【正文】 態(tài)。 硬性廣告與新聞炒作：硬性廣告，從硬件和軟件兩個角度闡述項目的競爭優(yōu)勢，以單一述求為主，不可能作詳盡地介紹。一般采取記者、專家評論與報道的形式，給予消費者權(quán)威、公信的印象。 公關(guān)活動與促銷活動:公關(guān)活動，一般是公益性或社會性的行為，追求的是創(chuàng)造項目的形象力。通常以降價、贈送、折扣等不同形式刺激消費者，產(chǎn)生即時的購買行動。事件行銷：鑒于事件行銷在麗景春天整體營銷推廣中占據(jù)著至關(guān)重要的地位，我司特地將其從傳播計劃中獨立出來，按照不同的營銷階段給予闡述。（請發(fā)展商運用社會關(guān)系，促成市領(lǐng)導實現(xiàn)此行。（美辰地產(chǎn)公司領(lǐng)導陪同市領(lǐng)導現(xiàn)場視察，講述項目開發(fā)情況。 浪漫主題活動：主題：浪漫生活萬萬歲時間：2002年5月底—6月中旬活動內(nèi)容：A、寫出心目中“浪漫是……”，可以是一句話，可以是一件事。本次活動正是在看似平淡，卻最具轟動性地推向市場，將麗景春天的核心概念（價值取向）清晰、明了地展現(xiàn)在公眾面前。獎項設(shè)置：一等獎 1名 5000元獎金及相當1萬元的購房券二等獎 3名 3000元獎金及相當5000元的購房券 三等獎 20名 500元獎金及相當2000元的購房券注：購房券可轉(zhuǎn)讓。B、評選“最浪漫的地方”：活動時間：2002年5月底—7月上旬 咖啡廳、酒吧、婚紗店等是人們心目中展示浪漫一面的地方。C、“浪漫會”：活動時間：2002年5月底—項目結(jié)束成立浪漫會，是想成為未來的麗景春天客戶，或暫時不想成為麗景春天客戶但想了解麗景春天的消費者溝通的渠道，把客戶層面最大程度地向社會推廣，擴展與客戶交流的途徑。（凡參與“評選最浪漫的地方”的商家皆是精選商號）D、浪漫CD：時間：2002年5月下旬推出為項目量身訂做浪漫主題CD，收集國內(nèi)外關(guān)于浪漫的流行歌曲及音樂，CD封底印制項目的基本狀況介紹，作為項目的宣傳工具之一。由于CD具有較佳的保存價值，大多數(shù)人士皆愿意為之收藏，無形中也是接受麗景春天的過程。E、麗景春天之浪漫主題曲：時間：2002年5月底為項目尋找形象代言人，在上海、北京、廣州等地已有先例，但專門為項目尋找主題曲，在全國皆是首創(chuàng)。與形象代言人一樣，項目主題曲同樣具有相當強的傳播力與感染力，對項目的知名度快速提升有著重要的意義。我司建議，以零點樂隊的新歌《向快樂出發(fā)》作為項目的主題曲，并將其用在不同的傳播渠道。n 電視臺、電臺定期播放此歌曲，并講解此歌曲的背景（項目主題曲）。余秋雨，首先是一個作家，其次才是一個名人。余秋雨為麗景春天撰寫的《浪漫銘》，闡述的是一個對生活有著深層次探索的名人對浪漫的認識，更具說服力，更容易打動具有較高理解能力的知性階層。若屆時，余秋雨在現(xiàn)場為其某本新書作簽名售書儀式，延長在現(xiàn)場的停留時間，創(chuàng)造人氣的效果則更理想。麗景春天價格競猜：時間：2002年6月下旬—7月上旬競猜內(nèi)容：麗景春天于公開發(fā)售前三天公布的最低價及平均價?；顒蛹殑t：n 得獎要求：答案精確到個位，抽出10名中獎?wù)?。注：購房券可轉(zhuǎn)讓。公開發(fā)售期（2002年7月上旬—8月中旬）公開發(fā)售當天及次日時間：2002年7月6日、7日（初定）主題：實現(xiàn)都市精英的浪漫夢想活動內(nèi)容：A、經(jīng)典花車巡游：花車，在人們的心目中，是純潔、浪漫的象征物。