【正文】 （ 1） 壽命。如果是同類產(chǎn)品中的第一個(gè)品牌則更加重要。 ? （ 2） 產(chǎn)品類別。它們偌向于為產(chǎn)品制造更高的知名度和推崇程度。娛樂、食品、飲料和汽車等類別都有使品牌形象力排名靠前的趨勢。雖然這個(gè)因素似乎很明顯，但質(zhì)量和可靠性是每個(gè)品牌建立大眾信譽(yù)的基礎(chǔ)。 ? （ 4） 媒體支持。像麥當(dāng)勞，由于它在一些人流大的地理位置設(shè)立分店，這也增加了它的可見性。不過一般來說，品牌要保持它在市場上的巨大影響，必須始終得到媒體投入的支持。許多強(qiáng)有力的品牌幾乎成產(chǎn)產(chǎn)品類別的代名詞，甚至人們可以僅僅通過品牌名稱來識(shí)別它們的產(chǎn)品或服務(wù)。 即便一個(gè)品牌已經(jīng)有長達(dá) 100年的歷史，繼承或者說連續(xù)性對一個(gè)品牌保持時(shí)間發(fā)展上的統(tǒng)一性仍是必要的。 ? （ 7） 更新 。這就是說，品牌除了保持連續(xù)性外，還必須時(shí)常更新自己，使自己能符合新一代消費(fèi)者的要求。 ? 過去在產(chǎn)品低同質(zhì)化的市場里 ,產(chǎn)品價(jià)值的強(qiáng)化 ,成為價(jià)格支撐 ? 的主要力量 。企業(yè)品牌資產(chǎn)的建立不是一蹴而就的事，它是一條沒有終點(diǎn)的跑道。 ? 差異性 相關(guān)度，品牌有成長空間 ,有機(jī)會(huì)建立更大的用戶群；差異性 相關(guān)度，缺乏獨(dú)特性，價(jià)格主導(dǎo)購買決策。 ? 評(píng)價(jià) 認(rèn)知 ,呈正面關(guān)系，品牌處于上升階段；品牌評(píng)價(jià) 認(rèn)知，呈現(xiàn)慣性和被動(dòng)的關(guān)系品牌。但后來，隨中國實(shí)力增強(qiáng)，中國人自信心的增強(qiáng)，體育愛國不成為愛國的主要方式，差異度“愛國”不夠成購買動(dòng)因，所以品牌處于被動(dòng)狀態(tài)。 ? 。品牌地位是表明品牌今天的情況，品牌動(dòng)力預(yù)示明天會(huì)很強(qiáng)。品牌動(dòng)力與品牌地位成為管理及發(fā)展品牌的主要工具。 過去在產(chǎn)品低同質(zhì)化的市場里 ， 產(chǎn)品價(jià)值的強(qiáng)化 ， 成為價(jià)格支撐的主要力量；然而 ， 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷成熟 ,產(chǎn)品已高度同質(zhì)化 ,要以產(chǎn)品價(jià)值的差異來領(lǐng)先市場的機(jī)會(huì)已愈來愈少廣告表現(xiàn)出的差異性 ， 其實(shí)并不是產(chǎn)品的具體的功能利益的特殊性 ， 而是為消費(fèi)者提供一種價(jià)值取向 _情感行利益 、 或自我表現(xiàn)利益 ， 顯示和實(shí)現(xiàn)了出品牌之間的類的差別 。 世界上絕大部分品牌都是依靠不斷的創(chuàng)新突破贏得消費(fèi)者從而贏得市場的 ,這樣品牌才能長久地富有生命活力 。 ? 對于高知名度的品牌 ,經(jīng)營者往往會(huì)不斷減少對其投資 ,認(rèn)為這 ? 不會(huì)影響品牌的地位 ,而投資到別的領(lǐng)域則來得更實(shí)際一些。因?yàn)槠放频膬r(jià)格不再是傳統(tǒng)的計(jì)算方式 ,它不再是由零碎、片段的分工方式創(chuàng)造出來的 ,而是企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)者把這個(gè)價(jià)值主體設(shè)計(jì)得更具有競爭性和優(yōu)越性 ,在不斷競爭的市場環(huán)境中使品牌的價(jià)格保持優(yōu)勢 ,企業(yè)也因此而獲得較好的品牌利潤 (而非產(chǎn)品利潤 )。 ? “寶潔”公司有個(gè)觀點(diǎn) :“假若在某個(gè)市場區(qū)隔內(nèi)還有其它品牌的生存空間 ,最好用自己的品牌和自己競爭 ,而不是和其它對手的品牌競爭”。如同“寶潔” ,許多企業(yè)采用了附屬品牌的運(yùn)作模式。這樣在一個(gè)品牌名稱下 ,附屬品牌可以用來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場 ,以減少消費(fèi)者的混淆及對主要品牌的削弱。附屬品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個(gè)全新的選擇品牌的價(jià)值，也得到不斷的加強(qiáng)和較為一致的認(rèn)同。