【正文】 ，利潤降低，此方面的壓力將越來越弱。但無論是哪種競爭行動，其主戰(zhàn)場都將是農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部。結(jié)合前面所分析的幾個問題，我們可以界定摩托車行業(yè)目前正處于價值穩(wěn)定向價值流出過渡的階段，這一階段品牌策略的管理主題，也就是五羊摩托在品牌管理方面要著重考慮的問題是：l 企業(yè)的營銷、生產(chǎn)等各項流程如何優(yōu)化才能改善現(xiàn)有的經(jīng)營策略，從而提高獲利能力？l 什么行動可能使市場格局發(fā)生變化？競爭對手正在準(zhǔn)備什么舉措？五羊摩托也準(zhǔn)備這樣做嗎？l 消費者的消費行為向五羊摩托揭示了哪些信息？l 五羊摩托應(yīng)采取何種措施才能搶得市場制勝的機會？我們將通過后面的分析和規(guī)劃，努力為這幾個問題找到清晰的答案。購買過程：先確定購車，再確定品牌，受親朋好友的影響較大。 一、摩托車消費者的價格需求分析消費者的消費能力我國摩托車消費者的消費能力呈金字塔型，主要分為三個層次：5000元以下，主要是農(nóng)村市場，占60%，5000~13000元，主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部即小城鎮(zhèn)市場，占30%，13000元以上，主要是沿海發(fā)達城市和地區(qū)，占10%。同時有關(guān)調(diào)查資料顯示，有近40%的消費者對本地摩托車價格變動狀態(tài)不清楚。調(diào)查資料顯示，欲購車者，有近半成的消費者認(rèn)為質(zhì)量是決定其購買的決定性因素，因此質(zhì)量已成為摩托車企業(yè)決勝的一個關(guān)鍵砝碼。三、摩托車消費者購買過程分析品牌決策過程調(diào)查資料顯示，大部分消費者購車前都沒有確定的品牌，是先確定購車，再確定品牌的。四、摩托車消費者購買信息獲取途徑分析調(diào)查資料顯示，消費者對摩托車廣告宣傳的信任程度較低，其購買決策受廣告影響低。五、摩托車消費者的服務(wù)需求分析關(guān)于維修的需求l 廠商應(yīng)進行定期/隨時的服務(wù)l 維修費用應(yīng)合理定價，免費排障、保養(yǎng)、提供一定時期的免費維修。關(guān)于購車的需求l 提供產(chǎn)品介紹（包括口頭）、送貨上門、代辦車牌等方便。七、摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則由摩托車行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素、消費者購買摩托車的決定因素和影響因素可以得出摩托車行業(yè)的游戲規(guī)則是：提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強服務(wù)，降低產(chǎn)品的整體成本。一、五羊摩托的強勢資源和弱勢資源此方面分析分二部分，首先列出企業(yè)各項資源的詳細指標(biāo)，然后再從這些指標(biāo)中找出五羊摩托的強勢資源和弱勢資源。 人力資產(chǎn)l 擁有眾多經(jīng)驗豐富的勞動力。 l 重要的產(chǎn)品專利。 無形資產(chǎn)l 好的品牌形象。 競爭能力l 新產(chǎn)品開發(fā)和推向市場的周期短。 市場成就l 擁有很好的市場份額。 l 很強的銷售隊伍及管理。l 消費者和經(jīng)銷商對廣東所產(chǎn)的摩托車比較認(rèn)可。（四）、五羊摩托需要調(diào)整、加強和彌補的資源 五羊摩托資源弱勢與決定競爭成敗關(guān)鍵因素的比較 五羊摩托資源弱勢決定競爭成敗的關(guān)鍵因素l 全面質(zhì)量管理l 領(lǐng)先的技術(shù)l 能不斷提供全面的售后服務(wù)l 高質(zhì)量的控制體系l 強大的資產(chǎn)負債能力l 信用等級高l 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應(yīng)能力強l 健全的信息系統(tǒng)l 強大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品l 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低l 與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關(guān)系l 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽l 強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)l 全面的售后服務(wù)能力l 強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力l 營銷水平與銷售隊伍能力l 合適而有效的廣告l 產(chǎn)品價格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應(yīng)能力通過對比，我們發(fā)現(xiàn)在質(zhì)量管理，售后服務(wù)，新產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)與銷售的整體成本，廣告與促銷，營銷信息系統(tǒng)等方面，二者是相重合的。l 加強新產(chǎn)品的開發(fā)，降低整體成本，提升產(chǎn)品形象l 使廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)。二、五羊摩托和競爭對手基本情況。