【正文】 我們分別來討論一下這幾種設(shè)計方法。 　 （1）非正規(guī)設(shè)計 　　非正規(guī)設(shè)計的主要性特點是非隨機性，即在選擇實驗對象時缺乏隨機性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研究中仍得以廣泛應(yīng)用。 　?、贌o控制組的事后設(shè)計 　　這種實驗方式既無控制組，也無事前測量，只是根據(jù)事后測量作一“粗略”判斷。 　　例如，某服裝廠認(rèn)為其服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價基礎(chǔ)上調(diào)低10%。服裝降價后，銷售額比上年同期增長20%，該廠領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，如果不采取降價措施，企業(yè)絕不會取得如此理想的銷售效果，于是決定實施降價策略。 　　這就是一種典型的無控制組事后設(shè)計，嚴(yán)格說來，這不是一種“實驗”，至多只能叫“探測性”實驗，因為它不是建立在嚴(yán)格的可行性研究基礎(chǔ)上，僅憑主觀判斷即做出了決策。 　　②有控制組的事后設(shè)計 　　這種實驗方式主要通過實驗組與控制組的事后測量對比來進(jìn)行判斷。是目前市場研究中最常用的方法之一。 　　例如，某洗發(fā)水公司擬測試免費樣品對銷售量的影響，特進(jìn)行了一次免費贈送樣品實驗。實驗隨機選定1000戶家庭作為實驗組，每戶贈送2袋小包裝洗發(fā)水（樣品），同時發(fā)給一張可在指定商場購買大瓶洗發(fā)水的粉紅色價格折扣券；另1000戶為控制組，每戶發(fā)給一張白色價格折扣券，但不給免費樣品。粉紅色價格折扣券和白色價格折扣券的優(yōu)惠程度一樣，采用兩種顏色僅為區(qū)別起見。2個月后商店進(jìn)行統(tǒng)計，共收到粉紅色價格折扣券560張，白色價格折扣券389張，表明實驗組的購買量比控制組多出171瓶。 　　市場實驗結(jié)論：免費樣品可增加銷售量。 　?、蹮o控制組的事前事后設(shè)計 　　這是一種簡便的實驗方法。采用這種方法，事先要對正在經(jīng)營的情況進(jìn)行測量；然后再測量實驗后的情況，通過事前事后對比觀察，了解實驗變量的效果。 　　④有控制組的事前后設(shè)計 　　有控制組的事后設(shè)計是指將控制組事前事后測量同實驗組事前事后測量進(jìn)行對比判斷的一種實驗調(diào)查方法。這種方法既可以考查實驗組的變動結(jié)果，又可以考查控制組的變動結(jié)果，從而有利于消除外來因素的影響，提高實驗變量的準(zhǔn)確性。 　　例如，某公司打算在春節(jié)期間降M牌西服的價格，決定采用有控制組的事前事后設(shè)計進(jìn)行實驗以檢驗其降價效果。于是把分布在全國的專賣店分成實驗組和控制兩組。假定實驗組前兩月銷售額均為16000元。在實驗后的一個月期間，實驗組西服銷售額上升為21000元，控制組西服銷售額上升為18000元。從實驗組看，增加銷售額5000元（2100016000），但這并不完全是降價因素帶來的結(jié)果，其中還包括外來變量，即春節(jié)這個特殊時期所造成的影響，它直接導(dǎo)致銷售額增加，其增加部分可以從控制組實驗前后的銷售額變動量反應(yīng)出來（1800016000=2000），這一部分應(yīng)從實驗組的事前事后變動量來剔除，所以真正由于實驗，即降價因素導(dǎo)致銷售額增加的部分只有3000元（50002000）。 （2）正規(guī)設(shè)計（略）附：2000年中國手機市場調(diào)查報告市場集中度下降，第一集團(tuán)占有率連續(xù)降低國產(chǎn)手機廠商若與移動運營商捆綁銷售，對提高占有率將非常有效手機市場：二、三集團(tuán)軍頻頻出拳為幫助手機廠商把握手機市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，深刻理解消費者的消費形態(tài)和產(chǎn)品期望，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）及其屬下賽迪資訊顧問有限公司近日開展了“2000年中國手機消費者行為調(diào)查”的大型市場調(diào)查活動，調(diào)查得到了聯(lián)想商博士和先科的支持。