這樣做一方面談化了“模糊效應(yīng)”，另一方面又使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定的距離，有效地降低了“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。 ? ? 品牌成長的軌跡 ? 新品牌的品牌動(dòng)力與品牌地位均較低 (左下角 )但如果該品牌有高度的差異性 ,就有潛力成為未來領(lǐng)導(dǎo)者 (左上角 ) ? 隨著品牌動(dòng)力不斷加強(qiáng) , 品牌地位持續(xù)增長 , 終將成為領(lǐng)導(dǎo)品牌 (右上角 ) – NOKIA是一個(gè)典范之作 。 由品牌領(lǐng)袖最終形成銷售領(lǐng)袖的理想狀態(tài) 。 ? 經(jīng)歷史經(jīng)驗(yàn)證明，領(lǐng)導(dǎo)品牌 (右上角 )相關(guān)度、差異性最大化，是一個(gè)最大贏利化的品牌地位。 ? 品牌衰退的軌跡 ? 隨著競爭品牌及“ metoo” 跟隨品牌的加入 , 品牌的差異性會(huì)越來越小。若不挽回品牌動(dòng)力，評(píng)價(jià)與認(rèn)知也會(huì)逐漸衰退，該品牌進(jìn)入絕境。但后來，沒有及時(shí)建立新的差異性，原來“愛國”形象不夠成購買動(dòng)因，所以 健力寶目前陷入這種尷尬境地，銷量減少，銷售區(qū)域持續(xù)向農(nóng)村退縮。象礦泉壺就很典型的事例。 ? 目前國內(nèi)企業(yè)為提高市場份額，或在對手壓力之下，普遍使用的辦法就是促銷。銷量是強(qiáng)化相關(guān)度，弱化差異性的結(jié)果。 – 國際上許多著名的的品牌 （ 如柯達(dá) 、 ATT等 ） 都是在不斷調(diào)整 、 – 充實(shí)品牌過程中立于不敗之地 。 其一 ， 現(xiàn)有的品牌亮相是否能承擔(dān)參與目前競爭的重任 ， 是否迫切需要新的聯(lián)想物取代；其二 ， 能不能為引入新的聯(lián)想物找到充分的理由 ， 該理由是否及具備可信度和基礎(chǔ)呢 。 所以最新的品牌內(nèi)容加上了更多時(shí)尚 、 年輕活力 、 大眾化的感覺 。 需要強(qiáng)調(diào)的是 ，新的品牌內(nèi)涵推廣涉及到信用和費(fèi)用支持的問題 。 象沃爾沃曾經(jīng)把安全感擴(kuò)大到更時(shí)尚的東西 ， 以此吸引消費(fèi)者 。 – 以上品牌管理的規(guī)律的發(fā)現(xiàn) ， 有利于我們正確界定目前品牌的現(xiàn)狀：有利或不利 ， 趨勢：向上或向下 。 ? ? 發(fā)現(xiàn)了品牌基因 ， 即有相關(guān)度的差異性演繹出品牌意念 。 ? 提供了具體市場分析依據(jù) 。 包括電視廣告 ， 平面廣告 ， 公關(guān)活動(dòng) ， 促銷活動(dòng) ， 怎樣繼承品牌精髓 ， 達(dá)到廣告目的 ， 規(guī)避文化 / 法律問題有明確指導(dǎo)意義 。諸如，如何找到與品牌資產(chǎn)評(píng)估依據(jù)的量化數(shù)據(jù)，如何確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。但最起碼，品牌資產(chǎn)評(píng)估┝ Ρ冉系目煽恐ぞ縈效地檢視品牌經(jīng)營的狀態(tài)。 ? 品牌發(fā)展的策略性工具 ? 了解品牌消長的診斷工具 ? 品牌認(rèn)知隨著時(shí)間轉(zhuǎn)變的衡量工具 ? 維護(hù)或調(diào)整品牌策略 ? 品牌資產(chǎn)管理是企業(yè)生存發(fā)展的原動(dòng)力，但品牌資產(chǎn)不是萬 ? 能的。 ? ? 近年來，品牌這一單詞在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中出現(xiàn)的概率越來越 ? 高。主要誤區(qū)有五： ? 其一，走出企業(yè)品牌戰(zhàn)略就是追求“市場份額”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。有知名度的品牌的市場占有是有限度的，名牌產(chǎn)量應(yīng)是名牌產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益與市場銷售量最佳結(jié)合點(diǎn)。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，它是品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、個(gè)性等綜合要素的集合體。秦池、愛多先后夭折，就是非常深刻的教訓(xùn)。