【正文】 分問題直到得一個(gè)肯定的答覆 　　例如： 廣泛的問題 —— 談一談你同時(shí)處理許多復(fù)雜問題的經(jīng)驗(yàn) 　　 細(xì)分問題 —— 那你如何處理時(shí)間安排上的沖突？ 　　 澄清封閉式的問題 —— 所以，你的意思是說你有能力很快的決 　　 定事情的輕重及優(yōu)先順序？ 訪談結(jié)束（End the interview） 　　利用最后幾分鐘，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行小結(jié)，讓被訪談?wù)叽_認(rèn)，重新詢問沒有充分回答的問題 充分利用這個(gè)時(shí)間，抓住問“最后一個(gè)問題”的機(jī)會(huì)獲取重要的信息 　　對(duì)于一些敏感問題，被訪談?wù)呖赡懿粫?huì)在桌面上談，所以，可以在氣氛輕松時(shí)，如關(guān)閉記錄本時(shí)，多作一些了解。總結(jié)時(shí)須與其他人的記錄相對(duì)照，以免出差錯(cuò) 　　為訪談總結(jié)資料建立 文檔，包括被訪談對(duì)象的單位、電話號(hào)碼等。不同的訪談人、不同的訪談對(duì)象，其訪談結(jié)果都必須通過中央文檔收集起來，報(bào)告格式必須一致 　　訪談綜合（Synthesize the interview） 　　全部訪談結(jié)束后，訪談小組對(duì)訪談資料進(jìn)行總結(jié)，綜合訪談中的發(fā)現(xiàn)及結(jié)論 　　回顧訪談報(bào)告及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，確保訪談小組能夠最后確定或否定某個(gè)結(jié)論。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項(xiàng)復(fù)雜、辛苦的工作，但又響到調(diào)查結(jié)果。本部分我們重點(diǎn)介紹這幾類資料收集方法。這種方法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來，避免讓被調(diào)查者感覺正在被調(diào)查，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。 　觀察方法的優(yōu)缺點(diǎn)比較 觀察方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種基本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個(gè)最為明顯、突出的優(yōu)勢(shì)就是通過觀察法調(diào)查，可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料。因此，觀察法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來使用。 　?。?）按觀察時(shí)間周期分，可以分為性觀察和非連續(xù)性觀察。連續(xù)性觀察適用于對(duì)動(dòng)態(tài)性事件的觀察，可以定期進(jìn)行，也可以不定期進(jìn)行。 　 （2）按觀察所采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。 　?。?）按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場收集資料的一種調(diào)查方法。另外，非參與性觀察往往需要配備一定的觀測(cè)設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反鏡、攝影機(jī)、攝像機(jī)、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保障觀察的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。 　　結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察的區(qū)別主要體現(xiàn)在觀察計(jì)劃、觀察提綱等的邏輯結(jié)構(gòu)是否嚴(yán)密上，一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。這種方法對(duì)調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。但在實(shí)踐中無法運(yùn)用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。在進(jìn)行焦點(diǎn)小組座談時(shí)，有幾個(gè)問題值得注意： 　 （1）必須確定好主題。每個(gè)小組成員不能太多，也不能太少，一般以510人為宜，在選擇小組成員時(shí)，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。一般一個(gè)主題應(yīng)組織上34次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)相同，以便保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。這是焦點(diǎn)小組座談會(huì)取得成功的關(guān)鍵因素之一。 　 （5）分析評(píng)價(jià)討論結(jié)果。 　　2．2深度訪談法 　　深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。 　　自由式訪談一般適用于平級(jí)關(guān)系或工作時(shí)間彈性較大（機(jī)動(dòng)時(shí)間較多）的被調(diào)查對(duì)象。