【正文】 通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以確定本公司、本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)樓盤進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查可以從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售四個(gè)方面著手進(jìn)行研究。 ①地點(diǎn)位置，是指樓盤的具體坐落方位，同周邊標(biāo)的物的相對(duì)距離以及相鄰房產(chǎn)的特征。交通條件一方面表示地塊所在區(qū)域與周邊各地方的交通聯(lián)系狀況，表明出進(jìn)的方便程度；另一方面，一個(gè)地區(qū)的交通狀況如何也左右著該地區(qū)的未來發(fā)展態(tài)勢(shì)。 ④發(fā)展規(guī)劃，是指政府對(duì)城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整，是一種人為的行為。 第二，產(chǎn)品特征。 ②面積戶型，一個(gè)樓盤的面積和戶型基本決定了其產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，其中包括各種戶型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶型配比。 ④配套設(shè)施，分兩大部分：一是滿足日常生活的最基本設(shè)施，如水電、燃?xì)狻⒈０?、車?kù)、便利店和中小學(xué)等；二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施，如，小區(qū)會(huì)所等相關(guān)的娛樂設(shè)施。 第三，公司組成。四家公司的雄厚實(shí)力和有效聯(lián)合是樓盤成功的保證，而其中開發(fā)商的實(shí)力是最為關(guān)鍵的。 對(duì)期房樓盤而言，交房日期是影響購(gòu)房人購(gòu)買決策的重要因素。一般是從單價(jià)、總價(jià)和付款方式來描述一個(gè)樓盤的價(jià)格情況。 它是樓盤各種因素的綜合反映，是判斷一個(gè)樓盤真正價(jià)值的指標(biāo)，可以從以下幾個(gè)價(jià)格來把握：①起價(jià)，這是一個(gè)樓盤最差房屋的銷售價(jià)格，為了促銷，加入了人為的夸張，不足為憑；②平均價(jià)，指總銷售金額除以總銷售面積得出的單價(jià)；③主力單價(jià)，是指占總銷售面積比例最高的房屋的標(biāo)定單價(jià)，這才是判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù)。 雖然總價(jià)是銷售價(jià)格和銷售面積的乘積，但單價(jià)反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價(jià)反映的是目標(biāo)客戶群的選擇。 第三，付款方式。付款方式不外乎下面幾種類型：①一次性付款；②按照工程進(jìn)度付款的建筑期付款；③按照約定時(shí)間付款；④利用商業(yè)貸款或公積金貸款付款；⑤所謂的開發(fā)商貸款，實(shí)際上是購(gòu)房人對(duì)開發(fā)商的延期付款。這是指實(shí)際進(jìn)行促銷的主要場(chǎng)所。 ②廣告媒體。在實(shí)際工作中，選擇的媒體應(yīng)與產(chǎn)品的特性相吻合。從報(bào)紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外媒體的塊數(shù)和大小，就可以判斷出一個(gè)樓盤的廣告強(qiáng)度，它體現(xiàn)了該樓盤所處的營(yíng)銷階段。廣告的訴求點(diǎn)，反映丁開發(fā)商想向購(gòu)房人傳達(dá)的信息，是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的展示，也是目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問題。這是一個(gè)最基本的指標(biāo)，反它映了一個(gè)樓盤被市場(chǎng)的接納程度。這是指不同房屋的成交先后順序，可以按照總價(jià)的順序，也可以是戶型的順序或是面積的順序。 ③客戶群分析。 通過對(duì)單個(gè)樓盤的調(diào)研，可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品規(guī)劃的特點(diǎn)、價(jià)格策略、廣告策略和銷售的組織、實(shí)施情況，以此為基礎(chǔ)制定出本公司項(xiàng)目的營(yíng)銷策略和相應(yīng)的對(duì)策。 ②品牌知名度：指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價(jià)格或其他度量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的程度。 ③推動(dòng)或拉動(dòng)：指企業(yè)在銷售商品房時(shí)，尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來拉動(dòng)銷售；而不是支持配銷渠道來推動(dòng)銷售的程度。 ⑥ 縱向整合：指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果，包括企業(yè)是否控制了配銷渠道，是否能對(duì)建筑商、建材商施加影響，是否有自己的物業(yè)管理部門等。價(jià)格是一個(gè)與其他變量關(guān)系密切的變量，如財(cái)務(wù)、成本及商品房質(zhì)量等。 ⑨與母公司的關(guān)系：公司可能是某個(gè)高度多樣化經(jīng)營(yíng)的公司的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，亦或是某外國(guó)公司的一個(gè)分公司等。 ⑩與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系：對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門、土地管理部門等政府職能部門的關(guān)系對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)十分重要。價(jià)格策劃是整個(gè)地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中的極重要的一環(huán)，它不僅包括價(jià)格的制定、定價(jià)技巧的運(yùn)用，同時(shí)包括在一定的營(yíng)銷條件下，為了實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營(yíng)銷組合的其他有關(guān)方面，并在實(shí)施過程中不斷修正價(jià)格策略的全過程。 1．成本因素 在建筑物的價(jià)值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。一般而言，成本是進(jìn)行樓盤定價(jià)的下限，是影響和制約樓盤定價(jià)的重要因素。 3．產(chǎn)品差異 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上表現(xiàn)為差異競(jìng)爭(zhēng)，而差異競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品的差異上，即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點(diǎn)的不同上。