因此，對中國企業(yè)建立品牌資產(chǎn)最具考驗(yàn)的應(yīng)該不是提升知名度，而是如何提高品質(zhì)的認(rèn)知度，這是建立品牌資產(chǎn)的根本，它需要氖鞘奔浜痛罅孔式鸕耐度搿 ? ? 其三，實(shí)施品牌戰(zhàn)略還要避免的是只偏重于某一項(xiàng)努力而忽略 ? 了它是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌管理模式中要求品牌經(jīng)理創(chuàng)建有效的品牌識(shí)別和建立能適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境下的組織，指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)用包括確定最有效的媒體，贊助活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、直效營銷、公關(guān)活動(dòng)和促銷在內(nèi)的多種手段，并協(xié)調(diào)整合這些信息。任何想走捷徑的思維是非常有害的。品牌戰(zhàn)略有必要從一個(gè)新的視野去考慮。品牌只能延伸到消費(fèi) ? 者認(rèn)為它能拓展的范圍，因?yàn)槠放剖菍儆谙M(fèi)者的，而不屬于制造商或服務(wù)提供者，它是消費(fèi)者意識(shí)里的一組資產(chǎn)。心理學(xué)上有兩個(gè)效應(yīng)應(yīng)引起企業(yè)經(jīng)營者的足夠重視。指在某個(gè)行為過程中，最先接觸到的事物給人 ? 留下的較深刻的印象和影響，起著第一印象和先入為主的作用。例如，在商店里，當(dāng)消費(fèi)者對售貨員說 來一瓶可口可樂 時(shí)，他絕不會(huì)拿一瓶同是可口可樂公司生產(chǎn)的 雪碧 來。這樣做的結(jié)果是由于產(chǎn)品過多，使優(yōu)先效應(yīng)產(chǎn)生的商標(biāo)意象越來越模糊。 雪佛蘭 汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在 雪佛蘭 將生產(chǎn)線擴(kuò)大至卡車、賽車后，消費(fèi)者心中原有的 雪佛蘭就是美國家庭轎車 的印象焦點(diǎn)就模糊掉了，而 福特 汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。單一品牌延伸策略可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)是，依掛在同一個(gè)商標(biāo) (品牌 )下的幾種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場中經(jīng)營失敗，就可能波及到其它產(chǎn)品的信譽(yù)，有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對整個(gè)品牌 全盤否定 ，即產(chǎn)生 株連 。企業(yè)可以采取一系列針對性的措施降低甚至避免品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，使陷阱變成聚寶盆。所 ? 謂近因效應(yīng)是指在某個(gè)行為過程中，最近一次接觸的事物給人留下的較深刻的印象和影響。這可以從兩方面進(jìn)行分析： ? 當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即優(yōu)先效應(yīng)形成的原有商標(biāo)意象與近 ? 因效應(yīng)產(chǎn)生的新的商標(biāo)意象能夠?qū)μ?hào)入座時(shí)，就像物理學(xué)上的 共振 現(xiàn)象一樣，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊化，會(huì)阻滯產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。最為糟糕的是消費(fèi)者一拿起 九九九 啤酒的第一個(gè)潛意識(shí)的反應(yīng)就會(huì)聯(lián)想起 999胃泰這種藥物，要是保證健康的產(chǎn)品，而酒是有損健康的產(chǎn)品。 ? ? 其四，走出名牌戰(zhàn)略就是追求“現(xiàn)有品牌”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，確立 ? 名牌創(chuàng)新產(chǎn)品與創(chuàng)新質(zhì)量統(tǒng)一的辯證理念。然而，一旦創(chuàng)出名牌，往往又會(huì)成為一種思想上的包袱，阻礙產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)牌。