隨后，繞大連市主要街道一圈，最后回到銷售中心，這種場面，不正是大多數(shù)向往浪漫的人士所追求的嗎？而且，花車巡游過程中，必然引起公眾的圍觀，也就是對麗景春天有了最好的宣傳。B、玫瑰花展：玫瑰花，傳統(tǒng)浪漫的最有力的武器。C、現(xiàn)場SHOW：時間：2002年7月6日上午10：00，歷時約1個半小時。D、浪漫生活SHOW：時間：公開發(fā)售期間周六、日活動安排：n 小丑在人群中表演，派發(fā)禮物；n 邀請流浪漫畫家為參觀者現(xiàn)場畫像；n 現(xiàn)場表演煮咖啡，免費贈送予參觀者；n 邀請?zhí)厣嬍硢挝?，現(xiàn)場表演烹飪，免費品嘗，并贈送餐券；n 愛情音樂現(xiàn)場演奏?；顒觾?nèi)容： 邀請國內(nèi)及香港、臺灣的歌手舉辦音樂會。如：臺灣的伍伯、黃大瑋、黃舒峻等； 香港的BEYOND 等； 國內(nèi)的韓紅、崔健、竇唯、零點樂隊等。圍繞項目的上市，將音樂會的魅力發(fā)揮到極致，使其成為當時的城中焦點，相應(yīng)地將項目成功地推出市場，一舉擊潰其它的競爭對手?？蛻魜碓矗簄 首批成交的客戶；n 公開發(fā)售期間來到現(xiàn)場的部分參觀者（抽獎得票）。 激情仲夏SHOW：時間：7月27日—10月7日，周六、日及每天夜晚6:00—8:00現(xiàn)場人氣的持續(xù)高漲，是銷售成功的重要保障。因此，我司建議在整體銷售階段皆安排現(xiàn)場活動，以吸引人流并創(chuàng)造銷售勢能。B、與合作商號聯(lián)展，如：n 2002年新產(chǎn)品展示；n 2002年新款手機、手提電腦等展示；n 美容院、婚紗店現(xiàn)場展示；n 時尚家私展……C、DIY空間（我的生活，我做主），如：n 自助制陶；n 自助插花；n 自助短途生態(tài)游，如前往旅順、冰裕溝等。第二次公開發(fā)售（2002年8月下旬—9月中旬）人體彩繪：時間：第二次公開發(fā)售當天，初定8月24日地點：會所外廣場人體彩繪是獨特的藝術(shù)媒體，堪稱是眾多藝術(shù)表現(xiàn)形式當中具有創(chuàng)新意味的行為藝術(shù)語言。麗景春天通過本次活動，將這一具有特色的藝術(shù)形式帶到大連，引領(lǐng)大連時尚藝術(shù)的潮流，這一舉動自然將贏得社會各界的關(guān)注。操作要點：n 邀請專業(yè)模特擔任此次的人體彩繪表演者；n 邀請魯美的青年畫家在人體上描述各式圖案，其中包括項目的LOGO；n 活動之前，各大媒體進行較緊集的新聞炒作及各種評論；n 現(xiàn)場搭設(shè)表演舞臺及專業(yè)攝影區(qū)；n 活動推廣參見以往的推廣形式，力求在短時間內(nèi)成為公眾與藝術(shù)界的焦點。地點：銷售現(xiàn)場。在音樂的伴隨中，客戶往往更容易接受銷售人員的講解，這就是銷售中心需要背景音樂的緣故。銷售中心有鋼琴、示范單位里有小提琴、廣場上有大提琴、通往示范樓體的路上有薩克斯，若部分園林已完成，可安排吉他等演奏。演奏者可以邀請大學音樂系的學生。旨在承接上一期的銷售勢頭，將價格推向高峰，同時，亦是為新一期的推售造勢。第三次公開發(fā)售（2002年9月下旬—10月）浪漫生活名模SHOW：時間：國慶期間地點：銷售中心、會所、示范單位、已完工的園林。鑒于此時，麗景春天在銷售現(xiàn)場、示范單位、工地形象、園林綠化等方面展現(xiàn)新氣象、新形象，如何將這些銷售資源形象生動地展現(xiàn)在大連市民眼前，同時又能有效且全面的樹立起麗景春天的社會地位與效益，是本次主題活動的最重要的目的?