【正文】 因素是決定計(jì)劃成敗的關(guān)鍵倒計(jì)時(shí)法公示信息的透明116 容易犯的錯(cuò)誤第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系營(yíng)銷計(jì)劃的 15條備忘戒律117備忘戒條之一 —— 產(chǎn)品與品牌的定位 作為產(chǎn)品本身，我們比廣告代理商更為了解品牌與產(chǎn)品的自身價(jià)值、性能與用途。直接把定位告訴他們。再把自己要求的推廣、宣傳簡(jiǎn)報(bào)等工作與廣告代理商進(jìn)行交流。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系118 通常一個(gè)產(chǎn)品的都會(huì)擁有多個(gè)甚至是非常多的訴求點(diǎn)。所以應(yīng) 重點(diǎn)突出產(chǎn)品的單一 /個(gè)主要訴求 ，有的放矢的引起消費(fèi)者的興趣。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之二 —— 訴求點(diǎn)119 在推出一新項(xiàng)目，新產(chǎn)品的的初期，考慮好整體和次序的有效宣傳方案最為重要。 否則品牌和產(chǎn)品所投放的廣告就失去了一個(gè)整體的連接，失去了累積的效應(yīng)。要是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就馬上可以 “改變策略 ”來(lái)應(yīng)對(duì)。不能只關(guān)注制作和投放的過(guò)程，一旦投放完事，就覺(jué)得工作已經(jīng)完成。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之四 —— 不評(píng)估結(jié)果121 在銷售計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)的工作過(guò)程中，應(yīng)該提前分析出哪一項(xiàng)是 主要的、有效的 ，能夠帶來(lái)更實(shí)際的利益。其實(shí)很多時(shí)候，我們應(yīng)該花多一點(diǎn)時(shí)間在媒體的選擇方面，這樣既可以把 “重復(fù)的 ”浪費(fèi)部分省去。即使較少的花費(fèi)但效果不理想，也不應(yīng)被采納。整堆的數(shù)字分析讓人暈頭轉(zhuǎn)向。不要只看到數(shù)據(jù)和報(bào)告就定案，而是要進(jìn)一步深思，將所有數(shù)據(jù)反映出的情況綜合起來(lái)，這才是最能體現(xiàn)出市場(chǎng)狀態(tài)和消費(fèi)者心態(tài)的真相。 而做產(chǎn)品廣告（包括促銷廣告）的目的是希望能夠在短期內(nèi)從銷售中看到效益。 千萬(wàn)不要把銷售計(jì)劃跟廣告計(jì)劃做成同一個(gè)計(jì)劃。通常每個(gè)人對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、客戶需求、色彩、環(huán)境及物體的喜惡方面是不盡相同的。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之八 —— 好計(jì)劃？壞計(jì)劃？125 與上一點(diǎn)相同，在對(duì)消費(fèi)者需求的判斷上，也不應(yīng)以個(gè)人的觀點(diǎn)和色彩替代。也許在工作需求上你會(huì)經(jīng)常接近產(chǎn)品，所以所產(chǎn)生的意見(jiàn)取決于個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)和背景情況，存在很大的主觀性。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之九 —— 記?。?“你并不是消費(fèi)者 ”126 任何一個(gè)計(jì)劃的最后環(huán)節(jié)或?qū)嵤┣?，認(rèn)真檢查出現(xiàn)的文字及圖案，以及每一個(gè)細(xì)節(jié)的地方，保證準(zhǔn)確無(wú)誤。這樣才可以確保計(jì)劃可以達(dá)到預(yù)期效果。結(jié)果使消費(fèi)者在第一時(shí)間內(nèi)無(wú)法快速地領(lǐng)悟其中的含義，在語(yǔ)言及畫面上故弄玄虛，使大多數(shù)人在廣告結(jié)束后仍不知其所云。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十一 —— 繁瑣128 充分了解自己的品牌與項(xiàng)目的情況，分析目前在市場(chǎng)中所處的位置，究竟是處于 “領(lǐng)導(dǎo)品牌 ”？、或者只是一個(gè) “新生產(chǎn)品 ”？又或者這次出擊是作為一個(gè) “挑戰(zhàn)者 ”的身份去向你的對(duì)手發(fā)動(dòng)攻勢(shì)？充分并對(duì)深入了解與分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，再按照自己所身處不同的情況下，使用不同的廣告（包括手法）來(lái)達(dá)到最終的結(jié)果。所以一定要 “充分了解”，必將百戰(zhàn)百勝！