【正文】 公司在與媒體合作中遇到的問(wèn)題排名（表331） 與媒體合作中遇到的主要問(wèn)題 綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司 媒介策劃購(gòu)買(mǎi)公司 付費(fèi)方式不合理 媒體直接招攬客戶(hù) 媒體銷(xiāo)售人員素質(zhì)有待提高 缺乏及時(shí)有效的溝通 媒體對(duì)廣告公司的政策缺乏穩(wěn)定性 對(duì)比2002004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)，提及“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”%%，； 而“付費(fèi)方式不合理”%%，； “溝通不夠及時(shí)充分”%上升到2004年的11%。 （四） 廣告公司呼吁媒體建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個(gè)大問(wèn)題就是價(jià)格體系混亂，但這不是廣告公司可以說(shuō)了算的，還是希望媒體行業(yè)自律。 （1） 加強(qiáng)媒介規(guī)范化運(yùn)作，媒體廣告刊例價(jià)、折扣應(yīng)綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標(biāo)，真實(shí)反映廣告產(chǎn)品價(jià)值，杜絕定價(jià)虛高、價(jià)格折扣隨意性大等情況。 （2） 增強(qiáng)媒體價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證在一定時(shí)期內(nèi)廣告價(jià)格政策基本不變。 （3） 在保持穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，根據(jù)節(jié)目收視率變化、廣告主需求的淡旺季變化等動(dòng)態(tài)因素及時(shí)調(diào)整廣告價(jià)格。 （4） 規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格出口，避免多頭審批造成的價(jià)格混亂情況。 （5） 增強(qiáng)價(jià)格體系的透明度，規(guī)范公示價(jià)格體系，加大在價(jià)格政策方面與廣告公司的溝通力度。 （6） 價(jià)格政策上對(duì)廣告公司一視同仁，對(duì)待4A、日系、本土廣告公司都采用同樣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。 （7） 加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)、建立權(quán)威監(jiān)控機(jī)構(gòu)，規(guī)范媒體定價(jià)、折扣行為。 案例： 某知名跨國(guó)媒體購(gòu)買(mǎi)公司。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶(hù)外建立戶(hù)外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號(hào)召，規(guī)范價(jià)格體系；另一方面也可以委托一些顧問(wèn)公司等制定不同的科學(xué)價(jià)格體系，指導(dǎo)媒體的價(jià)格運(yùn)作。 案例： 福建某媒體下設(shè)廣告公司。 研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問(wèn)題之一?？傮w來(lái)說(shuō)，多數(shù)廣告公司對(duì)此日趨客觀看待。 一些廣告公司認(rèn)為，媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當(dāng)然。 一方面，由于在某些區(qū)域、領(lǐng)域內(nèi)，業(yè)界部分廣告公司專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力較弱，在媒介策劃、購(gòu)買(mǎi)、廣告策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)等方面無(wú)法滿(mǎn)足媒體、廣告主的需求。杭州當(dāng)?shù)氐膹V告公司還不夠成熟。如經(jīng)過(guò)商談，媒體可以為廣告主有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新廣告形式；部分資金實(shí)力較為雄厚的媒體通過(guò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為和生活形態(tài)數(shù)據(jù)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)信息等形式，為客戶(hù)提供資訊情報(bào)； 一些區(qū)域性媒體利用區(qū)域媒介影響力以及對(duì)區(qū)域廣告市場(chǎng)的深度把握，在銷(xiāo)售通路、媒介投放、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展等方面為廣告主出謀劃策等等。 案例1： 上海某知名創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司。廣告主選擇通過(guò)不同渠道與媒體接觸是出于不同的目的：廣告公司有自己的優(yōu)勢(shì)，客戶(hù)選擇廣告公司可以得到更多的服務(wù)，而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個(gè)低折扣的目的。 案例2： 深圳某廣告公司。比如中央電視臺(tái)成立了咨詢(xún)科，為廣告主提供策劃服務(wù)，更有利于直接為客戶(hù)服務(wù)。 第二，不反對(duì)，但是希望媒體能保證廣告公司利益一方面，媒體嚴(yán)格執(zhí)行已定的價(jià)格、折扣率，消除暗箱操作；另一方面，在折扣政策上，媒體給廣告公司的折扣低于或等于媒體與廣告主直接接觸的折扣，并及時(shí)把接觸結(jié)果反饋給廣告公司，以方便廣告公司與廣告主溝通，給廣告公司“議價(jià)”的空間。 案例1： 廣西某本土廣告公司。被訪者不反對(duì)媒體直接與廣告主接觸，但希望媒體能及時(shí)把接觸結(jié)果反饋給廣告公司這邊，這樣公司才能夠根據(jù)正確的折扣數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀的評(píng)介和推薦；否則媒體對(duì)直接客戶(hù)和4A的折扣不一樣，會(huì)使公司在客戶(hù)面前很被動(dòng)。 第三，認(rèn)為違反了游戲規(guī)則，忽視廣告公司價(jià)值，對(duì)廣告業(yè)正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響雖然該做法給廣告主帶來(lái)了更低的折扣，但從廣告專(zhuān)業(yè)服務(wù)上講，現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能提供一些信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強(qiáng)，尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過(guò)分依賴(lài)媒介的資源，忽視專(zhuān)業(yè)服務(wù)，不但會(huì)使廣告主的作品水平低下，更會(huì)助長(zhǎng)“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。被訪者認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規(guī)則。