【正文】 1 目前，中國(guó)洗衣皂市場(chǎng)的總體規(guī)模趨于穩(wěn)定，洗衣皂行業(yè)的平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率基本保持在 3%至 4%之間，透明皂已經(jīng)成為主流產(chǎn)品 2 在過(guò)去的三年中，由于全國(guó)性品牌的迅速崛起打破了原有以區(qū)域性品牌為主導(dǎo)的分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，大大提高了國(guó)內(nèi)洗衣皂行業(yè)的集中度 3 同時(shí)全國(guó)性品牌的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平 4 透明皂市場(chǎng)的主要份額集中在中檔價(jià)格區(qū)間，同時(shí)主要領(lǐng)先品牌的功能定位大多集中在“洗凈力強(qiáng)”這一消費(fèi)者最為關(guān)心的產(chǎn)品基本功能之上 5 針對(duì)不同價(jià)格檔次的洗衣皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同 6 39 Document number 在全球范圍內(nèi)隨著人均消費(fèi)能力的提高，洗滌產(chǎn)品逐步由固體皂類(lèi)向洗衣粉和液狀洗滌劑過(guò)渡。由于洗衣皂產(chǎn)品可差異化程度低和行業(yè)規(guī)模效應(yīng)明顯的特征，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)將進(jìn)一步提高 ? 領(lǐng)先企業(yè)普遍遵循“ 先擴(kuò)大市場(chǎng)份額，后謀求利潤(rùn)” 的發(fā)展戰(zhàn)略，在擴(kuò)張的過(guò)程中品牌和渠道是企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 ? 行業(yè)的生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，生產(chǎn)能力是實(shí)際需求的三倍 國(guó)內(nèi)洗衣皂市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素 資料來(lái)源： Z?Z分析 ? 明確的品牌功能定位（與大眾消費(fèi)群體第一或第二 購(gòu)買(mǎi)影響因素相匹配） ? 有力的深度分銷(xiāo)和渠道管理 ? 采用集中強(qiáng)化的廣告投放策略或采用以渠道終端促銷(xiāo)為主的策略 ? 通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和有效的多產(chǎn)品線組合的渠道同享和品牌延伸來(lái)降低成本 中檔市場(chǎng) ? 成本控制能力 低檔市場(chǎng) 6 45 Document number . 香皂市場(chǎng)狀況 46 香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤(rùn)率逐步穩(wěn)定在 9%左右 香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均凈利潤(rùn)率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 1 以國(guó)際品牌主的全國(guó)性品牌已占據(jù)了國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 2 同時(shí)由于全國(guó)性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率明顯高于行業(yè)平均水平 3 香皂市場(chǎng)的主要份額集中在中高檔價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 4 針對(duì)不同價(jià)格檔次香皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同 5 47 Document number 香皂市場(chǎng)的規(guī)模較為穩(wěn)定，其行業(yè)平均銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率隨著領(lǐng)導(dǎo)品牌步入成熟期而逐步上升至 9%左右，并趨于穩(wěn)定 資料來(lái)源 ： 中國(guó)洗化協(xié)會(huì)肥皂委員會(huì) 9 . 0 01 2 . 6 01 3 . 6 01 5 . 0 01 7 . 0 71 6 . 0 0 1 6 . 0 0 1 6 . 0 01988 1990 1993 1995 1997 1999 2023 20233 . 2 %4 . 8 %8 . 9 %9 . 3 %1994 1996 1999 20231 香皂行業(yè)平均凈利潤(rùn)率 香皂市場(chǎng)規(guī)模按銷(xiāo)售量 [單位：萬(wàn)噸 ] 48 Document number 以國(guó)際品牌主的全國(guó)性品牌已占據(jù)了國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)主要的份額，并已形成了較高的行業(yè)集中度 6 . 9 %6 . 0 %5 . 4 %4 . 9 %4 0 . 