【正文】 S0 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 上一頁(yè) 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念 市場(chǎng) （ 1）市場(chǎng)的概念 ①市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買(mǎi)主和賣(mài)主發(fā)生作用的地點(diǎn)和地區(qū)。 ③市場(chǎng)是交換關(guān)系的總和。 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 上一頁(yè) 按照產(chǎn)品或服務(wù)供給方的狀況，市場(chǎng)可以分為： ①完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；②完全壟斷市場(chǎng)； ③壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；④寡頭壟斷市場(chǎng) （ 3）影響市場(chǎng)的因素 ①政治法律因素 ②人口因素 ③社會(huì)文化環(huán)境因素 ④經(jīng)濟(jì)因素 ⑤價(jià)格因素 （ 2）市場(chǎng)的分類(lèi) 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 上一頁(yè) （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使引導(dǎo)商品與服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者的一切商業(yè)活動(dòng)過(guò)程。 （ 2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的核心概念 ①需要、欲望和需求；②產(chǎn)品；③價(jià)值、成本和滿(mǎn)意 ④交換、交易和關(guān)系；⑤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 上一頁(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念也在不斷演變和更新。 產(chǎn)品策略是營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的基礎(chǔ)性策略 第二節(jié) 產(chǎn)品策略 上一頁(yè) 產(chǎn)品的整體概念 整體產(chǎn)品是指一切能滿(mǎn)足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。 一、產(chǎn)品及產(chǎn)品壽命周期 上一頁(yè) 第二節(jié) 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念示意圖 效用或功能 商標(biāo) 品質(zhì)特色 外形設(shè)計(jì) 包裝 服務(wù) 咨詢(xún) 配件供應(yīng) 保證與承諾 送貨上門(mén) 安裝 上一頁(yè) 第二節(jié) 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品壽命周期及其營(yíng)銷(xiāo)策略 （ 1）產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品壽命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場(chǎng)銷(xiāo)售開(kāi)始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟階段，最終被淘汰而退出市場(chǎng)的全部時(shí)間。 （ 2）新產(chǎn)品的分類(lèi) ①按新產(chǎn)品所在的地域范圍分類(lèi) 國(guó)際新產(chǎn)品、國(guó)家新產(chǎn)品、地區(qū)新產(chǎn)品、企業(yè)新產(chǎn)品 ②按新產(chǎn)品具備新質(zhì)的程度分類(lèi) 全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品 二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 上一頁(yè) （ 1）自行研制 （ 2）技術(shù)引進(jìn) （ 3）自行研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合 （ 3）改進(jìn)老產(chǎn)品 （ 4）仿制 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方式 上一頁(yè) 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的總稱(chēng)，也就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的范圍。它包含產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度、深度和關(guān)聯(lián)度四個(gè)因素。 （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略；（ 2）縮減產(chǎn)品組合策略 （ 3）產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸 、向上延伸、雙向延伸 三、產(chǎn)品組合策略 上一頁(yè) 產(chǎn)品線是指一群相關(guān)的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品可能功能相似，銷(xiāo)售給同一顧客群，經(jīng)過(guò)相同的銷(xiāo)售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。 產(chǎn)品（組合的）寬度 ：指擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。 產(chǎn)品（組合的）深度 ：每一生產(chǎn)產(chǎn)品目?jī)?nèi)的品種數(shù)。 產(chǎn)品線 上一頁(yè) 產(chǎn)品線 品牌 產(chǎn)品特點(diǎn) 目標(biāo)客戶(hù) 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 海飛絲 去屑護(hù)理 有頭屑煩惱的人群 沙宣 水養(yǎng)保濕、時(shí)尚專(zhuān)業(yè) 時(shí)尚，重視發(fā)型的人群 伊卡璐 草本精華 注重頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)和健康的人群 飄柔 讓秀發(fā)光滑柔順，飄逸灑脫，具有普及性 消費(fèi)能力較低的人群 潘婷 呵護(hù)營(yíng)養(yǎng)流失的秀發(fā)，含有維他命原 B5 注重頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)和健康的人群 護(hù)膚美容用品 玉蘭油 驚喜從肌膚開(kāi)始，美白護(hù)膚 注重皮膚保養(yǎng)、中等收入的女性 SKII 尖端生化科技，獨(dú)家專(zhuān)利 重視除皺美白的高收入時(shí)尚女性 個(gè)人清潔用品 舒膚佳 國(guó)際知名的個(gè)人清潔護(hù)理品牌及抗菌品牌 一般家庭 玉蘭油 護(hù)膚 注重皮膚保養(yǎng)、中等收入的女性 激爽 清爽提神、活力無(wú)限，有效潔凈、長(zhǎng)效留香 城市家庭和年輕人 口腔護(hù)理用品 佳潔士 高、中、強(qiáng)檔牙膏和各種功能型牙刷 收入水平不同的各家庭 婦女保健用品 護(hù)舒寶 依靠先進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)的衛(wèi)生巾系列用品，長(zhǎng)期居于中國(guó)女性護(hù)理用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 女性 嬰兒護(hù)理用品 幫寶適 1997年在中國(guó)面世以來(lái)，在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度達(dá) 99% 中等收入水平以上有嬰兒的家庭 織物、家居護(hù)理用品 碧浪 強(qiáng)效去污，歐洲最大的洗衣粉品牌之一 一般家庭 汰漬 全球第一種合成洗衣粉，多功效，強(qiáng)效去污 一般家庭 紙巾類(lèi)用品 得寶 專(zhuān)利技術(shù)生產(chǎn)的紙巾，不掉毛屑 中等收入水平以上注重生活品質(zhì)的人群 食品、飲料 品客薯片 休閑食品，包裝獨(dú)特 時(shí)尚的人群，尤其是年輕人 寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品線 上一頁(yè) 品牌 產(chǎn)品品牌是指賣(mài)主給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，是一個(gè)名詞、符號(hào)、標(biāo)記、圖案或它們的組合。 特征：①商標(biāo)是商品的標(biāo)志； ②商標(biāo)是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者的標(biāo)志； ③商標(biāo)是一種具有產(chǎn)權(quán)意義的標(biāo)志。 包裝的意義 （ 1）保護(hù)商品，方便運(yùn)輸；（ 2）美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售 （ 3）便于使用，便于儲(chǔ)存 包裝策略 企業(yè)一般采用的包裝策略有如下幾種： （ 1）類(lèi)似包裝策略； （ 2）配套包裝策略 （ 3）再使用包裝策略； （ 4）附贈(zèng)包裝策略 （ 5）改變包裝策略 五、產(chǎn)品包裝策略 上一頁(yè) 第三節(jié) 價(jià)格策略 影響價(jià)格的主要因素 ①定價(jià)目標(biāo)；②市場(chǎng)需求；③競(jìng)爭(zhēng)者行為； ④成本； ⑤公共政策；⑥顧客心理 企業(yè)定價(jià)方法 影響產(chǎn)品價(jià)格的最主要因素來(lái)自產(chǎn)品的成本費(fèi)用、市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況三個(gè)方面。 （ 2）間接調(diào)價(jià)策略：間接調(diào)價(jià)即不直接變更商品標(biāo)價(jià)，而采取變相的方式來(lái)調(diào)整價(jià)格。 營(yíng)銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)包括參與商品交易活動(dòng)的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。 間接銷(xiāo)售渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù) ， 中間商介入交換活動(dòng) 。 （ 1）批發(fā)商；（ 2）零售商 從經(jīng)營(yíng)形式上看，零售首先可分為有門(mén)店和無(wú)門(mén)店兩類(lèi)。 （ 2）營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度策略 營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度是指生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)渠道中不同層次使用中間商數(shù)目的多少。 選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 上一頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)渠道管理方式： ①確定中間商的要求 ②激勵(lì)渠道成員 ③調(diào)整渠道成員 調(diào)整的方式主要有： ①增減營(yíng)銷(xiāo)渠道中的中間商 ②增減某一種營(yíng)銷(xiāo)渠道 ③調(diào)整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道 營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理控制 上一頁(yè) 第五節(jié) 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)是指以人員或非人員的方法，通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確地向用戶(hù)和消費(fèi)者傳遞有關(guān)信息，讓用戶(hù)和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品和服務(wù)所能帶來(lái)的好處和利益，以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望并促成其購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。 一、促銷(xiāo)組合及影響因素 上一頁(yè) （ 1）促銷(xiāo)目標(biāo) （ 2）市場(chǎng)范圍和類(lèi)型 （ 3）產(chǎn)品性質(zhì) （ 4）產(chǎn)品所處市場(chǎng)生命周期 （ 5）促銷(xiāo)策略 （ 6）其他營(yíng)銷(xiāo)因素 影響促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)決策的主要因素 上一頁(yè) 廣告促銷(xiāo) （ 1）廣告。 （ 2）廣告可以按照不同區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi) ①按廣告性質(zhì) ：經(jīng)濟(jì)廣告（商業(yè)廣告）、文化廣告和社會(huì)廣告 ②按廣告的內(nèi)容 ：商品廣告、企業(yè)廣告 ③按媒體分類(lèi) ：視聽(tīng)廣告 、印刷廣告 、櫥窗廣告、戶(hù)外廣告、交通廣告和其它展示廣告等。企業(yè)要決定用哪種媒體來(lái)發(fā)布廣告必須考慮以下因素：①目標(biāo)市場(chǎng) ；②產(chǎn)品性質(zhì)；③廣告速度；④廣告費(fèi)用； ⑤媒體的影響力。 營(yíng)業(yè)推廣一般有如下方式：商店陳列和當(dāng)場(chǎng)表演 、贈(zèng)送樣品 、折價(jià)購(gòu)貨券 、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì) 、贈(zèng)品印花 、賒銷(xiāo)和消費(fèi)信貸 、展覽會(huì) 、訂貨會(huì)或供貨會(huì) 人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣 上一頁(yè) 公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播手段，使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動(dòng)和職能。 ②是一種間接的促銷(xiāo)方法，有別于直接人員推銷(xiāo)。 （ 2）企業(yè)公共關(guān)系的對(duì)象 ①內(nèi)部公眾；②媒體公眾；③顧客（或用戶(hù)）公眾； ④政府公眾；⑤社區(qū)公眾；⑥業(yè)務(wù)往來(lái)公眾 （ 3）公共關(guān)系促銷(xiāo)的主要形式和手段 ①方便顧客的服務(wù)；②新聞發(fā)布會(huì)；③各類(lèi)社交活動(dòng) ④社會(huì)贊助；⑤公益廣告；⑥內(nèi)部公關(guān)活動(dòng) 公共關(guān)系促銷(xiāo) 上一頁(yè) 部分被收購(gòu)的民族品牌 品牌 被購(gòu)時(shí)間 收購(gòu)公司 大寶 2022年 強(qiáng)生 (美國(guó) ) 匯源 2022年 可可可樂(lè)公司 (美國(guó) ) 雙匯 2022年 高盛集團(tuán) (美國(guó) ) 蘇泊爾 2022年 SEB公司 (法國(guó) ) 白加黑 2022年 拜耳醫(yī)藥 (德國(guó) ) 南孚 2022年 吉列 (美國(guó) ) 小護(hù)士 2022年 歐萊雅 (法國(guó) ) 樂(lè)百氏 2022年 達(dá)能公司 (法國(guó) ) 娃哈哈 1997年 達(dá)能公司 (法國(guó) ) 活力 28 1996年 美潔時(shí)公司 (德國(guó) ) 美加凈 1990年 莊臣 (美國(guó) ) 上一頁(yè) 1987年成立廣州達(dá)能酸奶公司。 