【正文】 消費者購買行為分析 ? 住宅購買是生活相關(guān)性最顯著的購買 ? 住宅購買是決策最困難的購買 ? 住宅購買是專業(yè)性最強的購買 ? 住宅購買是決策參考信息最廣泛的購買 ? 住宅購買是決策參與人最多的購買 ? 住宅購買是決策過程（時間）最長的購買 ? 住宅購買是后驗性最強的購買 ? 住宅購買是綜合成本最高的購買 ? 住宅購買是最為理性的購買 住宅消費者購買行為分析 參與購買的角色 人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括 :發(fā)起者，即首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人；影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者，即對是否買、如何買、何時買、何地買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人；購買者，即實際采購人；使用者，即實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。 ? (1)尋找多樣化的購買行為。 ? (3)習慣性購買行為。 住宅消費者購買行為分析 購買行為的決策過程 住宅消費者的購買過程是從動機到行動的過程。 本章小結(jié) ? 居住性房地產(chǎn)購下行為的影響因素主要分為兩類，一類是消費者自身因素，另一類是社區(qū)管理、社區(qū)服務(wù)、社區(qū)物質(zhì)文明和精神文明、生態(tài)環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展等其他因素；收益性房地產(chǎn)包括寫字樓、工業(yè)房地產(chǎn)和商業(yè)房地產(chǎn)等，它們的購買行為影響因素各有特點?；靖纳菩偷南M者較關(guān)注價格因素，在購房時更注重一些住房基本功能的實現(xiàn)，對于較奢侈的配置由于經(jīng)濟承受能力的限制相對有所舍棄。 ? 住宅作為一種極特殊的商品，除了具有一般商品的一般屬性外，還有著許多不同于一般商品的屬性特征與消費特點。在復雜的購買行為中，住宅購買者的購買決策過程一般由確認需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后感受五個階段構(gòu)成。 ? 人員： 4人 6個學生為一組，以小組為單位訓練。 ? 教師指導：布置具體任務(wù)，協(xié)調(diào)學生分組，組織課堂討論與交流。 ? 分析方法：由各小組匯報交流，指導教師點評。 ? 【關(guān)鍵術(shù)語】 房地產(chǎn)市場競爭分析 房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略 房地產(chǎn)市場競爭策略 ? 【案例導讀】 房產(chǎn)新競爭 誰有資本誰說話 ? 辨析競爭對手 對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，進行市場競爭分析，首先要辨析競爭對手的類型。這類競爭者也稱為愿望競爭者或廣義競爭者。 ? (2)一般競爭者 :這是指為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)。 ? (3)品牌競爭者 :這是指同一行業(yè)內(nèi)以相同價格向顧客提供相同產(chǎn)品的企業(yè)。 行業(yè)競爭形勢 通?？梢愿鶕?jù)本行業(yè)企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)品的差異程度來對行業(yè)競爭進行分類，以此標準，我們將房地產(chǎn)市場分為下列結(jié)構(gòu)類型 : ? (1)壟斷 ? (2)壟斷競爭 ? (3)完全競爭 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，它面臨的競爭壓力有三個來源 :來自行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭壓力、潛在加入者帶來的壓力和替代產(chǎn)品生產(chǎn)者的壓力。 退出的主要障礙有 :政策的約束、對顧客、債權(quán)人或員工法律與道義上的義務(wù)、資金回收的困難，甚至包括諸如輿論壓力等。 辨別競爭者的戰(zhàn)略和目標 ? (1)辨別競爭者的戰(zhàn)略。 評估競爭者的優(yōu)劣勢 房地產(chǎn)企業(yè)只有對競爭者的優(yōu)劣勢進行分析，才能找到自己的“比較優(yōu)勢”，進一步揚長避短，為最大限度發(fā)揮企業(yè)能力和提供社會利益作出努力。 ? (2)從容型。 ? (4)兇狠型。 ? 建立信息系統(tǒng) ? 收集數(shù)據(jù)和信息 ? 信息加工和分析 ? 傳播與利用 ? 高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 ? (1)高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。 ? (3)高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。 低成本競爭戰(zhàn)略 低成本競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于 : ? (1)可以以低于競爭者的價格提供產(chǎn)品，提高市場占有率。 ? (3)低成本可使企業(yè)經(jīng)營實現(xiàn)良性循環(huán)，把增加的利潤投入到更新設(shè)備、開發(fā)新產(chǎn)品中去，促使成本進一步下降，繼續(xù)保持成本優(yōu)勢。 ? 集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略 集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)集中力量為某一個或少數(shù)幾個消費群體提供服務(wù)，力爭在局部市場中取得競爭優(yōu)勢。 ? 在競爭戰(zhàn)略的選擇中，房地產(chǎn)企業(yè)必須做好顧客導向與競爭導向的平衡。 維護現(xiàn)有市場占有率 處于市場領(lǐng)先者地位的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，除了必須擴大市場需求總量以外，還必須時刻防備市場競爭者的挑戰(zhàn)，保護其現(xiàn)有的市場占有率，否則，稍有不慎，市場領(lǐng)先者的地位就有可能被其他的競爭者取而代之。面對競爭，市場領(lǐng)先者最好的辦法是通過提高市場占有率等途徑來達到增加收益、保持領(lǐng)先者地位的目的。 房地產(chǎn)市場的競爭策略 ? 正面進攻 側(cè)翼進攻 包圍進攻 迂回進攻 游擊進攻 房地產(chǎn)市場的競爭策略 ? 緊隨其后 有距離追隨 有選擇追隨 房地產(chǎn)市場的競爭策略 ? 最終用戶專業(yè)化 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 產(chǎn)品類型專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化 本章小結(jié) ? 對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)分別從行業(yè)和市場角度進行市場競爭分析，并制定科學合理的競爭戰(zhàn)略。在一個特定的房地產(chǎn)市場中，任何房地產(chǎn)企業(yè)所扮演的市場角色通常包括四種類型，即市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補缺者。 ? 【能力描述】 能根據(jù)實際情況，選擇正確的變量和方法進行房地產(chǎn)市場細分，并選擇恰當?shù)哪繕耸袌?，從而對項目進行正確地定位。 2．房地產(chǎn)市場細分的意義 ? （ 1）有利于房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標市場和制定市場營銷策略。 ? （ 3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中人力、物力、財力投入目標市場。引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。以這些變量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。 ? （ 2）人口統(tǒng)計變量。 ? (4)行為變量。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。 ? （ 1）用戶要求。 ? （ 3）用戶地點。 ? （ 1）單一因素法。 ? （ 3）系列因素法。選擇目標市場一般運用下列三種策略。定位是企業(yè)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品屬性的認識、了解和重視程度，給自己的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某種偏愛和需要。 6． 3 房地產(chǎn)營銷市場定位 房地產(chǎn)營銷定位的方法 1．房地產(chǎn)營銷定位的原則 ? （ 1）與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致的原則。 ? （ 3）適應(yīng)性原則 ? （ 4）可行性原則。 ? （ 1）識別潛在競爭優(yōu)勢。 ? （ 3）制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 ? （ 2）客戶定位。 ? （ 4）價格定位。 6． 3 房地產(chǎn)營銷市場定位 4．房地產(chǎn)營銷定位的方法 ? （ 1）顧客導向定位法。 ? （ 3）競爭導向定位法。 6． 3 房地產(chǎn)營銷市場定位 5．房地產(chǎn)營銷定位的類型 房地產(chǎn)營銷定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。 ? （ 2）迎頭定位。 本章小結(jié) ? 房地產(chǎn)市場細分，是指人們在目標市場營銷觀念的指導下，依據(jù)一定的細分變量，把房地產(chǎn)市場總體細分為若干具有相似欲望和需求的房地產(chǎn)消費者群的過程。 ? 進行市場細分的主要方法有單一因素法、綜合因素法、系列因素法。影響房地產(chǎn)目標市場確定的主要因素有：市場規(guī)模、資源條件、環(huán)境及贏利性因素、風險性因素、政策性因素等。選擇目標市場一般運用下列三種策略：無差別性市場策略、差別性市場策略、集中性市場策略。定位的主要策略有：避強定位、迎頭定位和重新定位。 接下來，“錢江時代”尾盤的銷售會面臨哪些問題？你認為應(yīng)該如何解決？ 思考與練習題 一、名詞解釋： ? 房地產(chǎn)市場細分 ? 無差別市場策略 ? 房地產(chǎn)市場定位 ? 整體價值定位法 二、思考題： ? 對房地產(chǎn)市場進行細分的主要意義何在？我們可以根據(jù)那些因素對房地產(chǎn)市場進行細分？ ? 試聯(lián)系你所熟悉的一個房地產(chǎn)項目，剖析其選擇目標市場的過程。 ? 【能力描述】 能夠辨別項目的建筑風格，并判斷其市場價值；能夠?qū)μ囟椖康木坝^做出評價，并明確其價值；熟悉市場上流行的經(jīng)典戶型，能夠?qū)粜妥龀鲈u價，并幫助客戶選擇合適的戶型。 核心 利益 潛在產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 2．房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本類型 對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行分類的標準很多。 ? （ 1）按照用途來分：房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為居住物業(yè)（如各類住宅）、商業(yè)物業(yè)（包括酒店、商場、娛樂場所等）、工業(yè)物業(yè)（廠房、研發(fā)用房與倉儲物業(yè)）、旅游房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)房地產(chǎn)（生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)展示場及其附屬服務(wù)設(shè)施）、特殊用途物業(yè)（飛機場、加油站、高爾夫球場）等。 ? （ 3）按照市場交易性質(zhì)來分；房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為出售性房地產(chǎn)產(chǎn)品、出租性房地產(chǎn)產(chǎn)品、抵押性房地產(chǎn)產(chǎn)品、典當性房地產(chǎn)產(chǎn)品等不同類型。 成熟期 總銷售額 總利潤額 成長期 引入期 時 間 金 額 衰退期 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 （ 1）引入期。指以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的策略，當企業(yè)面臨以下狀況時，采取此策略比較有效：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對本產(chǎn)品“品牌偏好”的忠實顧客。指以高價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 ? ③迅速滲透策略。采取這種策略所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。指以低價和低促銷水平推出新產(chǎn)品的策略。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 （ 2）成長期。 ? ②進行新的市場細分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。 ? ④改變廣告宣傳目標，由以建立和提高知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費者接受和購買產(chǎn)品為中心。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 （ 3）成熟期。 ? ②開辟新的市場，提高產(chǎn)品的銷售量和利潤率。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 （ 4）衰退期。即繼續(xù)使用原有的決策方法，直到這種房地產(chǎn)產(chǎn)品完全退出市場為止。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的幾個市場和銷售渠道上，從中獲取利潤，這樣有利于縮短房地產(chǎn)產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能創(chuàng)造更多利潤。大幅度降低促銷的水平，減少銷售和推銷費用，從而增加企業(yè)利潤，這樣的最終結(jié)果將導致產(chǎn)品在市場上加速衰退，但又能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。對于利潤已接近于零的產(chǎn)品，可以采取完全放棄的策略。 7． 1 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略概述 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略 1．產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合（ product mix） (也稱產(chǎn)品品種搭配－ product assortment)是一個特定銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 ? （ 2）產(chǎn)品組合的長度（ length），是指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項目總數(shù)。 ? （ 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度（ consistency），是指各條產(chǎn)品線（即各大類產(chǎn)品）之間在最終用途、開發(fā)建設(shè)條件、銷售渠道或其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度。 ? （ 1）產(chǎn)品線擴展策略。 ? （ 3）產(chǎn)品線削減策略。簡單地講，品牌就是市場持續(xù)認同的差異產(chǎn)品。品牌名稱是可以念出來的單詞、字母（數(shù)字）、詞組或字母（數(shù)字）的組合，是品牌中能用語言稱呼的部分，它主要產(chǎn)生聽覺效果。湖濱花園、萬科 ? （ 2）品牌標記 (brand mark)。 ? （ 3）商標 (trade mark)。商標受法律保護，任何人未經(jīng)商標注冊人許可，皆不得仿效或使用。 3．房地產(chǎn)品牌的決策 當房地產(chǎn)企業(yè)同時在同一地區(qū)開發(fā)多個項目，且項目類型、檔次存在較大差異，是全部使用同一品牌，還是分別使用不同品牌，需要做出決策。 ? （ 2）企業(yè)名稱＋項目名稱。 4．房地產(chǎn)品牌的傳播 品牌傳播是企業(yè)塑造品牌形象、獲取消費者支持的重要手段。 7． 2 房地產(chǎn)項目的建筑風 格 ? 項目建筑風格的含義 風格是一個建筑物的個性或獨特特征；風格是建筑的一種方式、類型或表達方法；建筑風格是一代人文思想的重要組成部分，它作為凝固的社會思潮深刻地體現(xiàn)出人類的價值觀和美學觀。 7． 2 房地產(chǎn)項目的建筑風 格 ? 項目建筑風格的價值 ?