【正文】 開發(fā)，降低整體成本，提升產(chǎn)品形象l 使廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)。分析結(jié)果：在產(chǎn)品質(zhì)量與性能，營(yíng)銷能力、產(chǎn)品價(jià)格等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本旗鼓相當(dāng)，在整體品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、全面的售后服務(wù)能力、強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力、營(yíng)銷信息系統(tǒng)和廣告方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有著一定的差距。二、五羊摩托和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況。l 價(jià)格：4000元—10000多元，其中以6000元—8000元的產(chǎn)品占主流。l 促銷：主要由各地經(jīng)銷商進(jìn)行，較多的手段是抽獎(jiǎng)、送禮等。 豪爵n 市場(chǎng)狀況：產(chǎn)地江門，品牌在行業(yè)中擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)地位，在消費(fèi)者心目中是一個(gè)較有實(shí)力的品牌，并具有一定的親和力。n 品牌概念是：精雕細(xì)琢、時(shí)尚精品。n 產(chǎn)品方面堅(jiān)持鈴木標(biāo)準(zhǔn)公司引進(jìn)日本鈴木公司的產(chǎn)品和制造技術(shù)，所有生產(chǎn)、檢驗(yàn)等均采用鈴木標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格質(zhì)量控制五羊本田　　五羊本田是五羊靈氣與本田精髓的完美結(jié)合，定位中高檔，主要產(chǎn)品有WY125型系列騎式摩托車、WH125T型系列踏板摩托車和WH100T型系列踏板摩托車?！　∥逖虮咎锏臓I(yíng)銷方針是先質(zhì)量，后產(chǎn)量；先維修，后生產(chǎn)；先服務(wù)，后銷售，以用戶滿意為導(dǎo)向，自身實(shí)行自律、責(zé)任、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)。銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)1700多家、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1000多家，為用戶提供了完善的購(gòu)買和售后服務(wù)體制。自行開發(fā)設(shè)計(jì)摩托車15大系列、100余個(gè)品種，擁有專業(yè)化的銷售和售后服務(wù)隊(duì)伍，自創(chuàng)建之日起，就以“用戶是 我們的衣食父母”作為經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“沒有服務(wù)就沒有銷售”的營(yíng)銷觀，建立 了覆蓋全國(guó)所有地區(qū)的銷售及技術(shù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，　　新大洲目前有員工五千多人，其中銷售人員就有一千多人，在全國(guó)各地設(shè)立了19個(gè)銷售分公司及兩個(gè)大規(guī)模成車倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸中轉(zhuǎn)基地，直銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)400多家，零售網(wǎng)點(diǎn)有3000多個(gè)，特約維修網(wǎng)點(diǎn)及配件專賣店一千多家，做到了車銷到哪里，售后服務(wù)就跟蹤到哪里。 今年下線的SDH125“萬里行”是新大洲與本田合并后推出的第一款新車。其目標(biāo)客戶是廣大的中國(guó)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶。公司全面開展“5S”、“TPM”（全員參加的經(jīng)營(yíng)改善活動(dòng)），使生產(chǎn)始終整潔、高效。 公司擁有重慶支店、廣州支店和沿海支店等三家分支機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。生產(chǎn)與日本鈴木同等質(zhì)量水平的摩托車是輕騎鈴木在產(chǎn)品質(zhì)量方面奉行的宗旨。 市場(chǎng)營(yíng)銷方面，2001年10月，輕騎鈴木全面啟動(dòng)無憂服務(wù)工程，向用戶鄭重承諾：◆國(guó)內(nèi)首家一年或1萬公里質(zhì)量三包服務(wù)（國(guó)家規(guī)定6000公里）◆24小時(shí)內(nèi)采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)◆一年內(nèi)提供兩次免費(fèi)點(diǎn)檢服務(wù) 輕騎鈴木還在全國(guó)率先推出了一年或1萬公里質(zhì)量三包服務(wù)；為了讓用戶買的放心，用的省心，每年還舉行兩次全國(guó)范圍的大型巡回服務(wù)活動(dòng)。 為了變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，輕騎鈴木2000年開通了服務(wù)熱線，接受用戶咨詢，通過用戶檔案對(duì)輕騎鈴木產(chǎn)品的用戶進(jìn)行電話及信件回訪，讓用戶時(shí)常享受到輕騎鈴木的星級(jí)服務(wù)。以近200家3s店為輻射源，3000個(gè)特許維修點(diǎn)為輻射末梢的維修網(wǎng)絡(luò)和完善的配件供應(yīng)體系，使輕騎鈴木的服務(wù)達(dá)到24小時(shí)內(nèi)對(duì)應(yīng)行動(dòng)。自輕騎鈴木成立至今，共培訓(xùn)維修人員千余人。三、五羊摩托與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素五羊摩托五羊本田豪爵新大洲重慶雅馬哈輕騎鈴木l 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽(yù)l 強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)l 全面的售后服務(wù)能力l 強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力l 營(yíng)銷水平與銷售隊(duì)伍能力l 合適而有效的廣告l 產(chǎn)品價(jià)格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力較好較好一般不好一般較好一般較好不好好好好好較好好較好較好一般好好好較好好好較好好較好較好好好好較好好較好較好好好好好好較好較好較好較好較好好好好好較好好好好好 通過以上對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量與性能，營(yíng)銷能力、產(chǎn)品價(jià)格等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本旗鼓相當(dāng)，而在整體品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、全面的售后服務(wù)能力、強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力、營(yíng)銷信息系統(tǒng)和廣告方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有著一定的差距。