1996年收購(gòu)武漢東西湖啤酒 %股權(quán)；與娃哈哈成立 5家合資公司，獲41%股權(quán) ,97風(fēng)暴之后 ,占 51%；收購(gòu)深圳益力食品公司 %股權(quán)。 2022年達(dá)能亞洲參股光明，比例為 5%。 2022年 4月持股光明乳業(yè)增至 %， 10月 %， 2022年 4月 %。 2022年 12月達(dá)能與蒙牛組建合資公司，達(dá)能持股 49%。 達(dá)能中國(guó)二十二年“業(yè)績(jī)” 第六章 生產(chǎn)運(yùn)作管理 上一頁(yè) 第一節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)與運(yùn)作管理概述 生產(chǎn)運(yùn)作管理是現(xiàn)代企業(yè)管理的一個(gè)重要組成部分，它的研究對(duì)象是企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換過(guò)程的管理，是現(xiàn)代企業(yè)的主要職能管理之一?，F(xiàn)代生產(chǎn)與運(yùn)作管理已被廣泛地運(yùn)用于現(xiàn)代社會(huì)制造及服務(wù)領(lǐng)域，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有至關(guān)重要的地位和作用。在理論上包括生產(chǎn)管理（ production management簡(jiǎn)稱(chēng) PM）和運(yùn)作管理（ operation management簡(jiǎn)稱(chēng) OM）以及兩者的結(jié)合。 生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品或服務(wù)的選擇和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)運(yùn)作設(shè)施的定點(diǎn)選擇、生產(chǎn)運(yùn)作設(shè)施布置、服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)和工作設(shè)計(jì)。 生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的維護(hù)是根據(jù)企業(yè)環(huán)境因素或生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)環(huán)境因素的變化情況，對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使其能夠適應(yīng)環(huán)境變化，能提供具有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。任何產(chǎn)品都必須經(jīng)過(guò)一定的生產(chǎn)過(guò)程才能制造出來(lái) 。 2．按生產(chǎn)工藝特征分類(lèi)，可分為流程型和加工裝配型。 4．按產(chǎn)品需求特性分類(lèi)，可分為訂貨生產(chǎn)和備貨生產(chǎn)。 以產(chǎn)品（或零件、部件）為單位設(shè)置生產(chǎn)單位，將加工某種產(chǎn)品（零部件）所需的設(shè)備、工藝裝備和工人放到一個(gè)廠房或一個(gè)區(qū)域內(nèi)。 上一頁(yè) 零件在加工過(guò)程中的移動(dòng)方式 一批零件在上道工序全部加工完畢后才整批地轉(zhuǎn)移到下道工序繼續(xù)加工，這就是順序移動(dòng)方式。 平行順序移動(dòng)方式要求每道工序連續(xù)進(jìn)行加工，但又要求各道工序盡可能平行地加工 上一頁(yè) 流水生產(chǎn)組織 流水生產(chǎn)又稱(chēng)流水作業(yè)、流水線，指勞動(dòng)對(duì)象按一定的工藝路線和統(tǒng)一的生產(chǎn)速度，連續(xù)不斷地通過(guò)各個(gè)工作地，順序地進(jìn)行加工并生產(chǎn)產(chǎn)品的一種生產(chǎn)組織形式?？梢蕴岣邉趧?dòng)生產(chǎn)率，縮短生產(chǎn)周期，減少在制品占用量和運(yùn)輸工作量，加速資金周轉(zhuǎn)，降低生產(chǎn)成本，能及時(shí)地提供市場(chǎng)大量需求的產(chǎn)品；還可以簡(jiǎn)化生產(chǎn)管理工作，促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備工作和生產(chǎn)服務(wù)工作。對(duì)流水線進(jìn)行調(diào)整和改組需要較多的投資和花費(fèi)較多的時(shí)間。 上一頁(yè) 現(xiàn)代先進(jìn)的生產(chǎn)管理方式 1．世界級(jí)制造（ World Class Manufacturing WCM） WCM具有四個(gè)特點(diǎn)：①無(wú)缺陷的全面質(zhì)量管理新技術(shù)；②準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式；③充分授權(quán)的工人自主管理；④滿(mǎn)足用戶(hù)要求的柔性制造系統(tǒng)。 0 2．精細(xì)生產(chǎn)（ Lean Production 簡(jiǎn)稱(chēng) LP） 精細(xì)生產(chǎn)由四項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)組成：并行工程、成組技術(shù)、全面質(zhì)量管理、準(zhǔn)時(shí)