第13章管理產(chǎn)品線、品牌和包裝-閱讀頁
2025-01-17 15:12本頁面
【正文】 產(chǎn)品經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題，削減的情況有兩種。 產(chǎn)品線削減的另一種情況是，公司 缺乏生產(chǎn)能力。 四、品牌決策 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要課題。對一般制造商來說，為別人的品牌生產(chǎn)產(chǎn)品是一件較容易的事。 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識到了擁有自己的品牌的威力。它們?yōu)榻⑵放飘a(chǎn)品慷慨地花費(fèi)，這些公司即使不在國內(nèi)生產(chǎn)這些產(chǎn)品，該品牌名字也能繼續(xù)使顧客保持忠誠。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義如下： ?品牌 是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。根據(jù)商標(biāo)法，銷售者對品牌名獲得長期的專用權(quán)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。 ?利益 ：一個品牌不僅僅限于一組屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。例如，梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等，該品牌營銷者必須推測出尋找這些價值的特定的汽車購買群體。梅塞德斯意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。 ?使用者： 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)者。 如果一個公司把品牌僅看成是一個名字，它就忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點。 一個品牌最持久的含義應(yīng)是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌 的基礎(chǔ)。 無品牌忠誠 。 顧客是滿意的并不會因為費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌。 顧客愿為該品牌作貢獻(xiàn)。財務(wù)世界 187。 根據(jù)調(diào)查，可口可樂品牌權(quán)益為 480億美元 ， 萬寶路為 470億美元 ， IBM為240億美元 。 品牌是一個公司的主要的更為長久的資產(chǎn) 。因此，品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益。 （三）在品牌化中的挑戰(zhàn) 品牌化決策：有品牌或無品牌 ？ 第一個決策是，公司是否一定要給產(chǎn)品標(biāo)上品牌名稱。在有些情況下，一些日常消費(fèi)品和藥品又回到了不用品牌的狀態(tài)。 ?銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對產(chǎn)品獨特的特點提供法律保護(hù)，不然，就要被競爭者所仿制。 ?品牌化有助于銷售者細(xì)分市場。有證據(jù)表明，分銷商想把品牌名稱作為一種手段，用以方便產(chǎn)品經(jīng)營，識別供應(yīng)商，把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)購買者的偏好。 品牌使用者決策 制造商在如何使用品牌方面有好幾種選擇?；蛘咧圃焐踢€可能將某些產(chǎn)品標(biāo)上自己的名稱，而將某些產(chǎn)品標(biāo)上私人標(biāo)簽出售。但一些大型零售商和批發(fā)商已開發(fā)出它們自己的品牌，使用全國品牌的制造商被日益強(qiáng)大的零售商所挫敗。 制造商的反應(yīng)就是花大量的錢用于指引消費(fèi)者的廣告和促銷活動，以保持強(qiáng)烈的品牌偏好。 9種強(qiáng)化品牌的方法見書 495頁 品牌名稱決策 品牌名稱戰(zhàn)略至少可以分成 4種： ?個別的品牌名稱。 ?對所有產(chǎn)品使用不同類別的家族的品牌名稱。 對一品牌名稱所要求的質(zhì)量有 ： ?它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 ?它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。 ?它不應(yīng)該用在其他國家有不良意思的詞。 ?品牌延伸 用現(xiàn)有品牌名稱來推出產(chǎn)品的一個新品目。 ?新品牌 為新的產(chǎn)品目錄設(shè)計新的品牌名稱。 （四）品牌重新定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不對其重新定位。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使公司品牌的需求減少。 （一）包裝 我們將包裝界定為： ?包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器包扎物的一系列活動。 P503504 （二）標(biāo)簽 標(biāo)簽是包裝工作的一部分。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設(shè)計的作為包裝一部分的圖案。即便銷售者喜歡用簡標(biāo)簽，但是法律可能規(guī)定標(biāo)簽要具有附加的信息。眾所周知的品牌標(biāo)簽過一段時間就會變成老面孔，這時就需要重新梳妝打扮。 演講完畢，謝謝觀看！
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