【正文】 的，有些是負面的，要根據(jù)企業(yè)的經營目標來判斷167。 根據(jù)公司的經營目標、戰(zhàn)略、所服務的市場特點以及競爭對手情況167。 重要的競爭優(yōu)勢：戰(zhàn)術性的，替換需要大的投入167。投入較低的費用就可以獲得，較容易被模仿83競爭優(yōu)勢分析 4：分析競爭優(yōu)勢的特點1）內部：如有遠見的 CEO、獨有的技術、特有的 公司文化、好的品牌、對客戶市場的透 徹了解、長期的客戶管理經驗、全面有 效的客戶數(shù)據(jù)、足夠的資金支持等 外部：競爭環(huán)境、政策等2）穩(wěn)定：在一個戰(zhàn)略周期可以保持不變，如客戶對 公司品牌的信任 不穩(wěn)定：如先進的分析工具84競爭優(yōu)勢分析 4：分析競爭優(yōu)勢的特點167。如果這個優(yōu)勢是關鍵的，則整個企業(yè)面臨危機。更可怕的是，企業(yè)往往把它作為是想當然的優(yōu)勢 例：美國的汽車工業(yè) 健力寶利用全國各省的糖酒公司作為銷售渠道86競爭優(yōu)勢分析 4：分析競爭優(yōu)勢的特點3）水：即使不泄漏，也會蒸發(fā)：如果企業(yè)的競爭優(yōu)勢源自 內部但不穩(wěn)定，其價值會隨著時間而減少。企業(yè)必須了解這種競爭優(yōu)勢的生命周期 例：自動柜員機 (ATM)4）鉆石：源自內部并且穩(wěn)定，但這種優(yōu)勢是稀少的。企業(yè)不應該簡單地為 擁有這些優(yōu)勢而盲目驕傲，要知道客戶市場關注 的不是你的優(yōu)勢，而是它能給自己帶來什么利益 “一個人或許會因為擁有鉆石而被羨慕和尊重，但 他不太會因為鉆石而得到愛。 “爭做第一 ”、 “創(chuàng)世界名牌 ”等口號的提出對于許多企業(yè)來講已經失敗了一半167。 領導者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補缺者，每個角色的營銷戰(zhàn)略完全不同167。 根據(jù)銷售量或額來確定市場份額？167。 領導者1）維持領導的地位比變成領導者更為艱難，不斷攻 擊自己（吉列刀片的競爭事例；哈佛案例 高 露潔牙膏）2）要時刻注意瓦解競爭者的強大營銷攻勢 補充閱讀資料：1） “帝國反擊戰(zhàn) — 行業(yè)領導者的反變革策略 2）你會被顛覆嗎 ? 3）領導品牌的營銷戰(zhàn)略 4）以 “市場領先 ”建立品牌區(qū)隔93競爭：挑戰(zhàn)者167。 跟隨者1）專注自己的細分市場，靈活機動2）模仿： “照最好的葫蘆畫瓢 ” （泰康集團：陳東升）95競爭：跟隨者n 跟隨者的側翼戰(zhàn)1）好的側翼進攻行動應該在無人的地區(qū)展開： 新產品中應該有獨特或者創(chuàng)新的成分，必須 首先搶占一個新的細分市場2）發(fā)動側翼戰(zhàn)要有獨特的眼光，原因是獨特或 者創(chuàng)新的產品沒有現(xiàn)成的市場3）速度是計劃成功的保證4）追擊和進攻一樣重要：鞏固得來的市場5）和挑戰(zhàn)者策略的根本區(qū)別補充閱讀資料：幸福媽媽側翼包圍戰(zhàn) 96競爭：補缺者167。 顧客規(guī)模專家167。 地理區(qū)域專家167。產品特色專家產品特色專家216。質量－價格專家質量－價格專家216。渠道專家渠道專家97競爭：補缺者n 補缺者與游擊戰(zhàn)1）別游出自己的小池塘2）在很小的局部形成優(yōu)勢3）游擊戰(zhàn)的主要目的不是奪取領先者的市場 份額，而是生存4）游擊戰(zhàn)一般面對的是比自己勢力強大多的 公司，要在最前線投入盡可能多的人員，避免 人滿為患的組織方式，不留任何非戰(zhàn)斗人員98本節(jié)總結：營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的關系167。 