【正文】 —— 樣品、貿(mào)易展銷會(huì)、商品示范等 37非市場(chǎng)營(yíng)銷部門的特殊角色 ? 在投放階段的大部分活動(dòng)屬于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。技術(shù)部門通常作進(jìn)一步的測(cè)試與開發(fā)，以適應(yīng)投放后產(chǎn)品系列的變動(dòng)；工程部門則要進(jìn)行價(jià)值分析，以帶來產(chǎn)品成熟階段初期所需的成本下降；法律和政府部門將面對(duì)一個(gè)真正的新產(chǎn)品所帶來的許多問題，它們都與市場(chǎng)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)有關(guān)。 二、描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。 對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)吸引力作出評(píng)價(jià)。 人們主要對(duì)兩件事感興趣： 最大投資損失 回收期 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃 —— 營(yíng)銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng) 準(zhǔn)備階段（熱身） 為新產(chǎn)品的創(chuàng)新提供所需要的營(yíng)銷資源和能力： 生產(chǎn)線的擴(kuò)展 建立銷售力量（職業(yè)教育、專業(yè)培訓(xùn)） 建立營(yíng)銷能力 建立實(shí)現(xiàn)售前服務(wù) — 售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)：場(chǎng)所、設(shè)施、設(shè)備、零部件、人員配備 服務(wù)能力 非專利性或?qū)＠圆粡?qiáng)的產(chǎn)品在正式公開前，可能在暗中進(jìn)行投放。 引起潛在用戶對(duì)即將推出的預(yù)告的注意。 提醒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，讓其暫時(shí)推遲他們的購(gòu)買。 良好的供貨、分銷情況有利于后來的產(chǎn)品促銷。（三株、本田汽車） 貨源供給和可購(gòu)買性 對(duì)重要的宣傳活動(dòng)進(jìn)行精心的安排，吸引更多的注意。 不斷提供有關(guān)新產(chǎn)品的其他具體的信息，如價(jià)格、說明書、技術(shù) 開發(fā)方法、購(gòu)買渠道、產(chǎn)品定位、所有權(quán)等信息。進(jìn)入下一階段的過程一般很迅捷。 制造新聞 （事件行銷） 首次投放階段（加速起動(dòng)市場(chǎng)） 首次投放一般被當(dāng)作預(yù)告階段的繼續(xù)，它對(duì)最初產(chǎn)品定位和產(chǎn)品和產(chǎn)品宣傳工作進(jìn)行重復(fù)和加強(qiáng)。 其他活動(dòng)：為解決經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品問題所作的努力；降低產(chǎn)品成本；消除運(yùn)輸和服務(wù)活動(dòng)中的問題。消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和成熟的思維習(xí)慣已成為制約新產(chǎn)品迅速成長(zhǎng)的最大阻力。 完整的產(chǎn)品評(píng)價(jià)在試圖尋找是否還有未被滿足的需求；顧客是否有嘗試的興趣，是否喜愛產(chǎn)品。 首次投放的持續(xù)時(shí)間 檢討新品營(yíng)銷計(jì)劃中存在的問題。 制定補(bǔ)救（備用）計(jì)劃，以追蹤系統(tǒng)預(yù)防可能的困難。 對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行積極的擴(kuò)展（功能 /地理），發(fā)掘新用戶和增加分銷路徑。 產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)。 市場(chǎng)滲透一般是指企業(yè)或產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) ,為了延伸市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和擴(kuò)大進(jìn)入的深度 ,而不斷向四周市場(chǎng)或關(guān)聯(lián)市場(chǎng)輻射的行為過程 。 此外 ,市場(chǎng)滲透還是鞏固市場(chǎng)進(jìn)入過程的一個(gè)有效途徑 。 市場(chǎng)開拓 案例：三株口服液的全國(guó)市場(chǎng)拓展 ,孔府家 、 孔府宴 、 秦池等的廣告轟炸帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展均屬此類 。 市場(chǎng)進(jìn)入過程可以是企業(yè)市場(chǎng)開拓的一個(gè)方面 ,市場(chǎng)開拓也可以是市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)期的活動(dòng) ,即使在成熟時(shí)期 ,市場(chǎng)開拓活動(dòng)也少不了 。 