【正文】 ，建立分銷機(jī)構(gòu)、零售終端的管理，推銷人員的培訓(xùn)體系、例行的宣傳活動(dòng)和統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)等方面力爭做得比競爭品牌更優(yōu)秀更科學(xué)、更專業(yè)。這里有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)特別提出來： 產(chǎn)品以網(wǎng)站CEO這一成功的高級(jí)白領(lǐng)人物作為形象代言人的獨(dú)特創(chuàng)意和新聞賣點(diǎn)； 產(chǎn)品主張并與網(wǎng)絡(luò)合力推廣普及的新天式“上網(wǎng)喝紅酒”時(shí)尚休閑生活方式之創(chuàng)意； 產(chǎn)品區(qū)別于以往所有同類產(chǎn)品所獨(dú)樹一幟的自然、時(shí)尚、休閑且突顯品質(zhì)品位的個(gè)性特點(diǎn)； 旗幟鮮明地主攻“新生代消費(fèi)群”這塊市場份額，同時(shí)兼顧相關(guān)市場及潛在市場的形成； 產(chǎn)品主張“將紅酒帶回家”這一不同于普通葡萄酒消費(fèi)的新型消費(fèi)觀念，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特性和可行性； 在市場投放格局上，爭取重點(diǎn)突破北京上海廣州三地市場，以一向引領(lǐng)全國時(shí)尚走勢的北京作為主攻城市，在宣傳上有所傾斜與側(cè)重。第五部分：企業(yè)市場戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略訴求點(diǎn) 企業(yè)形象訴求點(diǎn)為：以神秘大氣的新天地域文化作為企業(yè)自身的文化底蘊(yùn)，以時(shí)尚先進(jìn)的現(xiàn)代文化作為企業(yè)形象的訴求重點(diǎn)。訴求點(diǎn)即高品質(zhì)及高品位的細(xì)分： 實(shí)行專業(yè)科學(xué)的集團(tuán)化管理的、具備世界級(jí)水準(zhǔn)的葡萄基地 由于地域以及氣候優(yōu)勢，葡萄原料較同類產(chǎn)品具有很大優(yōu)勢 酒質(zhì)純厚、優(yōu)秀 現(xiàn)有葡萄酒2000噸左右，年產(chǎn)量可達(dá)萬噸，生產(chǎn)、供貨力量強(qiáng)大 受到國家領(lǐng)導(dǎo)人的肯定 倍受法國以及香港地區(qū)同類行業(yè)重視并購買其原汁 在西部大開發(fā)的政治環(huán)境下，具有政治優(yōu)勢二、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品產(chǎn)地定位：本土葡萄酒，產(chǎn)自地域條件優(yōu)越的新天東麓產(chǎn)品檔次定位：高檔產(chǎn)品、中檔偏高產(chǎn)品類型定位：系列干型葡萄酒產(chǎn)品特點(diǎn)定位：自然、時(shí)尚、休閑產(chǎn)品訴求定位：高品質(zhì)、高品位可以借鑒的資源和設(shè)計(jì)理由： 產(chǎn)品產(chǎn)地、原料、技術(shù)、品質(zhì)等各方面的優(yōu)勢足以使產(chǎn)品及品牌提升至中檔偏高乃至高檔次產(chǎn)品的地位； 產(chǎn)品名稱“新天”給人的第一感覺是關(guān)于西北廣闊地域及自然風(fēng)光的無限遐想； 產(chǎn)品的產(chǎn)地同樣能引起關(guān)于產(chǎn)品“自然與天然品質(zhì)”的想象，這一點(diǎn)與時(shí)下流行的自然、綠色的市場熱點(diǎn)及其產(chǎn)品走勢相吻合； 賦予產(chǎn)品自然、休閑、時(shí)尚的特性符合目標(biāo)消費(fèi)群所崇尚與追求的國際化風(fēng)范； 產(chǎn)品休閑、時(shí)尚的特點(diǎn)避開了目前市場中同類產(chǎn)品過分營造的或貴族式的曲高和寡、或歷史感的沉悶壓抑的固定模式，以獨(dú)有的休閑格調(diào)與時(shí)尚精英風(fēng)范迎合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)口吻； 產(chǎn)品休閑、時(shí)尚的特點(diǎn)與其特定的營銷環(huán)境（酒吧餐廳等消閑場所）也存在著相當(dāng)?shù)穆?lián)系； 時(shí)尚這一特點(diǎn)既能很好的表現(xiàn)產(chǎn)品的主訴求點(diǎn)，又能很好的提升產(chǎn)品的格調(diào)與品位。