本次調(diào)查綜合運用網(wǎng)上調(diào)查、媒體調(diào)查和入戶訪問等調(diào)查方法，全面收集了手機消費者行為數(shù)據(jù)，總計16012個有效樣本。基于本次調(diào)查的基本數(shù)據(jù)，CCID對中國手機消費者行為進(jìn)行深入的研究，并形成了相關(guān)的研究報告。消費向平民化邁進(jìn)隨著近年來人們生活水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變和手機價格的不斷下調(diào)，手機正在逐步走向?qū)こ０傩占?。本次調(diào)查結(jié)果顯示，個人月收入在1000元以下的用戶占35%，1001—2000元者占42%，兩者合計達(dá)77%。手機消費者的平均收入在2000元以下。從職業(yè)分布來看，技術(shù)人員是手機消費群的主體（30%）；管理人員、學(xué)生、%、%、%、%。由此看來，手機作為一種現(xiàn)代通信工具，正在走向大眾消費市場。%，第二、三集團(tuán)有膽向其叫板中國手機市場正在迅猛發(fā)展。盡管這個市場目前仍然控制在摩托羅拉、諾基亞和愛立信為首的第一集團(tuán)中，但第二、三集團(tuán)也在向其頻頻叫板。本次調(diào)查結(jié)果顯示，手機第一集團(tuán)、第二集團(tuán)、%、%、%，其中國內(nèi)知名品牌如波導(dǎo)、科健、%、%、%；手機第一集團(tuán)的市場占有率同往年比呈下降趨勢，1998年在85%以上，%，%。從品牌知我度來看,盡管在第一提及率上摩托羅拉、諾基亞、愛立信名列前茅，但在其他提及率上國內(nèi)品牌（如波導(dǎo)、科健、TCL等）卻同國際品牌相差不大。在國產(chǎn)品牌中，波導(dǎo)、科健、%、72%、71%，波導(dǎo)名列首位。無論是從市場占有率還是從品牌知名度來看，手機市場集中度正在逐步下降。手機用戶消費行為以實用為導(dǎo)向本次調(diào)查結(jié)果顯示，工作需要（%）和家人聯(lián)系（%）是用戶購買手機的主要目的，二者均占手機用戶群的六成以上；認(rèn)同手機是身份的象征及有較強從眾心理的用戶，在手機總體用戶群中所占的比重很低，%、%?？磥?，在仍處于成長期的手機市場中，消費者追求的是實實在在的使用價值。從手機用戶最看重的功能來看，手機用戶最看重中文輸入這一基本功能，%；至于手機廠商十分看重并且不遺余力地推廣的語音撥號、多種鈴音功能，%、%，因而手機廠商今后推出新的功能時要充分考慮到實用性?？磥?，手機市場的競爭越來越表現(xiàn)在手機廠商對未來移動通信的深刻理解上。誰能把握消費者的心理理念和行為導(dǎo)向，誰就有可能在下一輪競爭中取勝。在GSM時代，諾基亞推行本土化策略，倡導(dǎo)以人為本的理念，極大地迎合了消費者需求。國產(chǎn)品牌在實現(xiàn)群體突破，關(guān)鍵在于理清消費者的真實需求。WAP手機熱炒不熱賣隨著國產(chǎn)手機廠商的崛起，在中國手機市場叱咤風(fēng)云多年的三大洋品牌都在制造新的“技術(shù)制高點”；從去年開始，WAP成為它們的主打方向。但WAP概念對目前中國整體手機市場的影響不會很大。對大多數(shù)中國手機用戶來說，需要上網(wǎng)的群體在一定時期內(nèi)還非常有限，語音功能手機的主流地位還不會被輕易替代，目前WAP熱只是表明WAP代表了手機技術(shù)發(fā)展的趨勢。本次調(diào)查顯示，近七成的手機用戶對WAP手機有一定了解，表示非常了解的用戶也在一成以上，%。但在問及手機用戶是否有購買WAP手機的打算時，%。看來WAP手機由于受制于各方面條件的制約，目前只是熱炒不熱賣。對廠商的營銷建議基于本次調(diào)查的主要結(jié)論，考慮到目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境，賽迪顧問擬就產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面提出如下建議，以供國內(nèi)外手機廠商參考。產(chǎn)品方向：中低檔、時尚、MP3功能手機消費正由貴族化向平民化方向演進(jìn)的結(jié)果表明，手機的生命周期正由成長期向成熟期邁進(jìn)。