市場營銷第8章房地產(chǎn)市場營銷策略-閱讀頁
2025-03-18 03:25本頁面
【正文】 社會關注 （ 5）促銷成本低 （ 1）新聞 （ 2）事件 （ 3）社區(qū)關系 （ 4）調(diào)研活動 （ 5）對外聯(lián)絡協(xié)調(diào)工作 促銷策略 公共關系策略 33 85 房地產(chǎn)廣告策略 34 35 36 37 38 一、房地產(chǎn)廣告的特點 市場營銷學中的 廣告 是指企業(yè)以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 40 ?（二）房地產(chǎn)廣告具有一定的時效性 ?合理的做法是應采取波浪式的重點宣傳和細水長流相結合的策略，即每個階段的廣告內(nèi)容除了宣傳樓盤的一般信息外，更應突出某個賣點。那么與此對應，房地產(chǎn)廣告也應具有獨特性，應充分反映項目的優(yōu)越性。 ?在房地產(chǎn)策劃中，下面幾方面的內(nèi)容是必須涉及到的，即①進行市場分析；②確定廣告目標；③確定廣告預算；④選擇廣告媒體；⑤主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)；⑥確定廣告投放節(jié)奏；⑦進行廣告效果評價。 ?房地產(chǎn)廣告目標可分為 告知、勸導和提醒 三類。它是通過廣告告知消費者樓盤的有關信息，如即將推出哪些新樓盤、何時開盤、新樓盤有哪些特點、開盤優(yōu)惠價是多少等等。 89 90 ?勸說性廣告 ?主要是為了加深消費者的認知程度，并最終說服消費者購買產(chǎn)品。 91 92 ?提醒性廣告 ?較常用于樓盤銷售的后期，或用于新舊樓盤開發(fā)的間隙期，用以提醒消費者，加深消費者的印象。 102 想更多贏利？讓你的錢“轉”得更快是最根本的方法。 104 城市正中心，因為人多，獲利才會有保障。 106 107 廣州中旅商業(yè)城 108 （三）房地產(chǎn)廣告預算 ? 1．影響房地產(chǎn)廣告預算的因素 （ 1）競爭狀況。 （ 2）廣告頻率。當然，廣告的頻率也不是越高越好，頻率過高反而會產(chǎn)生負面效應。 在樓盤剛開始銷售時，往往廣告預算較高；當銷售進度達到一半時，許多開發(fā)商往往投入的廣告支出最多；但當銷售接近尾盤時，廣告支出就很少了。 對于替代性強的房地產(chǎn)產(chǎn)品，一般要求做大量的廣告，突出它與替代產(chǎn)品的差異性，廣告預算自然需要大一些；對于替代性弱的房地產(chǎn)產(chǎn)品，廣告預算則可少些。這種預算安排方法具有一定的片面性，因為它完全忽略了廣告對銷量的影響。 ?這種預算安排同樣存在一定問題，它將銷量看成廣告的原因而不是結果，這會導致銷量低的時候廣告投入就低，而此時恰恰可能需要大量的廣告投入來帶動銷量的增加。 ?這種廣告預算方法是開發(fā)商較常采用的方法，有助于保持競爭的平衡。 113 ?（ 4）目標任務法 ?開發(fā)商首先確定促銷目標，根據(jù)所要完成的促銷目標決定必須執(zhí)行的工作任務，然后估算每項任務所需的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預算。不足之處是，開發(fā)商不容易檢驗促銷費用在完成促銷目標上所能達到的具體效果。 114 （四）房地產(chǎn)廣告媒體選擇 ?通常，人們接觸到的房地產(chǎn)廣告媒體主要有報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、戶外廣告、售點廣告、 DM直投、傳單海報等。 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡成為廣告宣傳的一種重要的媒體而被廣泛利用， 網(wǎng)絡因而被稱為第五大媒體。 117 ?1．廣告主題的確定 ?一般情況下，一次廣告中不會將全部賣點作為主題，而是選擇其中的一個或幾個。 ?在這個信息和廣告泛濫的時代，人們已經(jīng)越來越無心去關注那些噦嗦冗長把產(chǎn)品吹噓得面面俱到的廣告，因為誰也沒有那么大的精力和那么多的時間。 119 ?在眾多廣告的商品中，一位消費者能記多少是具有一定限度的，他不可能記住看到的所有廣告，這跟讓他熟記 《 辭海 》 中的詞語一樣的困難。 120 ?有份報道說，美國一個總統(tǒng)競選談到了 14個不同的問題，思路清晰，令人振奮，可第二天調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)，只有不足 2％的聽眾聽清楚了他講的內(nèi)容。 ?做廣告絕不能像做報告一樣，那不會吸引消費者。 這就是單一訴求的效應。 ?“盡情盡暢的可口可樂 ”等，這些廣告只講一點，但它的品牌卻能深人人心。 在競爭性的市場空間中，我們并不期待相同的產(chǎn)品都是一個標準，一個生動的創(chuàng)意能使一個產(chǎn)品脫穎而出，并在消費者的心智中把它提升到競爭者之上。 一個生動的廣告創(chuàng)意能保證一個產(chǎn)品的想象超越廣告登載的時間而駐扎在受眾的心智中。 產(chǎn)品常處于競爭性價格戰(zhàn)、促銷等情形中，而一個生動的創(chuàng)意有助于對之保護。 ?因此，再優(yōu)秀、再杰出的房地產(chǎn)廣告也不會引發(fā)直接的消費行為發(fā)生。 房地產(chǎn)廣告對消費者的 “忽悠 ”與 “麻醉 ”作用是十分微弱的，房地產(chǎn)消費是理性程度最高的領域之一。 126 （六）房地產(chǎn)廣告投放的節(jié)奏 ?1．連續(xù)型廣告投放 ?2．間歇型廣告投放 ?3．脈沖型廣告投放 127 （七）房地產(chǎn)廣告效果的評估 房地產(chǎn)廣告效果可以分為 直接效果 和 間接效果 。 ?分為事前評估和事后評估。 130 2．銷售效果的評估 ?銷售效果的評估，就是評估房地產(chǎn)廣告使銷售額增長多少。 通過房地產(chǎn)廣告的傳播若能使開發(fā)商與消費者之間的溝通加強，就必然會吸引更多的消費者前來咨詢，如此一來，好的銷售效果就有了基本的前提。 , March 26, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :34:2313:34Mar2326Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 :34:2313:34:23March 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 26日星期日 1時 34分 23秒 13:34:2326 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 26, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :34:2313:34Mar2326Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :34:2313:34:23March 26, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 26日星期日 1時 34分 23秒 13:34:2326 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 26, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :34:2313:34Mar2326Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 26日星期日 下午 1時 34分 23秒 13:34: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 26日星期日 1時 34分 23秒 13:34:2326 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不
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