耐用顧客心理感受：物美價(jià)宜，品牌感覺方面：是一個(gè)較有名的老品牌，但不夠創(chuàng)新和穩(wěn)定，且與五羊本田相混淆。這說明五羊摩托品牌四象限處于一種極不平衡的狀態(tài)，讓消費(fèi)者難以認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買信心。所謂目的與目標(biāo)，就是五羊摩托品牌的未來描述。大企業(yè)的愿望尚不得知的情況下，我們僅在五個(gè)狀態(tài)評(píng)估的基礎(chǔ)上提出五羊品牌的目的與目標(biāo)，以與五羊公司探討。l 消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)：五羊摩托是一個(gè)知名品牌，給我的生活帶來方便和快樂，讓我深深地體驗(yàn)到時(shí)尚、個(gè)性的魅力。l 品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動(dòng)能力：推動(dòng)摩托車產(chǎn)品的時(shí)尚、個(gè)性潮流。三、五羊摩托定義系統(tǒng)（一）、產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義 五羊摩托產(chǎn)品存在的理由與意義：滿足消費(fèi)者代步需求的同時(shí)合理地獲取利潤(rùn) 五羊摩托產(chǎn)品的使用價(jià)值：為工作和生活提供經(jīng)久耐用的時(shí)尚代步工具。（三） 五羊摩托消費(fèi)者定義 五羊摩托的消費(fèi)者是怎樣一群人l 經(jīng)商者—年齡30至40之間，積極而又穩(wěn)健，小康型的生活水平，購(gòu)買力較強(qiáng)，朋友較多，比較精明，有自我炫耀的欲望。 這群消費(fèi)者怎樣看待摩托車這種產(chǎn)品，為什么買摩托車？l 能幫助自己提高工作效率和生活質(zhì)素l 方便而又自在l 能體現(xiàn)自我價(jià)值，顯示個(gè)性 對(duì)這群消費(fèi)者來說，摩托車關(guān)系買與不買的因素有哪些？性能（特別是發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力），款式（外觀造型），品牌，服務(wù)和親朋好友的介紹。l 獨(dú)特、美觀、時(shí)尚的款式l 高檔l 品牌形象l 自己試車（四）、五羊摩托的品牌定義 品牌存在的理由與意義l 不斷滿足目標(biāo)顧客的需求，讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)能更方便地進(jìn)行選擇l 使消費(fèi)者生活形態(tài)更豐富l 使消費(fèi)者生活方式更多彩 品牌的主張是什么，它的世界觀、人生觀、價(jià)值觀是什么？自強(qiáng)不息，努力拼搏，創(chuàng)造美好的人生，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。l 外觀個(gè)性十足，時(shí)尚魅力。在競(jìng)爭(zhēng)分析中我們發(fā)現(xiàn)五羊摩托不僅同樣在這幾個(gè)方面處于劣勢(shì)，而且在品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等方面也處于相對(duì)弱勢(shì)，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的弱勢(shì)則主要在于前后向的整合程度不夠。這樣我們就可以比較客觀地得出以下結(jié)論：在五羊摩托的整體品牌策略中，我們將重點(diǎn)解決品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品形象（包括主品牌與副品牌的關(guān)系）、營(yíng)銷信息系統(tǒng)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支持、廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性等四個(gè)方面的問題。具體的執(zhí)行策略有：l 性能優(yōu)先策略：我們認(rèn)為五羊摩托的營(yíng)銷要想取得成功，首要的是要讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺到五羊摩托是一個(gè)性能優(yōu)越的產(chǎn)品。l 品牌提升策略：繼續(xù)提高五羊摩托品牌知度的同時(shí)，重點(diǎn)提升五羊品牌的內(nèi)在本質(zhì)，即品牌美譽(yù)度。l 終端包裝策略：根據(jù)五羊產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。三、整體思路前面我們確定了五羊摩托需要調(diào)整的四個(gè)方面和五羊摩托品牌的目的與目標(biāo)，我們按照重要程度將這四個(gè)方面劃分為以下四個(gè)階段品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品形象 廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支持營(yíng)銷信息系統(tǒng)我們將通過在產(chǎn)品的使用價(jià)值上下功夫，增強(qiáng)服務(wù)性的活動(dòng)，與消費(fèi)者的直接溝通，公關(guān)活動(dòng)與事件行銷等手段來解決第一階段的問題；通過品牌概念，主副品牌的高度協(xié)調(diào)，各種營(yíng)銷傳播手段的有效整合，廣告的計(jì)劃性和系統(tǒng)性來解決第二階段的問題；通過促銷，終端形象的提升，片區(qū)性的經(jīng)銷商會(huì)議等手段來解決第三階段的問題；通過數(shù)據(jù)庫(kù)和信息渠道的建立來解決第四階段的問題。l 增強(qiáng)與消費(fèi)者（包括五羊摩托的已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者）的直接溝通l 強(qiáng)化和提升終端形象，增加特色服務(wù)五、主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)主題：升華2002 升華之終端形象工程*終端生動(dòng)化建設(shè)：通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品，充分包裝和生動(dòng)展示零售終端形象。*終端促銷。升華之關(guān)愛工程*借助節(jié)日，以電話、信函、人員訪問的形式對(duì)五羊摩托用戶進(jìn)行回訪。升華之見證工程*策劃一有影響力的活動(dòng)進(jìn)行炒作。*以報(bào)紙，電視等廣告手段宣傳產(chǎn)品性能。*內(nèi)容有購(gòu)車送禮，店頭宣傳，安全點(diǎn)檢，用戶聯(lián)誼，經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等活動(dòng)。（完）30 / 31