【正文】 別據(jù)以定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（項(xiàng)目SWOT分析）注：SWOT分析—分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（Superiority）、劣勢(shì)（Worst）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）及威脅（Threaten）。2緊臨火車站、五一大道，各路大中巴士穿梭往來(lái)，交通便捷3鄰近超市、書店、名食街、菜市場(chǎng)、銀行，休閑購(gòu)物、飲食娛樂(lè)極為方便。戶型特點(diǎn)5項(xiàng)目的主力戶型為二房、三房、貼近該片區(qū)市場(chǎng)的需求，6戶型中的主要朝向?yàn)槟舷?，符合人們居住的?xí)慣7各戶型間視野開闊、景觀優(yōu)勢(shì)明顯8項(xiàng)目配套設(shè)施齊全、生活便利，享受真正方便高效的工作和生活項(xiàng)目推廣10項(xiàng)目包裝個(gè)性鮮明，塑造切合主力客戶群喜好的品牌形象11寬松的付款條件12完善的售后服務(wù)體系（住宅使用書、保修期、定期維護(hù)、裝修設(shè)計(jì)及施工）13專業(yè)化、規(guī)范化的推廣運(yùn)作手段機(jī)會(huì)☆長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，大部分行業(yè)收入增加☆長(zhǎng)沙市政新規(guī)劃的重點(diǎn)建設(shè)區(qū)域，宣傳推廣上容易借勢(shì)炒作☆入市價(jià)格低于周邊市場(chǎng)綜合均價(jià)，上升彈性較大 ☆地處長(zhǎng)沙中心區(qū)繁華地帶，利于項(xiàng)目整體形象的提升☆產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、獨(dú)特，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)☆周邊IT市場(chǎng)（商鋪）均頗為成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈；☆本項(xiàng)目所在地商業(yè)氣息太濃，并不是眾多買家理想的住家之地，這一點(diǎn)可從朝陽(yáng)麗園的現(xiàn)狀看出，住宅推廣有一定難度；☆地處芙蓉區(qū)繁華地段，推廣費(fèi)用較高。 位置優(yōu)越：地處芙蓉區(qū)繁華地段，市政配套優(yōu)越。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：高尚住宅的品質(zhì)，真正物超所值。 交通便利：101013121314348等多次公交線路，離火車站僅5分鐘車程。 環(huán)境優(yōu)美：內(nèi)部園林生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，外部景觀效果好。 戶型新穎：注重人性、布局方正、細(xì)部處理恰當(dāng)，雙陽(yáng)臺(tái)、大凸窗、四明空間設(shè)計(jì)，日照、通風(fēng)、采光性能極好。 生活便利：菜市場(chǎng)、書店、超市、銀行、郵局等配套齊全。 商業(yè)氛圍濃厚：屬于“湖南中關(guān)村”商業(yè)圈，為商家必爭(zhēng)之地。 升值優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)沙重點(diǎn)住宅建設(shè)板塊，升值優(yōu)勢(shì)可以預(yù)見(jiàn)。地產(chǎn)行業(yè)的品牌營(yíng)銷目前也漸成風(fēng)氣。以“蔚藍(lán)海岸”走俏房產(chǎn)市場(chǎng)的卓越地產(chǎn)，正利用這一項(xiàng)目造成的轟動(dòng)效應(yīng)，塑造自身獨(dú)特的“高起點(diǎn)、有品位”的企業(yè)形象。因?yàn)橛辛税l(fā)售前最充分的品牌定位準(zhǔn)備，使得這個(gè)建筑面積高達(dá)50多萬(wàn)平方米的大型社區(qū)銷售業(yè)績(jī)迅猛，一炮走紅，品牌形象得以迅速確立。本項(xiàng)目在策劃中如何確立獨(dú)特品牌形象，樹立項(xiàng)目的靈魂，并全方位地加以具體化和具像化，是下一步工作中一個(gè)重要的課題。本價(jià)格方法將依循對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值、常規(guī)入市可實(shí)現(xiàn)價(jià)格以及未來(lái)升值空間三方面的分析判斷，而對(duì)其整體物業(yè)價(jià)值及其趨向予以建議性說(shuō)明。