在高檔商品方面，質(zhì)優(yōu)價(jià)亦高的策略較能迎合高層消費(fèi)者的需求； 較高或中檔偏高的定價(jià)比較容易配合產(chǎn)品及品牌的個(gè)性塑造和廣告操作，從而使產(chǎn)品在同類行業(yè)中脫穎而出，利于產(chǎn)品在建立高品質(zhì)品牌形象后反攻中、低檔酒類市場。為盡快打開市場，新天葡萄酒對(duì)零售終端應(yīng)以代理經(jīng)銷為主，對(duì)超級(jí)市場、副食商場、便利商店、餐飲行業(yè)及休閑娛樂網(wǎng)點(diǎn)等商業(yè)流通環(huán)節(jié)制定出定價(jià)規(guī)范，限定統(tǒng)一的價(jià)格浮動(dòng)范圍，從而形成良好的價(jià)格體系。第六部分：障礙分析 從整體營銷的觀點(diǎn)和消費(fèi)者的角度而言，對(duì)于新天這一剛剛進(jìn)入市場的新品牌，在自身情況、品牌積累、品牌個(gè)性文化、被消費(fèi)者接受的價(jià)值感、市場占有率、美譽(yù)度、知名度、認(rèn)知度、市場鋪貨率、良好的通路管理等方面還存在著諸多不足之處，由此，我們對(duì)新天的品牌建立以及市場推廣從市場和消費(fèi)者的角度作出以下障礙分析。 市場中相同檔次的同類產(chǎn)品較多，且廣告投放力度均比較大，在全國不同地域分別擁有不小的市場占有率和品牌知名度，強(qiáng)大的競爭群體及競爭力度對(duì)于新上市的新天來說有著很大的壓力。 在消費(fèi)者心中，紅酒一直是“外國的月亮比較圓”。 相對(duì)飽和的葡萄酒市場之中魚龍混雜，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些不知名的偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者不再輕易相信一些新上市的品牌。 新天葡萄酒沒有現(xiàn)成的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)通路缺乏管理，對(duì)代理商、經(jīng)銷商沒有強(qiáng)有力的控制能力，所以，我們對(duì)產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手里時(shí)的最后價(jià)格沒有準(zhǔn)確的控制，這一點(diǎn)不利于品牌形象的建立。 就產(chǎn)品自身而言，其所謂的優(yōu)勢特點(diǎn)與市場上同類產(chǎn)品所宣揚(yáng)的賣點(diǎn)大同小異，個(gè)性特色突出的力量不夠。第七部分：廣告戰(zhàn)略一、競爭者廣告宣傳分析1999年，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在廣告方面的投入很大，年內(nèi)共有247個(gè)品牌的果酒類產(chǎn)品在全國35個(gè)城市的167個(gè)電視頻道上播出了廣告，其中葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)了果酒類廣告開支排行榜的大部分名額。低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的相繼退出市場，使得品牌市場的宣傳干擾減小。品牌企業(yè)對(duì)媒體投放的趨勢漸為平緩，并在積極探索更合理的投放，使宣傳市場不再因“雜亂無章”而經(jīng)常出現(xiàn)超常規(guī)的聲音，以分散消費(fèi)者注意，抵消廣告投放功效，使我們能更有效地利用廣告陣地。同時(shí)先行品牌企業(yè)的投放經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)為我們提供了諸多有益參考。