【正文】 羊毛衫”。我們也管它叫認(rèn)知廣告，也就是說先讓大家認(rèn)識你，然后才讓大家去了解你。再在一天里面打幾個時段的頻率，然后在一個廣告片里面又有幾次的重復(fù)，就形成了多次重復(fù)?！镀放茖υ挕罚鹤鳛檎J(rèn)知型的廣告，其實(shí)大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥這個品牌，為什么它要么就是十幾年不變，而現(xiàn)在一變卻變成了“牛牛牛”？劉永炬：恒源祥是一個品牌，“羊、羊、羊”只是一個品牌符號?，F(xiàn)在恒源祥改的是符號，改的是記憶元素，并不是改了內(nèi)涵。因?yàn)樗膬?nèi)涵是什么？好像誰也說不清楚。說到品牌的內(nèi)涵，是不能輕易改的，因?yàn)槠放苾?nèi)涵不在你企業(yè)那里，品牌的內(nèi)涵是企業(yè)通過一系列的活動，讓消費(fèi)者感覺出來的。一個有修養(yǎng)的人，他可能在生活中的言行舉止、待人接物等等的行為及其他的所有方面，都體現(xiàn)在一個點(diǎn)上，即是凝聚在一個內(nèi)涵點(diǎn)上，比如優(yōu)雅、文靜、豪放等等?！镀放茖υ挕罚喝绻f恒源祥廣告從“羊”到“?！备淖兊闹皇撬恼J(rèn)知符號或品牌形象，而他的內(nèi)涵并沒有改變，那么您認(rèn)為他的這種轉(zhuǎn)變有沒有傳達(dá)出他的內(nèi)涵呢？劉永炬：這就是關(guān)鍵的問題。《品牌對話》：我們知道恒源祥也有很多大的動作，比如成為奧運(yùn)贊助商、連續(xù)十幾年贊助足球等，這些動作不就是為了提升他的品牌，進(jìn)而豐富他的品牌內(nèi)涵嗎？劉永炬：但是它沒有去做內(nèi)涵，是因?yàn)樗粫?。如果我的群體是一個年輕群體，那我要針對年輕群體的時代情感去對接他們的情感來做品牌的內(nèi)涵；如果我是一個成年群體，就要面對成年群體，去做應(yīng)該做的，符合這個群體情感需求的內(nèi)涵；如果面對的是職業(yè)女性，或者職業(yè)男性，或者打工族，那么就要符合不同群體的文化特點(diǎn)、符合他們的接受習(xí)慣去做內(nèi)涵。品牌的內(nèi)涵是要在和你產(chǎn)品對接的人群里去找的。也許你說我的品牌是對所有人的，就算是面對所有人也有你要推廣的內(nèi)涵。比如說在年輕人的情感里面，你都贊助體育比賽了，那么那些喜歡歌星的怎么辦？所以你要找他們共性的情感，也可能這兩個都不是，因?yàn)槟阏业亩际莻€性情感，這樣就有可能最后變成了一個愛好體育者的品牌，但是你又不是運(yùn)動的服裝品牌?！镀放茖υ挕罚鹤鳛橐粋€恒源祥品牌的消費(fèi)者，回想幾年前的購買心理就是覺得：恒源祥是一個知名的牌子，對“羊羊羊” 的廣告有印象，而且買的時候還有折扣。恒源祥品牌達(dá)不到情感的依賴，做了十幾年都沒有達(dá)到，這說明他在做情感這部分上是有問題的，但認(rèn)知這部分它確實(shí)做得好，大家都知道了恒源祥，可是你不能老是做認(rèn)知，天天做認(rèn)知，做十幾年了還做認(rèn)知，花了那么多冤枉錢，因?yàn)樽稣J(rèn)知的時間非常短，很容易被大家認(rèn)知，剩下的時間都是了解。所以我覺得它這個“牛牛?！?，只是改變了一個符號，一個被人接受的形象符號。所以我認(rèn)為恒源祥缺的不是識別符號，你用這個識別符號做成百年老店都可以，一百年不變都沒事，為什么呢？因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)都是新的，今天教育的是18歲的人，十年以后都28了，但你教育的還是18歲，你不能跟著人的年齡走。這符號對你沒有什么太多的傷害，不是說它舊就要改變視覺符號。恒源祥現(xiàn)在最關(guān)鍵的是需要做內(nèi)涵，至于廣告語，我看好多人出了很多主意，這么說的那么說的都有，這個都值得探討。它的識別符號我覺得沒必要改，這改的是有點(diǎn)讓人不理解。如果大家了解我了，也可以制造很多話題，每個話題都在一個條件下產(chǎn)生，要么是制造如何認(rèn)識我的話題，要么是制造如何了解我的話題。這就好像是兩個老熟人見面卻制造一個更剛剛認(rèn)知的場面，上來還要遞名片一樣。而這個結(jié)果本來是不需要。淺談空調(diào)品牌提升策略2004年8月10日張彥斌空調(diào)作為現(xiàn)代消費(fèi)品，在其發(fā)展的市場化進(jìn)程中，有的企業(yè)名聲雀起脫穎而出，成為行業(yè)的巨子。伴隨著空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，造就了海爾、格力、美的等許多知名品牌，知名品牌的彰顯不斷促進(jìn)行業(yè)的繁榮。