【正文】 最終獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將是有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識(shí)和品牌宣傳的公司；營(yíng)養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書(shū)3. 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略公司使命：“向社會(huì)提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務(wù)，提高人類(lèi)健康水平”公司戰(zhàn)略：初期通過(guò) 1 年左右進(jìn)入 1－2 個(gè)功能細(xì)分市場(chǎng)，確立公司的市場(chǎng)地位，然后在2－3 年內(nèi)成為該細(xì)分市場(chǎng)的主流品牌之一，再通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品系列，進(jìn)入保健相關(guān)領(lǐng)域，在5－10 年內(nèi)成為保健領(lǐng)域的馳名品牌。“某”品牌的核心內(nèi)容：4“?！逼放菩蜗?。即：以制藥的專業(yè)精神研發(fā)保健品；以制藥的專業(yè)管理生產(chǎn)保健品；以制藥的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)保健品；以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。目標(biāo)市場(chǎng)：某市及長(zhǎng)三角地區(qū)一級(jí)城市過(guò)疲勞人群及高血脂人群。以軟文廣告、專家診斷、顧客體驗(yàn)及會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等方式為主對(duì)市場(chǎng)滲透。 中期（第 3－5 年）主要功能產(chǎn)品：擴(kuò)展到維生素礦物質(zhì)，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品等營(yíng)養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書(shū)功能領(lǐng)域。從開(kāi)發(fā)“邊緣食品”入手，以合作開(kāi)發(fā)為主，自行研發(fā)、購(gòu)買(mǎi)及收購(gòu)等方式為輔推出具有高科技含量的中藥保健食品及天然生物保健品。逐步增加電視、廣播及報(bào)紙等廣告，擴(kuò)大知名度。 長(zhǎng)期（第 6－10 年）主要產(chǎn)品領(lǐng)域：保健食品、營(yíng)養(yǎng)飲食與藥膳領(lǐng)域戰(zhàn)略實(shí)施要點(diǎn)：從保健食品領(lǐng)域進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)飲食與藥膳領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)公司多元化發(fā)展，開(kāi)辟更多盈利點(diǎn)；開(kāi)設(shè)國(guó)外保健品廠，或者通過(guò) OEM 實(shí)現(xiàn)保健品的外銷(xiāo)；全面建設(shè)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，并將主打產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)；維護(hù)國(guó)內(nèi)的品牌形象，在國(guó)際市場(chǎng)上加強(qiáng)品牌的宣傳。營(yíng)養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書(shū)4. 經(jīng)營(yíng)策略 市場(chǎng)定位 定位原則 鑒于某公司將以品牌視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分利用品牌的效應(yīng)展開(kāi)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位保健品按照國(guó)家的功能分類(lèi)有 27 種，我們初步的目標(biāo)市場(chǎng)是抗疲勞（重點(diǎn)是治療骨關(guān)節(jié)炎、緩解肌肉酸痛類(lèi)）產(chǎn)品，以及調(diào)節(jié)血脂兩類(lèi)產(chǎn)品。以一、二類(lèi)城市市場(chǎng)為主；生活水平較高的白領(lǐng)人士，學(xué)習(xí)壓力大的高中生、大學(xué)生；具有自行購(gòu)買(mǎi)能力注重產(chǎn)品的品牌、包裝與效果；價(jià)格敏感度低；主要購(gòu)買(mǎi)渠道是超市與連鎖藥店，直銷(xiāo)方式也比較理想降血脂、血壓類(lèi)產(chǎn)品降血脂膠囊，信怡咀嚼片；茶多酚膠囊心血管病患者、高血脂、高血壓及肥胖人群缺少運(yùn)動(dòng)、工作生活壓力大、體弱的中老年人群；親屬贈(zèng)送方式消注重品牌、品質(zhì)與安全；價(jià)格敏感度中；主要購(gòu)買(mǎi)渠道是超市、連鎖藥店、便利店等，營(yíng)養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書(shū)費(fèi)多 可以直銷(xiāo)。兩類(lèi)產(chǎn)品及細(xì)分市場(chǎng)分析介紹：抗疲勞產(chǎn)品：信維康片疲勞是機(jī)體超負(fù)荷工作的信號(hào)，是一種病前狀態(tài)和致病因素，也是現(xiàn)代社會(huì)的一種常見(jiàn)現(xiàn)象。