【正文】 觀的銷售統(tǒng)計、強烈的視覺沖擊力、具有感染力的聲音以及即時的互動效果，這些都是以往電視購物不具備的。這一新型模式主要來自于兩個“直達”——直達供應商和直達消費者,減少中間環(huán)節(jié) ,降低了成本，使得消費者能夠真正享受到價格優(yōu)化。購物公司通過市場調研和數(shù)據(jù)分析，以滿足顧客需求為根本，首先在商品選擇上就為顧客千挑萬選，再用專業(yè)的精神、嚴謹?shù)膽B(tài)度推WORD 資料 下載可編輯 專業(yè)技術介出去；同時根據(jù)銷售數(shù)據(jù)對商品及時進行調整。購物公司將產(chǎn)品分為不同的系列，針對不同的目標消費者推出不同的產(chǎn)品組合；產(chǎn)品力爭貼近生活，產(chǎn)品品種越來越豐富；以求吸引更多的消費者。以電視購物頻道為主要傳播資源，整合網(wǎng)站、目錄及其他傳播資源，向消費者進行立體傳播。用品牌商品搭建電視購物平臺，不僅能夠增加營業(yè)收入，而且能夠提升電視購物的公信力。 物流配送外部委托 專業(yè)快速的物流配送和結算是電視購物的關鍵環(huán)節(jié)。以物流體系中的退貨環(huán)節(jié)為例，國際上電視購物的平均退貨率為 10～15%，對物流專業(yè)化的要求可見一斑。重慶 LG 購物與全國最大的配送公司“宅急送”合作，送貨范圍可直達重慶周邊的二級市場；湖南快樂購物也把物流業(yè)務交給了專業(yè)物流公司，并把東森購物“四好一快一輕松”服務體系照搬過來，提出“3 天內送貨、10 天鑒賞期、信用卡分期無息付費、全年無休、一年保修、免費退還貨”等六項服務保證。從區(qū)域看，電視購物行業(yè)具有很高的集中度；從全國范圍看，由于有運營商眾多，行業(yè)集中度并不高。 市場分析 國內市場總量預測關于電視購物市場前景預測，雖然沒有相關的詳細數(shù)據(jù)，但我們可以通過對社會商品零售總額的相關分析，大致測算出電視購物未來的市場規(guī)模。例如，美國、韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售業(yè)總額的 8％以上。當然要達到這一規(guī)模，需要一個長期的發(fā)展過程。在一個區(qū)域內，短期內不會形成有效的市場競爭。電視頻道 創(chuàng)辦時間 當年本地社會消費品零售總額首年銷售額 占本地社會消費品零售總額的比例東方 CJ 2022,4,1 億元 億 %湖南快樂購物 2022,3,17 億元 1 3 億 %圖表 20 典型電視頻道基本資料表 xx 電視購物市場測算 最近兩年，xx 社會消費品零售總額年增幅保持在 15%左右，與 GDP 和居民收入的增長同步，2022 年全年社會消費品零售總額達到 億元，與上年同期相比增長 %，超過本地 GDP 增速 個百分點，自 1997 年以來首次超過 GDP 的增長速度。社會消費品零售總額（億元） 比上年增長（%）2022 年 152022 年 圖表 21 2022 年—2022 年 xx 社會消費品零售總額增長情況參照東方 CJ 和湖南快樂購物開辦首年市場運營情況，以 xx2022 年社會消費品零售總額作為基數(shù)，按照每年 15%的增長率，初步預計 2022 年 xx 電視購物銷售總額為：市場總量＝當年社會消費品零售總額所占比例1 2022 年湖南省城市消費品市場實現(xiàn)零售額 億元，第一季度全省城市消費品零售額為 億元WORD 資料 下載可編輯 專業(yè)技術增長比例 社會消費品零售總額預計（億元）所占比例 電視購物銷售額（億）％ 2022 年 15% ％ ％ ％ 年 15% ％ 圖表 22 xx 電視購物市場銷售預計表保守預計，如果 2022 年能夠全年運營， xx 電視購物銷售額達到 2 億元是完全可能的。對于常規(guī)商品配送采用現(xiàn)有的物流配送方式；對于服務商品、特殊商品采用專業(yè)配送方式。? xx 經(jīng)濟總量位居全國大中城市第四位，居民人均可支配收入、家庭可支配收入居全國首位，而且經(jīng)濟增長勢頭常年保持在 15%，其經(jīng)濟實力對市場的作用顯而易見。? xx 的數(shù)字電視轉化率居全國前列，市場覆蓋面大。電視購物在 xx 擁有良好的市場環(huán)境。其中：東門商圈、華強北商圈、南山商圈為三大主力商圈；人民南商圈、深南中商圈、華僑城商圈為三大特色商圈；寶安商圈、龍崗商圈為關外新興商圈。 xx 市區(qū)大型商場規(guī)模及分布狀況分析目前 xx 市一萬平方米以上的大型商場有 70 多家，主要分布于羅湖及福田兩區(qū)（占 70％） ，且基本集中在東門、華強北及人民南三個商業(yè)區(qū)周邊，大型商場之間競爭較為激烈。