自由式訪談的目的在于從更深層次發(fā)掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。 　　半控制性訪談一般適用于工作很忙的被調(diào)查對(duì)象，比如說經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談因?yàn)槠湓L談對(duì)象的特殊性，決定了其訪談內(nèi)容的指向性。相對(duì)自由訪談而言，半控制訪談對(duì)調(diào)查者的要求更高，因?yàn)楹芏嗲闆r下，這是一種自下而上的訪問方式，如果沒有良好的人際溝通能力和攻關(guān)能力，很難接近被訪問對(duì)象，即使接近了被訪問對(duì)象，也很難獲得足夠的信息資料。 　　以上我們分析討論了兩種基本的定性研究方法。因此定性研究方法只能用于對(duì)所研究的問題進(jìn)入深入了解以及形成進(jìn)一步研究假設(shè)等方面，而不足以支持決策。 　　實(shí)驗(yàn)組，簡單地說，實(shí)驗(yàn)組就是指接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象。 　　現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，即在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。 　　實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，即在受控制的環(huán)境下進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。 　　運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場調(diào)查，關(guān)鍵在于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中，非正規(guī)設(shè)計(jì)又包括無控制組的事后設(shè)計(jì)、有控制組的事后設(shè)計(jì)、無控制組的事前事后設(shè)計(jì)和有控制組的事前事后設(shè)計(jì)四種。下面我們分別來討論一下這幾種設(shè)計(jì)方法。 　?、贌o控制組的事后設(shè)計(jì) 　　這種實(shí)驗(yàn)方式既無控制組，也無事前測(cè)量，只是根據(jù)事后測(cè)量作一“粗略”判斷。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會(huì)取得如此理想的銷售效果，于是決定實(shí)施降價(jià)策略。 　?、谟锌刂平M的事后設(shè)計(jì) 　　這種實(shí)驗(yàn)方式主要通過實(shí)驗(yàn)組與控制組的事后測(cè)量對(duì)比來進(jìn)行判斷。 　　例如，某洗發(fā)水公司擬測(cè)試免費(fèi)樣品對(duì)銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費(fèi)贈(zèng)送樣品實(shí)驗(yàn)。粉紅色價(jià)格折扣券和白色價(jià)格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。 　　市場實(shí)驗(yàn)結(jié)論：免費(fèi)樣品可增加銷售量。采用這種方法，事先要對(duì)正在經(jīng)營的情況進(jìn)行測(cè)量；然后再測(cè)量實(shí)驗(yàn)后的情況，通過事前事后對(duì)比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變量的效果。這種方法既可以考查實(shí)驗(yàn)組的變動(dòng)結(jié)果，又可以考查控制組的變動(dòng)結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實(shí)驗(yàn)變量的準(zhǔn)確性。于是把分布在全國的專賣店分成實(shí)驗(yàn)組和控制兩組。在實(shí)驗(yàn)后的一個(gè)月期間，實(shí)驗(yàn)組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。 （2）正規(guī)設(shè)計(jì)（略）附：2000年中國手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告市場集中度下降，第一集團(tuán)占有率連續(xù)降低國產(chǎn)手機(jī)廠商若與移動(dòng)運(yùn)營商捆綁銷售，對(duì)提高占有率將非常有效手機(jī)市場：二、三集團(tuán)軍頻頻出拳為幫助手機(jī)廠商把握手機(jī)市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，深刻理解消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和產(chǎn)品期望，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）及其屬下賽迪資訊顧問有限公司近日開展了“2000年中國手機(jī)消費(fèi)者行為調(diào)查”的大型市場調(diào)查活動(dòng)，調(diào)查得到了聯(lián)想商博士和先科的支持。基于本次調(diào)查的基本數(shù)據(jù)，CCID對(duì)中國手機(jī)消費(fèi)者行為進(jìn)行深入的研究，并形成了相關(guān)的研究報(bào)告。