此時(shí)產(chǎn)品可以提高定價(jià)。 建筑風(fēng)格對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。 戶型對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。通常購(gòu)房者在購(gòu)買地產(chǎn)之前會(huì)考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，看產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價(jià)格。這些方面的價(jià)值判斷在不同的地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段有所不同。如果地產(chǎn)商的目標(biāo)是成長(zhǎng)為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，此時(shí)定價(jià)可采取低價(jià)入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場(chǎng)份額。通常，房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾種定價(jià)目標(biāo)： 獲取最高利潤(rùn) 獲取最高利潤(rùn)幾乎是所有企業(yè)共同的愿望，很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也在力爭(zhēng)最大利潤(rùn)。 保持價(jià)格穩(wěn)定 穩(wěn)定價(jià)格又稱領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格，通常由處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)制定。 （三）項(xiàng)目定價(jià)的方法 定價(jià)方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個(gè)基本價(jià)格或浮動(dòng)范圍的方法。 1．成本導(dǎo)向定價(jià) 成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價(jià)的方法。成本導(dǎo)向定價(jià)主要由成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利率定價(jià)法和售價(jià)加成定價(jià)法三種方法構(gòu)成。 它的計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格：?jiǎn)挝划a(chǎn)品成本 ?（ 1+加成率） 其中，加成率為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比 （ 2）目標(biāo)收益定價(jià)法 這種方法又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。其計(jì)算步驟如下： ①確定目標(biāo)收益率。 ②確定目標(biāo)利潤(rùn)。 售價(jià) =（總成本十目標(biāo)利潤(rùn)）／預(yù)計(jì)銷售量 目標(biāo)收益率定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。 （ 3）售價(jià)加成定價(jià)法 這是一種以產(chǎn)品的最后銷售價(jià)為基數(shù)，按銷售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率，最后得出產(chǎn)品的售價(jià)。 以上幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)是：均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤(rùn)來定價(jià)。雖然較容易計(jì)算，但它們存在共同的缺點(diǎn)，即沒有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。其主要方法有理解值定價(jià)法和區(qū)分需求定價(jià)法。理解值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平，而非賣方的成本。其主要步驟是： 第一，確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值； 第二，根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值，決定商品的初始價(jià)格； 第三，預(yù)測(cè)商品的銷售量； 第四，預(yù)測(cè)目標(biāo)成本； 第五，決策。對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)過高的賣主，會(huì)令他們的產(chǎn)品定價(jià)過高；而對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn) 識(shí)價(jià)值估計(jì)過低的企業(yè)，定的價(jià)格就可能低于他們能夠達(dá)到的價(jià)值。 “客戶開價(jià)” 是一種很好的理解值定價(jià)法。 區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)，以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ)， 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況，制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格，以達(dá)到增加利潤(rùn)，擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。 （ 1）隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均水平。這種定價(jià)方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 （六）項(xiàng)目定價(jià)的基本策略 定價(jià)策略，是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則。 總體定價(jià)策略 從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。其定價(jià)依據(jù)主要是： ① 擴(kuò)大市場(chǎng)容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無(wú)法支付高價(jià)的新消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買者。 ③ 企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤(rùn)值也低。 ⑤ 作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于企業(yè)奪取市場(chǎng)占有率。 ⑦ 低價(jià)可阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)可在競(jìng)爭(zhēng)壓力最小的情況下，獲得大量顧客。