會(huì)。 自我評(píng)價(jià) 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 30/34） 58 ?目的 —— 尋找內(nèi)部或者外部最佳實(shí)踐 ?類型 —— 內(nèi)部標(biāo)桿、競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)桿、通用標(biāo)桿 ?要點(diǎn) —— a) 確定標(biāo)桿的范圍； b) 選擇標(biāo)桿對(duì)象； c) 確定指標(biāo)和數(shù)據(jù)搜集方法； d) 搜集和分析數(shù)據(jù)； e) 對(duì)比并明確改進(jìn)方向； f) 制定、實(shí)施和監(jiān)視改進(jìn)計(jì)劃。支持以下方面的決策。 數(shù)據(jù)信息分析 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 32/34） 60 ?目的 —— 確定充分性、適宜性和有效性。 ?輸出 —— 戰(zhàn)略、方針和目標(biāo)的適應(yīng)性和改進(jìn)要求 管理評(píng)審 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 33/34） 61 ?持續(xù)改進(jìn) 組織應(yīng)從品牌方針、品牌目標(biāo)、評(píng)價(jià)結(jié)果、數(shù)據(jù)分析、糾正和預(yù)防措施以及管理評(píng)審活動(dòng)等方面，持續(xù)改進(jìn)品牌培育管理體系的有效性和效率。糾正和預(yù)防措施應(yīng)與不符合的影響程度相適應(yīng)。 改進(jìn) 品牌培育 管理體系建立實(shí)施過程 （ 34/34） 62 ? 真正從企業(yè)戰(zhàn)略層面重視品牌。 ? 形成真正落地的品牌培育管理體系，并形成品牌培育工作的長(zhǎng)效機(jī)制 ,持續(xù)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