是大刀闊斧式的市場(chǎng)行為。 市場(chǎng)擴(kuò)張 要在生存的基礎(chǔ)上繼續(xù)求得更大的發(fā)展 。 因此 ,市場(chǎng)擴(kuò)張必須建立在成功的市場(chǎng)進(jìn)入的基礎(chǔ)上 。 二是在市場(chǎng)份額達(dá)到并穩(wěn)定在一定的水平后 ,為求得更大的份額而采取的行為 。 新產(chǎn)品上市的階段性策略（續(xù)二） 四種策略可能是綜合使用的 。 綜述 市場(chǎng)滲透是為了生存。 市場(chǎng)占領(lǐng) 市場(chǎng)占有率 “滲透”的市場(chǎng)占有率一般比較微弱。 著眼點(diǎn) 分析“滲透”戰(zhàn)略時(shí) ,基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃。 實(shí)際上 ,在很多情況下 ,“滲透”與“占領(lǐng)”并沒有準(zhǔn)確劃一的分界線。 有很多企業(yè)反季節(jié)上市，比如：飲料、啤酒、冰淇淋、空調(diào)等夏季產(chǎn)品在冬季上市，雖然冬季消費(fèi)此類產(chǎn)品的顧客較少，銷量不大，但企業(yè)會(huì)由此關(guān)注成本和服務(wù)，期望在有限的淡季市場(chǎng)搶奪有限的消費(fèi)者，為旺季市場(chǎng)銷售上量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 淡季上市 先行進(jìn)入 率先進(jìn)入市場(chǎng)，掌握主要的渠道資源和終端消費(fèi)者。其目的使與競(jìng)爭(zhēng)者共同負(fù)擔(dān)產(chǎn)品上市推廣的促銷費(fèi)用。目的是讓競(jìng)爭(zhēng)者付出高昂的市場(chǎng)培育費(fèi)并有機(jī)會(huì)觀察新產(chǎn)品暴露的問題，同時(shí)還可以了解市場(chǎng)規(guī)模。 消費(fèi)者說了：渴了，我首先想到的是礦泉水、純凈水；困了，要么睡覺，要么喝可樂、咖啡或濃茶；累了，當(dāng)緊的是休息，同時(shí)可以來點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)品，保健品之類，以免體力透支。顯然， 紅牛 沒有找到它最能滿足、消費(fèi)者又尚未滿足的需求 。無差別廣告策略 ,可以集中資金推廣“一種說法” ,該說法使產(chǎn)品能較快被消費(fèi)者認(rèn)知。 廣告大師奧格威說 ,“許多好廣告 ,在失去廣告效力之前 ,便被打入冷宮。 所以尋找一個(gè)好的產(chǎn)品主題是很不容易的 ,請(qǐng)不要輕易換掉。 新產(chǎn)品廣告的費(fèi)用模式 費(fèi)用 時(shí)間 費(fèi)用 時(shí)間 費(fèi)用 時(shí)間 只有預(yù)告作用 能發(fā)揮更多的作用但必須等待分銷的緩慢增加 逐個(gè)市場(chǎng)公開展銷 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） ?使你的產(chǎn)品深入人心，必須敢于舍棄，對(duì)產(chǎn)品功能刪繁就簡(jiǎn)，重點(diǎn)突出。 ?傳播學(xué)的原理認(rèn)為：你傳播的越少，受眾接受的就越多。 強(qiáng)調(diào)先進(jìn)功能 品牌主張 富有創(chuàng)新精神 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì) A品牌 品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度 傳播側(cè)重 B品牌 C品牌 尋找競(jìng)爭(zhēng)差異性賣點(diǎn) 新產(chǎn)品的賣點(diǎn) （ Selling Point） —— 賣點(diǎn)的捕捉 賣價(jià)格 賣服務(wù) 賣個(gè)性 /品牌 從新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的價(jià)格或性價(jià)比的對(duì)比中尋找其賣點(diǎn)。只要對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)性能有把握，這種低價(jià)格對(duì)于消費(fèi)當(dāng)然有無比的吸引力。在我國(guó)家電行業(yè)中，海爾是從服務(wù)中尋找賣點(diǎn)的典型代表，如它曾提出“三全快樂”服務(wù)，即全員、全時(shí)、全面還要讓你快樂的服務(wù)，根據(jù)這個(gè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)了一系列服務(wù)承諾。 白沙：鶴舞白沙，我心飛翔 黃山：一品黃山，天高云淡 賣品質(zhì) 賣功能 /方便 新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。在家電行業(yè)比比皆是。 賣技術(shù) /工藝 “賣技術(shù)”、“賣工藝”就是在新產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性上尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提煉出差異化的概念。 