【正文】 葡萄酒企業(yè)分為幾種類型，在此基礎(chǔ)上主要分析了未來幾年不同類型的葡萄酒企業(yè)在并購中的特點。1997年產(chǎn)量過萬噸的企業(yè)有張裕、長城（包括沙城長城、華夏、煙臺中糧）、王朝，三者的市場占有率之和超過50%，屬于“第一軍團”；2002年生產(chǎn)能力在萬噸以上的10家左右，除張裕、王朝、長城外，還有威龍、云南紅、新天、通化、豐收等幾個品牌，它們的市場占有率之和在20%左右，可稱為“第二軍團”， “第一軍團”和 “第二軍團”都擁有自己的葡萄種植基地，擁有比較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和比較雄厚的資金實力，綜合競爭力比較強；而“第三軍團”則包括具有上市背景的葡萄酒企業(yè)和少數(shù)新興企業(yè)，如樓蘭控股和梁氏集團下屬的甘肅蘇武莊園葡萄酒業(yè)有限公司，也擁有葡萄基地、強大的資本背景和營銷網(wǎng)絡(luò)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?；除了以上幾種類型之外，剩下的就是中小葡萄酒企業(yè)了，它們實力較弱，競爭力不強，生存和發(fā)展越來越艱難。目前我國葡萄酒行業(yè)絕大部分企業(yè)規(guī)模小、實力弱，從而葡萄酒行業(yè)的并購和“重新洗牌”在所難免，而且未來幾年會越來越激烈。張裕公司先是走出國門在泰國圈地， 接著與法國葡萄酒第一廠商卡斯特集團合作，雙方斥資近5000萬元建成張裕5．2．2 第二、三軍團將成為并購的主體在目前葡萄酒市場“重新洗牌”的大環(huán)境下，多數(shù)中小企業(yè)生存困難，使得葡萄酒企業(yè)的并購成本低、并購對象多以及國家政策上的支持。中國雖已加入WTO，但國外葡萄酒的頂級品牌——嚴(yán)格意義上的莊園酒并未真正進入中國，所以收購葡萄種植基地、搶灘莊園酒市場，具有重大的戰(zhàn)略意義。目前很多企業(yè)依靠進口葡萄原漿來生產(chǎn)葡萄酒，但是由于在漫長的運輸過程中原漿容易變質(zhì)，對葡萄酒質(zhì)量有比較大的影響，如果國內(nèi)有葡萄原漿出售，則可以有效解決這些問題了。2002年產(chǎn)量近4萬噸，；（2）并購中小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，可以充分利用被收購企業(yè)的設(shè)備、營銷網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)和人才等資源，以比較低的成本在“洗牌”過程中以最快的速度擴大占有率，在葡萄酒需求量不斷增長的情況下（由于葡萄酒企業(yè)數(shù)量的下降，在某些葡萄酒的細(xì)分市場甚至?xí)霈F(xiàn)供不應(yīng)求的局面），擴大占有率意味著提高盈利水平。2002年在香港上市的葡萄酒企業(yè)樓蘭控股有限公司對外宣布，將收購上海申虹糧油酒食品公司（主要于上海從事批銷葡萄酒及啤酒業(yè)務(wù)）。5．2．3 中小企業(yè)將成為被并購的主體小型企業(yè)、弱勢品牌和無葡萄種植基地的企業(yè)的生存日益艱難，將成為有一定優(yōu)勢企業(yè)尤其是新興企業(yè)收購兼并的對象，因為：（1）450家企業(yè)中有250家左右的企業(yè)生產(chǎn)的是非全汁葡萄酒，非全汁葡萄酒產(chǎn)量占全國葡萄酒產(chǎn)量的40%左右，2003年初廢止了《半汁葡萄酒》（QB／T1980—1994）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些生產(chǎn)非全汁葡萄酒的企業(yè)生存越來越困難，它們要么（自己轉(zhuǎn)產(chǎn)或被別的企業(yè)收購而轉(zhuǎn)產(chǎn)）生產(chǎn)全汁葡萄酒，要么改為生產(chǎn)果酒（這樣就不再屬于葡萄酒企業(yè)了）；（2）由于葡萄酒消費越來越趨于理性，酒類市場已經(jīng)進入了一個完全競爭的時代，已由服務(wù)、價格方面的競爭上升到了人才、團隊、經(jīng)營理念包括網(wǎng)絡(luò)的競爭，品牌競爭成為競爭的焦點，小型企業(yè)和弱勢品牌企業(yè)的生存也日益艱難；（3）我國90%以上的企業(yè)都沒有葡萄種植基地，其原料大多是依靠到市場上或向果農(nóng)收購葡萄或直接進口葡萄原汁，收購葡萄生產(chǎn)葡萄酒雖然有可能降低葡萄收成好壞帶來的風(fēng)險（只是有可能而不是一定能降低風(fēng)險，因為如果葡萄收成差的話，果農(nóng)會提高葡萄的售價，葡萄酒企業(yè)未必能從中獲利），但是通過收購進來的葡萄相對來說不夠新鮮，而且葡萄品種和質(zhì)量沒有保證，從而生產(chǎn)的葡萄酒的質(zhì)量也沒有保證。