第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十二 —— 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 因此，從經(jīng)營(yíng)成本和其他種種因素的約束下，往往忽略了宣傳的重要。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十三 —— 我是大品牌130 沒(méi)有計(jì)劃，就沒(méi)有成功。本來(lái) “推廣就是一種主動(dòng)攻擊 ”的手法，配合目前市場(chǎng)的風(fēng)云變幻，很多突變隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，因此在決策上要果斷，不能一拖再拖，一等再等，猶豫不決。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十四 ——“ 等等再說(shuō) ”乃兵家大忌131 “廣告是針對(duì)受眾，而來(lái)源于市場(chǎng) ”，本來(lái)你就是一位專業(yè)的人士，當(dāng)你掌握了數(shù)據(jù)，有了分析的結(jié)果，拿到一個(gè)廣告創(chuàng)意，你應(yīng)該懂得如何判斷，那一個(gè)廣告是否能 “命中紅心 ”。首先要找出最有發(fā)言權(quán)的調(diào)查對(duì)象，才可以得到準(zhǔn)確有效的信息反饋。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系備忘戒條之十五 —— 廣告是給客戶看的132 項(xiàng)目營(yíng)銷成功的關(guān)鍵第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系133 正確評(píng)估新城市與新項(xiàng)目 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 創(chuàng)新高效的營(yíng)銷推廣手法 ——樹立項(xiàng)目品牌形象 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系 精兵強(qiáng)悍的銷售隊(duì)伍 最、第一、唯一、首次、某領(lǐng)域134 正確評(píng)估新城市與新項(xiàng)目第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系萬(wàn)科的品類介紹135（ 1） 經(jīng)典戶型的運(yùn)用，從而引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)自己的需求。）（ 2） 定位要窄、要堅(jiān)決。 （ 4） 產(chǎn)品的定位 :要結(jié)合客戶的重點(diǎn)而提供相應(yīng)賣點(diǎn) ；有時(shí)候客戶的重點(diǎn)并不一定是房子本身，我們應(yīng)提供更多滿足其它重點(diǎn)的賣點(diǎn)，并詳細(xì)解釋清楚。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系（ 2） 用地價(jià)值分析。（ 4） 做加減法。 要結(jié)合客戶的重點(diǎn)需求提供相應(yīng)賣點(diǎn) 。（ 7） 制定銷售計(jì)劃 。一定是先有定位后有計(jì)劃。 （ 2）品牌，掀起地區(qū) 價(jià)格 ↑ 多掙的比花的少， 永遠(yuǎn)好賣，強(qiáng)者 越強(qiáng)的年代。 （ 4）板式社區(qū)。 （ 6）社區(qū)定位準(zhǔn)確、 單一。 （ 8）道路。 （ 2）三新。 （ 4）得房率。（ 6） 裝修的標(biāo)準(zhǔn)與品質(zhì) （ 7） 客戶群的優(yōu)勢(shì)。 （ 9） 管理公司的標(biāo)準(zhǔn)。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系140算小帳（ 1）供熱與采暖（ 2）門、窗（ 3）電梯數(shù)量（ 4）直飲水（ 5）開(kāi)關(guān)卡（ 6）配套（提高社區(qū)服 務(wù)）（ 7）安保系統(tǒng)（ 8）外保溫（ 9）裝修（ 10）幼兒園（ 11）戶型設(shè)計(jì)（ 12）設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理（ 13）物業(yè)管理（費(fèi)用不 高，水平高，質(zhì)量 高） 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系141較高的產(chǎn)品品質(zhì) + 較高的附加價(jià)值第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系 差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)142（剛性需求環(huán)境下，賣房子就是賣生活。人有我精的實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)人員走進(jìn)銷售的前臺(tái)。以前：設(shè)計(jì)人員跟著市場(chǎng)人員轉(zhuǎn)。讓設(shè)計(jì)成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是不二法則。144重新認(rèn)識(shí)樣板間任何期房的營(yíng)銷都有樣板間的功勞，但樣板間的 作用的確發(fā)生變化了。 