另：2000年1月份葡萄酒類廣告播出費(fèi)用、時(shí)長排序前10名序號(hào)品牌費(fèi)用（元）比重（%）序號(hào)品牌時(shí)長（秒）比重（%）12345678910長城通化野力干紅椰島鹿龜酒豐收皇軒夜光杯法國萬達(dá)珍珠果米酒萬達(dá)系列153258415233441317800115640086717972520069365062344057766649079312345678910通化椰島鹿龜酒野力干紅鴻茅藥酒萬達(dá)系列長城獅王系列法國萬達(dá)夜光杯永福山7015631559855897484833702903261021702070二、廣告目的短期銷售增進(jìn)，長期品牌提升。 擴(kuò)大影響，擴(kuò)大市場占有率，爭取在第一年搶占10%左右的市場份額。年齡處于1825歲之間以及處于3560歲之間的這兩大塊人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。即將踏入或剛剛踏入社會(huì)的人群則是廣告宣傳的潛在訴求對(duì)象和潛在消費(fèi)群。由于這個(gè)人群的行業(yè)特性使然，他們?cè)谙鄬?duì)于時(shí)尚和注重生活品位的同時(shí)，接觸葡萄酒消費(fèi)場所的機(jī)率很大、且最能理解并認(rèn)可葡萄酒的品質(zhì)與品位。他們時(shí)時(shí)感受著國際化、現(xiàn)代化的事物，同時(shí)也能夠經(jīng)常接觸到紅酒終端銷售的場所，因此對(duì)時(shí)尚生活要求極高的他們與紅酒的結(jié)合是最為理所當(dāng)然的。 就消費(fèi)者的價(jià)值取向來劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體所追求的價(jià)值，是他們所消費(fèi)的產(chǎn)品擁有的品質(zhì)及其所能代表的品位，他們關(guān)心的是喝這種紅酒能否讓他感到自身有品位。 就消費(fèi)者的性格特點(diǎn)來劃分，廣告宣傳的主要訴求對(duì)象和主要目標(biāo)消費(fèi)群體注重張揚(yáng)而與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)。這利于高品質(zhì)品牌的前期建立。同時(shí)在廣告創(chuàng)意上也應(yīng)注意體現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢特點(diǎn)。本產(chǎn)品的獨(dú)特性為：區(qū)別于同類產(chǎn)品所普遍宣揚(yáng)的貴族化、懷舊化定位，獨(dú)樹一幟的張揚(yáng)時(shí)尚精英自身清新自然、輕松休閑的個(gè)性特征，同時(shí)又附帶表現(xiàn)產(chǎn)品特有的品質(zhì)優(yōu)勢。B、 在上市初期，以知名網(wǎng)站CEO張朝陽作為形象代言人，既能利用其公眾形象和新聞效應(yīng)為產(chǎn)品打開市場；同時(shí)又以其理性的職業(yè)特征所作出的理性選擇來增強(qiáng)產(chǎn)品說服力；也能以其獨(dú)特的地位與形象使廣大消費(fèi)者記住產(chǎn)品及品牌，將品牌形象強(qiáng)烈地印在消費(fèi)者心目中；而且還能以其事業(yè)的成功從側(cè)面來體現(xiàn)本產(chǎn)品的高品質(zhì)與高品位。第二階段主訴產(chǎn)品特點(diǎn)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步地認(rèn)可“新天葡萄酒”這個(gè)產(chǎn)品； 廣告內(nèi)容著重介紹產(chǎn)品性能、特點(diǎn)和優(yōu)勢，直接提示消費(fèi)者消費(fèi)行為所能得到的利益點(diǎn)，以便激起目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和關(guān)心，從而在市場上促成對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)可和需求。 為了打開產(chǎn)品的潛在市場，廣告投放量應(yīng)相對(duì)大一些，可運(yùn)用各種媒體造成較大的廣告聲勢，以求迅速占領(lǐng)市場，鞏固市場，提高市場占有率，進(jìn)而在銷路上爭取主動(dòng)