銷售促進(jìn)、公關(guān)（細(xì)節(jié)） 其他（銷售培訓(xùn)、代理商的選擇） 其他 —— 分銷、定價(jià)、產(chǎn)品改進(jìn)、商標(biāo)、包裝、技術(shù)指導(dǎo)、擔(dān)保 渠道 —— 贏得初次分銷的戰(zhàn)略 拉銷 ?人員推銷 ?以良好的刺激性包裝讓分銷商愿意存儲(chǔ)產(chǎn)品，促使其他的分銷商經(jīng)營(yíng)。 ?一些企業(yè)要求銷售隊(duì)伍鼓勵(lì)他們的家庭和朋友到商店去要求購(gòu)買新產(chǎn)品。 ?“有限的地區(qū)投放”，結(jié)合向其他地區(qū)展開業(yè)務(wù)。 ?在以往既有的銷售渠道作新市場(chǎng)的開拓，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小些。一是銷售渠道尚未暢通，企業(yè)缺乏選擇的自主權(quán)；二是短渠道也有利于企業(yè)強(qiáng)勁促銷，若是已經(jīng)打開銷路的產(chǎn)品，可以考慮用較長(zhǎng)渠道。有效的鋪貨應(yīng)該由相當(dāng)了解市場(chǎng)零售點(diǎn)和直銷點(diǎn)狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進(jìn)行。 ?生意較好的直銷點(diǎn)或零售點(diǎn)進(jìn)貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進(jìn)貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。 ?尋找多家代理商引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，有意識(shí)地讓他們了解一些彼此相互競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)幕，多舉出鋪貨銷售成功的實(shí)例，以便給經(jīng)銷商形成一種壓力和動(dòng)力，這也是業(yè)務(wù)人員在鋪貨時(shí)常用的一種辦法，這樣可以變被動(dòng)局面為主動(dòng)控制。 ?在新產(chǎn)品鋪市前，有關(guān)銷售人員必須進(jìn)行必要的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)及考核，充分了解和熟悉產(chǎn)品的功能特性，然后，在終端開始進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳及鋪市預(yù)告。 員工培訓(xùn) 延伸鋪貨 及補(bǔ)單 ?根據(jù)鋪貨后的銷售跟進(jìn)情況，確定延伸鋪貨計(jì)劃，并不斷發(fā)展新的鋪貨終端。 ?店堂培訓(xùn)：可在鋪貨的同時(shí)進(jìn)行 ， 或選擇營(yíng)業(yè)員不忙的時(shí)候進(jìn)行 ， 時(shí)間不宜太長(zhǎng) ， 且簡(jiǎn)單明了為好 。 ?集中培訓(xùn)：在鋪貨后 1— 2周內(nèi)進(jìn)行為宜 ， 此時(shí) ， 經(jīng)過一段時(shí)間的銷售實(shí)踐 ， 營(yíng)業(yè)員已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)感性的認(rèn)知度 ， 可提高培訓(xùn)效果 。 營(yíng)業(yè)員培訓(xùn) 渠道 —— 鋪貨 問題與對(duì)策 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 問題：與廣告相應(yīng)的鋪貨面偏窄 ,就會(huì)造成銷售受阻、廣告費(fèi)浪費(fèi)。需要 3~6個(gè)月反復(fù)篩選 ,銷售網(wǎng)絡(luò)才 能基本趨于穩(wěn)定 ,從而對(duì)產(chǎn)品上市后爭(zhēng)取較高的銷售額產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。 細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是進(jìn)行有的放矢鋪貨的重要前提。 渠道 —— 終端宣傳 終端宣傳 ?在鋪貨的同時(shí) ， 要進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳工作 ， 包括 POP、 告示牌等 ， 產(chǎn)品陳列應(yīng)醒目 ， 并盡量靠近強(qiáng)勢(shì)品牌 ， 以提高關(guān)注率 。 工作內(nèi)容 渠道 —— 理貨 問題：注重經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的開拓 ,而忽視理貨工作。 理貨工作 “理貨”是整理貨架上的產(chǎn)品之簡(jiǎn)稱 ,又稱“業(yè)務(wù)終端”。 常見問題 催促經(jīng)銷商使產(chǎn)品上貨架 布置焦點(diǎn)廣告 營(yíng)業(yè)員教育推廣 及時(shí)補(bǔ)貨到貨架 幫助營(yíng)業(yè)員促銷 及時(shí)退換不合格產(chǎn)品 工作內(nèi)容 價(jià)格 新產(chǎn)品價(jià)格水平備選方案 高撇脂：定價(jià)很高，只有那些看到新產(chǎn)品中包含大量附加價(jià)值的人才會(huì)被吸引。 