當(dāng)前：體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的思想、產(chǎn)品的工法、質(zhì)量的 可靠。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系145Workshop工作法第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系146較高的附加價(jià)值 —— 附加價(jià)值定位法： （ 1） 附加價(jià)值決定其利潤(rùn)。 ① 競(jìng)爭(zhēng)激烈而且創(chuàng)新有限。 ③ 但又不可缺少并不可失誤。 ① 高新技術(shù)的唯一或率先使用。 ③ 定位中的大膽投入。 ① 產(chǎn)品包裝。 ③ 服務(wù)細(xì)節(jié)。（ 5） 創(chuàng)造核心記憶力 。 (附加價(jià)值的成功往往預(yù)示著項(xiàng)目的成功。148萬(wàn)科沈陽(yáng)金域藍(lán)灣案例分析第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系149眾多附加價(jià)值，哪些是適合我們的？低價(jià)入市：遠(yuǎn)洋 .沁山水。平臺(tái)景觀設(shè)計(jì)是個(gè)亮點(diǎn)， 但還要細(xì)節(jié)支持。戶外政策的限制，要求我們充分利用臨路的圍擋、外立面。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域，避免涉及價(jià)格、品牌等敏感話題，走出一招制敵的戰(zhàn)略。園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)：國(guó)際大師擔(dān)綱。公建區(qū)全球招標(biāo)。眾多附加價(jià)值，哪些是適合我們的？第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系151（開(kāi)盤的成功往往預(yù)示著項(xiàng)目的成功。平臺(tái)景觀設(shè)計(jì)是個(gè)亮點(diǎn)， 但沒(méi)有細(xì)節(jié)支持。戶外政策的限制，要求我們充分利用臨路的圍擋、外立面。前期拿地已經(jīng)引起市場(chǎng)關(guān)注，可在區(qū)域炒作中順帶提到，但不宜大做文章，以免涉及意向價(jià)格、海鷗計(jì)劃等敏感話題。園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)：國(guó)際大師擔(dān)綱。公建區(qū)全球招標(biāo)。眾多核心記憶點(diǎn)，哪些是適合我們的？第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系154 酵母客戶的產(chǎn)生（ 1）任何房屋的成功營(yíng)銷都離不開(kāi)第一批酵母客戶的功勞，如何找到、利用是至關(guān)重要的。 當(dāng)前：價(jià)格吸引法。（ 4）酵母客戶不足時(shí)，只能靠?jī)r(jià)格和產(chǎn)品附加值來(lái)吸引。）155普通客戶與酵母客戶的區(qū)別 獲得信息　 　 　　 產(chǎn)生興趣 提出需求　　　　 研究產(chǎn)品　　　　 完成交易　　　　 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系　　 　 不敢相信　　　 尋找原因　　　 認(rèn)識(shí)自己　　　 仔細(xì)研究　　　 賺便宜抄底 156新開(kāi)盤如何熱銷 u開(kāi)盤策略制定、準(zhǔn)備工作、開(kāi)盤期的行動(dòng)、推出貨量的判斷、產(chǎn)品選擇、摸排客戶、定價(jià)策略、優(yōu)惠策略、鎖定客戶策略等。u客戶積累的重要性。）自己干還是請(qǐng)人干。樓盤考察。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系 精兵強(qiáng)悍的銷售隊(duì)伍 158 營(yíng)銷人員在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的業(yè)務(wù)鏈條第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系159第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系營(yíng)銷人員的五大對(duì)接160 拿地的可行性研究 ——營(yíng)銷與開(kāi)發(fā)部的對(duì)接 準(zhǔn)確的前期定位 ——營(yíng)銷與設(shè)計(jì)的對(duì)接 細(xì)致的賣場(chǎng)條件確定 ——營(yíng)銷與設(shè)計(jì)、前 期、工程的對(duì)接 項(xiàng)目推廣的策略 ——營(yíng)銷與廣告公司的對(duì)接 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系 精兵強(qiáng)悍的銷售隊(duì)伍 ——營(yíng)銷與銷售團(tuán)隊(duì)的對(duì)接 161（ 1）尋找對(duì)標(biāo)項(xiàng)目。（ 3）小型營(yíng)銷計(jì)劃。 