在無差異性的市場條件下，任何賣點(diǎn)、營銷模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。因此，空調(diào)企業(yè)必須在市場運(yùn)作中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與品牌的雙重提升，達(dá)到縱橫捭闔馳騁行業(yè)的目的。兩定兩廣兩定：一是企業(yè)定位，一是產(chǎn)品市場定位。兩廣：一是廣告?zhèn)鞑?，一是廣建通路。日月同輝　　縱觀整個空調(diào)行業(yè)的品牌發(fā)展歷程，大體有四個方向，一是由其他家電行業(yè)品牌向空調(diào)品牌轉(zhuǎn)化或延伸，二是由單一產(chǎn)品品牌向多元化產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)化或延伸，三是由普通公眾品牌向個性化品牌轉(zhuǎn)化或發(fā)展，四是由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌提升。所謂日月同輝就是通過造就一個或幾個月亮來成就一個強(qiáng)勢的太陽，再通過太陽照亮更多的月亮，實(shí)現(xiàn)月亮太陽相互輝映，最后照亮整個地球企業(yè)和市場。　　但無論單一產(chǎn)品品牌的培育還是企業(yè)品牌的建設(shè)，都不宜過分追求轟動效應(yīng)，而應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，準(zhǔn)確定位，循序漸進(jìn)，通過科學(xué)的整合傳播，塑造一個健康、誠信、個性鮮明、具有親和力的形象。創(chuàng)新過程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合?！　〉谝?，創(chuàng)新的三種形式　　進(jìn)攻型。如這次非典事件中，有的企業(yè)根據(jù)市場需求很快推出健康概念的產(chǎn)品，搶得市場先機(jī)，取得競爭的有利態(tài)勢。　　防御型。即一眼看市場，一眼看大廠，這種以逸待勞的策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力，其優(yōu)點(diǎn)是規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷，而使企業(yè)能夠后來居上，適合有一定科研能力較強(qiáng)的中型企業(yè)采用。不以研發(fā)為導(dǎo)向，只盯市場流行趨勢，利用別人的科研力量。這樣做收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小，但回報(bào)亦小，易受牽制。第二，重視研發(fā)才能創(chuàng)新成功研發(fā)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。D投入至少要占年銷售利潤總額的1015%，而我國空調(diào)企業(yè)Ramp。這是很多品牌難以做強(qiáng)做大的瓶頸，制約著國內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。第三、差異求生存，特色求發(fā)展　　消費(fèi)需求永遠(yuǎn)是有差異的，特別是今天的個性化時代，沒有獨(dú)特性能的產(chǎn)品，其生命力也是短暫的。所以說創(chuàng)新的目的就是為了尋求差異，實(shí)現(xiàn)差異，樹立特色，最后轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者的購買，這既是整個營銷活動的實(shí)質(zhì)，也是一種產(chǎn)品、一個企業(yè)生存和發(fā)展的真諦。唯有通過對市場全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。一、市場調(diào)研市場調(diào)研一般分成產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、新產(chǎn)品上市測試調(diào)研、營銷策略調(diào)研三大類。同時注意調(diào)研的先后步驟。二、空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)的特征空調(diào)是家電業(yè)的一個特殊產(chǎn)品類別。