3 %2 5 . 8 %1 0 . 7 %舒服佳 力士 納愛(ài)斯 上海 三笑 其它 3 4 . 9 %6 . 9 %5 . 7 %3 . 9 %3 . 1 %2 . 8 %3 1 . 3 %1 1 . 4 %舒服佳 力士 夏士蓮 納愛(ài)斯 三笑 其它 夏士蓮 立白 上海 2 香皂市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)按銷(xiāo)售量 （ 2023年） 香皂市場(chǎng)份額結(jié)構(gòu)按銷(xiāo)售額 （ 2023年） 資料來(lái)源 ： ACNielsen 49 Document number 同時(shí)由于全國(guó)性香皂品牌大都進(jìn)入收獲期，其銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率高于行業(yè)平均水平 香皂行業(yè)平均及領(lǐng)先企業(yè)利潤(rùn)水平比較 毛利潤(rùn)率 9%12%16%20%25%30%42%35%行 業(yè)平均 寶 潔 聯(lián)合利華 上海制皂 ( 白 麗）凈利潤(rùn)率 3 資料來(lái)源 ： 上海制皂廠 Z?Z訪談 50 Document number 香皂市場(chǎng)的主要份額集中在中高檔價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能需求呈現(xiàn)多樣化特征 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：高 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功能的重要性評(píng)價(jià)：較高 明確的品牌功能定位 較模糊的品牌功能定位 品牌功能定位 除菌 保濕 芳香 美容 特效 清潔 品牌價(jià)格定位 高檔 30,000 元 /噸 中高檔 24,000 元 /噸 中檔 16,000元 低檔 地方性雜牌 舒服佳 納愛(ài)斯 （除菌型） 舒服佳 (保濕型 ) 納愛(ài)斯 （水晶型） Dove 力士 夏士蓮 納愛(ài)斯 (珍珠美白 ) 納愛(ài)斯 (水果香 ) 索芙特 （減肥隆胸） 納愛(ài)斯 (硫磺 ) 上海 （硫磺） Z 三笑 白麗 立白 4 資料來(lái)源 ： 寶潔公司 Z?Z分析 51 Document number 針對(duì)不同價(jià)格檔次香皂細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素有所不同 國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)關(guān)鍵成功因素 國(guó)內(nèi)香皂市場(chǎng)主要特征 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求呈現(xiàn)多樣化特征，產(chǎn)品功能細(xì)分市場(chǎng)可差異化程度較高，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品功能差異化獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性較高 ? 企業(yè)能通過(guò)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品概念形成新的細(xì)分市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)（索芙特） ? 市場(chǎng)份額最集中的中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)已由國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的品牌形成穩(wěn)定的高度壟斷的格局，在這一區(qū)間形成新的全國(guó)性品牌的可能性很小 ? 作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)將下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)，并采用多品牌策略對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透 ? 品牌與渠道是企業(yè)最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。要求經(jīng)銷(xiāo)商在年初預(yù)先交繳上年銷(xiāo)售額 4%的保證金，但承諾年底獎(jiǎng)勵(lì)利息 30% 信 用 管 理 政 策 信用 政策 執(zhí)行 力度 1 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪談；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訪談； Z?Z分析 ：強(qiáng) ：中等 ： 弱 77 Document number 銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售效率過(guò)低 X油化在廣告投入很低的情況下銷(xiāo)售費(fèi)用水平仍居高不下 2023年銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售額比重水平對(duì)比 