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，18～45 歲的中青年中將近 1/3 的人長(zhǎng)期處于不同程度的疲勞狀態(tài)。疲勞使人體免疫功能下降，使疾病發(fā)生率上升。這兩種疾病都與疲勞過(guò)度又缺乏鍛煉有很大關(guān)系。據(jù)預(yù)測(cè)：在某有 75％的人處于一種似病非病的第三狀態(tài)，即亞健康狀態(tài)。在亞健康人群中，如果長(zhǎng)期疲勞得不到消除，就會(huì)出現(xiàn)過(guò)勞，而過(guò)勞往往是疾病的前奏。某市首例“過(guò)勞死”訴訟案開(kāi)庭的消息，曾經(jīng)引起廣泛的社會(huì)反響， 。特別是稱得上“工作狂”的人。本品系天然植物提取物，經(jīng)以科學(xué)方法制備而成的固體片劑。目前國(guó)內(nèi)針對(duì)這種具有抗疲勞和輔助治療骨關(guān)節(jié)炎的非保健酒類(lèi)保健品幾乎沒(méi)有，這為本產(chǎn)品切入中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，提供了一種機(jī)遇。現(xiàn)代生活方式的改變，和人口的老齡化，助推了發(fā)病率提升。根據(jù)中國(guó)人口普查資料，目前，65歲以上的老人占總?cè)丝诘?7%，達(dá)到 8812 萬(wàn)人。這使得目前我國(guó)心血管藥物用量在臨床中成為僅次于抗感染藥物之后的第二位，用藥金額占全部用藥的 10%左右。從世界范圍看也是如此。近些年來(lái)，作為醫(yī)藥科學(xué)成果的結(jié)晶之一，他汀類(lèi)藥物問(wèn)世，和在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)形成每年數(shù)十億美元的巨大的世界用量。而本品系從中國(guó)產(chǎn)量豐富的某植物部位，采用現(xiàn)代科學(xué)方法提取，并通過(guò)精確的含量控制，而制成的用于降血脂的一種保健制劑。 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，將重點(diǎn)突出“某”品牌，準(zhǔn)確傳達(dá)公司的“四?！毙蜗螅还驹诔跗陔A段將以片劑型、膠囊型為主要?jiǎng)┬汀?品牌策略 品牌定位 某公司的品牌就是“某”；“某”品牌將體現(xiàn)“傳承某悠久歷史淵源之文化，演繹某專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)之名家； 借助“某”制藥專家的品牌效應(yīng)出海，進(jìn)入保健品市場(chǎng)，并迅速樹(shù)立在保健品市場(chǎng)中“某”品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位?！澳场逼放频脑V求點(diǎn)就是“誠(chéng)信、科學(xué)、健康” 品牌策略 不斷建立“某”品牌在保健品市場(chǎng)中的影響力，并在以“某”為主線的同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別，創(chuàng)建分品牌的策略。統(tǒng)一零售價(jià)格下的靈活價(jià)格政策。但對(duì)不同合作渠道的經(jīng)銷(xiāo)商采取靈活的價(jià)格政策。公司采取多種積極、靈活的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以銷(xiāo)售量累計(jì)返點(diǎn)、銷(xiāo)售人員回扣等獎(jiǎng)勵(lì)為主。從某消費(fèi)者的收入情況看，總體上 70%的人是在 4000 元以上，所以我們認(rèn)為產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該在 90100 元之間比較合理。相對(duì)來(lái)說(shuō)，保健品通路成本較高，對(duì)新產(chǎn)品絕對(duì)要保證各級(jí)渠道商至少擁有行業(yè)的平均利潤(rùn)率，最好略高一點(diǎn)，從而從整體上拉高各級(jí)渠道商經(jīng)營(yíng)某保健產(chǎn)品的利潤(rùn)率，但要注意嚴(yán)格控制價(jià)格調(diào)整的頻率與幅度，避免行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。 服務(wù)與支持策略 售前服務(wù)：咨詢服務(wù)與便利服務(wù)。公司將大力開(kāi)展售前服務(wù)。售前咨詢服務(wù)：在推出產(chǎn)品之前，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品使用的一些咨詢及培訓(xùn)工作。真正把消費(fèi)者培訓(xùn)成一個(gè)能夠熟悉我們產(chǎn)品的人，他才有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。售前便利服務(wù)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，通常希望能有一種便利的供貨方式，以節(jié)省自己的時(shí)間。比如提供電話訂貨服務(wù)，在一些居民小區(qū)設(shè)立購(gòu)物信箱 免費(fèi)送貨上門(mén)等等，使消費(fèi)者由于便利，而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，不失為三樂(lè)源的一項(xiàng)成功計(jì)策 。公司將建立網(wǎng)站與客戶資源管理庫(kù)，提供網(wǎng)上、電話及信函訂貨等多種訂貨方式。