適應(yīng)：價(jià)格接近行業(yè)平均價(jià)，或者接近于現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)價(jià)。 先發(fā)制人：價(jià)格很低，銷售量大，實(shí)際上抑制競(jìng)爭(zhēng)品的銷售。 服務(wù)體系 —— 新產(chǎn)品上市的重要一環(huán) 對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù) 包括送貨 、 補(bǔ)貨 、 幫助經(jīng)銷商促銷 ,與經(jīng)銷商及時(shí)溝通 。 對(duì)消費(fèi)者的服務(wù) 設(shè)立專人負(fù)責(zé)投訴的接受 、 處理工作 ,設(shè)立咨詢熱線 。 競(jìng)爭(zhēng) 比較購(gòu)買時(shí)，不應(yīng)只在同種商品間進(jìn)行，還要在異種商品中進(jìn)行。 從渠道上封殺競(jìng)品 對(duì)快速消費(fèi)品而言，每個(gè)市場(chǎng)作一個(gè)品類的經(jīng)銷商就那么幾家，首先企業(yè)穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)禁自身的經(jīng)銷商經(jīng)銷競(jìng)品。有些市場(chǎng)或產(chǎn)品企業(yè)很難對(duì)其他經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商產(chǎn)生約束，但在二三線城市有可能做到。 從零售商處封殺競(jìng)品 對(duì)大型零售商，簽訂排他性的協(xié)議，企業(yè)在陳列費(fèi)、售點(diǎn)廣告發(fā)布費(fèi)以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售新產(chǎn)品。 在媒體廣告上推出干擾性廣告活動(dòng) 為部分瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告攻勢(shì)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)往往會(huì)在大眾媒體推出阻擊性廣告，達(dá)到干擾和部分抵銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告攻勢(shì)的效果。一定要在促銷上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對(duì)手不促銷，自己常促銷，對(duì)手小促銷，自己大促銷。集中火力，反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，即“敵動(dòng)我大動(dòng)”。 這種做法明顯屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，但卻是客觀存在的。這是新產(chǎn)品上市最忌諱的，往往對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品上市產(chǎn)生毀滅性打擊。 這招一般很少采用，一般都是短期地針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。 采用“圍燕救趙”的策略 企業(yè)在“市場(chǎng)根據(jù)地”受到攻擊時(shí)，有可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“市場(chǎng)根據(jù)地”同樣發(fā)起“恫嚇性攻勢(shì)”，攻其所必救，往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮到可能導(dǎo)致兩敗俱傷而偃旗息鼓。 這時(shí)企業(yè)可分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲利最高的品類，同樣推出具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的新品，來沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“利潤(rùn)源泉”。 半渡而擊 如娃哈哈宗慶后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略是，不理會(huì)其進(jìn)攻，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手偃旗息鼓時(shí)，發(fā)動(dòng)市場(chǎng)收復(fù)戰(zhàn)，重新奪回市場(chǎng)份額。 九、活動(dòng)程序 計(jì)劃期關(guān)鍵活動(dòng)應(yīng)按年月順序排列。 潛在問題 對(duì)策 通過一系列的電話詢問追蹤哪些人已經(jīng)接受到了產(chǎn)品信息。補(bǔ)救計(jì)劃包括新的郵寄以及增加個(gè)人推銷。為達(dá)到預(yù)期的銷售額，每周進(jìn)行的 10次電話詢問中認(rèn)可新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的比例要達(dá)到25%，并且其中有 30%愿意購(gòu)買至少一件。