新產品上市組織及管理-閱讀頁
2025-01-13 20:23本頁面
【正文】 3. 資本投入預測 4. 利潤預測 研究方法： 1. Hiarchy of Needs 2. Bass模型 3. Delphy法 4. Stratport法 5. 其他 61 使用 OGSM法： 1. 市場分析 2. OGSM 3. 財務沙盤法分析 4. 風險評估 5. 資源需求及可行性分析 6. CPS表 新產品戰(zhàn)略規(guī)劃 62 第二階段：上市準備 63 工作流程 1. 市場細分及需求研究 2. 確定目標消費群 3. 開發(fā)產品概念 4. 產品復合體開發(fā)論證 5. 上市計劃及品牌銷售預測 6. 廣告及促銷開發(fā) 7. 銷售渠道及組織建立 8. 上市動員 9. 測試市場啟動 64 風險與投入 風險 投入 65 新產品上市準備流程圖 行業(yè)市場分析 目標市場 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價格 廣告與促銷 銷售與服務 消費者分析 跟蹤與調整 宏觀經濟分析 66 第一步 ：確定目標市場 新產品開發(fā) 67 目標市場的條件 目標市場條件 現(xiàn)時或未來可贏利 ? 市場總量 現(xiàn)時或未來 足夠大 ? 可操作 ? 市場需求未滿足或部分滿足 ? 可認知 68 確定目標市場的步驟 內部條件 產品可選種類 市場細分 市場分區(qū) 1 市場分區(qū) 2 市場分區(qū) 3 市場總量 需求研究 財務分析 需求分析 操作分析 市場劃分與需求研究 案例 1 目標市場 69 產品分析與市場細分 同樣的產品對于不同人的意義是不同的 不同的產品對于同一個人的意義是不同的 市場是一群具有共同需求的人群 自我概念 與生活方式 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團體 家庭 營銷活動 內部影響 知覺 學習 記憶 個性 動機 情緒 態(tài)度 70 產品分析 參與度 知識度 （風險） （意義） 71 市場細分 市場細分的標準： ? 自我概念細分 ? 動機細分 ? 需求細分 ? 態(tài)度細分 ? 決策模式細分 ? 環(huán)境細分 72 與消費者行為相關的文化價值觀 他人導向： ? 個人與集體 ? 擴充家庭與有限家庭 ? 年輕與年長 ? 男性與女性 ? 競爭與合作 ? 多樣與統(tǒng)一性 環(huán)境導向： ? 清潔 ? 績效與等級 ? 傳統(tǒng)與變化 ? 風險與安定 ? 解決與宿命 ? 自然與人工 自我導向： ? 主動與被動 ? 縱欲與禁欲 ? 物質性與意識性 ? 勤奮工作與休閑 ? 延遲滿足與即時滿足 ? 宗教與世俗 73 目標市場描述方法 范例 1 74 對葡萄酒的態(tài)度 /心理分析 因子一 喝紅酒，使我更加健康 /身體舒服一點 喝紅酒，能讓我松弛身心 喝紅酒，讓我胃口更好 紅酒能營造出家庭的氣氛 /使家庭更溫馨 喝紅酒，給我無窮回味 /領悟生活 紅酒使我與朋友更融洽 因子二 紅酒適合上流交際的場合 紅酒適合商務交往的場合 喝紅酒，是品味的象征 /身份感 /優(yōu)越感 喝紅酒，是有文化素養(yǎng)的表現(xiàn) 喝紅酒，是個性的象征 喝紅酒，是現(xiàn)代生活方式的體現(xiàn) /時髦感 喝紅酒，使我顯得成熟 喝紅酒，使我感受西方文化的內涵 /魅力 因子三 紅酒是適合情侶的酒 紅酒是適合女性的酒 紅酒能營造出浪漫的氣氛 因子四 紅酒是有檔次的饋贈禮品 紅酒是有品味的饋贈禮品 因子命名： 因子一：健康生活因子 因子二：社會性符號因子 因子三：浪漫氛圍因子 因子四：饋贈禮品因子 對葡萄酒的態(tài)度語句測試結果進行因子分析，我們發(fā)現(xiàn)：消費者對于葡萄酒的認識和態(tài)度呈現(xiàn)出四種維度的結構，消費者的深層心理動機均源于此四方面。 ?女性這方面的需求動機強于男性。 ?教育程度偏低的人這方面的需求動機越強。 ?退休者、總經理、財務主管、行政主管這方面心理需求強烈，學生、市場部經理表現(xiàn)的最缺乏。 ?個人收入高的群體此方面的心理認同度更高。 ?總經理、財務主管、行政主管這方面心理需求強烈，退休者、工程師這方面表現(xiàn)的最缺乏。 ?25歲以下人群這方面的需求動機最強， 50歲以上的人群最不敏感。 79 不同心理態(tài)度的群體 ? 重視作為饋贈佳品效用的群體 檢驗項目 檢驗結果 姓別 年齡 婚姻狀況 家庭結構 個人收入 家庭收入 教育程度 行業(yè) 職位 城市 差異分析－卡方檢驗： 重視葡萄酒作為饋贈禮品作用的人群具有以下一些特征： ?大連分布明顯多于其他城市。 ?教育程度較低的人這方面的需求動機表現(xiàn)的相對較強。 ? 重視社會性符號作用的群體為 ： %,當中重度消費者 （ 高于平均水平 ） 的比例為： %。 ? 重視作為饋贈佳品效果的群體為 ： %， 當中重度消費者 （ 高于平均水平 ） 的比例為： %。 84 概念 =核心利益 核心利益是從顧客的角度來定義的，它指出哪些利益對顧客更重要，哪些利益能促使顧客購買產品。因為它要指出顧客從中獲得的利益，所以它遠不僅是對產品技術的描述。有些核心利益的目標市場是明確的，有些則不是。工程人員根據核心利益來設計有形產品，生產工藝要確保產品能實現(xiàn)這些利益，廣告代理要制作能傳播核心利益的廣告方案，營銷專家則確保價格和分銷渠道與核心利益保持一致，而任何質量控制活動則集中在那些對于核心利益很關鍵的產品特性上。它是新產品設計的最終結果，而新產品設計要能夠辨明顧客需求和其優(yōu)先順序，設計一個可行的產品來滿足顧客需要，還要和營銷努力協(xié)調一致來和人們溝通這些利益。設計過程是基于對顧客行為的理解， 設計過程要認識到這一點，并且要采取明確的步驟，要確保核心利益適合于市場，而產品和營銷適合于核心利益。 2. 確定目標市場機會，產生高潛力的創(chuàng)意。 4. 團結營銷、工程、研發(fā)和生產部門，設計能滿足顧客需要以及傳遞價值的高質量的產品。根據對產品和市場營銷計劃的測試，在開始市場營銷以前預測銷售額。 7. 組織和創(chuàng)新新產品開發(fā)和產品管理過程。 113 期望討論的概念和技術能有助于您成為一名更好的經理。我們提出的概念有些是一般性的，另外的一些原則必須根據每項應用加以調整。 114 本課程圓滿結束 感謝大家的合作 ! 115
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