(公開發(fā)售時(shí)的均價(jià))【推斷方式】將構(gòu)成項(xiàng)目物業(yè)價(jià)值的主要因素與該片區(qū)同類型物業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣比較，采用加權(quán)平均法推算。l 設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無(wú)裝修等。同時(shí)大規(guī)模社區(qū)也可以從側(cè)面體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力。 小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)（權(quán)重4）發(fā)展商在建筑設(shè)計(jì)及社區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)上發(fā)揮了應(yīng)有的潛力，發(fā)展商力求在總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)，戶型設(shè)計(jì)，社區(qū)景觀環(huán)境設(shè)計(jì)上將體現(xiàn)出更別具一格的設(shè)計(jì)思路，爭(zhēng)取塑造出更新穎的立面風(fēng)格與平面戶型設(shè)計(jì)，在硬件配套上除了傳統(tǒng)的電梯、防盜、供水、通訊等設(shè)施外，還將在智能化方面給予更大程度的提升，因此項(xiàng)目總體規(guī)劃價(jià)值可以達(dá)到周邊同類產(chǎn)品均值，約2800元/平方米；市政配套（權(quán)重3）項(xiàng)目地處芙蓉區(qū)一級(jí)地段，市政配套價(jià)值相當(dāng)于金色華庭、唯一星城、香格里嘉園的平均均值，約2900元/平方米；發(fā)展商實(shí)力（權(quán)重2）天心實(shí)業(yè)有限公司為國(guó)家一級(jí)企業(yè)，在長(zhǎng)沙擁有較大的知名度，因此其綜合實(shí)力價(jià)值約相當(dāng)于同類型物業(yè)的頭等價(jià)值，約3500/平方米； 物業(yè)管理（權(quán)重3）若項(xiàng)目引進(jìn)先進(jìn)物業(yè)管理觀念和模式，將使項(xiàng)目物業(yè)管理水平價(jià)值可達(dá)到第一、二位同類型產(chǎn)品的價(jià)值，約2800元/平方米； 戶型安排：(權(quán)重4)項(xiàng)目的戶型成熟戶型比例二房、三房，而在平面布局上，一梯四、六戶的設(shè)計(jì)私密性較好，通風(fēng)、采光、景觀兼得，部分高雅之士會(huì)追捧此種產(chǎn)品，無(wú)形中抬高物業(yè)檔次及品味。 社區(qū)規(guī)模：(權(quán)重2)項(xiàng)目在規(guī)模上占并不具備太大優(yōu)勢(shì)，因此該項(xiàng)指標(biāo)可以與周邊金色華庭的均值相當(dāng)。總權(quán)重得出結(jié)論——項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)價(jià)值=3180元/m2≈3200元/m2經(jīng)過(guò)戶型分析與上述理論判斷，我司確定物業(yè)均價(jià)（未打折）如下：入市初期（前2個(gè)月）：2950元/m2（毛坯房）；入市后期（前2個(gè)月）：3100元/m2（毛坯房）；（*價(jià)格體系及分階段推廣的價(jià)格走勢(shì)將在后續(xù)的專案研究中分項(xiàng)提交）【結(jié)論】根據(jù)“承諾賣點(diǎn)逐一兌現(xiàn)，銷售價(jià)值逐步上升”的原則以及目前當(dāng)?shù)赝愋妥≌N售動(dòng)態(tài)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成要素優(yōu)劣分析判斷，在樓花階段入市時(shí)，可按以下方式發(fā)售：分層限量發(fā)售如首先拿出5層下若干單位進(jìn)行銷售；分棟限量發(fā)售如先推路邊一棟點(diǎn)式高層，再推里面的一棟板式高層。以上方式僅供參考，具體銷售戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)待實(shí)際操盤前加以明晰。