這將為電視購物提供機會。? 2022 年， xx 零售業(yè)發(fā)展迅速，成績斐然。? 購物中心的不斷出現(xiàn)并不意味著其將取代另外一種業(yè)態(tài)，而是與店鋪WORD 資料 下載可編輯 專業(yè)技術百貨、大賣場、綜合市場等共同構成更為豐富的 xx 零售市場。? 2022 年 xx 零售業(yè)探索推出更多的營銷方式。雖然 xx 的商業(yè)發(fā)達，整體供給上能夠滿足消費者的需求，但是存在結構性失調。 無店鋪銷售無店鋪銷售是一種新型的銷售方式，根據(jù) 2022 年國家頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》，“無店鋪銷售”包括電視購物、網(wǎng)上購物、郵購、自動售貨機、電話購物、人員直銷等銷售方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2022 年中國 C2C 網(wǎng)上購物調查報告》顯示，2022 年度，三城市用戶在淘寶、eBay 易趣、拍拍網(wǎng)等購物接近 740 萬人次，其中淘寶網(wǎng)WORD 資料 下載可編輯 專業(yè)技術接近 500 萬人次，eBay 易趣網(wǎng)超過 200 萬人次。xx 無店鋪零售業(yè)也得益于無店鋪零售業(yè)整體的發(fā)展，呈現(xiàn)出上升的趨勢，以網(wǎng)上購物為例，xx 消費者參與過網(wǎng)上購物的人以男性為多，他們采購的物品以圖書、數(shù)碼產(chǎn)品、軟件等小件物品為主。因而在 xx，電視購物除了可以進行傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售，還可以在保險、旅游、理財?shù)刃滦头疹愵I域進行拓展。 保險業(yè)xx 保險市場吸引力逐漸增強，各類保險機構進入 xx 市場意向十分踴躍。另外，xx 市場上還有專業(yè)保險中介機構 131 家，兼業(yè)保險代理機構 3079 家。保險公估在 xx 的表現(xiàn)，足以證明 xx 人和 xx 企業(yè)對保險的消費意識和消費行為相對國內其他城市更加成熟，保險已經(jīng)深入 xx 市民心中。2022 年累計實現(xiàn)保費收入 億元，同比增長 %。壽險保費收入 億元，同比增長 %，增速均位列全國首位。xx 保監(jiān)局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年底， xx 壽險長期責任準備金 217 億元，成為社會養(yǎng)老保障體系的重要組成部分。為 2 萬多家企業(yè)提供補充養(yǎng)老、企業(yè)年金等團體保險保障計劃，覆蓋員工總數(shù)達 300 多萬人次。結合電視購物，保險業(yè)如能在經(jīng)營模式上有所突破和創(chuàng)新，必將對全國保險業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠影響，勢必也將對電視購物的發(fā)展有所促進。2022 年 2022 年WORD 資料 下載可編輯 專業(yè)技術全國旅游總收入（億元） 7680 8850xx 旅游總收入(億元) 400 xx 站全國旅游收入的比例（%） 入出境旅客人數(shù)（萬人次） 15300 16700接待旅游人數(shù)（萬人次） 5700 萬 圖表 25 2022 年—2022 年 xx 旅游業(yè)發(fā)展情況表以 2022 年 xx 市旅游局進行的春節(jié)黃金周期間出游意向調查為例。根據(jù)調查，春節(jié)期間，市民人均旅游消費將達到 2039 元，據(jù)此測算，僅春節(jié)期間，xx 旅游業(yè)就帶來約 96 億元的收入。電視購物在 xx 這樣一個旅游市場環(huán)境當中有所突破，必將為電視購物和旅游業(yè)的共同發(fā)展探索出一條新路。當然兩者在部分領域內存在替代的競爭關系，但是可以通過有效的市場細分以及商品區(qū)隔、購物時段區(qū)隔等手段來規(guī)避惡性競爭。 競爭分析電視購物與店鋪零售業(yè)兩種業(yè)態(tài)特色各異，雖然存在替代競爭關系，但這種競爭仍然不屬于零和競爭。迎合現(xiàn)代人生活方式，提供方便、快捷等特色的新型商品零售模式。 由于減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。 能帶給消費者全新的購物享受。單一的呼叫不能完全滿足人們對購物渠道的需求。