汽車品牌研究策略分析報告-閱讀頁
2025-01-26 05:34本頁面
【正文】 氣質(zhì) 古樸 脾氣大 直率 文雅 隨和 善交際 固執(zhí) 沉穩(wěn) 保守 老氣 吉利 奇瑞 悅達 福萊爾 奧拓 夏利 品牌研究 — 品牌個性 （潛在用戶） 從品牌擬人化看夏利品牌的成長障礙 從汽車消費趨勢來看，微車市場將逐漸年輕化、女性化，但夏利給人的感覺是相反的 主力競爭對手奧拓顯示出活潑、善交際的擬人化結(jié)果，符合微車市場潮流 出租車司機成為夏利的職業(yè)擬人結(jié)果，使夏利家用化的道路艱難，而所有成功的微車廠商缺乏家用市場將難于有所作為。 可以看到，負面的夏利品牌個性主要由產(chǎn)品缺乏更新造成，產(chǎn)品的改進作為可控因素相對是容易進行的。用戶對朋友的信任度較高 看 去汽車銷售網(wǎng)點看、參加汽車展覽 試 試 車 現(xiàn)有用戶占 %，潛在用戶比例 ,都為最高 ?汽車消費成為理性化行為，沖動型購車減少 ?口碑的重要性成為夏利的機會點，出租車司機成為一個現(xiàn)實可用的媒體 購車前的信息需求分析 現(xiàn)有 潛在 再次購車N=1200 N=500 N=1200% % %售后服務(wù) 汽車配置 整車價格 零配件價格 品牌 付款方式 汽車各項指標(biāo) 汽車銷售狀況 駕駛過的人的評價 汽車維護知識費用 購車前想了解的信息信息類型信息需求的變化 ?價格關(guān)注度明顯降低 ?服務(wù)信息關(guān)注度顯著上升 對比分析： ? 準備再次購車用戶由于對車的了解明顯多于潛在用戶 ,因此對希望在購車前了解的信息關(guān)注度幾乎都要高于初 次購車的潛在用戶 。 夏利機會的追求 ?相對競爭對手的健全網(wǎng)絡(luò) ?關(guān)鍵使服務(wù)信息的傳播 促銷偏好分析 潛在用戶購車時希望享受的活動 ? 價格是用戶最關(guān)心的因素，因此在用戶購車時降價成為用戶最希望享受的促銷活動， ? 其次是贈送汽車配套裝備、贈送保險 。 對比發(fā)現(xiàn)： 無論是以前購車還是以后購車用戶對贈送會員卡、抽獎的促銷活動關(guān)心度相對較低，相反對贈送汽車保險的要求較高 (%) 總體 華北 華東 西北 東北 華南 華中 西南N=1700 N=369 N=394 N=151 N=149 N=199 N=239 N=199% % % % % % % %降價 抽獎 贈送保險 贈送汽車配套裝備 贈送加油優(yōu)惠卡 贈送會員卡 購車時希望享受的促銷活動活動類型品牌選擇的關(guān)注因素分析 總體 華北 華東 西北 東北 華南 華中 西南N=1200 N=259 N=277 N=108 N=109 N=138 N=169 N=140% % % % % % % %該品牌轎車價格更加便宜 該品牌轎車性能更加突出 該品牌轎車安全性更高 該品牌轎車售后服務(wù)更好 該品牌轎車維修費用更低 該品牌轎車油耗更低 該品牌轎車知名度更高 該品牌轎車的銷售人員專業(yè)素質(zhì)更高 該品牌轎車環(huán)保性更好 該品牌轎車外形更好看 該品牌轎車內(nèi)飾更好 該品牌轎車裝置更多 該品牌轎車舒適性更好 該品牌轎車車內(nèi)空間更大 該品牌轎車行李箱空間更大 該品牌轎車購買時優(yōu)惠更多 原因選擇目前品牌轎車的原因1. 總體上看現(xiàn)有用戶在選擇轎車時最看重的因素為價格（ %)，其次為油耗（ %），然后維修費用、性能、安全性、售后服務(wù)對用戶進行選擇時的影響大致相同 2. 分地區(qū)看，價格的關(guān)注度無顯著性差異，但油耗的關(guān)注度相差較大，其對東北、華北用戶對購車的影響遠大于西南地區(qū)；售后服務(wù)方面，華南地區(qū)用戶比東北地區(qū)用戶更關(guān)注 3. 其他影響用戶購買轎車的因素各地區(qū)無明顯差異 4. 4. 潛在用戶則是最注重價格 ,質(zhì)量 ,及油耗三個因素。 媒體策略 傳播途徑 整體傳播渠道次序 優(yōu)先考慮 朋友好友推薦與市場品碑 , 考慮利用口碑 ,注意對輿論引導(dǎo)者的一對一宣傳 .（出租車司機） 再次考慮 電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng) 其次考慮 汽車展示會、汽車銷售網(wǎng)點看車或試車 舉辦專門針對出租車司機的試乘試駕活動 差異化策略分析 在目前情況下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差異化策略的制定 產(chǎn)品策略 障礙 ? 夏利是的進入由出租車市場發(fā)起并取得很大優(yōu)勢，但目前不僅在北京，其他區(qū)域同樣面臨被全面取代的危險。即經(jīng)銷商不僅要有相同的門面，更要有相同的服務(wù)規(guī)范和意識。 ? 樹立可靠的人員和負責(zé)的人員
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