【正文】 ￥6 004張裕白牌起泡酒（原張裕白牌香檳） 750 ML ￥12 005張裕珍藏級解百納2002（精美禮盒裝）750 ML ￥6 006張裕愛斐堡國際酒莊大師級赤霞珠干紅 375 ML ￥12 （王朝）001王朝96赤霞珠干紅價格 經(jīng)典產(chǎn)品 750ml 宴請專用 165。003王朝解百納橡木桶干紅葡萄酒禮盒750ML 165。005王朝酒堡梅鹿輒干紅（OAK330紙盒裝）送禮首選 165。 （長城）001中國長城華夏九五干紅葡萄酒 165。98003中國長城新精品陳釀大禮盒750ml*2 165。279005中國長城桑干酒莊特別珍藏西拉干紅葡萄酒送禮佳品 165。怡園可以加大中檔葡萄酒在這一市場的產(chǎn)品投放，另外，用少量的高低檔葡萄酒抽取一定的份額，在有限的資源條件下追求利潤的最大化。（6）消費者心理：經(jīng)調研可知，大部分的消費者想要購買一種價格適宜，品質保證的純天然釀造的葡萄酒。采用競爭導向定價法——競爭價格定價法確定價格，根據(jù)以上分析主要競爭對手張裕，王朝還有長城可知，怡園葡萄酒應從價格入手，在調整價格的同時，緩慢滲透市場，增加消費者。具體來說設計實名制會員卡。對于經(jīng)常購買的顧客，采用非累計折扣策略，促進其更多次的購買。國內幾大葡萄酒巨頭幾乎壟斷了中國葡萄酒市場。對于國內幾大葡萄酒巨頭，怡園唯一的優(yōu)勢是質量。怡園采用間接渠道，通過中間商來拓寬市場?？紤]到怡園葡萄酒的特點，我們決定采用選擇分銷模式。（2）對于目標群眾是高收入水平的消費者，其購買人群相對較少，購買頻率也相對較低，商品價位高，采用零級渠道和獨家渠道。所創(chuàng)建的渠道體系如下：（1）高級酒店：怡園酒莊應該繼續(xù)加深與各省高級酒店的合作力度，加大怡園高端葡萄酒在高級酒店的銷售量和宣傳度，這樣能夠使高端收入消費者更加了解和青睞怡園葡萄酒。（2）怡園葡萄酒專賣店：在成功進入酒店，被業(yè)內認可之后，山西怡園應該加大專賣店渠道，選擇性分銷。專賣店很注重品牌名聲，并且從業(yè)人員具備豐富的專業(yè)知識，能提供專業(yè)知識性服務。（3）超市：人流量大。在超市中，我們應該主要銷售中、低檔怡園葡萄酒，并加大超市中怡園葡萄酒的鋪貨率，這樣可以增加消費者對怡園葡萄酒的基本了解和認識。怡園酒莊設立的網(wǎng)上專賣店，作為唯一網(wǎng)絡銷售渠道，嚴防假冒產(chǎn)品。修葺一新的怡園酒莊消費者的到訪。（6） 沙龍店：葡萄酒沙龍不同于酒吧和酒店的是前者遠比后者在紅酒的品種、酒具以及環(huán)境氛圍營造方面更具專業(yè)性，因為它主要針對的是塔尖消費族群。怡園葡萄酒可以通過沙龍店來加大其葡萄酒文化的宣傳力度。比如大批量定酒，婚宴用酒，學生個性葡萄酒，白領階級時尚葡萄酒，糖尿病病人用酒，老人用酒等等。這樣可以增加消費者的品牌偏好。廣告目標：媒體選擇：大眾媒體是大眾接觸最多，也與人們的生活息息相關的媒體。傳統(tǒng)的大眾媒體包括報紙、雜志、廣播和電視。報紙在品牌的提升上，注重其教育性和說明。報紙主要選擇大眾閱讀的報紙、財經(jīng)類報紙，雜志則主要選擇面向中等收入群體的雜志，同時包含一些時尚雜志。電視廣告：（見附件）①廣告階段：2014101至2014121②廣告投放媒體：山西電視臺黃金時段③廣告時間：1分20秒（廣告片）④廣告詞：怡園，因你而生，為你而變。廣告創(chuàng)意：為了體現(xiàn)怡園葡萄酒健康、優(yōu)雅、不飲自醉的靈感美，以及怡園葡萄酒的莊園文化，我們制做了三個廣告。平面廣告：該平面廣告由黑、金、紅三個色調組成，版面由實拍圖、文字、以及怡園酒莊logo組成。品質激情美好生活。既突出怡園葡萄酒的純正血統(tǒng)，又以俏皮的方式吸引顧客忍不住想嘗試一下。當他累的時候，同事遞給他上面寫著怡園紙條時，他疲憊的臉上顯現(xiàn)出了會心的笑容。宣傳片廣告：該宣傳片由三部分構成，第一部分強調怡園葡萄酒的莊園特色，第二部分強調怡園葡萄酒釀制工藝，第三部分強調主題，突出怡園葡萄酒健康、優(yōu)雅、浪漫的理念。莊園中多是西洋式建筑，白墻、玫瑰紅的屋頂，明亮卻不招搖。 活動原則：廣泛性——讓目標消費者及通路人員對此品牌有知名度；參與性——通過對活動的參與，建立與品牌的關系和感情；加深對品牌的了解；教育性——增強消費者對品牌的理解，特別對“健康、自然、品質”的莊園酒是好葡萄酒這一標準加以強調；并緊密聯(lián)結品牌。 