2023年銷(xiāo)售人員人均銷(xiāo)售額對(duì)比 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部資料；上海制皂訪談； Z?Z分析 [單位：萬(wàn)元 ] * 上海制皂費(fèi)用中的“其他”項(xiàng)含 2%價(jià)格折扣 49256X油化 上海制皂 (皂類(lèi)產(chǎn)品部分 ) %10%%7%%4%% 3%%6%X油化 上海制皂 (皂類(lèi)產(chǎn)品部分 ) % 30% 1 其他 * 人工成本 物流費(fèi)用 促銷(xiāo)費(fèi)用 廣告費(fèi)用 78 Document number X油化的主要生產(chǎn)設(shè)備處于國(guó)內(nèi)行業(yè)平均水平以上，但用途單一，無(wú)法通過(guò)開(kāi)發(fā)新用途來(lái)提高設(shè)備利用率 主要生產(chǎn)設(shè)備 引述 ? 精煉裝置 ? “油脂精煉設(shè)備達(dá)到國(guó)內(nèi)平均水平” ? “成形設(shè)備從意大利引進(jìn)，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平” ? “皂類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)備用途單一” — X油化 ? 皂類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備難以挪做他用“ — 洗化協(xié)會(huì) 油脂精煉 堿化 調(diào)和 干燥 成形 成品包裝 ? 皂化釜 70m3X10臺(tái)， 100m3X4臺(tái) ? 調(diào)和罐 4m3X2臺(tái) ? 攪拌罐 7m3X3臺(tái) ? 列管加熱器 ? 精研機(jī) ? 出條機(jī) 1t/hX1臺(tái)， 2t/hX1臺(tái)，其它 1臺(tái) ? 打印機(jī) ? 包裝機(jī) 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部資料；內(nèi)部訪談；洗化協(xié)會(huì)訪談 2 79 Document number 因員工質(zhì)量意識(shí)普及不夠， X油化現(xiàn)有質(zhì)量控制度執(zhí)行力度欠缺 擁有一套較為完整的質(zhì)控制度 ? 質(zhì)量控制涵蓋原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品等所有產(chǎn)品形式 ? 設(shè)立專(zhuān)門(mén)化驗(yàn)室用于質(zhì)量檢驗(yàn) ? 建立輪班定時(shí)抽驗(yàn)制度 ? 對(duì)質(zhì)量事故規(guī)定了嚴(yán)厲的懲罰措施 員工質(zhì)量意識(shí)普及不夠 ? “質(zhì)量要求過(guò)高，不符合市場(chǎng)狀況” ? “只要好用，消費(fèi)者不會(huì)在意外觀、包裝等方面的質(zhì)量問(wèn)題” ? “懲罰措施不太合理，無(wú)針對(duì)性，懲罰面太廣” — 工人 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部訪談 2 3 80 Document number X油化對(duì)主要原材料采購(gòu)成本的控制缺乏手段 2023年產(chǎn)品銷(xiāo)售成本結(jié)構(gòu) 2： 3： ? 油脂成本占產(chǎn)品銷(xiāo)售成本的比重很大，其變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品毛利有很大影響 ? 國(guó)際油脂價(jià)格波動(dòng)劇烈，許多制皂企業(yè)都采用期貨方式降低進(jìn)口油脂價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn) ? X油化目前未采取任何風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避措施 各批牛羊油實(shí)際采購(gòu)價(jià)格波動(dòng) 評(píng)述 其他 產(chǎn)品54%原材料46%361340322310280330371320[單位：美元 /噸 ] 1999 6月 1999 7月 1999 8月 1999 9月 1999 12月 2023 4月 2023 4月 2023 10月 資料來(lái)源： X油化內(nèi)部資料；內(nèi)部訪談 3 81 Document number 如果研發(fā)人才持續(xù)流失，將導(dǎo)致 X油化技術(shù)后備力量匱乏 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 研發(fā)能力評(píng)估 ? 具有較強(qiáng)的技術(shù)積累 ? 現(xiàn)有研發(fā)能力能夠滿(mǎn)足企業(yè)目前的產(chǎn)品研發(fā)需求 ? 研發(fā)人才流失非常研重 ? 