；顒觾?nèi)容：A、浪漫生活模特SHOW新聞發(fā)布會：時間：2002年9月下旬地點：大連某五星級酒店多功能廳與會者：美辰地產(chǎn)領(lǐng)導層、各協(xié)辦單位、知名模特、各大媒體。B、浪漫生活SHOW：時間：2002年10月1日上午10：00—11：30地點：銷售現(xiàn)場本次活動的形式為情景時裝表演，模特們利用真實的環(huán)境，如銷售中心、示范單位、會所、園林等，通過舞美、燈光、音樂、服裝、化妝、發(fā)式及肢體表演，演出了由認識麗景春天、到喜愛麗景春天，最后成為業(yè)主，在此享受的不同場面。（具體的劇本，由我司與模特公司共同商議，完成文本。D、模特導購：時間：2002年10月1日—3日在麗景春天銷售現(xiàn)場，由模特擔任一天的銷售工作，當然需要銷售人員從旁輔助。名家走鋼絲：時間：2002年10月5日上午9：00—11：00地點：項目工地走鋼絲，生命懸于一線之間。本次活動舉辦的同時，亦向公眾展示了麗景春天當時的工程形象，增強客戶對項目的信心，達到刺激即時購買的目的。麗景春天野外探險周：時間：2002年10月1日—7日知性階層平時總是忙碌于工作，難得以機會外出放松，麗景春天創(chuàng)造這樣的一個機會，為有志于野外探險的新生代走到一起來。麗景春天與大連電視臺合作，全程拍攝探險者在長白山的種種生活場面?，F(xiàn)在國內(nèi)外的探險裝備已非常豐富，深受年輕一代及野外旅游愛好者的喜愛，既使沒有意向于野外旅游者，也可以當作是一種極具特色的服飾及用品看待，觀賞性相當強。本次活動的舉辦，吸引的不僅是現(xiàn)在的大學生，而且對已成為社會的中堅力量來說，都是一次對美好的大學生活的回顧。第四次公開發(fā)售（2002年11月—2003年春節(jié)前）國內(nèi)藝術(shù)之旅：A、國寶展：與北京博物館聯(lián)系，將部分珍藏的文化古跡請到銷售現(xiàn)場展覽，歷時約1周；B、國內(nèi)名勝古跡之旅：凡此期間購買麗景春天者，均可參與國內(nèi)藝術(shù)之旅，如： 西線洛陽、西安、敦煌等；東線：杭州、蘇州等。流金歲月系列展： 知性階層是六七十年代出生的一群，小時候的許多東西現(xiàn)在已經(jīng)很難見到了，麗景春天組織這個活動，既是勾起他們的童年回憶，也是體現(xiàn)著發(fā)展商對這一代人的關(guān)注與理解。首次公開發(fā)售廣告計劃市場預熱期（2002年5月下旬—6月中旬）：新聞炒作：項目入市期的新聞炒作由兩條線索組成，一是圍繞市領(lǐng)導視察現(xiàn)場，隨后大連日報展開頭版系列報道；二是由對大連人的浪漫生活提出疑問繼而導入麗景春天。主題：大連人的生活浪漫嗎？目的：高舉浪漫的大旗，制造爭議性的話題，迅速吸引目標客戶及社會各界的關(guān)注，從而實現(xiàn)項目的核心概念成功入市。故事概述：一名來自新加坡的商人，在大連投資、生活了一年多后，一次與大連某記者聊天的過程中，發(fā)出感嘆，他曾到過許多國家和地區(qū)，香港、戛納、上海等，相比之下，大連同樣是個海濱的城市，但在生活中缺乏浪漫的元素。時間安排：在《大連日報》頭版頭條刊登鞍山路改造及項目的報道之后進行。然后，緊跟著推出“浪漫生活萬萬歲”系列活動。新聞炒作安排一覽表：時間媒體版面/欄目主題半島晨報生活版頭版全版故事導入疑問：大連人的生活浪漫嗎？5月29日大連晚報生活版頭版全版都市生活怎能沒有浪漫5月30日大連晚報生活版頭版全版 浪漫生活的真諦，引出麗景春天5月30日半島晨報全版麗景春天演繹新都市浪漫生活5月31日大連日報地產(chǎn)版頭版半版美辰地產(chǎn)傾情打造浪漫生活經(jīng)典報紙廣告：主題：浪漫生活萬萬歲內(nèi)容：浪漫生活真諦、活動細則等。