ch9品牌與包裝策略-閱讀頁
2025-01-10 03:29本頁面
【正文】 h11 品牌與包裝策略 1903 HARLEYDA和 VIDSON家族 創(chuàng)立哈雷公司。 1920 哈雷 戴維森公司已經(jīng)成為世界上最大的摩托車產(chǎn)廠家。 1986 哈雷－戴維森公司的股票上市。 案例：哈勒公司的品牌管理 3/1/2023 52 Ch11 品牌與包裝策略 sportster XL系列 —— 又稱運動系列（ Sporster series） 繼承傳統(tǒng)公路車和越野車系列風(fēng)格的車型。 3/1/2023 53 Ch11 品牌與包裝策略 dyna glide FXD系列 —— 又稱戴那系列（ Dyna Glide Series） 該系列屬輕便車型，車架特征是有兩個發(fā)動機橡膠支撐點和通用型雙后避震器。 3/1/2023 54 Ch11 品牌與包裝策略 touring FLH系列 —— 又稱旅行系列（ Electra Glide Series） 該系列車的車架上有三個發(fā)動機橡膠支撐點，震動小，適于長途行駛，是繼承傳統(tǒng)的旅行車系列。產(chǎn)品只是徒有一個名稱，而與能夠附著在其中的更深的價值相脫離，此時所銷售的只是一個孤零零的產(chǎn)品，而沒有把自己的品牌價值傳達給消費者。比如國產(chǎn)手機品牌“波導(dǎo)”，它就處于這個階段，整個公司的品牌宣傳就是圍繞“波導(dǎo)”這兩個字來的，但是在“波導(dǎo)”后面并沒有更深層次的文化和理念的支持。 我認為海爾是國內(nèi)品牌建設(shè)做的最好的公司，不管我們看到的海爾的冰箱、熱水器又或是手機的廣告時，海爾整個公司真誠、創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的形象就已經(jīng)傳達給了我們。 3/1/2023 62 Ch11 品牌與包裝策略 品牌精神 這是品牌發(fā)展的最高境界，品牌精神實際上是擴展的、更加強大和穩(wěn)固的品牌文化。 3/1/2023 63 Ch11 品牌與包裝策略 影響哈雷品牌發(fā)展的因素 品牌精神 企業(yè)形象管理 車手文化 產(chǎn)品設(shè)計 營銷管理 3/1/2023 64 Ch11 品牌與包裝策略 哈雷品牌發(fā)展示意圖 1 2 3 4 5 6 3/1/2023 65 Ch11 品牌與包裝策略 產(chǎn)品設(shè)計 1993 CBR900RR 1990 CBR600F 1985 Shadow 1100 1981 CB900F 1974 CR125M Elsinore 1965 CL77 本田 1965—— 1993的部分摩托車 3/1/2023 66 Ch11 品牌與包裝策略 企業(yè)形象管理 哈雷的企業(yè)形象管理同樣也做的非常出色，從包裝、商標(biāo)、企業(yè)建筑、廣告到出版物，哈雷的品牌精神一直貫穿在其中，甚至從消費者，代理商，公司員工，供貨商到投資人，每個人的身上都打下了哈雷的烙印，這是本田所不能做到的。要培養(yǎng)品牌的忠誠者首先要有忠誠于自己事業(yè)的員工。因為哈雷的很多的員工也是熱衷于駕駛機車尋求自由體驗的摩托車愛好者，他們同時繼承了哈雷歷代員工充滿激情和工作熱忱的傳統(tǒng)。 員工管理 3/1/2023 68 Ch11 品牌與包裝策略 在 1983年，哈雷創(chuàng)立了哈雷車主俱樂部，英語簡稱為 H。 G，當(dāng)時的目的就是想通過這一方式，使會員之間可以更便利地分享他們駕乘哈雷摩托車的經(jīng)驗與體會。 O。無疑， H。 G創(chuàng)造了一哈雷亞文化，將消費者、機車和哈雷公司連接在了一起，消費者追求駕駛的樂趣和自我價值的實現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠。 于是 ， 許多新的生命力被注入到這一世界級的知名品牌之中 ， 哈雷將自己塑造成一個多樣化商品的集合 ， 它那虛構(gòu)的標(biāo)識出現(xiàn)于從服裝 、 香水 、 除臭劑到珠寶和鋼筆等一切商品 。 商品促銷設(shè)計 3/1/2023 70 Ch11 品牌與包裝策略 車手文化 打造獨特生活方式 頭戴黑色頭盔，身著黑色緊身皮夾克的“哈雷”摩托車隊的彪漢們，個個穿著印花短袖黑 T恤，臂上多刺有一只飛鷹，牛仔褲，黑皮靴，長發(fā)如亂草，經(jīng)常是排起長長的蛇陣，風(fēng)馳電掣般地穿行于美國各大城市的街頭和高速公路上。這就是在長達百年的時間里，哈雷的車手們建立的一種生活方式，正是這種生活方式吸引著一批批的新人加入到哈雷的行列里來，同時也更加的鞏固了哈雷的品牌精神。就如它的廣告語所說：路從這里開始，沒有盡頭。 ? 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。 3/1/2023 75 Ch11 品牌與包裝策略 可口可樂的經(jīng)典包裝設(shè)計 3/1/2023 76 Ch11 品牌與包裝策略 3/1/2023 77 Ch11 品牌與包裝策略 三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 ? 包裝標(biāo)志 是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。 3/1/2023 78 Ch11 品牌與包裝策略 四、包裝的設(shè)計原則 ? 1. 安全。 ? 3. 美觀大方，突出特色。 ? 5. 尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 3/1/2023 79 Ch11 品牌與包裝策略 五、包裝策略 1. 類似包裝策略； 2. 等級包裝策略； 3. 分類包裝策略； 4. 配套包裝策略； 5. 再使用包裝策略； 6. 附贈品包裝策略； 7. 更新包
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