戰(zhàn)術層次：產品策略、價格策略、渠道策略、溝通宣傳和促銷策略167。 產品同質化現(xiàn)象嚴重167。 簡單原始的價格戰(zhàn)成為必然167。 導致企業(yè)對渠道的投入不斷加大167。 開發(fā)新產品沒有實惠論　１）是否真正理解新產品的含義?。玻┰趺唇缍▽嵒荩洪L期與短期102新產品：什么是新？167。 改進和形式創(chuàng)新（諾基亞手機以及摩托羅拉手機）167。 改變產品的目標消費者等等　　 實例： “統(tǒng)一 ” 潤滑油103新產品開發(fā)組合 新產品線首次面世的新產品現(xiàn)有產品線擴展 成本削減重新定位20%34% 產品改進9%10%4%23%相對于市場的新穎性相對于公司的新穎性低高高104一種成功的新產品：巨大的投入 (從 64種新創(chuàng)意開始 ) 階段 創(chuàng)意的數(shù)量 通過率 每個產品創(chuàng)意的成本 總成本1. 創(chuàng)意過濾 64 1:4 $1,000 $64,0002. 概念測試 16 1:2 20,000 320,0003. 產品開發(fā) 8 1:2 200,000 1,600,0004. 市場測試 4 1:2 500,000 2,000,0005. 全國投放 2 1:2 5,000,000 10,000,000$5,721,000 $13,984,000105產品創(chuàng)新的識別標準167。 新產品的識別標準應該是目標消費者已有的或潛在的，發(fā)掘它需要相應的消費行為研究167。 有多少新產品的開發(fā)是真正立足于消費者的需求167。 例如：某電子字典的新產品線的擴張和新產品的 開發(fā)，是否真正理解消費需求167。 現(xiàn)有的希望滿足顧客需求的產品和服務中存在明顯或者潛在的問題167。這是一個科學的立足于消費者研究的工作109問題研究法n 問題研究1) 產品問題探測系統(tǒng)：詢問消費者他們在使用現(xiàn)有產品的時候所遇到的問題，并讓他們對于這些問題的嚴重性排序。 進行大規(guī)模 (例如 150200人 ) 的人員訪談 。那些有較高機會得分的產品 (通常是 23種 ) 可以 作為產品 /服務改進和發(fā)展新產品 /服務的機會 111產品問題探測系統(tǒng)：銀行服務 = ( (8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3))/5 = ((8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0))/5110, 10 最高每月發(fā)生次數(shù)1＝目前沒有產品 /服務解決該問題 , 0＝有服務太慢 業(yè)務流程太 復雜 排隊太長112問題列表分析167。 運用完成句子方式的自我管理問卷調查113問題列表分析 : 食品 1. _____的包裝 與家中的儲藏柜不匹配。 烤牛排 19% 餡餅 17% 烤豬排 8%2. 我丈夫 /孩子拒絕吃 _____. 動物肝臟 18% 蔬菜 5% 菠菜 4%7. 包裝的 _____ 嘗起來不是自然口味。 軟飲料 58% 牛奶 9% 咖啡 6%8. 很難把 _____ 倒出來。 果凍 32% 牛肉湯罐頭 8% 布丁 5%9. 包裝的 _____看起來讓人沒有食欲。 熱飯 11% 湯 9% 冰激凌 4% 114消費者滿意度研究數(shù)據(jù)來源1）消費者固定小組跟蹤及消費者問卷調查去跟蹤市場份額2）消費者滿意度的調查3）消費者的投訴信4）產品保證的兌現(xiàn)167。 