直銷(xiāo)將是我們發(fā)展的重點(diǎn)方向之一，通過(guò)會(huì)員制、世佳大學(xué)生訓(xùn)練營(yíng)等牢牢控制自己的銷(xiāo)售終端，通過(guò)經(jīng)常拜訪與聯(lián)絡(luò)感情，讓客戶建立起長(zhǎng)期的消費(fèi)行為，從而擁有一批不斷壯大的忠實(shí)消費(fèi)群體。建立快速反應(yīng)機(jī)制和信息交流反饋渠道，根據(jù)顧客需要改進(jìn)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書(shū)5. 經(jīng)營(yíng)模式 某公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是通過(guò)各項(xiàng)具體經(jīng)營(yíng)策略得以實(shí)現(xiàn)，而經(jīng)營(yíng)模式則是保證戰(zhàn)略和策略實(shí)施的保證。 產(chǎn)品研發(fā)模式公司的產(chǎn)品研發(fā)以與外部合作為主的方式，對(duì)合作者的要求是該專業(yè)名列前端的研究與開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)或組織；也可以適當(dāng)采取以產(chǎn)品研發(fā)成果入股的形式；還可以購(gòu)買(mǎi)國(guó)外先進(jìn)成果；在具備一定實(shí)力基礎(chǔ)上收購(gòu)國(guó)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)能力（新產(chǎn)品）的企業(yè)等多種方式。公司將實(shí)現(xiàn)對(duì)保健品的自行研發(fā)自行生產(chǎn)，同時(shí)將一部份尚不具備自行生產(chǎn)能力的產(chǎn)品交給 OEM廠商代工生產(chǎn)；第二，委托外加工（OEM） ，將公司的產(chǎn)品生產(chǎn)全部實(shí)現(xiàn)外包。小藥店及連鎖藥店里保健品很少。對(duì)渠道的信任度上，消費(fèi)者相信大超市、大藥房更有安全和質(zhì)量保證。借助同行現(xiàn)有渠道，在超市/賣(mài)場(chǎng)、會(huì)員制等銷(xiāo)售渠道實(shí)行委托代理。建立傳統(tǒng)的區(qū)域銷(xiāo)售代理制，采用店鋪銷(xiāo)售+營(yíng)業(yè)代表模式。營(yíng)養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書(shū)圖 6－ 1股 本 結(jié) 構(gòu) 圖其 他34%企 業(yè) 投 資 /直 接 投資33%管 理 者 自 籌 資 金33%其 他企 業(yè) 投 資 /直 接 投 資管 理 者 自 籌 資 金 以“世佳大學(xué)生就業(yè)訓(xùn)練營(yíng)”為基礎(chǔ)，建立高效率的直銷(xiāo)渠道。以 MBO 的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“某營(yíng)養(yǎng)保健品廠” ，并更名為“某營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司” ；通過(guò)建立“抽屜式公司”實(shí)施 MBO；新公司采取以民營(yíng)資本為主體的股本結(jié)構(gòu)。股本結(jié)構(gòu)和規(guī)模如下：表 8－1：股本結(jié)構(gòu)表其他 股本來(lái)源股本規(guī)模企業(yè)投資/直接投資 技術(shù)入股 渠道等入股管理者自籌資金金 額 100 萬(wàn) 20 萬(wàn) 80 萬(wàn) 100 萬(wàn)比 例 33% 8% 26% 33%股本結(jié)構(gòu)中，吸收技術(shù)及資金入股占總股本的 34%；企業(yè)投資或直接投資方面，我們打算引入 2—3 家企業(yè)共同入股，以利于籌資，化解風(fēng)險(xiǎn)，并為以后可能的上市做準(zhǔn)備；個(gè)人投資方面，主要由管理者以資金、技術(shù)或激勵(lì)性質(zhì)折合人民幣入股。吸收直接投資、企業(yè)投資：籌資額 100 萬(wàn)。銀行借款等其他方式：籌集現(xiàn)金 200 萬(wàn)。為實(shí)施我們的計(jì)劃，我們需要總金額為 500 萬(wàn)元的貸款或投資，用于下述目標(biāo)：開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品系列，同時(shí)研究改善現(xiàn)有產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品；通過(guò) MBO 來(lái)完成對(duì)原某保健品廠的收購(gòu)，擴(kuò)建廠房與設(shè)施以適應(yīng)更寬的產(chǎn)品線和增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求；建立并增加產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道，布設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辦銷(xiāo)售辦事處，以及開(kāi)展直銷(xiāo)活動(dòng)，尋求銷(xiāo)售合作伙伴等等。 資本的退出 資本的退出方式資本的退出渠道主要有以下幾種方式：首次公開(kāi)發(fā)行上市（IPO） 、利潤(rùn)分紅、二次融資、兼并收購(gòu)、股權(quán)回購(gòu)、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、場(chǎng)外交易、破產(chǎn)清算等。首次公開(kāi)發(fā)行上市（IPO）：首次公開(kāi)發(fā)行上市即 IPO（Initial Public Offering）是投資者常用的退出方式之一，也是我們建議的首選方案。