l 促銷：主要由各地經(jīng)銷商進行，較多的手段是抽獎、送禮等。n 品牌概念是：精雕細琢、時尚精品。嚴(yán)格質(zhì)量控制五羊本田　　五羊本田是五羊靈氣與本田精髓的完美結(jié)合，定位中高檔，主要產(chǎn)品有WY125型系列騎式摩托車、WH125T型系列踏板摩托車和WH100T型系列踏板摩托車。銷售網(wǎng)絡(luò)達1700多家、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)1000多家，為用戶提供了完善的購買和售后服務(wù)體制。 今年下線的SDH125“萬里行”是新大洲與本田合并后推出的第一款新車。 公司擁有重慶支店、廣州支店和沿海支店等三家分支機構(gòu)，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。 市場營銷方面，2001年10月，輕騎鈴木全面啟動無憂服務(wù)工程，向用戶鄭重承諾：◆國內(nèi)首家一年或1萬公里質(zhì)量三包服務(wù)（國家規(guī)定6000公里）◆24小時內(nèi)采取對應(yīng)行動◆一年內(nèi)提供兩次免費點檢服務(wù) 輕騎鈴木還在全國率先推出了一年或1萬公里質(zhì)量三包服務(wù)；為了讓用戶買的放心，用的省心，每年還舉行兩次全國范圍的大型巡回服務(wù)活動。以近200家3s店為輻射源，3000個特許維修點為輻射末梢的維修網(wǎng)絡(luò)和完善的配件供應(yīng)體系，使輕騎鈴木的服務(wù)達到24小時內(nèi)對應(yīng)行動。三、五羊摩托與競爭對手的比較決定競爭成敗的關(guān)鍵因素五羊摩托五羊本田豪爵新大洲重慶雅馬哈輕騎鈴木l 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能l 品牌形象與企業(yè)聲譽l 強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)l 全面的售后服務(wù)能力l 強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力l 營銷水平與銷售隊伍能力l 合適而有效的廣告l 產(chǎn)品價格有吸引力l 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應(yīng)能力較好較好一般不好一般較好一般較好不好好好好好較好好較好較好一般好好好較好好好較好好較好較好好好好較好好較好較好好好好好好較好較好較好較好較好好好好好較好好好好好 通過以上對比，我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量與性能，營銷能力、產(chǎn)品價格等方面與競爭對手基本旗鼓相當(dāng)，而在整體品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、全面的售后服務(wù)能力、強大的新產(chǎn)品開發(fā)能力、營銷信息系統(tǒng)和廣告方面與競爭對手還有著一定的差距。這說明五羊摩托品牌四象限處于一種極不平衡的狀態(tài)，讓消費者難以認(rèn)知和產(chǎn)生購買信心。大企業(yè)的愿望尚不得知的情況下，我們僅在五個狀態(tài)評估的基礎(chǔ)上提出五羊品牌的目的與目標(biāo)，以與五羊公司探討。l 品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動能力：推動摩托車產(chǎn)品的時尚、個性潮流。（三） 五羊摩托消費者定義 五羊摩托的消費者是怎樣一群人l 經(jīng)商者—年齡30至40之間，積極而又穩(wěn)健，小康型的生活水平，購買力較強，朋友較多，比較精明，有自我炫耀的欲望。l 獨特、美觀、時尚的款式l 高檔l 品牌形象l 自己試車（四）、五羊摩托的品牌定義 品牌存在的理由與意義l 不斷滿足目標(biāo)顧客的需求，讓消費者購買時能更方便地進行選擇l 使消費者生活形態(tài)更豐富l 使消費者生活方式更多彩 品牌的主張是什么，它的世界觀、人生觀、價值觀是什么？自強不息，努力拼搏，創(chuàng)造美好的人生，實現(xiàn)自我價值。在競爭分析中我們發(fā)現(xiàn)五羊摩托不僅同樣在這幾個方面處于劣勢，而且在品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等方面也處于相對弱勢，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的弱勢則主要在于前后向的整合程度不夠。具體的執(zhí)行策略有：l 性能優(yōu)先策略：我們認(rèn)為五羊摩托的營銷要想取得成功，首要的是要讓目標(biāo)消費者感覺到五羊摩托是一個性能優(yōu)越的產(chǎn)品。l 終端包裝策略：根據(jù)五羊產(chǎn)品的性能、特點，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。l 增強與消費者（包括五羊摩托的已有消費者和潛在消費者）的直接溝通l 強化和提升終端形象，增加特色服務(wù)五、主題化的實現(xiàn)系統(tǒng) 主題化的實現(xiàn)系統(tǒng)主題：升華2002 升華之終端形象工程*終端生動化建設(shè)：通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品，充分包裝和生動展示零售終端形象。升華之關(guān)愛工程*借助節(jié)日，以電話、信函、人員訪問的形式對五羊摩托用戶進行回訪。*以報紙，電視等廣告手段宣傳產(chǎn)品性能。（完）30 / 31