升值空間探尋【結(jié)論】如果以下諸項(xiàng)物業(yè)升值前提得以充分實(shí)現(xiàn)，至小區(qū)完工入伙前后，項(xiàng)目具有相當(dāng)于上述可實(shí)現(xiàn)價(jià)格約8%的升值空間，則其后期銷售單位毛坯房均價(jià)約3150元/平方米左右。（2）周邊環(huán)境質(zhì)量的進(jìn)一步改造充分利用發(fā)展商的社會(huì)資源和公關(guān)手段，對(duì)小區(qū)周邊鄰近區(qū)域環(huán)境予以美化改造，營(yíng)造高素質(zhì)小區(qū)內(nèi)環(huán)境，如小區(qū)入口人行道的美化，營(yíng)造小區(qū)親和氛圍。因此，它對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升具有十分重要的作用，更有利于發(fā)展商未來(lái)開發(fā)高附加價(jià)值的項(xiàng)目系列品牌。（5）代理商客戶積聚能力、自我運(yùn)籌能力的充分利用代理商充分利用自身資源，依靠部分具有市場(chǎng)引導(dǎo)效應(yīng)和凝聚作用的重點(diǎn)目標(biāo)客戶的開發(fā)（如當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的集團(tuán)購(gòu)買），制造良性市場(chǎng)口碑，倚勢(shì)提高物業(yè)品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格。第三部分 營(yíng)銷整合推廣策略一、營(yíng)銷策略組合（一）意義1被譽(yù)為“深圳地產(chǎn)三劍客”萬(wàn)科地產(chǎn)、中國(guó)海外、金地地產(chǎn)在這方面做得很好。良好的品牌形象對(duì)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)可觀的無(wú)形價(jià)值，并且通過(guò)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，帶來(lái)良好口碑和經(jīng)濟(jì)效益，所以在具體的銷售實(shí)戰(zhàn)中，打好“品牌”這張牌成了許多明星樓盤慣用的手法。優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷策略創(chuàng)造樓價(jià)升值地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌化，以品牌意識(shí)包裝樓宇，為發(fā)展商帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。好的營(yíng)銷策劃不僅可以使物業(yè)順利實(shí)現(xiàn)銷售，還可以帶來(lái)物業(yè)的增值，并創(chuàng)立新的品牌。A：Attention引起注意I：Interesting產(chǎn)生興趣D：Desire引發(fā)欲望A：Action促使購(gòu)買S：Satisfaction達(dá)到滿意項(xiàng)目推廣策略*此部分內(nèi)容將在后續(xù)的專案研究中分項(xiàng)提交報(bào)告（三）方式：整個(gè)營(yíng)銷溝通的要點(diǎn)，是從整體著眼，綜合運(yùn)用廣告、活動(dòng)行銷、CI、新聞報(bào)導(dǎo)、海報(bào)等營(yíng)銷推廣工具，建立統(tǒng)一的高品位的品牌形象，同目標(biāo)顧客進(jìn)行最全面、最密切的溝通，最后達(dá)成認(rèn)同。這種入市策略也是買方市場(chǎng)前提下的營(yíng)銷鐵律。（1）主體工程已基本完成 （2）主力客戶群已精確定位 （3）合理價(jià)格體系制定（4）制定出完整的推廣計(jì)劃（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)遲飩（6）外部環(huán)境與內(nèi)部配套到位（7）物業(yè)管理模式、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已確定（8）銷售文件準(zhǔn)備妥當(dāng)，銷售管理制度制定完畢（9）銷售場(chǎng)所與道具準(zhǔn)備妥當(dāng)：營(yíng)銷中心、示范單位、看樓專車等當(dāng)然，在實(shí)際操作中，以上條件都滿足的情況畢竟是不多的，因此，如何結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，制定最佳的人市時(shí)機(jī)和入市策略，便成了發(fā)展商需要面對(duì)的重要問(wèn)題之一。