【正文】 架、海報、旗臶、車身裝飾 …… ? 現(xiàn)場氣氛沖擊：背景音樂、現(xiàn)場活動、禮品派送 ? 活動區(qū)域的確定與規(guī)劃 ? 車型及顏色選擇：暢銷車型、頂級配臵車型、暢銷顏色、醒目顏色 ? 裝飾與保護(hù) ? 展車與試駕車準(zhǔn)備 ? 確定各環(huán)節(jié)人員及負(fù)責(zé)人（與相關(guān)部門負(fù)責(zé)人溝通） ? 明確職責(zé)與操作標(biāo)準(zhǔn) ? 時間要求 店頭活動的實(shí)操 —— 前期準(zhǔn)備 廣宣＋店頭活動（十大手段之一） ? 店頭活動的促銷物料準(zhǔn)備 ? 媒體邀約 ? 采訪話術(shù)、新聞稿及軟文準(zhǔn)備 ? 媒體溝通與采訪話術(shù)準(zhǔn)備（針對大型店頭活動或外展活動） ? 活動內(nèi)容與目標(biāo)的說明 ? 任務(wù)、職責(zé)分解 ? 活動流程說明 ? 活動前的準(zhǔn)備動員會 ? 禮品發(fā)放原則 ? 統(tǒng)一話術(shù)培訓(xùn) ? 統(tǒng)一服裝要求 ? 試駕方案準(zhǔn)備 店頭活動的實(shí)操 —— 現(xiàn)場實(shí)施與控制 廣宣＋店頭活動（十大手段之一） ? 活動中的流程管理 ? 提升來店量： 現(xiàn)場活動、促銷活動、背景音樂、視覺吸引、特裝展車、 展架、旗臶（易拉寶）、禮品派發(fā) …… ? 信息留存量： 禮品登記表、試乘試駕登記表 …… ? 跟蹤量（二次聯(lián)絡(luò)）： 邀請卡、贈送活動促銷優(yōu)惠卡 …… ? 成交量： 現(xiàn)場訂單管理 ? 物料管理： 補(bǔ)充、保管與發(fā)放 ? 行政管理： 職責(zé)分工表、餐飲準(zhǔn)備與輪值 ? 資料留存： 拍照攝像 店頭活動的實(shí)操 —— 現(xiàn)場實(shí)施與控制 廣宣＋店頭活動（十大手段之一） ? 總結(jié) : 促銷活動計劃落實(shí)情況 活動執(zhí)行過程中的優(yōu)點(diǎn)與不足 ? 下一步工作要求 ? 激勵 : 士氣、目標(biāo) ? 當(dāng)日活動結(jié)束后的管理 ? 活動物料整理保管 ? 車輛檢查 ? 當(dāng)日例會（配合銷售部經(jīng)理） 店頭活動的實(shí)操 —— 后續(xù)工作 廣宣＋店頭活動（十大手段之一） ? 客戶信息分配與跟進(jìn)（協(xié)助銷售部經(jīng)理） ? 活動的書面總結(jié)及資料歸檔（分兩次） ? 當(dāng)時總結(jié)： 客戶來店量，客戶信息留存比例，活動過程的記錄，總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 影像資料、媒體報道、數(shù)據(jù)資料的整理與歸檔 ? 二次總結(jié)： 活動的最終成交數(shù)量統(tǒng)計 活動質(zhì)量分析（包括整個活動的投入產(chǎn)出比，單個成交客戶的費(fèi)用等） ? 應(yīng)確保活動獲得的每個客戶信息都有跟蹤結(jié)果 ? 活動物料歸類整理 ? 媒體后續(xù)宣傳 外展活動（十大手段之二） ? 公共類型 —— 品牌推廣、發(fā)掘銷售線索、促成交易 ? 定向類型 —— 直接促成交易 ? 外展活動的類型 對專營店來說，外展活動更像是打破地域界限的移動展廳。 但同時，由于可控性的降低，外展活動的運(yùn)作也對市場部經(jīng)理提出了較高的要求。備選場地則是主食堂前的空地和該學(xué)校的第三操場 外展活動（十大手段之二） 以一次高校車展為例看外展活動流程 ? 可行性分析及主題策劃 ? 政策制定 ? 項(xiàng)目預(yù)算及活動成果預(yù)期 ? 