【正文】 性 , 又考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際需求 , 有利于終端營銷– 存在多頭管理 , 交叉管理難度大– 人員費(fèi)用大 , 組織體系龐大– 人員激勵(lì)多為負(fù)激勵(lì) , 人員管理難度大 戰(zhàn)略與組織分析基于領(lǐng)先的研發(fā)能力和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析 , 馬可波羅的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)仿古磚市場(chǎng) 產(chǎn)品品類中國印象愛麗舍 E時(shí)代高中低馬可波羅仿古磚 戰(zhàn)略定位? 中國仿古磚年需求量越來越高 , 單獨(dú)進(jìn)行品牌運(yùn)作的較少（金意陶、圣陶坊、塞上印象等）? 仿古磚市場(chǎng)正在興起 , 由于對(duì)技術(shù)的要求高 , 競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少 , 高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者更少? 馬可波羅具有先進(jìn)的仿古磚生產(chǎn)技術(shù)輸入分析? 只做仿古磚? 高定位輸出戰(zhàn)略定位細(xì)分市場(chǎng)馬可波羅仿古磚 營銷策略分析 /產(chǎn)品產(chǎn)品定位 目標(biāo)客戶 市場(chǎng)目標(biāo)n文化層次高，講究生活品質(zhì)的中高收入消費(fèi)群體n目前是啞光、復(fù)古磚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者?！?資 料來源：南方略整理、分析產(chǎn)品策略n啞光復(fù)古磚領(lǐng)域99年推出愛麗舍宮瓷片，確定了復(fù)古磚的領(lǐng)先地位， 07年推出中國印象系列產(chǎn)品。20232023年馬可波羅市場(chǎng)份額 % 20232023年馬可波羅市場(chǎng)銷量 營銷策略分析 /產(chǎn)品 營銷策略分析 /產(chǎn)品產(chǎn)品分類 產(chǎn)品系列中國印象 容儒和雅e時(shí)代 香檳石 印第安砂巖金戈鐵馬火山巖 安哥拉洞石 雅格斯丹 古董石 滾石音樂 米蘭 重金屬 金鋼砂巖 平面砂巖 波光磚 波光金戈鐵馬 波光香檳石 波光古董石 拋光磚 六合石 析晶玉 夢(mèng)幻微粉微粉 沙巖石 洞石 普白 超白雪花白 微金鉆乾坤寶石東方寶石 瓷片 300x600mm(北歐風(fēng) )300x600mm(踏雪尋梅) 300x600mm(織女紗 ) 馬可波羅的產(chǎn)品線主要以中國印象、E時(shí)代、波光磚、1295系列、拋光磚、瓷片等六大類別為主，產(chǎn)品總休為 “大類別、小系列 ”對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃起到很好的作用唯美 制定銷售目標(biāo) 控制費(fèi)用回收帳款馬可波羅總部銷售管理馬可波羅區(qū)域銷售形式消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者銷售支持信息反饋財(cái)務(wù)支持 服務(wù)支持人力資源支持區(qū)域獨(dú)家代理5個(gè)大區(qū)實(shí)地銷售管理馬可波羅銷售渠道管理總視圖家居連鎖超市工程渠道專賣店家裝公司■ 資 料來源：南方略整理、分析 營銷策略分析 /渠道? 忠誠度建立在兩個(gè)基礎(chǔ)上，一是利益，另一個(gè)則是文化紐帶。馬可波羅嚴(yán)格規(guī)定各個(gè)經(jīng)銷商的區(qū)域，嚴(yán)格規(guī)定每個(gè)區(qū)域的標(biāo)價(jià)、最低零售價(jià)和分銷價(jià)，實(shí)行統(tǒng)一總經(jīng)銷價(jià)，分區(qū)域的統(tǒng)一分銷價(jià)與最低零售價(jià)不離不棄? 