定價(jià)的主要依據(jù)是： ① 具有別的樓盤所沒有的明顯特點(diǎn)。高單價(jià)大多對(duì)應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價(jià)位相符，甚至略高，也便于高價(jià)開盤。 ④在一定時(shí)期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏，企業(yè)希望通過高價(jià)策略獲得較多的利潤(rùn)。其依據(jù)是： ①市場(chǎng)消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交量大； ②樓盤投入市場(chǎng)后比較成熟，消費(fèi)者認(rèn)同程度較高；③區(qū)域或樓盤形沏發(fā)展進(jìn)人了成熟階段； ④價(jià)位對(duì)于開發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受； ⑤市場(chǎng)供求較為平穩(wěn)； ⑥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱； ⑦企業(yè)的利潤(rùn)期望值一般。在實(shí)際營(yíng)銷中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其全營(yíng)銷過程的營(yíng)銷策略。 低開高走定價(jià)策略就是隨施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。 這種定價(jià)策略多用于期房銷售。由于開發(fā)商投入的資金不同，因此，一個(gè)樓盤的市場(chǎng)價(jià)其實(shí)在不斷變動(dòng)之中。 低開的目的是吸引市場(chǎng)視線，其路線是提升價(jià)格。 第二，每次調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買欲，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。 第四，便于內(nèi)內(nèi)周轉(zhuǎn)，資金回籠。 第二，樓盤形象難以提升。 低價(jià)策略的運(yùn)用關(guān)鍵是掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅遞漲，一般每次漲幅在 3％ 5％之間，如每平方米 5000元左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度在 150250元之間較為合適。有新生客源流時(shí)，再撤銷折扣。但在提價(jià)后要加大對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 低價(jià)開盤有兩種模式： 其一，開盤起價(jià)低，均價(jià)也低。這種讓利行為實(shí)際上相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個(gè)廣告；二是在尚未開工時(shí)購(gòu)房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大些，因?yàn)樗I的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。僅有幾套房子走低價(jià)，隨著樓層遞增，售價(jià)快速提升。 ⑤適用范圍。 第一，產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，又沒有什么特色。 第三，絕對(duì)單價(jià)過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻?gòu)房?jī)r(jià)格。 （ 2）高開低走定價(jià)策略 ①含義。 ②優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)。 ③ 適用范圍。 實(shí)際上無(wú)論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對(duì)的，因?yàn)殇N售過程中的價(jià)格變化較為微妙。發(fā)展商應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中不斷進(jìn)行價(jià)格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷的效果。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，也就是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目銷售量小或項(xiàng)目銷售期短時(shí)可采用。 時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略大致有以下幾種： （ 1）折扣和折讓定價(jià)策略 這種策略是在定價(jià)過程中，先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。 在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵(lì)買方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣。 視購(gòu)房者購(gòu)買數(shù)量不同而給予不同價(jià)格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折扣策略，或稱批量銷售折扣策略。 根據(jù)各類中間商在房地產(chǎn)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予不同的折扣，稱為職能折扣，也稱為貿(mào)易折扣。 所謂單一價(jià)格策略是指不分樓層朝向，無(wú)論購(gòu)買多少，也不管購(gòu)房對(duì)象是誰(shuí)，所有銷售單元都采用同一價(jià)格。 差別定價(jià)策略是指企業(yè)在銷售商品時(shí)，根據(jù)商品的不同用途、不同交易對(duì)象等采用不同的價(jià)格的一種定價(jià)策略。 其二，對(duì)不同的消費(fèi)群體定不同的價(jià)格。 這種定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者求廉的購(gòu)房心理，盡可能取低一位數(shù)。 對(duì)于一些高檔別墅或外銷房，其消費(fèi)對(duì)象多是高收入者和上流社會(huì)人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，而對(duì)其單價(jià)并不十分關(guān)心。 ③習(xí)慣心態(tài)定價(jià)策略。 ④ 首尾定價(jià)策略。 ⑤滿意定價(jià)策略。 四、房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售策略 （一）開發(fā)商與代理商的雙贏模式 自行銷售，還是委托代理 樓盤在建設(shè)過程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤的銷售問題。 自行銷售使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，可以使發(fā)展商準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求特點(diǎn)，把握市場(chǎng)的脈搏。而且企業(yè)能對(duì)銷售費(fèi)用進(jìn)