提案申報 向?qū)I店總經(jīng)理提交方案 向東風(fēng)日產(chǎn)區(qū)域營銷專員提交方案 項(xiàng)目預(yù)算包括前期宣傳、活動實(shí)施、商務(wù)政策、所需物料、人員的計算 成果預(yù)期包括：現(xiàn)場參與人數(shù)、留有信息數(shù)量、現(xiàn)場下訂量、整體成交量 制作活動提案 信息留存環(huán)節(jié)的禮品派發(fā)政策（專門針對學(xué)生的禮品派發(fā)政策） 駿逸游戲的獎勵政策 現(xiàn)場下訂政策 后期購買政策 已有東風(fēng)日產(chǎn)車主的現(xiàn)場服務(wù)及后續(xù)優(yōu)惠服務(wù)政策 參與活動銷售顧問的獎勵（補(bǔ)助）政策 外展活動（十大手段之二） 以一次高校車展為例看外展活動流程 ? 廣宣方案 ? 前期宣傳 市場部經(jīng)理沒有采用傳統(tǒng)媒體宣傳，而是與校方商量在活動前的一周通過海報、 BBS論壇、食堂、公告欄等方式進(jìn)行宣傳 市場部經(jīng)理并將信息通告關(guān)系較好的媒體記者，探討對方參與現(xiàn)場或發(fā)布軟文的可能 ? 活動現(xiàn)場宣傳 通過主題背版、橫幅、易拉寶、傳單（資料）、音響、展車、游戲活動進(jìn)行現(xiàn)場宣傳 ? 后期宣傳 關(guān)注軟文及相關(guān)報道落地（有什么作用？） ? 活動廣宣內(nèi)容的內(nèi)部傳遞 由于活動規(guī)模不大，市場部經(jīng)理在廣宣中留的電話都是市場部電話或市場部員工手機(jī)，便于為客戶做出周到解釋 外展活動（十大手段之二） 以一次高校車展為例看外展活動流程 ? 前期準(zhǔn)備 ? 人員分工 活動現(xiàn)場需要 5－ 6人，市場部經(jīng)理與銷售部經(jīng)理協(xié)商并獲得支持 與售后部門協(xié)商，獲得至少一名技術(shù)人員的現(xiàn)場支持 制定相關(guān)人員的職責(zé)細(xì)節(jié) ? 活動現(xiàn)場布臵 在提案策劃時已經(jīng)對場地的范圍進(jìn)行了確定，并進(jìn)行拍照留存 根據(jù)場地情況劃分出展示、活動、洽談、試駕區(qū)域 活動前一天下午落實(shí)了除展車外的所有活動現(xiàn)場布臵 活動當(dāng)天提前 2小時安排展車到達(dá)現(xiàn)場 外展活動（十大手段之二） 以一次高校車展為例看外展活動流程 ? 前期準(zhǔn)備 ? 展車確定與準(zhǔn)備 確保 5輛展車顏色不同（具體顏色略） 車輛清潔及隨車物品的維護(hù)已經(jīng)落實(shí)到人 ? 試駕方案的確定 每日試駕時間的確定（上午 9： 30到 12： 00，下午 13： 00－ 16： 00） 試乘試駕登記表的落實(shí) 試駕車型是驪威、駿逸和軒逸，需要試駕騏達(dá)、頤達(dá)以及天籟的客戶可現(xiàn)場預(yù)約或直接前往展廳試駕 試駕客戶資格確定，必須是在校老師，憑教師證及駕駛證（一年以上駕齡），如果沒有教師證需要現(xiàn)場負(fù)責(zé)人同意 單次試駕時間為 10分鐘，路線從 到 陪駕人員是 ，備選人員是 外展活動（十大手段之二） 以一次高校車展為例看外展活動流程 ? 前期準(zhǔn)備 ? 應(yīng)急方案的確定 每輛車配 3副腳墊，試駕車加倍 洽談區(qū)域必須有遮陽傘，現(xiàn)場準(zhǔn)備 10把雨傘 現(xiàn)場配備一個醫(yī)藥箱 確定每日發(fā)放禮品數(shù)量，當(dāng)存量低于 20％時需要通報現(xiàn)場負(fù)責(zé)人 銷售部經(jīng)理的遠(yuǎn)程協(xié)助，包括人員、車輛、資料援助及接待由活動現(xiàn)場前往展廳的客戶 ? 