兩條原則： 1提高經(jīng)銷商學(xué)習(xí)的興趣2看得見，能夠馬上見效的內(nèi)容? 培訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)該區(qū)域的實(shí)際市場(chǎng)情況，提出問題與解決方法? 《唯美營銷》：包括產(chǎn)品、銷售技巧、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)技術(shù)、終端管理等，另外許多實(shí)戰(zhàn)成功案例、經(jīng)銷商光榮榜等培訓(xùn)學(xué)習(xí)? 成立唯美商會(huì)，商會(huì)的內(nèi)容是商商交流。透明管理? 有實(shí)力且經(jīng)營水平強(qiáng)但忠誠度不高的經(jīng)銷商，唯美不會(huì)任其擴(kuò)張。強(qiáng)力掌控馬可波羅經(jīng)銷商具體策略產(chǎn)品開發(fā)一體化：由客戶收集產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等方面的信息，反饋給生產(chǎn)商市場(chǎng)開拓一體化： 廠家的業(yè)務(wù)員輔導(dǎo)經(jīng)銷商建立下級(jí)網(wǎng)絡(luò)及開拓市場(chǎng)市場(chǎng)管理一體化：防止市場(chǎng)竄貨，嚴(yán)格控制商家產(chǎn)品的流量、流向風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)一體化： 無論做任何投入，廠家要投，商家也要投優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)一體化： 廠家與商家的資源做到互補(bǔ)、共享廠商五位一體 營銷策略分析 /渠道北京 天津海南上海西南大區(qū)華北大區(qū)華東區(qū)中南區(qū)華南區(qū)馬可波羅在華北、華東、中南、華南區(qū)的市場(chǎng)開拓已經(jīng)覆蓋到 181個(gè)縣地級(jí)城市，而在西南大區(qū)的還只有 29個(gè)城市有經(jīng)銷商，東西發(fā)展的格局不平衡。分析■ 資 料來源：南方略整理、分析標(biāo)桿分析 — 營銷策略分析 /終端形象終端店外的形象全國都是以統(tǒng)一的店頭形象作為品牌的展示，馬可波羅（多為代理商）斥巨資建形象店目的在于從成為二級(jí)城市的最大品牌■ 資 料來源：南方略整理、分析標(biāo)桿分析 — 北京閩龍?zhí)沾沙邱R可波羅至尊店 成都馬克波羅至尊店合肥紅旗馬可波羅至尊店 合肥紅旗馬可波羅至尊店 營銷策略分析 /終端形象天津紅星美凱龍馬可波羅專賣店馬可波羅專賣店形象墻■ 資 料來源：網(wǎng) 絡(luò) /南方略整理、分析標(biāo)桿分析 — 營銷策略分析 /終端形象終端店內(nèi)的形象以大規(guī)格宣傳畫面為主，體現(xiàn)出仿古磚的藝術(shù)品位，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代抽象藝術(shù)相結(jié)合為品牌的核心理念作更深層次的注解零售終端是重要的品牌溝通渠道 , 馬可波羅非常關(guān)注在零售終端的品牌推廣店面形象POP海報(bào)促銷標(biāo)貼導(dǎo)購員推廣小區(qū)推廣 ? 和家裝公司設(shè)計(jì)師一起到小區(qū)進(jìn)行推廣 , 讓顧客更加親近和信任馬可波羅? 宮殿式終端形象顯示了馬可波羅的高品位 , 給顧客留下良好的印象? 在促銷的磚上都會(huì)貼上設(shè)計(jì)精美的 “店長推薦 ”、 “設(shè)計(jì)師推薦 ”等告知標(biāo)簽? 精心設(shè)計(jì)的 POP使馬可波羅產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)一目了然? 