因此，空調(diào)的消費(fèi)還具備如下特征：一是空調(diào)消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)水平有著密切的聯(lián)系。作為人們改善生活條件的產(chǎn)品，空調(diào)正在從生活的奢侈品逐步向生活的必需品過度。一般而言，城市的普及率高農(nóng)村、東部沿海地區(qū)高于中西部地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。二是空調(diào)消費(fèi)受地理氣候的制約。因?yàn)?，我國的地域遼闊，幅員廣大，南北東西縱橫多個氣溫帶。東北緯度高、西北海拔高和被人譽(yù)為四季如春的西南地區(qū)，使用空調(diào)制冷的需求很小?？照{(diào)消費(fèi)與電視等其他家電產(chǎn)品消費(fèi)不同特點(diǎn)之一就是受地理、氣候因素的影響。售后的安裝調(diào)試是空調(diào)銷售的一個有機(jī)組成部分。難怪有人說，空調(diào)的質(zhì)量是三分在制造，七分在安裝?？照{(diào)的這一特性，一方面限制了實(shí)力不濟(jì)的企業(yè)長期在空調(diào)行業(yè)的混水摸魚，另一方面也是制約強(qiáng)勢品牌在某一區(qū)域一統(tǒng)天下的重要原因。三、三種空調(diào)消費(fèi)行為模式空調(diào)消費(fèi)一般被認(rèn)為存在三種消費(fèi)行為模式，即：習(xí)慣型、邏輯型和需求型。是指消費(fèi)者在購買此類商品時只認(rèn)準(zhǔn)自己常用的一個品牌，對其它品牌不關(guān)心、不留意。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者用某一個品牌成為習(xí)慣，其中66%的消費(fèi)者是受社會宣傳的影響，尤其是品牌吸引力的影響，29%的消費(fèi)者則是由于家人/朋友一直在使用，受此影響而形成的消費(fèi)習(xí)慣，只有5%的消費(fèi)者的習(xí)慣養(yǎng)成是由于其它因素的影響。是指消費(fèi)者在購買過程中會注意收集信息，用自己的價(jià)值指標(biāo)去衡量，從而指導(dǎo)購買的消費(fèi)者。由于消費(fèi)者購買時注重質(zhì)量，而質(zhì)量很大程度上來源于對品牌的認(rèn)同度，因此樹立高品質(zhì)品牌形象對影響這部份消費(fèi)者的購買作用明顯。是指那些確實(shí)有需求，但還沒有意識到需要購買什么樣空調(diào)消費(fèi)者。需求型的消費(fèi)者根據(jù)需求的強(qiáng)烈與否、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和個人喜好，決定其購買目標(biāo)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，由于空調(diào)是大件耐用消費(fèi)品，一般在空調(diào)消費(fèi)中以習(xí)慣型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，和邏輯型消費(fèi)者構(gòu)成空調(diào)的主要消費(fèi)群體，但具體比例受品牌知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度變化的不同和各區(qū)域消費(fèi)者喜好不同都有相應(yīng)變化。邏輯型消費(fèi)者較易改變購買目標(biāo)，因此所需的推廣費(fèi)用也較小，但這部分人的市場容量不大。各個企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和長期戰(zhàn)略，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群，制定符合自己的策略。長線投資的產(chǎn)品一般通過建立品牌的優(yōu)勢來帶動企業(yè)的發(fā)展，他們注重的是品牌建設(shè)。不同的目的和不同的動機(jī)，在市場定位與經(jīng)營定位就有天壤之別。在每推出一個產(chǎn)品、一個廣告之前，必須清楚自己是誰，想干什么，在干什么，要怎么干和達(dá)到什么目的，否則，一片茫然，只能把自己一步步逼上絕路。徹底地了解了自身的產(chǎn)品，才能真正的以市場和競爭者為導(dǎo)向，完成自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。