媒體與廣告主直接接觸所帶來(lái)的低價(jià)格使廣告公司面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力，迫使很多廣告公司不惜在專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平方面偷工減料，或者采用低代理費(fèi)甚至零代理、負(fù)代理等不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)此以往惡性循環(huán)，其結(jié)果不僅是失去了廣告主的信任，而且會(huì)造成客戶(hù)、媒體、員工等各方面核心資源的流失，最終威脅到公司自身的發(fā)展壯大。 再次，媒體與廣告主直接接觸對(duì)與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。 1. 提升專(zhuān)業(yè)能力、維護(hù)媒體關(guān)系憑借自身強(qiáng)大的資金、專(zhuān)業(yè)實(shí)力，依靠良好的信譽(yù)、規(guī)范化的運(yùn)作贏得媒體信任，通過(guò)大批量購(gòu)買(mǎi)、公關(guān)深度溝通、提供附加增值服務(wù)等措施增強(qiáng)與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語(yǔ)權(quán)。 案例1： 深圳某本土廣告公司。另外廣告公司作為媒體與廣告主之間的中間商，盡量保持不對(duì)媒體拖欠款，對(duì)于維護(hù)與媒體關(guān)系也十分重要。 案例2： 深圳某本土廣告公司。因此，可以說(shuō)公司與中央電視臺(tái)已經(jīng)形成一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 2. 通過(guò)咨詢(xún)、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營(yíng)管理國(guó)內(nèi)目前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高，差異性不強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性不夠，收視率高的節(jié)目往往老少皆宜，缺乏像MTV等定位清晰的頻道。 目前，由于廣告生態(tài)價(jià)值鏈中，媒體處于價(jià)值鏈上游，作為廣告資源提供方擁有較大贏利空間。傳立媒體中國(guó)CEO李倩玲表示： 傳立不排除會(huì)介入到電視、廣播等媒體的經(jīng)營(yíng)層面，會(huì)選擇幾個(gè)大的媒體集團(tuán)合作，像電影、唱片、戲院廣告等，都有非常好的機(jī)會(huì)。 廣告公司通過(guò)買(mǎi)斷媒體時(shí)段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒體的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)、廣告銷(xiāo)售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢(shì)，規(guī)避廣告業(yè)界利潤(rùn)普遍攤薄的風(fēng)險(xiǎn)，贏得較大的議價(jià)和發(fā)展空間。 案例： 廣州某本土廣告公司。目前該公司正在努力轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，已經(jīng)獨(dú)家代理了《北京醫(yī)藥》等專(zhuān)業(yè)雜志。 5. 壟斷自有媒體資源，成為新型媒體經(jīng)營(yíng)商此類(lèi)公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪媒體、客戶(hù)資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，并通過(guò)“自產(chǎn)自銷(xiāo)”確保了自身較大的贏利空間。 案例： 上海某傳媒廣告公司。而該公司的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于擁有12檔節(jié)目，同時(shí)也已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域。 調(diào)查顯示，創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新形式媒體資源日益受到越來(lái)越多廣告公司的關(guān)注。（請(qǐng)參見(jiàn)圖334）公司十分重視對(duì)新媒體的利用和開(kāi)發(fā)。被訪者所在部門(mén)的一部分工作就是負(fù)責(zé)創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體，而且目前公司的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及廣告開(kāi)發(fā)水平已經(jīng)達(dá)到全國(guó)領(lǐng)先水平。 案例2： 上海某本土廣告公司。因?yàn)槭謾C(jī)是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具，可以給人帶來(lái)歸屬感、安全感（危機(jī)時(shí)可撥打手機(jī)求助、寂寞時(shí)可以聊天），此外還可以用來(lái)游戲等等，它是一種很好的廣告載體。因?yàn)槲磥?lái)中國(guó)的主要消費(fèi)力量是中產(chǎn)階級(jí)和愿意消費(fèi)的無(wú)產(chǎn)階級(jí)（就是20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡(luò)是他們接觸較為頻繁的媒體形式。公司目前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)自有直郵媒體、媒介代理和媒介購(gòu)買(mǎi)。競(jìng)爭(zhēng)策略篇 這種本土化特征有兩個(gè)突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報(bào)，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺(tái)對(duì)企業(yè)有著特殊的傳播價(jià)值； 二是根據(jù)中國(guó)特色的媒體格局特點(diǎn)調(diào)整媒體決策程序，給予市場(chǎng)（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機(jī)會(huì)。 雖然專(zhuān)業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一的關(guān)系。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察2004年廣告市場(chǎng)格局下的廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。 一、廣告公司處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率不高 首先，我國(guó)廣告市場(chǎng)依然存在著較大的區(qū)域差異。與此相對(duì)應(yīng)的是廣告業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不平衡，即，廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展的不平衡。在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門(mén)類(lèi)林立，層次豐富。 案例： 北京某廣告公司?，F(xiàn)在1：9的格局已經(jīng)阻礙廣告業(yè)發(fā)展，調(diào)整至7：3的格局是合理的，也就是說(shuō)綜合性大公司占70%份額，專(zhuān)業(yè)化公司占30%份額。 （二） 廣告公司進(jìn)入門(mén)檻較低從整體上看，新的廣告公司可以自由進(jìn)入行業(yè)，而當(dāng)公司利潤(rùn)下降或虧損時(shí)，公司的資本損失也不會(huì)很大。 廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入門(mén)檻的偏低是近年來(lái)廣告公司不斷增加的一個(gè)重要原因，同時(shí)，由于沒(méi)有足夠的準(zhǔn)入保護(hù)，大公司對(duì)于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制。 （三） 本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民在2004年6月撰文指出，目前，“8萬(wàn)家中國(guó)本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平亟待提高?！痹?003年廣告經(jīng)營(yíng)額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營(yíng)業(yè)額均不到排名第一營(yíng)業(yè)額的一半。隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)日益融入全球市場(chǎng)，本土廣告公司首先要直面的就是公司規(guī)模的巨大懸殊。 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無(wú)法形成公司經(jīng)營(yíng)所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問(wèn)題。該公司曾試圖通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模提高效益，曾在幾年內(nèi)先后開(kāi)辦近10家分公司。 由于服務(wù)同質(zhì)性高、供過(guò)于求等原因，廣告公司正面臨日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，而行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。而由于當(dāng)下廣告公司之間的替代彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價(jià)，直至價(jià)格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時(shí)，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才能停止。這也從一定程度上降低了廣告公司對(duì)于媒介和廣告主的整體議價(jià)能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤(rùn)一再攤薄。 案例1： 北京某廣告公司。一方面廣告的營(yíng)業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有二： 一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)下降，廣告代理費(fèi)點(diǎn)數(shù)由原來(lái)的15%下降到3%、2%，甚至為零，使利潤(rùn)空間備受擠壓，同時(shí)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤(rùn)變得更薄了；二是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價(jià)格，廣告公司獲利空間較小。 案例3： 上海某日資廣告公司。 （五） 廣告公司試圖從專(zhuān)業(yè)服務(wù)上形成差異化優(yōu)勢(shì)，但替代彈性依然很大有的差異化是可以測(cè)量的，比如廣告公司為廣告主提供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營(yíng)銷(xiāo)策略的差異，廣告作品表現(xiàn)形式的差異等；有的則是無(wú)法測(cè)量的，比如信息產(chǎn)品在出售過(guò)程中服務(wù)的差異化。但是其相互可替代彈性依然很大。 案例： 杭州某廣告公司。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場(chǎng)豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。廣告業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象并不可怕，可怕的是作為廣告業(yè)產(chǎn)品的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。 2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，在廣告公司聯(lián)盟、合作、并購(gòu)層面，焦點(diǎn)集中在了跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司的關(guān)系問(wèn)題上。 在中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程中，跨國(guó)廣告公司一直是一個(gè)強(qiáng)大的力量。他們一方面以先進(jìn)的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)刺激了本土廣告業(yè)的發(fā)展，另一方面，逐漸開(kāi)始本土化進(jìn)程，整合廣告資源，成為本土廣告業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何在與跨國(guó)廣告集團(tuán)的同臺(tái)競(jìng)技中尋找到自身優(yōu)勢(shì)從而生存發(fā)展，成為中國(guó)廣告面臨的重大課題。 在廣告公司紛紛掀起的戰(zhàn)略性擴(kuò)張熱潮當(dāng)中，資本的力量越發(fā)突顯，成為廣告公司大舉擴(kuò)張并購(gòu)、追求規(guī)模運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵性助力。 2004年，國(guó)內(nèi)外多種資本力量注入中國(guó)廣告市場(chǎng)，資本運(yùn)營(yíng)成為廣告公司擴(kuò)張的顯著特征。TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐并將嘗試不同的擴(kuò)張模式，專(zhuān)注于更優(yōu)秀的資產(chǎn)。各種資本力量全力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，為眾多中小廣告公司的生存進(jìn)一步施加壓力。 調(diào)查顯示，%的廣告公司發(fā)展資金來(lái)自于自我積累。其他廣告公司/集團(tuán)的投／融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體的投資等也是廣告公司獲取擴(kuò)張資金的渠道，通過(guò)這幾種方式進(jìn)行資本運(yùn)作的廣告公司均有10%左右的比例。 為了增強(qiáng)與跨國(guó)廣告公司抗衡的力量，也有一部分本土廣告公司通過(guò)股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴(kuò)大公司規(guī)模。2003年底以來(lái)，以大賀戶(hù)外為代表的大型本土公司積極嘗試通過(guò)境內(nèi)或境外、直接或間接等上市方式進(jìn)入資本市場(chǎng)，力圖增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制、提升創(chuàng)新能力。需要更多的分析報(bào)告，