具體安排一覽表：時間媒體版面/欄目主題6月18日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版強強打造的新都市浪漫生活6月20日大連晚報半島晨報第四版全版揭開麗景春天的面紗（內(nèi)部認購開始）6月21日大連日報6月25日半島晨報地產(chǎn)版頭版全版全城白領(lǐng)看過來——記麗景春天內(nèi)部認購6月27日半島晨報地產(chǎn)版半版浪漫生活在身邊——麗景春天現(xiàn)場活動報道6月27日大連晚報地產(chǎn)版頭版全版麗景春天掀起城中購房熱點6月20日6月27日大連晚報半島晨報地產(chǎn)版1/3版麗景春天經(jīng)典戶型推介。媒體：大連日報、半島晨報、大連晚報版面：全版、半版時間：6月18日（大報、全版）、6月21日（半島、晚報、全版）6月19日、20日、26日、27日、28日（大報、半版）公開發(fā)售期（7月上旬—8月中旬）新聞炒作：本階段，新聞炒作的頻率下調(diào)，主要以形成的熱銷局面及不同角度的項目推廣為主。媒體：大連日報、大連晚報、半島晨報版面：7月3日、4日、5日（大報、全版） 7月4日（半島、晚報、全版）主題：麗景春天實現(xiàn)都市精英浪漫夢想內(nèi)容：項目特質(zhì)介紹； 熱銷場面介紹； 銷售信息及活動信息； 根據(jù)具體銷售計劃，安排循眾加推單位。銷售力實現(xiàn)（內(nèi)容一覽表）總述銷售現(xiàn)場要求銷售工具組織的建立/管理銷售力的實現(xiàn)總述：銷售的完成，需要現(xiàn)場兩方面的支持：一方面，銷售現(xiàn)場給予客戶的傳播力與感染力，這一點我司已在上一次提案中闡述；另一方面，建立完善的銷售組織，培訓高素質(zhì)的銷售人員，使其不但具有較好的銷售技巧，還應(yīng)充分了解買家需求，耐心細致，主動把握買家心理，有助于提高銷售的成功率。 銷售工具： 模型: 麗景春天在公開發(fā)售時仍是期樓，客戶直觀地了解項目的規(guī)模、建筑、園林特點等，最好的銷售工具就是模型，我司建議設(shè)置三類模型：其一，整體規(guī)劃模型。將一、二層會所及廣場清楚地表現(xiàn)出來，讓客戶了解未來社區(qū)內(nèi)生活享受設(shè)施；其三是，戶型模型。由于，既使建設(shè)示范單位，也無法將全部戶型皆表現(xiàn)出來。：本手冊主要用于闡釋麗景春天居住生活的內(nèi)容與意義，其特點是用感性的手法表達理性的內(nèi)容，而非面面俱到的專業(yè)性記實，作用不同于普通樓書，而是配合樓書，將現(xiàn)實生活與未來將得到的生活進展現(xiàn)。A、 命名：本手冊的命名采用“新都市浪漫生活白描”，其用意是從未來入住業(yè)主和城市生活的角度出發(fā)，以目標群體的眼光，傳達出這是符合消費者心儀的建筑。B、主題：“一個浪漫盛開的地方”的新都市浪漫生活主張的闡述貫徹始終，逐步展開介紹麗景春天在建設(shè)國際濱海城市浪漫社區(qū)典范所顯示出的具體特征。將生活環(huán)境與生活形態(tài)結(jié)合。E、風格：1）整體突出設(shè)計感，制造唯美而藝術(shù)的情調(diào)，活而不亂，精致而彰顯文化品味；2）減少文案量，并以生動的筆調(diào)來描述，增加可讀性；3）制作上使用小開本，特殊紙張，中間的某些頁面可采用特別的制作方式，提高手冊的檔次與趣味性。不僅具有普通日歷的內(nèi)容，而且通過趣味性的圖片，煽情的文案闡述浪漫生活的真諦，讀者在閱讀的過程中，加深了對麗景春天所倡導的浪漫生活的理解。 活動海報： 活動細則的宣傳