活動內容及主要流程：選擇一些有代表性的單位（政府機關、高等院校及大中型企業(yè)等）聘請具備健康、時尚、美容專業(yè)知識的專家作為講演者，專家及在場工作人員穿上有產(chǎn)品標識的服裝讓每位入場聽眾免費品嘗一小杯怡園葡萄酒。產(chǎn)品現(xiàn)場秀。設計12個小游戲，提升活動氣氛，鼓勵現(xiàn)場聽眾參與，參與者均可獲得怡園葡萄酒的50元不等的代金券。分發(fā)宣傳冊。小冊子內容為健康、時尚、美容日常小知識以及怡園酒莊的簡介，封面還必須以怡園酒莊冠名。通過公關渠道在三個城市邀請當?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣绊懙拿鱽韰⒓舆@個具有社交價值的怡園品酒會；怡園品酒會的內容包括隨意品酒、介紹怡園酒、介紹紅酒文化、品酒交流、抽獎、贈送怡園酒等內容，并邀請嘉賓推薦更多的名流參加品酒會；品酒會以冷餐自助形式進行，嘉賓可以隨意走動和自由交流；為參加品酒會的嘉賓贈送怡園會員卡，長期享受折扣優(yōu)惠和送貨上門的政策；品酒會上需要怡園的高層參加，并親自介紹怡園的產(chǎn)品和紅酒文化，并親自參與品酒的交流；方案三：活動名稱：體驗怡園莊園之旅活動時間：2014年8月某個周末活動地點：北京活動內容：從2014年開始3月開始，利用雜志和報紙廣告宣傳“體驗怡園莊園之旅”的活動，同時在怡園莊園酒的包裝上增加參加活動的內容；只要消費者消費怡園莊園酒2瓶以上，保留包裝中的消費卡，就有機會參加怡園的“體驗怡園莊園”的免費旅行活動；怡園從消費者的消費卡中抽取其中50名幸運消費者，于8月的某個周末到山西免費旅行，其中包括半天時間參觀怡園莊園，體驗造酒工藝。旅行時間是2—3天；在怡園莊園參觀的過程中，要讓消費者充分感受到怡園高品質的來源，更增加消費者對怡園酒的消費忠誠度，并借助消費者的口碑傳播，讓更多的消費者認識和喜歡怡園莊園酒；活動推廣期間，通過報紙等軟性文章宣傳本次活動。渠道促銷方面：電子商務平臺以高效，共享，資源豐富等特點，與葡萄酒的市場推廣相契合，網(wǎng)絡營銷很快就被葡萄酒企業(yè)所認可，并如雨后春筍迸發(fā)出來。如此，在實際的傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，針對個體的營銷成本是非常高的，即使有些超市和酒屋有很多的產(chǎn)品供消費者選擇，但是往往消費者能傳遞給消費者的信息很有限，而電子商務平臺可以很詳細的向消費者傳遞每瓶葡萄酒的詳細信息，并且符合電子產(chǎn)品的特點：附加值高，便于配送。建議怡園在不損害原有的中高檔形象的同時，通過網(wǎng)絡營銷，提高銷售量，增加利潤 。方案1 在怡園酒莊官方網(wǎng)站設立網(wǎng)上專營店，各網(wǎng)站上發(fā)布旗幟廣告、彈出式廣告和友情鏈接的方式接入怡園酒莊官方網(wǎng)站。方案2“雙贏”會員積分制度。 這樣就可以吸引更多的人加入網(wǎng)站，使網(wǎng)站的會員增多， 因此，我們的潛在顧客群也就增多了，這為我們銷售量的增加起到了協(xié)同作用，進而達到雙贏的目的。消費促銷方面春節(jié)促銷活動春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，人們在這個節(jié)日親朋好友聚會在一起，互相祝賀新年。建議怡園在春節(jié)前后進行怡園超市葡萄酒促銷活動。滿1000元，可以送團圓飯消費禮券。每種系列配備了甜白酒、冰酒、純果汁等各種品種。作為世界葡萄酒市場最具發(fā)展前景的葡萄酒市場之一，吸引了來自世界各地著名葡萄酒的登陸，在加上國內一些著名白酒生產(chǎn)企業(yè)也開始涉足葡萄酒市場，葡萄酒市場爭奪市場份額的競爭越來越激烈。本文通過對怡園的分析研究，得出了一下基本結論：第一，要想擴大品牌的市場占有率，首先要保證產(chǎn)品所需的核心原材料的充足。第三，國內一線城市是中高檔葡萄酒的最重要市場，而二三線城市則是低檔葡萄酒的主要消費市場，怡園需要針對性的創(chuàng)新營銷策略，提高品牌形象?？梢葬槍Ξa(chǎn)品檔次不同，相應的拓寬銷售渠道，物流則可以考慮第三方物流等方式來減少物流成本，提高運營效率，從而從運輸上確保銷售的順利暢通。怡園，一個采用源于法國波爾多的葡萄來釀酒，并繼承了傳統(tǒng)釀酒技術的葡萄酒企業(yè)，在當前大發(fā)展的國內國際大環(huán)境下，相信一定會發(fā)展地越來