活動前一天的準(zhǔn)備動員會 活動內(nèi)容與目標(biāo)的說明 任務(wù)、職責(zé)分解 活動流程說明 禮品發(fā)放原則 統(tǒng)一話術(shù)培訓(xùn) 統(tǒng)一服裝要求 外展活動（十大手段之二） 以一次高校車展為例看外展活動流程 ? 現(xiàn)場實(shí)施與控制 ? 市場部經(jīng)理重點(diǎn)關(guān)注了以下環(huán)節(jié) 現(xiàn)場宣傳物料的布臵（尤其是每天的下午及后兩天） 禮品派發(fā)及信息留存 試乘試駕的登記 現(xiàn)場洽談及下訂 ? 市場部經(jīng)理同時關(guān)注的幾個重要時間節(jié)點(diǎn) 布展 活動開始 發(fā)放禮品 午餐 試乘試駕的開始與結(jié)束 撤展 外展活動（十大手段之二） 以一次高校車展為例看外展活動流程 ? 后續(xù)工作 ? 工作總結(jié) 當(dāng)時總結(jié)：市場部經(jīng)理對整個活動流程做出總結(jié)，自我分析出活動過程中的經(jīng)驗(yàn)與不足，并附上現(xiàn)場圖片 二次總結(jié)： 2周后，市場部經(jīng)理通過對現(xiàn)場客流量、客戶信息留存量、實(shí)際成交量、活動所有費(fèi)用等多方面分析完善了總結(jié) ? 市場工作跟進(jìn) 通過此次活動，與校方建立了初步聯(lián)絡(luò)。 傳統(tǒng)銷售方式 商 家 廣告 媒體 客戶 廣告 媒體 直復(fù)銷售方式 直復(fù)營銷（十大手段之三） 直復(fù)營銷相對傳統(tǒng)銷售方式的優(yōu)勢 ? 可以精確地選擇目標(biāo)客戶，直接與顧客發(fā)生聯(lián)系、激勵顧客立即反應(yīng) ? 延伸了銷售的觸角，具有更強(qiáng)的主動性 ? 成本低、中間環(huán)節(jié)少，有效提升價格競爭力 ? 包含的信息量大，在銷售的同時還具有一定廣告效應(yīng) ? 可以與陌生的客戶建立起相對穩(wěn)定和融洽的關(guān)系 ? 保密性強(qiáng)，不易被競爭對手察覺與效仿 ? 直復(fù)營銷過程中的成本更容易被監(jiān)控，數(shù)據(jù)更容易獲取及分析 直復(fù)營銷的常見方式 ? 電話 ? 直郵（電子郵件） ? 報刊或雜志廣告 ? 電視直銷 直復(fù)營銷（十大手段之三） 汽車專營店直復(fù)營銷工作的特點(diǎn) ? 高價值的特性決定了汽車直復(fù)營銷的客戶覆蓋率不像其它商品那樣廣泛 ? 汽車產(chǎn)品的更新速度較慢且信息透明，由此決定了我們向客戶傳遞信息的主體應(yīng)是 “產(chǎn)品＋服務(wù)” ? 直復(fù)營銷的內(nèi)容不僅僅局限于車輛，精品、會員服務(wù)、售后甚至保險同樣都可以采 用直復(fù)營銷的方式 直復(fù)營銷（十大手段之三） 汽車專營店直復(fù)營銷工作的現(xiàn)狀 ? 由于汽車產(chǎn)品本身所具有的特性，決定了它在國內(nèi)的直復(fù)營銷領(lǐng)域尚屬空白（沒有競爭） ? 從客戶的角度看，第一次接觸如此特殊的汽車銷售方式，會產(chǎn)生一定的興趣 ? 由于東風(fēng)日產(chǎn)重視直復(fù)營銷工作，專營店會由此得到更多支持 ? 專營店的市場部經(jīng)理對于汽車產(chǎn)品的直復(fù)營銷方式大多尚無基本概念 ? 在日常工作中沒有具體的方法與工具支持 + — 直復(fù)營銷（十大手段之三） 給大家的幾點(diǎn)建議 ? 從最簡單、最有效的模式做起（例如短信、直郵） ? 先注重質(zhì)量，再注重數(shù)量，走精品營銷路線 ? 在初期作為展廳銷售的補(bǔ)充，以積累經(jīng)驗(yàn)為主（密切注意數(shù)據(jù)表現(xiàn)） ? 從已保有客戶做起 ? 從東風(fēng)日產(chǎn)提供的客戶信息做起 ? 