經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的導(dǎo)購員利用其良好的溝通技巧向顧客傳遞馬可波羅企業(yè)及產(chǎn)品的信息 , 加深顧客對(duì)馬可波羅品牌的信任度 營銷策略分析 /終端宣傳昆明馬克波羅專賣店 昆明馬克波羅專賣店馬可波羅在終端形成整體包圍，主要以橫幅、彩虹門、展架、展示板、遮陽蓬等物料，主要特點(diǎn)是成本低、可重復(fù)使用，發(fā)揮自已展廳的空間優(yōu)勢(shì)告知消費(fèi)者近期的促銷活動(dòng)內(nèi)容 營銷策略分析 /終端宣傳馬可波羅至尊店開業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，從側(cè)面可以看出，馬可波羅對(duì)開店儀式的精于策劃，以及在利用大眾傳媒方面的技巧馬可波羅安徽合肥至尊店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng) 營銷策略分析 /終端宣傳馬可波羅在終端陳列的表現(xiàn)相對(duì)于冠軍有明顯優(yōu)勢(shì) , 其關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一的風(fēng)格和細(xì)致完全標(biāo)準(zhǔn) , 通過培訓(xùn)和檢查確保有效地執(zhí)行馬可波羅零售終端店內(nèi)形象管理現(xiàn)狀? 馬可波羅在各地零售終端的形象較為統(tǒng)一– 整體風(fēng)格統(tǒng)一，以重金屬色為主– VI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化 (圖案及字體顏色 /尺寸 /位置等高度一致 )? 導(dǎo)購員全程陪同，客戶進(jìn)店時(shí)導(dǎo)購員開始全程陪同并講解產(chǎn)品風(fēng)格? 宣傳品和樣品擺放有明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求? 通過培訓(xùn)強(qiáng)化對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的理解? 設(shè)立相應(yīng)的衡量辦法考核店內(nèi)形象促進(jìn)銷量提升品牌形象提升零售終端表現(xiàn) 營銷策略分析 /終端陳列 營銷策略分析 /終端陳列總部市場(chǎng)部負(fù)責(zé)制定促銷計(jì)劃和促銷方案 , 并支持和監(jiān)督各地分公司的實(shí)施 , 促銷活動(dòng)完成后市場(chǎng)部需要進(jìn)行效果評(píng)估 , 并編寫報(bào)告 廣告促銷計(jì)劃與執(zhí)行流程促銷方案設(shè)計(jì) /計(jì)劃 促銷執(zhí)行 促銷效果評(píng)估總部市場(chǎng)部總部企劃 /廣告部門分公司 市場(chǎng)經(jīng)理專員? 促銷方案設(shè)計(jì)? 計(jì)劃制定? 為區(qū)域市場(chǎng)促銷方案提供支持? 參與設(shè)計(jì)? 參與方案評(píng)估? 區(qū)域市場(chǎng)促銷方案設(shè)計(jì)? 計(jì)劃制定? 進(jìn)度監(jiān)控? 階段評(píng)估 /調(diào)整? 成本控制? 質(zhì)量控制? 媒體 /設(shè)計(jì) , 制作? 媒體采購? 促銷品采購? 實(shí)地協(xié)助實(shí)施? 促銷效果分析? 編制評(píng)估報(bào)告? 收集市場(chǎng)信息? 收集銷售數(shù)據(jù)? 媒體數(shù)據(jù)調(diào)查? 協(xié)助完成促銷評(píng)估 營銷策略分析 /推廣流程馬可波羅沒有選擇電視媒體，而是注重體育營銷，通過對(duì) CBA東莞隊(duì)冠名的廣告方式為品牌做了很好的宣傳。