促銷前準(zhǔn)備此階段既是以后的銷售工作準(zhǔn)備，也是統(tǒng)一項(xiàng)目整體營(yíng)銷過(guò)程視覺(jué)識(shí)別階段，是建立和形成品牌的初級(jí)階段。２主要運(yùn)用方式：（１）統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別形象的建立，包括工地現(xiàn)場(chǎng)布置，售樓處的裝修，售樓書的制作，路牌的設(shè)置等（2）報(bào)紙廣告：采用理性訴求方式，廣告詞要擊中目標(biāo)客戶的心理需求，令人耳目一新，過(guò)目不忘，造成轟動(dòng)的效果。推出階段營(yíng)銷目的：強(qiáng)化項(xiàng)目導(dǎo)入期給人留下的產(chǎn)品印象，使目標(biāo)市場(chǎng)從注意產(chǎn)品發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品感興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，即INTERESTING和DESIRE階段。全面推出階段營(yíng)銷目的：在項(xiàng)目已具一定知名度前提下，使項(xiàng)目樹立優(yōu)秀的品牌形象。通過(guò)樓盤形象的全面樹立，升華項(xiàng)目在公眾心目中的印象，使項(xiàng)目深入人心，從而強(qiáng)烈刺激目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買欲望，引起購(gòu)買行為，即DESIRE和ACTION階段。最后調(diào)整階段主要方式：加強(qiáng)售后服務(wù)和物業(yè)管理，營(yíng)造社區(qū)文化，開展動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，最終達(dá)成尾盤的銷售。大家眾目睽睽盯著那有限的市場(chǎng)需求，只等時(shí)機(jī)成熟便要全線出擊，誰(shuí)都不愿落后，所有發(fā)展商心里都清楚：誰(shuí)落后了，誰(shuí)就將在這殘酷的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上“下課”。前面章節(jié)介紹的是地產(chǎn)策劃模塊化的進(jìn)程，是營(yíng)銷的戰(zhàn)略化指導(dǎo)思想中的必要部署。（一）、再次強(qiáng)調(diào)核心營(yíng)銷概念的重要性，所謂核心營(yíng)銷概念，即項(xiàng)目“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。其它為推廣項(xiàng)目所做的策略、計(jì)劃、管理都要圍繞該核心營(yíng)銷概念來(lái)實(shí)行。建議本項(xiàng)目的核心營(yíng)銷概念――絕版地段 e站家居 （二）、打破“信息不對(duì)稱”――所見(jiàn)即所得以下是打破“信息不對(duì)稱”的必要工作：⊙視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）的設(shè)計(jì)—包括標(biāo)志（LOGO）、導(dǎo)示系統(tǒng)、銷售應(yīng)用元素、后期物業(yè)管理形象設(shè)計(jì)⊙獨(dú)具特色的地盤包裝—圍墻、路牌、指示牌、道旗、道路美化、臨時(shí)綠化等⊙銷售道具精美、無(wú)可挑剔—總體模型、戶型模型、售樓書、折頁(yè)、設(shè)計(jì)圖冊(cè)、營(yíng)銷中心、示范單位、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。以上幾點(diǎn)看似平常，但是經(jīng)驗(yàn)顯示：只有操作過(guò)大量樓盤的專業(yè)人士，才能根據(jù)不同樓盤特點(diǎn)，把握其整體感覺(jué)，科學(xué)整合，親力親為，將項(xiàng)目最美好的形象展示給客戶。（三）、圍繞核心營(yíng)銷概念的銷售促進(jìn)： 品質(zhì)承諾； 付款方式建議； 利用口碑促成樓盤在更大范圍內(nèi)的銷售； 客戶的篩選； 擴(kuò)大銷售隊(duì)伍，利用代理商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)全面推廣； 戶外及展銷會(huì)等促銷手段的靈活運(yùn)用；結(jié)合目標(biāo)客戶群定位和市場(chǎng)定位對(duì)本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣除常規(guī)營(yíng)銷手法外做以下思路性建議：★聯(lián)系各大新聞媒介，在報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)站進(jìn)行全方位立體廣告發(fā)布，同時(shí)開始軟性新聞炒作。