包括定量目標(biāo)如銷售量、銷售潛力、市場份額、成本、利潤等，定性目標(biāo)如知名度、美譽(yù)度、一次購買率、重復(fù)購買率等，明確追求長期利潤還是短期利潤?！　τ陂L期利潤，關(guān)鍵在于不斷開發(fā)新的消費(fèi)者，尋找自己的產(chǎn)品還沒有開發(fā)到的顧客，或完全進(jìn)入新市場，實(shí)現(xiàn)銷售量與市場份額的增長；對于短期利潤，通過短期的炒作獲取相對高價(jià)出貨或量大出貨，達(dá)到短期贏利的最大化。把握這兩個方面時既要調(diào)整好短期利益的尺度，又要不損害品牌形象建設(shè)。關(guān)注產(chǎn)品的生命周期　　一般具體空調(diào)產(chǎn)品的使用期限為10—15年左右，而空調(diào)的生命周期要長得多，這就要看什么時候新的技術(shù)出來，取代了現(xiàn)有空調(diào)，那時就宣布現(xiàn)在意義的空調(diào)完成其歷史使命。所以說具體產(chǎn)品型號的生命周期相對是比較短暫的。二、尋找市場差異產(chǎn)品因差異而存在，尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營銷的關(guān)鍵。同時，差異化體現(xiàn)了市場細(xì)分原則，將目標(biāo)市場、營銷對象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。譬如，這次非典事件對空調(diào)是一次致命的打擊，在大多數(shù)企業(yè)聽天由命的時候，有的企業(yè)卻另辟蹊徑，打出了健康牌，推出具有殺菌功能的空調(diào)，差異化的產(chǎn)品帶來了差異化的市場，一下子激活了沉悶的市場。成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，提煉對目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點(diǎn)，并通過一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識，是營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中，其中產(chǎn)品的不斷升級尤為值得在制定銷售策略時格外關(guān)注。根據(jù)市場變化情況重新進(jìn)行市場定位，調(diào)整完善通路，通過重點(diǎn)的宣傳推廣提升產(chǎn)品的知名度，利用消費(fèi)者的口碑，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。選擇一款或幾款新產(chǎn)品，制訂全新的市場宣傳推廣方案并實(shí)施，作為市場的主打產(chǎn)品，制造新的賣點(diǎn)。區(qū)域市場選擇新產(chǎn)品進(jìn)入零售市場之前，優(yōu)先區(qū)域的選擇很有必要，可以先試點(diǎn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，然后推廣。廣告策略準(zhǔn)確到位隨著諸多競爭品牌競相進(jìn)行廣告投放，使得廣告的影響力趨于淡化，樹立一個產(chǎn)品品牌所需資金投入大大增加，廣告投入的邊際效應(yīng)遞減；另一方面普通老百姓在目睹你方唱罷他登場的車輪廣告大戰(zhàn)后，其消費(fèi)行為終將趨向理性。一個好的空調(diào)廣告同獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、明確的關(guān)鍵信息、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機(jī)、完美的促銷組合等等諸多方面都是密不可分的。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)追求差異化這是產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告同質(zhì)化導(dǎo)致的必然需求，沒有個性的廣告消費(fèi)者很快就會遺忘，但追求創(chuàng)意決不是只講新奇，樸素的表達(dá)，簡單的定位不妨作為另一種廣告追求的意境。所以進(jìn)行廣告策劃時，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，然后針對目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)，并突出宣傳空調(diào)的某一特性，塑造與眾不同的形象，突出自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。