5．3 本章小結(jié)2003年及未來幾年葡萄酒企業(yè)并購事件會越來越多，并購的特點是：第一軍團實施穩(wěn)健發(fā)展的策略，注重多元化經(jīng)營和跨國經(jīng)營，第二、三軍團將成為并購的主體，而中小企業(yè)和葡萄酒生產(chǎn)的上下游企業(yè)將成為被并購的主體。第六章 營銷模式及創(chuàng)新葡萄酒市場是“七分原料、三分釀造、十二分營銷”，營銷對葡萄酒企業(yè)的重要性可見一斑。 酒類產(chǎn)品的主要營銷方式我國葡萄酒的主要營銷方式有經(jīng)銷制、代銷制和直銷。由于連接經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)的紐帶是各自的短期效益，是以利益為主體的營銷模式，所以經(jīng)銷制容易導(dǎo)致以下幾個弊端：（1）雙方利益相沖突：當(dāng)產(chǎn)品暢銷時，經(jīng)銷商想多進貨，生產(chǎn)企業(yè)卻更愿意自己銷售；當(dāng)產(chǎn)品滯銷時，生產(chǎn)企業(yè)希望經(jīng)銷商多進貨，而經(jīng)銷商則擔(dān)心資金套牢而不愿多進貨；（2）生產(chǎn)企業(yè)為了擴大市場占有率，往往受制于經(jīng)銷商，不得不作出許多讓步；（3）合作關(guān)系不穩(wěn)定。6．1．2 代銷制代銷制是指代理商受生產(chǎn)廠家委托，代理其從事市場營銷活動，代理商一般通過合同契約等形式取得產(chǎn)品的代理銷售權(quán)，代理商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，不墊資金，不承擔(dān)風(fēng)險，不負(fù)盈虧，只在交易完成后收取代理費和傭金?？梢?，代銷制以生產(chǎn)企業(yè)和代理商的共同發(fā)展為宗旨，形成利益共同體，達(dá)到對市場長期擁有和利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的合作目的。不過代銷制也存在一些問題：（1）代理費和傭金的存在可能會抬高產(chǎn)品價格；（2）對生產(chǎn)廠家而言，代銷意味著大量流動資金被代理商占用，資金不能及時回籠，生產(chǎn)企業(yè)資金周轉(zhuǎn)受到影響；（3）生產(chǎn)企業(yè)還面臨著代理商隨時退貨的風(fēng)險，必須花費大量精力去促銷退貨的商品，這會進一步影響到新產(chǎn)品的研發(fā)，削弱企業(yè)的競爭力。主要是生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者，或通過郵購、電視商場等中介機構(gòu)的分銷渠道，以出廠價格加上必要的費用，將產(chǎn)品直接送到最終消費者手中。 葡萄酒營銷模式創(chuàng)新未來我國營銷模式創(chuàng)新將主要體現(xiàn)在以下幾個方面：6．2．1 由經(jīng)銷制轉(zhuǎn)向改進的代銷制目前我國絕大多數(shù)葡萄酒企業(yè)采用經(jīng)銷制，由于葡萄酒企業(yè)與經(jīng)銷商沒有形成利益共同體，雙方都追求短期利益，相互之間不信任，從而忽視了開拓和培育市場等長期利益，從而造成物流不通暢、資金拖欠、溝通不暢等問題，嚴(yán)重?fù)p害了市場建設(shè)，阻礙了葡萄酒市場的進一步發(fā)展。由于國外葡萄酒企業(yè)品牌知名度高、資金等實力雄厚，代銷制成為國外葡萄酒企業(yè)常用的模式，以前國內(nèi)許多葡萄酒企業(yè)苦于沒有品牌規(guī)模，加上對代銷制的操作缺乏經(jīng)驗和信心，所以還停留在觀望階段。