今年廣告投放額度比去年有大幅的增長，其中球隊(duì)冠名占了 30%，是最大的支出，展會(huì)、戶外廣告、店招也是最主要的推廣媒介。北京居然之家馬可波羅促銷海報(bào)天津紅星美凱龍馬可波羅促銷海報(bào) 昆明馬可波羅促銷海報(bào)■ 資 料來源：網(wǎng) 絡(luò) /南方略整理、分析標(biāo)桿分析 — 營銷策略分析 /促銷物料馬可波羅專項(xiàng)服務(wù)： １、七項(xiàng)真情服務(wù)：① 真情免費(fèi)實(shí)地量房：如果您對(duì)房間尺寸及購磚數(shù)量并不明確，我們的服務(wù)人員將在您方便的時(shí)候上門實(shí)地丈量尺寸，免除您退補(bǔ)貨的后顧之憂。③ 真情免費(fèi)配磚方案：根據(jù)您家庭及預(yù)算方案，為您提供合理地進(jìn)行墻、地、花磚的搭配方案。 ⑤ 真情免費(fèi)送貨：在客戶交全貨款后，并在與客戶溝通確認(rèn)后 24小時(shí)到達(dá)內(nèi)到達(dá)客戶指定且車輛能夠到達(dá)的送貨地點(diǎn)。⑦ 真情禮品：當(dāng)您在購磚鋪貼后，如有遇生日、孩童升學(xué)等喜事，請(qǐng)讓我們與您分享，我們將真情送上一份恭賀禮品，以示敬賀；２、四個(gè)溫馨電話：售前電話溝通；售后送貨溝通；貨達(dá)鋪貼溝通；貼后效果溝通３、三次上門服務(wù)：第一次：如果您并不確認(rèn)您房間的尺寸，我們的工作人員可上門為您測(cè)量；第二次：當(dāng)產(chǎn)品送達(dá)您家，我們將有專業(yè)的工作人員，指導(dǎo)您進(jìn)行鋪貼；第三次：當(dāng)您鋪貼完畢，我們將派專業(yè)技術(shù)人員到您家中進(jìn)行瓷磚保養(yǎng)指導(dǎo)?！?資 料來源：網(wǎng) 絡(luò) /南方略整理、分析馬可波羅制定了詳細(xì)的服務(wù)細(xì)則和具體措施，并在各門店擺放 “服務(wù)手冊(cè) ”以便消費(fèi)者領(lǐng)取。指 標(biāo) 2023年 18月 2023年 18月資產(chǎn)總額 （千元） 853,522 651,490負(fù)債總額 （千元） 729,394 601,870資產(chǎn)負(fù)債 率 % 標(biāo)桿分析 — 資產(chǎn)總額 853,522資產(chǎn)總額 651,490資產(chǎn) /負(fù)債分析（單位：千元） 資源與能力評(píng)估廣東唯美陶瓷有限公司 2023年 18月流動(dòng)資產(chǎn)與固定資產(chǎn)同比上升%和 %，流動(dòng)資產(chǎn)與固定資產(chǎn)的比例從 ： 1上升到 ： 1，企業(yè)加大了對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)的投入。表現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)營能力的不斷優(yōu)化。從兩年同期對(duì)比來看，利潤有所增長，但總體變化不大，說明企業(yè)贏利能力的穩(wěn)定發(fā)展指標(biāo) 2023年 18月 2023年 18月銷售收入 490240 366877銷售成本 402832 303774銷售毛利率 % 利潤總額 19184 13629銷售利潤率 標(biāo)桿分析 — 獲利能力分析（單位：千元） 資源與能力評(píng)估廣東唯美陶瓷有限公司銷售成本同比上升 %，銷售費(fèi)用同比上升 %，管理費(fèi)用同比上升 %，成本、費(fèi)用增長都低于銷售收入的增長，從數(shù)據(jù)可以看出營銷成本的增加導(dǎo)致企業(yè)的負(fù)債率居高指標(biāo) 2023年 18月 2023年 18月銷售成本 402832 303774銷售費(fèi)用 35772 28449銷售稅金 1989 1497管理費(fèi)用 23404 20646標(biāo)桿分析 — 成本結(jié)構(gòu)分析（單位：千元） 資源與能力評(píng)估廣東唯美陶瓷有限公司 2023年 18月產(chǎn)值同比提高了 %，企業(yè)未新增人員，勞動(dòng)生產(chǎn)率提高 %.