本次調(diào)查結(jié)果顯示，個(gè)人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001—2000元者占42%，兩者合計(jì)達(dá)77%。從職業(yè)分布來看，技術(shù)人員是手機(jī)消費(fèi)群的主體（30%）；管理人員、學(xué)生、%、%、%、%。%，第二、三集團(tuán)有膽向其叫板中國手機(jī)市場正在迅猛發(fā)展。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機(jī)第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、%、%、%，其中國內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科健、%、%、%；手機(jī)第一集團(tuán)的市場占有率同往年比呈下降趨勢(shì)，1998年在85%以上，%，%。在國產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)、科健、%、72%、71%，波導(dǎo)名列首位。手機(jī)用戶消費(fèi)行為以實(shí)用為導(dǎo)向本次調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要（%）和家人聯(lián)系（%）是用戶購買手機(jī)的主要目的，二者均占手機(jī)用戶群的六成以上；認(rèn)同手機(jī)是身份的象征及有較強(qiáng)從眾心理的用戶，在手機(jī)總體用戶群中所占的比重很低，%、%。從手機(jī)用戶最看重的功能來看，手機(jī)用戶最看重中文輸入這一基本功能，%；至于手機(jī)廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號(hào)、多種鈴音功能，%、%，因而手機(jī)廠商今后推出新的功能時(shí)要充分考慮到實(shí)用性。誰能把握消費(fèi)者的心理理念和行為導(dǎo)向，誰就有可能在下一輪競爭中取勝。國產(chǎn)品牌在實(shí)現(xiàn)群體突破，關(guān)鍵在于理清消費(fèi)者的真實(shí)需求。但WAP概念對(duì)目前中國整體手機(jī)市場的影響不會(huì)很大。本次調(diào)查顯示，近七成的手機(jī)用戶對(duì)WAP手機(jī)有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，%?？磥鞼AP手機(jī)由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。產(chǎn)品方向：中低檔、時(shí)尚、MP3功能手機(jī)消費(fèi)正由貴族化向平民化方向演進(jìn)的結(jié)果表明，手機(jī)的生命周期正由成長期向成熟期邁進(jìn)。另外，考慮到近年來手機(jī)更換頻率加快以及WAP手機(jī)是一大熱點(diǎn)這一事實(shí)，國內(nèi)手機(jī)廠商如能在開發(fā)MP3功能的基礎(chǔ)上，突出WAP手機(jī)上網(wǎng)的方便性，豐富WAP手機(jī)的網(wǎng)上內(nèi)容，則有可能在手機(jī)更新?lián)Q代的契機(jī)中，向上晉一級(jí)。因此，賽迪顧問建議手機(jī)廠商尤其是國產(chǎn)手機(jī)廠商重新審視自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，在追求產(chǎn)品功能完善、技術(shù)超越的同時(shí)，積極、全面地了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求和偏好，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定制”產(chǎn)品。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機(jī)價(jià)位在1000—2000元之間。對(duì)國外手機(jī)廠商來說，價(jià)格的調(diào)整空間仍然較大；但對(duì)國內(nèi)手機(jī)廠商而言，回旋的余地非常有限。其次調(diào)查的結(jié)果表明，較高的電信話費(fèi)是制約消費(fèi)者購買手機(jī)的重要因素。渠道方向：專賣店本次調(diào)查結(jié)果表明，在談及最佳的手機(jī)購買地點(diǎn)時(shí)，約四分之三的用戶認(rèn)同手機(jī)專賣占（%），%。有跡象表明，全國絕大部門的手機(jī)銷售是從零售商處銷售出來的，眾多手機(jī)廠商的銷售政策也正在向“零售市場”靠攏。因此，在目前階段，手機(jī)廠商的分銷預(yù)算宜向零售商尤其是手機(jī)專賣店投放，在注資擴(kuò)股、廣告分擔(dān)、信息分享、技術(shù)培訓(xùn)和業(yè)績考核方面，建議廠商向其推行讓利策略及鼓勵(lì)措施。在廣告媒體選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，其次是報(bào)紙。在廣告行程安排上，在目標(biāo)人群相對(duì)較集中的購買時(shí)段之前的幾個(gè)月，比如節(jié)假期往往是購買旺季，實(shí)施由疏到密的廣告行程。在公共關(guān)系方面，考慮到在眾多影響手機(jī)選擇的外在因素中，已購手機(jī)者推薦位列首位，%，因此，手機(jī)廠商如果能在手機(jī)現(xiàn)實(shí)用戶群中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖及創(chuàng)造言論環(huán)境，做好公共關(guān)系文章，比如在某公共場地開展關(guān)于某某手機(jī)的論壇，將有助于手