確保在不同時間發(fā)放的問卷中問同樣的問題，以保證可比較性115新產品開發(fā)流程圖構思 階段 1 階段 5階段 4階段 3階段 2門 1 門 2 門 3 門 4 門 5循環(huán) 循環(huán)循環(huán)循環(huán)循環(huán)停止營銷工程 /技術財務生產回顧初步審查 開發(fā) 評價成效 產品投放 創(chuàng)意的產 生和篩選停止 停止 停止 停止全面的細節(jié)性審查116產品組合寬度和產品線長度： Proctor Gamble公司產品線長度產品組合寬度清潔劑 牙膏 散裝肥皂 尿布 紙巾Ivory Snow (1930)Dreft (1933) Tide (1946)Cheer (1950)Oxydol (1954)Dash (1954)Bold (1965)Gain (1966)Era (1972)Gleem (1952)Crest (1955)Ivory (1879)Kirk’s (1885) Lava (1893)Camay (1926)Zest (1952)Safeguard(1963)Coast (1974)Oil of Olay(1993)Pampers (1961) Luvs (1976)Charmin (1928) Puffs (1960)Banner (1982)Summit (1992)117產品線策略產品線長度1）產品線擴展167。 公司發(fā)現(xiàn)大的零售終端在吸引越來越多顧客，而這其中有大量的對于低端產品的商機167。 公司可能發(fā)現(xiàn)中端產品市場處于停滯或衰退期167。雙向擴展 2）產品線填補118產品線策略1）產品線及時更新 對應競爭 使目前的消費者轉向高價質優(yōu)的產品和服務 時機很重要 2）產品線特色化 選擇一種或者少許幾種特性 吸引消費者 , 建立形象 有時是針對銷售較慢的產品或服務 3）產品線削減 由于生產能力和戰(zhàn)略考慮等停止生產和提供某種產品或 服務，也常常出于利潤方面的考慮 119產品組合的評價模型167。識別不同種業(yè)務 /產品的發(fā)展?jié)摿?67。同樣在戰(zhàn)略業(yè)務單位組合時使用120波士頓集團的 “成長－份額矩陣 ”167。 問題類216。 現(xiàn)金牛類216。隨著產品的成熟，明星逐漸變成金牛 *問題 : 投資于細分市場策略，因此可以降低競爭 , 提高市場份額 或者進一步降低市場投入 , 使之變成瘦狗。該種產品已經處于生命周期的后期，對于較強大的競爭對手來說 , 進入市場時機已過。 關于上述組合分析的一個重要問題是如何定義市場份額167。 市場份額 = 公司的銷售額 /市場總的銷售額124非均衡組合明星 問題現(xiàn)金牛 瘦狗AHBCFIGD EJ125例：某年的軟飲料銷售數(shù)據(jù)序列 品牌 市場份額 (消費量 ) 1 Coke Classic % 2 Pepsi 3 Diet Coke 4 Diet Pepsi 5 Dr. Pepper 6 Sprite 7 7Up 8 Mountain Dew 9 Coke 10A RC 10B Cherry Coke Other Brands 126例：某年的軟飲料銷售數(shù)據(jù)167。 在可樂亞市場中的份額 = ?167。 可口可樂在減肥飲料市場中的份額 = ?127基本的市場策略167。 維持策略 保持目前的位置，適用于金牛甚至瘦狗167。 適用 于金牛，有時也適用于問題和瘦狗167。 是波士頓矩陣的擴展，考慮更多因素167。分析的基本單位可以是具體的產品167。 識別環(huán)境的威脅、賦予的機會以及環(huán)境的發(fā)展趨勢167。 屬性167。 價值167。 個性167。 品牌資產管理：菲利普小家電的實踐－ 品牌健康診斷（沈萍，前菲利普小家電北方區(qū) 經理）