不要讓你的直復(fù)營銷的載體淹沒在其它眾多的直復(fù)營銷載體中 ? 在直復(fù)營銷的初期，數(shù)據(jù)的收集也許比直接成交更加重要 直復(fù)營銷（十大手段之三） 影響汽車專營店直復(fù)營銷工作最終成功的六大要素 首次傳遞 內(nèi)容 互動邀約 商務(wù)政策 首次聯(lián)絡(luò) 效率 直復(fù)營銷最終成功的 六大要素 數(shù)據(jù)監(jiān)控 效果評測 直復(fù)對象 直復(fù)營銷（十大手段之三） 我們的潛在客戶在哪里 ? 直復(fù)營銷對象的確定 ? 根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)客戶確定 ? 根據(jù)產(chǎn)品生命周期所表現(xiàn)出的特性確定 ? 根據(jù)對保有客戶的分析確定 目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確定位，既能提升最終的成交率，又有效地降低了成本 確定客戶 信息獲得 信息 管理 學(xué)會從 100， 000 到 500 直復(fù)營銷（十大手段之三） 我們的潛在客戶在哪里 ? 直復(fù)營銷對象信息的獲取 確定客戶 信息獲得 信息 管理 ? 東風(fēng)日產(chǎn)提供 ? 購買 —— 專業(yè)數(shù)據(jù)收集機(jī)構(gòu)、物業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng) …… ? 交換 —— 各種會員制俱樂部、保險公司、銀行 …… ? 索取 —— 老客戶、戰(zhàn)敗客戶、關(guān)系單位 …… ? 已保有客戶資料 直復(fù)營銷（十大手段之三） 直復(fù)營銷工作的流程 商務(wù)政策 互動邀約 信息回復(fù) 信息到達(dá) % 最終 成交 在全世界，直復(fù)營銷最終成功的平均比例只有 %。而且，在所有獲獎的超級女聲中，我們也僅僅寫給你。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有 9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺奔馳將最終標(biāo)志著這些人的成就和社會地位，但是，具體 什么型號，還真有講究和內(nèi)在的道理。或者說， E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。 直復(fù)營銷（十大手段之三） 奔馳公司銷售顧問寫給張靚穎的一封直郵信 所有贈送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號碼可以由你自己指定。 我的聯(lián)系地址是： 你一定很忙，也許沒有時間回復(fù)，不要緊，讓你的經(jīng)紀(jì)人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。而且，在所有獲獎的超級女聲中，我們也僅僅寫給你。我在中國銷售奔馳車已經(jīng)有 9年了，社會上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見過這個人，我就知道他會喜歡什么類型的車。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺奔馳將最終標(biāo)志著這些人的成就和社會地位，但是，具體 什么型號，還真有講究和內(nèi)在的道理?；蛘哒f， E級的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。 所有贈送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號碼可以由你自