在公眾媒體中首推電視。電視媒體可分為央視和地方電視臺，投放比例可視推廣品牌還是推廣產(chǎn)品以及計(jì)劃投放資金而定。另一重要的公眾媒體是報(bào)紙。報(bào)紙平面廣告要和軟文結(jié)合按一定比例投放，這樣效果要相對好得多。在空調(diào)行業(yè)有一些專門為制造商與經(jīng)銷商搭建交流平臺的專業(yè)媒體，這些專業(yè)媒體對廠商溝通信息、相互交流有著重要作用。有些廠家對專業(yè)媒體認(rèn)識不足，其實(shí)選擇專業(yè)媒體也有不可替代的作用和優(yōu)勢，一是在推廣新產(chǎn)品時，首先要使經(jīng)銷商對新產(chǎn)品有一個認(rèn)識，抓住了經(jīng)銷商就等于抓住了渠道，專業(yè)媒體在為新品尋求經(jīng)銷商方面有著獨(dú)特的作用；二是在宣傳廠家營銷政策方面有著積極的意義。實(shí)踐表明，國內(nèi)知名品牌和合資品牌都非常注重選擇利用專業(yè)媒體，這也是他們到目前為止成功經(jīng)驗(yàn)之一。　　在將廣告訴求大部分面對消費(fèi)者外，也要把經(jīng)銷商列入訴求對象之列，這樣有利于產(chǎn)品的推廣。雖然空調(diào)廣告訴求以消費(fèi)者為中心，但仍然不能忽略經(jīng)銷商等專業(yè)人員在其中起的作用，經(jīng)銷商是直接面對消費(fèi)者的推銷員，甚至還會影響到消費(fèi)者在未來購買取向。　　二、軟硬廣告搭配　　在消費(fèi)者日益成熟的今天，靠單一的硬性廣告拉動空調(diào)市場越來越難?！　∫环矫?，利用硬性廣告猛打名氣。存在投入大、傳播廣、啟動快，風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)。軟文廣告不僅費(fèi)用低，而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信，在空調(diào)行業(yè)也較為有效。但近期以來軟文廣告的泛濫已經(jīng)引起部分消費(fèi)者的反感和不信任。在專業(yè)媒體還要和市場動態(tài)的文章有機(jī)的結(jié)合起來，這也是提升品牌形象不可忽視的問題。在配合上要注意時間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn)，合理投放廣告費(fèi)用，使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。一則真實(shí)的、科學(xué)的、藝術(shù)的、創(chuàng)意的廣告會產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售推動力，它不僅要能打動消費(fèi)者的感官，還要能打動他們的心靈，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的個性、特征產(chǎn)生自己的理解和定位。通過兩者的密切配合，建立消費(fèi)者的情感偏愛和品牌忠誠，贏得大眾的喜愛和信賴，是空調(diào)廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的?？梢哉f，服務(wù)營銷是提高產(chǎn)品競爭力、附加價(jià)值和差異化地位的極為重要有效的手段，對于像空調(diào)這樣售后服務(wù)占有重要作用的特殊行業(yè)，它對企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用。空調(diào)的售前、售中服務(wù)與其他家電產(chǎn)品基本相同。其他家電產(chǎn)品一般消費(fèi)者買回后，只要閱讀說明書就可以按要求使用，空調(diào)則不然，必須要有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)技術(shù)人員到現(xiàn)場安裝調(diào)試，才能交付消費(fèi)者使用。因?yàn)?，消費(fèi)者不管問題出在哪，他只認(rèn)安裝調(diào)試后交付使用的結(jié)果；二是維修保養(yǎng)。維修就更不要說了，也必須專業(yè)維修工?？照{(diào)產(chǎn)品的服務(wù)不僅貫穿營銷全過程，并且延伸到消費(fèi)者未來使用的全過程。還值得提及的是各品牌的安裝工主體絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)嘏R時工，空調(diào)的季節(jié)性使他們招之即來、