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，沒有創(chuàng)新就沒有傳統(tǒng)，沒有傳統(tǒng)就沒有品牌的延續(xù)和發(fā)展。其實(shí) ,現(xiàn)代品牌強(qiáng)調(diào)品牌本身就是一個(gè)清晰的主體 ,而非傳統(tǒng)的“附加體”。 ? 這段時(shí)期對品牌的投資十分關(guān)鍵 ,此時(shí)無限延伸品牌 ,許多時(shí)候 ? 是對該品牌價(jià)值的削減 ,多元化的業(yè)務(wù)會(huì)給企業(yè)帶來短期的利潤 ,但往往也分散了企業(yè)在本行業(yè)上的注意力?！皩殱崱睂幵缸屪约旱钠放瞥缘糇约旱钠放?,因?yàn)槭袌稣加新嗜匀粚儆凇皩殱崱薄＿@里應(yīng)注意的是 :和主要品牌的認(rèn)同保持一致并且加以支持 。這樣在一個(gè)品牌名稱下 ,附屬品牌可以用來提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)不同的市場 ,以減少消費(fèi)者的混淆及對主要品牌的削弱。 ? 品牌是企業(yè)文化與科技創(chuàng)新統(tǒng)一的辯證理念?？萍紕?chuàng)新是企業(yè)的不竭之力；文化創(chuàng)新則是企業(yè)之根。 ? ? ? 最后，企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，切不可放松后服務(wù)管理創(chuàng)新。海爾、聯(lián)想的成功，后服務(wù)管理的專業(yè)化起了至關(guān)重要的作用。其特征是以維持為出發(fā)點(diǎn)，把營銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客要求，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者群。 ? ? 面對經(jīng)濟(jì)全球化和加入 WTO的挑戰(zhàn)，企業(yè)國際競爭名牌戰(zhàn)略地位 ? 愈來愈加重要。在實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，亟待走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)，創(chuàng)造性地使用國外先進(jìn)的品牌管理理論，推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略健康發(fā)展。我們希望， ? 本世紀(jì)在中國及國際舞臺(tái)上，更多的是中國品牌而不簡單是 Made in China。 , February 2, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :34:3101:34Feb232Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :34:3101:34:31February 2, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 2月 2日星期四 1時(shí) 34分 31秒 01:34:312 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 2, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :34:3101:34Feb232Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :34:3101:34:31February 2, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 2月 2日星期四 1時(shí) 34分 31秒 01:34:312 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 2, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :34:3101:34Feb232Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 2日星期四 上午 1時(shí) 34分 31秒 01:34: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 2日星期四 1時(shí) 34分 31秒 01:34:312 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自