拿地的可行性研究 —— 營(yíng)銷與開(kāi)發(fā)部的對(duì)接（ 5）委托調(diào)研、設(shè)計(jì)研究。 162（ 1）目前營(yíng)銷與設(shè)計(jì)對(duì)接的兩大流派。（ 3）過(guò)程的記錄為營(yíng)銷工作提供素材。 準(zhǔn)確的前期定位 —— 營(yíng)銷與設(shè)計(jì)的對(duì)接（ 5）關(guān)于偷面積。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系（ 2）賣場(chǎng)條件的制定。 （ 4）優(yōu)質(zhì)合作伙伴的確定。 （ 6）事件本身的利用。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系（ 2）決定項(xiàng)目定位的幾個(gè)因素需非常清晰。 （ 4）優(yōu)質(zhì)合作伙伴的確定。 （ 6）事件本身的利用。第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系（ 2）樓盤考察。 （ 4）辦活動(dòng)。對(duì)接。市場(chǎng)感覺(jué)。學(xué)習(xí)能力。樂(lè)觀。翻譯能力。內(nèi)斂。銷售人員應(yīng)具備的心理 素質(zhì) —— 樂(lè)觀。業(yè)務(wù)熟練。內(nèi)涵。儀表。 敬業(yè)精神。1銷售成功者準(zhǔn)則。1了解人的性格。1會(huì)比較不同的項(xiàng)目。1熱愛(ài)行業(yè)。 第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系170 銷售成功準(zhǔn)則：只向需要產(chǎn)品的人進(jìn)行銷售 （ 1）看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難，有時(shí)急了，認(rèn)為： “他們賣的那么好，我怎么了，來(lái)個(gè)勤能補(bǔ)拙吧，書上不是說(shuō)群越大，真正客戶越多嗎？ （ 2）努力一定是有結(jié)果的，但不一定是好的結(jié)果。這便是準(zhǔn)則。人的價(jià)值觀一旦形成是不可能改變的。 （ 5）了解客戶為什么要購(gòu)買。體驗(yàn)客戶的感受。第六部分 房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理? 市場(chǎng)之所以啟動(dòng)是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求并滿足了他們的欲望。179體驗(yàn)式營(yíng)銷的根本目的是滿足客戶的心理需要。買什么。客戶的這三個(gè)問(wèn)題受諸多因素影響，如：年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、態(tài)度、感知覺(jué)等。如果客戶非常單一則不需要體驗(yàn)式營(yíng)銷180案例第六部分 房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理181案例第六部分 房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理182案例第六部分 房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理183案例第六部分 房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理184萬(wàn)科案場(chǎng)研究及要求第六部分 房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷185目 錄前言 第一部分 當(dāng)前房地產(chǎn)形勢(shì)分析第二部分 案例研討第三部分 如何確定銷售的目標(biāo)第四部分 房地產(chǎn)企業(yè)全員營(yíng)銷體系第五部分 營(yíng)銷工作流程第六部分 房地產(chǎn)全過(guò)程體驗(yàn)式營(yíng)銷管理 追加部分 淡市營(yíng)銷186目前需重視的房地產(chǎn)規(guī)律需求很難重復(fù)產(chǎn)生必需品并非急須品總資本量大，非常謹(jǐn)慎從重心理淡市營(yíng)銷187 （ 6）出生人口高峰期。 （ 7）未來(lái) ① 城市化 ② 地鐵 ③ 大項(xiàng)目少 （ 8）對(duì)生活標(biāo)準(zhǔn)的追求。 淡市營(yíng)銷191八、自住客戶為什么購(gòu)買人的購(gòu)買原因 急需、必須、享受、投資、儲(chǔ)藏、贈(zèng)予 決定性需求（ 1）需要（ 2）喜歡（ 3）值 （ 4）從重心理 淡市營(yíng)銷192九、客戶的擔(dān)心 發(fā)展商的信譽(yù) 區(qū)域的未來(lái)發(fā)展 產(chǎn)品是否會(huì)過(guò)時(shí) 質(zhì)量能否有保障 服務(wù) 自身的承受能力。 淡市營(yíng)銷193十、銷售的順序 建立和諧 引發(fā)興趣 了解需求 介紹產(chǎn)品 促成交易（ 切記：以上順序在目前逆市環(huán)境下必須一天完成。（ 1）任何房屋的成功營(yíng)銷都離不開(kāi)第一批酵母客 戶的功勞，如何找到、利用是至關(guān)重要的。 當(dāng)前：價(jià)格吸引法。（ 4）擴(kuò)大客