圖表 26 電視購物與店鋪零售業(yè)的優(yōu)劣勢比較區(qū) 分 電 視 購 物 店 鋪 零 售 業(yè)顧客對象 挑選的顧客 一般大眾顧客顧客關系 高關聯(lián)度 低關聯(lián)度顧客接點 媒體整合 店鋪現(xiàn)場銷售活動 主動性 被動性顧客信息 直接掌握 間接掌握銷售預測 根據(jù)顧客消費資料分析 根據(jù)實際流通渠道分析銷售條件 確保媒體空間 確保商場空間時間限制 沒有 有主要銷售時段 夜晚 白天地理位置 不受地理位置的影響 受地理位置的影響很大中間環(huán)節(jié) 直接與生產(chǎn)商聯(lián)系 中間環(huán)節(jié)復雜圖表 27 電視購物業(yè)與店鋪零售業(yè)的比較表 合作分析電視購物與店鋪零售業(yè)相輔相成，結合電視購物的特點，媒體與店鋪零售業(yè)的合作顯得很有必要：? 電視購物將利用媒體的優(yōu)勢，作為新產(chǎn)品引入市場的先導，當產(chǎn)品成熟后可以發(fā)展到店鋪零售業(yè)，對店鋪零售業(yè)是一個促進。? 電視購物自身的特點決定了電視直銷僅靠電話訂購送貨（郵寄）上門，WORD 資料 下載可編輯 專業(yè)技術在一定程度上不能滿足部分消費者面對面購買的心理需求，這對于貴重產(chǎn)品（如珠寶產(chǎn)品）尤其明顯。如果與大型購物中心建立有機合作，在購物頻道與店鋪銷售之間結合，可實現(xiàn)雙贏。結合以上分析，在電視購物與有店鋪零售業(yè)的合作中有幾點好處：? 省去了購物頻道自己操作店鋪的成本，減小了資金風險與運營風險；? 滿足了部分消費者面對面、逛商場、可觸摸商品的消費心理需求；? 從店鋪零售終端來看，憑借媒體強有力的推廣支持，銷售將會得到提升。 與其他無店鋪銷售業(yè)的競合分析現(xiàn)階段無店鋪零售業(yè)主要以網(wǎng)絡購物和電視購物為主；電視購物與其他無店鋪銷售有更多的共同點，他們有著基于共同做大無店鋪銷售市場的目的。其產(chǎn)品及顧客面都較窄，其最大優(yōu)勢就是消費者既可以是購買方，也可以是銷售方。WORD 資料 下載可編輯 專業(yè)技術首先，在電視購物業(yè)務體系中，就涵蓋了網(wǎng)絡購物這一業(yè)務模塊，并且這種網(wǎng)絡購物是與電視購物結合出現(xiàn)，是一種全新的網(wǎng)絡購物的方式，是對現(xiàn)有網(wǎng)絡購物的一種升級。再次，電視購物被稱為“家庭購物” ，而網(wǎng)絡購物，則明顯呈現(xiàn)個人的個性購物特點，兩者差異非常明顯。電視購物頻道之間以合作為主，主要表現(xiàn)在共同規(guī)范電視購物市場、拓展電視購物市場以及運營經(jīng)驗的交流與分享。 xx 消費者特征 家庭成員數(shù)統(tǒng)計WORD 資料 下載可編輯 專業(yè)技術 通過調查得知，34 口之家是 xx 市目前主要的家庭人口結構，其中 xx 市區(qū)以 3 口之家為主，而寶安區(qū)以 4 口之家為主。家 庭 成 員 數(shù) (Base=312,%)1人2人3人4人5人5人 以 上總 體 深 圳 市 區(qū) 寶 安圖表 28 家庭成員表xx 數(shù)字電視整體轉換完成后，用戶終端數(shù)量將突破 300 萬戶，基本覆蓋xx 所有家庭。較高的家庭平均收入為 xx 家庭整體消費奠定了基礎。寶安的消費者更多的使用網(wǎng)上購物與關外的購物體系不發(fā)達，主要商圈集中在關內分不開。最喜歡去的購物場所受居住區(qū)域的影響較大，xx 市區(qū)的消費者更喜歡去東門及華強北兩大商圈內逛街，寶安區(qū)的消費者則更喜歡去寶安區(qū)中心內逛街，另外居住地周邊購物場所也是他們最喜歡去的購物地點。時尚、可以講價、貨物便宜則更能吸引 xx 市區(qū)的消費者。 圖表 31 影響購物地點的選擇因素圖 購物的習慣分析消費者通常逛街時長以 13 小時為主，平均為 小時，其中 xx 市區(qū)的消費者逛街的時間略長，而女性逛街的時間明顯比男性長。消費者最近一次購物的花費絕大部分都集中在 400 元以下，其中花費選 擇 購 物 地 點 的 原 因 (Base=312,%)2718435位 置 /交 通 便 利貨 物 齊 全 ， 包 羅 萬 有可 以 講 價貨 物 價 格 便 宜貨 物 價 格 公 平貨 物 時 尚 ， 合 潮 流促 銷 優(yōu) 惠 多貨 物 種 類 適 合 我知 名 度 高購 物 環(huán) 境 舒 適吃 東 西 方 便配 套 設 施 齊 備環(huán) 境 設 施 較 新娛 樂 設 施 豐 富店 鋪 規(guī) 則 有 條 理其 它總 體 深 圳 市 區(qū) 寶 安WORD 資料 下載可編輯 專業(yè)技術100199 元之間的消費者占了三成多。消費水平為電視購物每單商品/商品組合的價格制定提供了