表格 179 20232023年 18月廣東唯美陶瓷有限公司勞動(dòng)生產(chǎn)率變化， 07年的人均產(chǎn)值高出 06年，企業(yè)在現(xiàn)代化管理進(jìn)程中加大了對(duì)人員業(yè)績的考核指 標(biāo) 2023年 18月2023年 18月產(chǎn)值 （千元） 422807 360115人 員 數(shù)量 (人) 3652 3652勞動(dòng) 生 產(chǎn) 率 (千元 /人 ) 116 99 資源與能力評(píng)估馬可波羅對(duì)于冠軍的最大借鑒意義在于 : 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略、有效溝通的組織管理和靈活的運(yùn)作機(jī)制保證整個(gè)企業(yè)健康有序發(fā)展戰(zhàn)略 – 馬可波羅制定有清晰的公司整體發(fā)展戰(zhàn)略 , 并將其分解、細(xì)化到每個(gè)功能模塊的戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)組織– 馬可波羅通過各種溝通途徑 , 比如內(nèi)部報(bào)刊、公司網(wǎng)站、宣傳材料、員工手冊(cè)等將公司發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)清晰的溝通到每一個(gè)員工運(yùn)作 – 馬可波羅在總部和各地分公司均設(shè)有產(chǎn)品管理職能 , 保證產(chǎn)品規(guī)劃貼近消費(fèi)需求 , 以及產(chǎn)品推廣和促銷的有效性馬可波羅的管理特色概括方向和目標(biāo)的明確組織運(yùn)作的有效性運(yùn)作管理的有效性 對(duì)標(biāo)綜合分析一級(jí)指標(biāo) 二級(jí)指標(biāo) 馬可波羅表現(xiàn) 冠軍與馬可波羅的對(duì)標(biāo)比較分析戰(zhàn) 略與管理目 標(biāo) 和理念 產(chǎn)品理念和發(fā)展目標(biāo)清晰 產(chǎn)品理念不清晰、發(fā)展目標(biāo)清晰發(fā) 展 戰(zhàn) 略 從專業(yè)化到相關(guān)多元化 堅(jiān)持專業(yè)化企 業(yè) 文化與管理模式 文化清晰，管控合理 文化滯后，管控嚴(yán)格業(yè)務(wù)領(lǐng) 域與 擴(kuò)張 方式 產(chǎn)品多元發(fā)展，擴(kuò)張較快 產(chǎn)品專一，擴(kuò)張較慢，發(fā)展穩(wěn)健營銷與品牌 市 場(chǎng) 份 額 （區(qū)域覆蓋）基本全國覆蓋，由一級(jí)城市向二級(jí)城市縱深覆蓋區(qū)域精耕，僅集中于有限區(qū)域，尚有大片區(qū)域未覆蓋或銷售不理想營銷組織 建 設(shè) 營銷組織較健全，重產(chǎn)品 企劃和品牌推廣 組織不健全 /組織職能較弱品牌 規(guī) 劃與 傳 播 多產(chǎn)品品牌建設(shè)與傳播較 為成功，強(qiáng)調(diào)終端形象 品牌建設(shè)與傳播弱于諾貝爾，雙品牌運(yùn)作 不理想，終端形象較為老化產(chǎn) 品推廣與廣告促 銷 產(chǎn)品推廣力度大，終端促 銷形式多、效果好 產(chǎn)品推廣形式單一、力度不足，終端促銷 不足廠商合作與渠道建設(shè) 廠商合作度高，渠道規(guī)模 大 廠商合作度較高、渠道規(guī)模不足門 店與人 員門店陳列與形象 門 店一致性與 規(guī) 范性 較 強(qiáng) 門店陳列效果不足、形象缺乏規(guī)范人 員 服 務(wù)態(tài) 度與技巧 服務(wù)態(tài)度好、專業(yè)性強(qiáng) 服務(wù)態(tài)度好，專業(yè)性不足 對(duì)標(biāo)綜合分析項(xiàng)目組綜合分析認(rèn)為，馬可波羅值得冠軍借鑒的主要有以下幾個(gè)