利潤(rùn)分紅：我們可以通過(guò)剩余利潤(rùn)分紅，使投資人獲得穩(wěn)定的長(zhǎng)期利潤(rùn)收益。 資本的退出時(shí)間選擇 IPO 作為退出方式：營(yíng)養(yǎng)保健品策劃商業(yè)計(jì)劃書(shū)我們建議在第三年年底爭(zhēng)取上市。選擇利潤(rùn)分紅作為退出方式：建議從第三年起開(kāi)始進(jìn)行利潤(rùn)分紅，同時(shí)以后保持穩(wěn)定的比例，逐年略有提高。我們希望能在 XXX 年 XXX 月實(shí)現(xiàn)這一計(jì)劃。從盈利能力來(lái)看，企業(yè)的銷(xiāo)售凈利率 07 年達(dá)到 28%，08 年達(dá)到 47%，成本費(fèi)用利潤(rùn)率為9％、39％、89％，說(shuō)明企業(yè)的商品銷(xiāo)售具有很好的獲利能力，企業(yè)有很好的獲利空間。另外公司的凈資產(chǎn)收益率 008 分別達(dá)到87%、191%，可見(jiàn)企業(yè)的凈資產(chǎn)的得到有效運(yùn)用，取得很好收效。公司董事會(huì)由 5－7 名董事組成，某委派 2 名，投資企業(yè)委派 2－3 名，個(gè)人股東 1－2 名。公司所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。公司初期采用直線制組織結(jié)構(gòu)，具體框架如下圖所示：部門(mén)職責(zé)：總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)，對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)，決定副總經(jīng)理和部門(mén)經(jīng)理的人選，協(xié)調(diào)各部門(mén)之間關(guān)系；生產(chǎn)研發(fā)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)品線的拓展和深化；控制公司產(chǎn)品從研發(fā)到生產(chǎn)的全過(guò)程，負(fù)責(zé)處理與產(chǎn)品技術(shù)有關(guān)的問(wèn)題，負(fù)責(zé)公司的原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)和技術(shù)開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)部經(jīng)理：統(tǒng)籌公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，決定公司的營(yíng)銷(xiāo)策略和措施，負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的考核和監(jiān)督，負(fù)責(zé)公司目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓、深化以及公司產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商和代理商的銷(xiāo)售情況；財(cái)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司資金的籌集、使用和分配，如財(cái)務(wù)計(jì)劃和分析、投資決策、資本結(jié)構(gòu)的確定，股利分配等等；負(fù)責(zé)日常會(huì)計(jì)工作與稅收管理，每個(gè)財(cái)政年度末向總經(jīng)理匯報(bào)本年財(cái)務(wù)情況并規(guī)劃下年財(cái)務(wù)工作。推進(jìn)公司管理進(jìn)步，創(chuàng)造良好的企業(yè)文化氛圍，在業(yè)務(wù)、職責(zé)范圍內(nèi)協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)的工作，確保公司相關(guān)工作順利進(jìn)行。面臨的主要問(wèn)題是：公司產(chǎn)品還沒(méi)有在市場(chǎng)上樹(shù)立起自己的品牌。銷(xiāo)售渠道少、規(guī)模小。 保健品行業(yè)門(mén)檻低，新進(jìn)入者層出不窮，某的定位很容易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿。項(xiàng)目運(yùn)作前期,我們的產(chǎn)品規(guī)劃還不太明確,營(yíng)銷(xiāo)策略也還未經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品上市成功率很低，公司能否從開(kāi)始就抓住消費(fèi)者的心仍將是一個(gè)疑問(wèn)。公司根據(jù)保健品的渠道特點(diǎn)，重點(diǎn)投資于超市、連鎖藥店等主流保健品銷(xiāo)售渠道，同時(shí)著力開(kāi)發(fā)直銷(xiāo)渠道，節(jié)省成本同時(shí)避免渠道過(guò)寬或過(guò)窄。同時(shí)保持產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，積極自行研究、合作開(kāi)發(fā)或購(gòu)買(mǎi)潛力大的新產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)生產(chǎn)管理，保持產(chǎn)品的高度安全與高質(zhì)量品牌形象，從而建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。成功總是與風(fēng)險(xiǎn)并存，我們相信初期越艱難的考驗(yàn)必然會(huì)帶來(lái)越輝煌的公司