★聯(lián)系市、區(qū)文化局、文化站兩級(jí)單位舉辦別開生面的文化周活動(dòng)?！镎?qǐng)著名電視主持人做形象代言人。組織第二屆“蝴蝶★組織開盤慶典，宣傳造勢(shì)，制造熱賣場(chǎng)。二、營(yíng)銷實(shí)務(wù)戰(zhàn)術(shù)一：營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)展示【目標(biāo)】營(yíng)銷中心作為銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。另售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書等印刷資料外），還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其時(shí)尚定位相一致。折 頁(yè)：售樓普及資料。建議內(nèi)容簡(jiǎn)潔。展 板：售樓處懸掛資料，全面接受公司及樓宇的信息。影視資料：從視覺(jué)方面?zhèn)鬟f公司和樓盤儲(chǔ)備。戰(zhàn)術(shù)二：工地形象誘導(dǎo)【目標(biāo)】工地作為買家最為切身關(guān)注的地方及交通繁忙地帶是行人最為注目的形象，是宣傳的最經(jīng)濟(jì)和有效的媒體，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛?！痉桨浮俊锶胧星捌冢M織少量樓盤，以相對(duì)比較大的優(yōu)惠價(jià)格分批入市，以提高入市的認(rèn)購(gòu)率，掀起促銷熱潮。戰(zhàn)術(shù)四：樓盤視覺(jué)形象【目標(biāo)】使樓盤概念具像化、專業(yè)化、建立項(xiàng)目視覺(jué)形象，以便于其在今后推廣中，給買家留下深刻、明確的印象。項(xiàng)目應(yīng)緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日主題及樓盤特點(diǎn)，確定促銷活動(dòng)主題?！痉桨浮慷ㄆ诘叵驑I(yè)主通報(bào)樓盤的實(shí)時(shí)進(jìn)度或其他可以公開發(fā)布的信息，可采用出版業(yè)主通訊或發(fā)送信件等方式。保障二手價(jià)高于一手價(jià)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值不斷提升。市場(chǎng)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略與公司行為之間需保持溝通暢順的關(guān)系以及整體協(xié)作精神?？蛻艚患{公司規(guī)定數(shù)額的定金（履約金），同時(shí)與銷售人員簽署認(rèn)購(gòu)書?！锕痉ㄈ嘶蚱湮惺跈?quán)人代表公司在正式合同上簽字，并加蓋公司公章。參閱《深圳市房地產(chǎn)買賣合同》辦理銀行按揭銀行按揭能有力地促進(jìn)地產(chǎn)銷售。涉及到具體業(yè)主的情況時(shí)，由銷售部與財(cái)務(wù)部協(xié)同辦理。應(yīng)視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、項(xiàng)目情況和工程資金的具體情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，并不斷修正完美。成交情況匯總成交情況匯總旨在了解某一階段的樓盤銷售情況和合同執(zhí)行情況。內(nèi)容包括：客戶名稱、樓號(hào)、面積、樓價(jià)、付款方式、簽約時(shí)間、定金金額、各期付款（應(yīng)付、實(shí)付）、拖欠情況。法律問(wèn)題咨詢銷售人員應(yīng)熟悉有關(guān)房地產(chǎn)的法律、法規(guī)（如土地增值稅、遺產(chǎn)繼承法、房產(chǎn)轉(zhuǎn)讓法規(guī)、房屋租賃法），以滿足客戶的咨詢。價(jià)格談判的原則和策略公司制定的折扣原則（底價(jià)），要求銷售人員不得擅自違反。銷售合同執(zhí)行監(jiān)控銷售合同執(zhí)行過(guò)程是銷售的重要的環(huán)節(jié)，銷售人員負(fù)有督促顧客履約的責(zé)任