因而，在產(chǎn)品檔次上，手機廠商應(yīng)主要開發(fā)中低檔機；在產(chǎn)品款式上，追求時尚，崇尚個性；在產(chǎn)品功能上，除了繼續(xù)保留用戶最看重的中文輸入功能外，由于增加MP3功能能迎合七成以上的手機用戶，因而要考慮增加產(chǎn)品的該種功能。另外，考慮到近年來手機更換頻率加快以及WAP手機是一大熱點這一事實，國內(nèi)手機廠商如能在開發(fā)MP3功能的基礎(chǔ)上，突出WAP手機上網(wǎng)的方便性，豐富WAP手機的網(wǎng)上內(nèi)容，則有可能在手機更新?lián)Q代的契機中，向上晉一級。但目前的問題是，在產(chǎn)品技術(shù)差異日益縮小的背景下，一家手機廠商要想長久地保持自身在硬件方面的獨特優(yōu)勢非常困難。因此，賽迪顧問建議手機廠商尤其是國產(chǎn)手機廠商重新審視自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，在追求產(chǎn)品功能完善、技術(shù)超越的同時，積極、全面地了解消費者的產(chǎn)品需求和偏好，針對不同群體的消費者“量身定制”產(chǎn)品。價格方向：1000元左右價格是影響手機需求的重要因素，幾乎每一次手機價格的調(diào)整都極大地刺激了手機市場的需求。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)用戶表示可承受的手機價位在1000—2000元之間?？紤]到手機生產(chǎn)成本的底線在600元左右，如果再加上促銷費用，正品手機的價位定在700元能上能下的可能性不大。對國外手機廠商來說，價格的調(diào)整空間仍然較大；但對國內(nèi)手機廠商而言，回旋的余地非常有限。因此，國內(nèi)手機廠商除了把手機價位定在1000元左右外，還應(yīng)利用國家扶持國內(nèi)手機品牌的政策傾向，在消費套餐上做好“軟性”文章。其次調(diào)查的結(jié)果表明，較高的電信話費是制約消費者購買手機的重要因素。如果國內(nèi)手機廠產(chǎn)能充分利用WTO之前及磨合期的機遇，與移動運營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（移動運營商為了自身的利益也很樂于這樣做），兩者以或明或暗的捆綁銷售方式與競爭對手競爭，對提高品牌占有率將非常有效。渠道方向：專賣店本次調(diào)查結(jié)果表明，在談及最佳的手機購買地點時，約四分之三的用戶認(rèn)同手機專賣占（%），%。看來，由于手機一種技術(shù)含量較多的商品，因而手機專賣店以其獨特的專業(yè)優(yōu)勢贏得眾多消費者的青睞。有跡象表明，全國絕大部門的手機銷售是從零售商處銷售出來的，眾多手機廠商的銷售政策也正在向“零售市場”靠攏。目前，零售商能得到手機廠商“背靠背”的有力支持，手機零售商的戰(zhàn)斗力就會提升一個檔次。因此，在目前階段，手機廠商的分銷預(yù)算宜向零售商尤其是手機專賣店投放，在注資擴股、廣告分擔(dān)、信息分享、技術(shù)培訓(xùn)和業(yè)績考核方面，建議廠商向其推行讓利策略及鼓勵措施。促銷方向：考慮到手機用戶群主要為收入水平在1001—2000元之間、文化程度在大專以上的中青年人，所以潛在用戶主要是年輕人，因此，廠家在廣告訴求對象的確定上應(yīng)以這一群體為主。在廣告媒體選擇上，應(yīng)優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)這一媒體，其次是報紙。在廣告訴求內(nèi)容上，應(yīng)在個性張揚的格調(diào)中突出中文輸入功能。在廣告行程安排上，在目標(biāo)人群相對較集中的購買時段之前的幾個月，比如節(jié)假期往往是購買旺季，實施由疏到密的廣告行程。此外，對第二、三集團(tuán)來說，把自己在別的行業(yè)“美名”嫁接到手機領(lǐng)域，無疑是提升手機品牌知名度的一條捷徑。在公共關(guān)系方面，考慮到在眾多影響手機選擇的外在因素中，已購手機者推薦位列首位，%，因此，手機廠商如果能在手機現(xiàn)實用戶群中，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖及創(chuàng)造言論環(huán)境，做好公共關(guān)系文章，比如在某公共場地開展關(guān)于某某手機的論壇，將有助于手機銷售。31 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