隨著我國葡萄酒企業(yè)品牌的提升和外部環(huán)境的改善，代銷制將成為今后我國葡萄酒市場營銷模式變革的一個主要方向。改進的代銷制是指對傳統(tǒng)的代銷制進行改進，主要是在資金回籠方面對代理商附加了一些約束條件，部分改變代理商不墊資金、產(chǎn)品銷售完后才回款等對生產(chǎn)企業(yè)不利的局面，減少生產(chǎn)企業(yè)流動資金的占用量，加快資金回籠速度。代理商于規(guī)定期限內(nèi)返款，保證金不動，年終還有利息；超過期限返款，以保證金沖抵。此外還可以實行價格保證金制度，嚴(yán)禁惡性價格戰(zhàn)，要求各級經(jīng)銷商必須順價銷售，對違約者將以價格保證金進行處罰。6．2．2 通路精耕2003年我國葡萄酒企業(yè)營銷模式變革的另一個重要方向是通路精耕。通路成員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費者之間的所有中間環(huán)節(jié)。通路精耕不是摒棄經(jīng)銷商，其核心是重視終端，操作的手法是通過對終端的精耕細(xì)作，更好地實現(xiàn)對經(jīng)銷商的服務(wù)和管理，同時也從根本上控制和駕馭了經(jīng)銷商。因為：1）終端是實現(xiàn)產(chǎn)品交換價值的場所，惟有終端的銷售才是真正的銷售，來自于銷售終端的市場信息也是最有效的信息，了解終端才能更好地滿足消費者的需求。生產(chǎn)企業(yè)對終端進行精耕細(xì)作，能更好地與消費者溝通和服務(wù)，也大大促進了銷售，這一方面是對經(jīng)銷商的支持，另一方面又掌控住了終端，才真正掐住了經(jīng)銷商的“七寸”。6．2．3 網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用我國大多數(shù)葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道是通過批發(fā)商→零售店、超市、商場或飯店→消費者，這種傳統(tǒng)營銷方式會隨著銷售網(wǎng)點的增多，配送費用的加大，而增加經(jīng)營成本。龐大數(shù)量的網(wǎng)民為網(wǎng)絡(luò)營銷打下了良好的基礎(chǔ)。利用網(wǎng)絡(luò)營銷低廉的交易費用，可以大大節(jié)約交易成本：網(wǎng)絡(luò)營銷使光電代替了印刷，網(wǎng)上談判交易代替實物式交易，有線營銷代替中間商，通常一個月網(wǎng)絡(luò)廣告僅相當(dāng)于有紙廣告一天的費用，在國外此比例更高；2）擴大產(chǎn)品覆蓋面。因此葡萄酒企業(yè)可通過Internet不時發(fā)布企業(yè)最新的商業(yè)信息，供全球檢索，以此來宣傳自己的企業(yè)，推銷企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，并通過網(wǎng)絡(luò)與各行業(yè)進行交流，尋求企業(yè)合格伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。在美國，著名威爾斯葡萄酒廠也開始用電子商務(wù)進行國際貿(mào)易，以方便各國消費者從網(wǎng)上方便買到威爾斯；3）提高顧客滿意度。我國已經(jīng)有不少葡萄酒企業(yè)已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)營銷（見表61），從營銷實踐來看，中國葡萄酒企業(yè)目前應(yīng)著重做好以下幾項工作：大力宣傳自己的網(wǎng)站、域名；有獎促銷自己的網(wǎng)站，提高點擊率；與國際著名網(wǎng)絡(luò)尤其是酒類食品網(wǎng)站合縱連橫；提高網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，解決網(wǎng)上資金交易的瓶頸；與各地政府網(wǎng)站尤其是中國政府商務(wù)網(wǎng)站并連，進入其網(wǎng)站主頁。目前葡萄酒行業(yè)的主要營銷模式是經(jīng)銷制，現(xiàn)有經(jīng)銷制產(chǎn)生了不少問題。34 / 34