研究經(jīng)費(fèi)投入少，但與行業(yè)平均水平相當(dāng) 4 82 Document number 本章結(jié)論 83 總體而言， X油化的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力水平很低 X油化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估結(jié)果 低于行業(yè)平均水平 愿景、目標(biāo)和戰(zhàn)略 管理能力 營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售 生產(chǎn) 采購(gòu) 研發(fā) 營(yíng)運(yùn)能力 皂類(lèi)行業(yè)中重要性 與行業(yè)平均水平比較 與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)比較 — — — — ? ? — — — — — — — — — — — 遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于領(lǐng)先企業(yè) 資料來(lái)源： Z?Z分析 低于基準(zhǔn)水平 — 與基準(zhǔn)水平相當(dāng) ? 高于基準(zhǔn)水平 + 84 Document number D. 初步結(jié)論 85 X油化處于十分不利的象限 行業(yè)吸引力 – 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力矩陣 高 低 低 高 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力 行業(yè)吸引力 雕牌 四海 1998年 2023年 資料來(lái)源： Z?Z分析 86 Document number X油化嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)重下降 行業(yè)吸引力 ? 中國(guó)國(guó)內(nèi)制皂行業(yè)的行業(yè)吸引力在過(guò)去幾年中并未大幅減弱，目前仍然是具有一定吸引力的行業(yè) 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力 ? X油化的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較低，在過(guò)去幾年中更由于其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域擴(kuò)張和競(jìng)爭(zhēng)力上升而大幅下降 綜合 ? X油化的業(yè)績(jī)下滑乃至嚴(yán)重虧損的主要原因在于其相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的大幅下降而非市場(chǎng)萎縮或過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等外部因素 資料來(lái)源： Z?Z分析 87 Document number 附錄： 案例分析 浙江納愛(ài)斯集團(tuán) 88 浙江納愛(ài)斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)洗滌用品的集團(tuán)，目前已在中國(guó)國(guó)內(nèi)洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)中取得了絕對(duì)領(lǐng)先 集團(tuán)概況 ? 納愛(ài)斯是一家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)洗滌用品的集團(tuán)，主要產(chǎn)品包括洗衣皂、洗衣粉和香皂 ? 納愛(ài)斯集團(tuán)現(xiàn)有員工 5000多人， 2023年銷(xiāo)售額達(dá) 53億元，年生產(chǎn)能力為：皂類(lèi)產(chǎn)品 18萬(wàn)噸，洗衣粉和肥皂粉 50萬(wàn)噸，液體洗滌劑 15萬(wàn)噸（ 2023年 10月可達(dá) 40萬(wàn)噸），甘油 1萬(wàn) ? 納愛(ài)斯擁有“雕”和“納愛(ài)斯”兩個(gè)品牌，其中“ 雕”牌具有相當(dāng)高的知名度， 2023年在納愛(ài)斯集團(tuán)總銷(xiāo)售收入中占 95%以上 ? 2023年“雕”牌在國(guó)內(nèi)洗衣皂和洗衣粉產(chǎn)品市場(chǎng)份額分別達(dá)到 49%和 %，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)第二名企業(yè) ? 根據(jù)納愛(ài)斯集團(tuán)的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái) 10年中集團(tuán)將仍集中在洗滌用品行業(yè)內(nèi)發(fā)展，并在2023年達(dá)到銷(xiāo)售額 109億人民幣 資料 來(lái)源 : 納愛(ài)斯公司網(wǎng)站 ,Z訪談 89 Document number 在短短四年中，納愛(ài)斯的生產(chǎn)能力急速擴(kuò)張，由原先單純的皂類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展至同時(shí)擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先皂、粉、液生產(chǎn)能力的企業(yè)集團(tuán) BACKUP 年份 內(nèi)容 2023年 1999年 2023年 1998年 ? 4月，全國(guó)最大洗衣粉單塔廠房破土動(dòng)工 ? 9月，全國(guó)最大的單塔洗衣粉聯(lián)合廠房投產(chǎn) ? 征地 230畝，投資 40萬(wàn)噸液洗項(xiàng)目 ? 完成全國(guó)銷(xiāo)售渠