某咨詢－品牌印記(1)-閱讀頁(yè)
2025-01-14 21:35本頁(yè)面
【正文】 美樂(lè)生啤酒 例 證 ? 強(qiáng)而有力的品牌事實(shí) 特定事實(shí) 品牌 ? 認(rèn)知 領(lǐng)導(dǎo)者 赫茲租車(chē) ? 公司價(jià)值 我們真正關(guān)心您與您的家人 嬌生 ? 品牌神話 萬(wàn)寶路國(guó)度 萬(wàn)寶路香煙 E．銷(xiāo)售概念 ? 定義：專(zhuān)注的策略概念 ， 精確地指出我們的廣告想要說(shuō)什么 ……推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花 ， 透過(guò)煽動(dòng)創(chuàng)意過(guò)程 ， 并引突破性的創(chuàng)意概念 。 問(wèn)題是如此一來(lái) ， 就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo) 。 一個(gè)杰出的銷(xiāo)售概念 ， 應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)超越它的活動(dòng)創(chuàng)意概念 ，而非僅僅表達(dá)它而已 。 我們的經(jīng)驗(yàn)顯示 ， 當(dāng)每一部分完成后 ， 重新在檢視修正 ， 通常能讓我們的讀者覺(jué)得銷(xiāo)售策略更加精確 ， 并且具有激勵(lì)性 。 所有好的策略都需要下功夫 ， 銷(xiāo)售策略也不例外 。 銷(xiāo)售策略 —— 總結(jié) 2． 銷(xiāo)售策劃創(chuàng)造杰出的提案 ? 銷(xiāo)售策略可以用單一的 “ 表格 ” 或一本 50頁(yè)的報(bào)告來(lái)完成 ， 包括銷(xiāo)售策略的每一單一部分的構(gòu)成與理由詳述 。 所以他們也會(huì)融入其思考過(guò)程中 ， 并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售概念的發(fā)展是一種十分自然且合理的結(jié)論 。 其目的是為了提供來(lái)自消費(fèi)者的確認(rèn)及回饋反映 ， 并確保能達(dá)成更有效的廣告 。 ADWorks扮演的角色是雙重的 ， 并且是以達(dá)到廣告的有效性為主 。 1． “ 投入的創(chuàng)意 ” 能贏得消費(fèi)者的注意 ， 深受消費(fèi)者喜歡 ， 并且留在記憶里 。 ?ADWorks能彌補(bǔ)廣告主贊助量化廣告測(cè)試的不足 ADWorks不但顯示麥肯廣告承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的廣告 ， 也協(xié)助我們的客戶能將綜合性廣告測(cè)試系統(tǒng) （ syndicated advertising testing system 例如： ASI Milward Brown） 融入理想的架構(gòu)中 。 這些評(píng)估測(cè)試像是廣告回憶 （ Recall） , 知名度 （ Awareness I n d ex） 等等 ， 都只在衡量廣告的效率 （ ef f i ci en cy） ,而非（ effectiveness） 它們以某個(gè)廣告活動(dòng)能否得到消費(fèi)者的注意來(lái)決定是否有效率 ， 而很少重視其他有關(guān)廣告效果的評(píng)估 ， 如廣告及品牌偏好度 （ Ad Brand Likeability） 。 ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱 ? 如何執(zhí)行 ADWORKS？ 本章的目的并非設(shè)定嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的廣告測(cè)試技術(shù) ， 而是訂出測(cè)試的標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo) —— 評(píng)估創(chuàng)意的吸引潛力以及策略意圖的傳達(dá) 。 通常 ，文化環(huán)境在決定使用那種調(diào)查研究工具時(shí)扮演著重要的角色 。 如果發(fā)展自同一個(gè)策略但不同的創(chuàng)意作品測(cè)試 ， 應(yīng)有一致的呈現(xiàn)方式以避免任何偏頗 。 ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱 ? 如何執(zhí)行 ADWORKS？ ◆ 將測(cè)試作品展示給受訪者 ◆ 觀看影片 （ 腳本 、 動(dòng)畫(huà) 、 剪接片等等 ） ◆ 討論影片中主要傳達(dá)的訊息 ◆ 銷(xiāo)售概念 ◆ 討論影片中所傳達(dá)的品牌價(jià)值及有關(guān)的聯(lián)想 ◆ 品牌足跡 ◆ 討論廣告執(zhí)行的特色 ◆ 廣告偏好度 ADWORKS測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱 ? 品牌足跡的傳達(dá) ◆ 這個(gè)廣告告訴你什么是與 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 有關(guān)的 ？ ◆ 這些 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 如何形容自己 ？ 這些品牌想要傳達(dá)他們所代表的是什么 ？ ◆ 這個(gè)廣告在傳達(dá)有關(guān)品牌的意義及感覺(jué)時(shí) ， 有什么獨(dú)特的地方 ？ ◆ 如果廣告里的 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 是一個(gè)人的話 ， 他會(huì)是怎么樣的一個(gè)人 ？ ◆ 這個(gè)廣告與你對(duì)此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認(rèn)識(shí)一致嗎 ？ ◆ 在你參加座談會(huì)之前 ， 你對(duì)此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認(rèn)識(shí)為何 ？ ◆ 這個(gè)廣告有沒(méi)有改變你對(duì)此 “ 品牌 ” 或 “ 企業(yè) ” 的認(rèn)識(shí) ？ ◆ 如果有 ， 是變得較好或較不好 ？ ◆ 這個(gè)廣告有帶給你任何不同或出乎意料的地方嗎 ？ ◆ 獨(dú)特性 ◆ 記憶度 ◆ 投入度 ADWORKS報(bào)告格式 ? ADWORKS的書(shū)面報(bào)告格式應(yīng)與先前的結(jié)構(gòu)大綱一致 ， 報(bào)告應(yīng)清楚扼要說(shuō)明 ADWORKS的發(fā)現(xiàn)及啟示 ， 尤其有關(guān)創(chuàng)意作品的吸引潛力以及銷(xiāo)售概念品牌足跡的溝通力 。 I． 首先將創(chuàng)意作品一次一個(gè)展示給受訪者看 （ 即使是同一個(gè)廣告活動(dòng) ） ， 然后充分討論 ， 再進(jìn)行看下一個(gè)作品 （ 某些例子里 ， 如果目的是衡量整個(gè)廣告活動(dòng)如何建立品牌 ， 則可以連續(xù)展示廣告作品 ， 然后一并討論 ） II． 詢問(wèn)受訪者寫(xiě)下最直接的第一個(gè)反映 ， 以及該廣告想傳達(dá)的主要訊息 ， 在接下來(lái)的討論里 ， 要求受訪者念出他們寫(xiě)的東西 ， 然后對(duì)他們的看法加以說(shuō)明 III． 第一個(gè)直接的反映 ， 當(dāng)你在看廣告時(shí) ， 腦海里最先想到什么 ？ 你有什么想法及感覺(jué) ？
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