中國聯(lián)通廣告策劃報告書范本-閱讀頁
2025-08-16 18:18本頁面
【正文】 對手聯(lián)通新勢力。補(bǔ)充：MZone文化運(yùn)動因此，他們的品牌目標(biāo)不僅僅在于營造“動感地帶”的時尚形象，更在于營造以“動感地帶”為引導(dǎo)的MZone文化。這種文化一旦形成，將會對“動感地帶”產(chǎn)品的銷售帶來持久而深遠(yuǎn)的影響力，因而中國移動通信調(diào)動各種資源全面開展整合營銷活動以打造MZone文化，達(dá)到全面領(lǐng)先競爭對手的目的。：運(yùn)用集中目標(biāo)市場策略，把目標(biāo)鎖定大學(xué)生這一特定的消費(fèi)群體。：利用年輕人追求時尚、刺激的心理運(yùn)用廣告策略。選擇這些節(jié)目時段進(jìn)行插播，并提供贊助品。戶外：各高校附近的路牌、公交站點(diǎn)廣告，以及燈箱廣告等等。長沙市幾乎沒有大學(xué)生接受的雜志，所以雜志也不在推薦媒體范圍之內(nèi)2．媒介策略：“廣告+促銷+公關(guān)”的媒體整合營銷策略3．媒體種類與支出：廣 播：15%報 紙：20%戶 外：15%促銷+公關(guān)：50%4．促銷活動推薦贊助文化活動：在各大高校舉行并贊助各種活動，如：校園模特大賽、校園歌曲大賽、各種文藝演出活動等等。 銷：贈送樣品、有獎銷售、購買折扣等等促銷活動：三、廣告訴求戰(zhàn)略廣告訴求策略 1．廣告的訴求對象。 (2)訴求對象的特性與需求，大學(xué)生群體是一個特殊的消費(fèi)群體，喜歡“時尚，新鮮，刺激”的東西，中國移動特別針對大學(xué)生的特性，選擇了周杰倫，潘瑋柏，SHE等年輕人的偶像作為代言人，牢牢抓住大學(xué)生的訴求，而相對來說，中國聯(lián)通則陷入了“誤區(qū)”——誰紅，就請誰代言的誤區(qū)，先后選擇了姚明，孫紅雷，姚晨的，沒有找對大學(xué)生這一消費(fèi)群體的訴求。90%以上的大學(xué)生都具有購買能力。運(yùn)用廣告觀念定位與心理定位，塑造“聯(lián)通=時尚”的新概念。廣告表現(xiàn)策略，是廣告定位、公眾心理研究和廣告設(shè)計的有機(jī)結(jié)合，也可以說是定位策略、市場策略、心理策略乃至媒體策略的綜合表現(xiàn)。 情感導(dǎo)向策略－－廣告宣傳側(cè)重調(diào)動公眾的某種情緒，比如設(shè)置享用產(chǎn)品的某種情景，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。 此外，還有生命導(dǎo)向策略、權(quán)威導(dǎo)向策略、名人導(dǎo)向策略等等。同時，主要采取了觀念導(dǎo)向性策略來向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞廣告信息，開拓消費(fèi)市場。中國聯(lián)通校園卡將采用集中排期法為主，廣告大量投放在610月，大學(xué)開學(xué)的這段時間，在一個較長的廣告運(yùn)作周期中，對特定媒介的廣告發(fā)布，只集中在一個相對較短的時期中，以期收到某種激烈反應(yīng)。同時，我們將會在其他月份投放廣告，廣告量將會相對大量減少，目的，喚起消費(fèi)者的品牌意識。“中國移動”與“中國聯(lián)通”廣告投放之比較?。ㄒ唬┐笕鼋疱X，媒體收入頗豐 我們將04年電視廣告投入規(guī)模與03年進(jìn)行對比，可以清晰地看到在電視媒體上廣告投入的迅速增長。（見表二） （表二） 百萬元03年04年比03年增長%04年首15月2005年首15月比04年首5月增長%中國移動%%中國聯(lián)通78%%合計9523%%(全國340個主要電視頻道統(tǒng)計） （二）廣告投入，廣東地區(qū)居首 “中國移動”在一些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如上海地區(qū)、山東地區(qū)、江蘇地區(qū)投放量反而不太大。 （表三） 中國移動中央臺廣東地區(qū)北京地區(qū)湖北地區(qū)浙江地區(qū)新疆地區(qū)百萬元占全年 %%%%%%%中國聯(lián)通中央臺廣東地區(qū)江蘇地區(qū)浙江地區(qū)四川地區(qū)上海地區(qū)百萬元占全年 %%%%%%%(全國340個主要電視頻道統(tǒng)計） （三）季節(jié)投放，趨勢相似廣告時段投放，分布不同 若對兩者電視廣告投放時間段分布進(jìn)行分析（以18:0023:00為統(tǒng)計區(qū)間），發(fā)現(xiàn)兩間公司在電視黃金時間選擇有所不同。而“中國聯(lián)通”則選擇20：0021：00為投放頻次最高的時間段，但各統(tǒng)計時段之間的差別不大，最高的投放頻次時段比平均投放次數(shù)僅高出22%（見下圖二）。由以上表格可以看出聯(lián)通2009年有以下成績： ，%。 ，%。 ，2010年2月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜2010年1月全國通訊平面媒體廣告投放排行榜聯(lián)通的投入約為移動的1/3~1/4。下面根據(jù)銷售百分比法對2011年廣告投入進(jìn)行預(yù)算：則我們可以推算出： 創(chuàng)意策略:本廣告分成兩組，第一組是圖片主要內(nèi)容是：六個時尚的女孩，她們共同特點(diǎn)就是都帶著中國結(jié)的耳墜，這組采用3B原則（美女，兒童，動物），色彩以黑白為主，強(qiáng)烈的對比突出女孩耳朵上中國結(jié)樣式的墜子。同時配以沖浪為背景的電話卡，迎合了青年人喜歡尋求刺激的習(xí)慣；第二組是四個帶有中國結(jié)的時尚包，這些包都是年輕大學(xué)生所喜愛的類型，其中包括旅行包，書包，女士手提包等，依然以黑白的圖象與紅色的中國結(jié)做對比，強(qiáng)烈突出中國結(jié)——即聯(lián)通的如意標(biāo)志。 本廣告簡單明了，迎合大學(xué)生消費(fèi)群體的心理，色彩搭配鮮明，同時也間接說明“動感地帶”已經(jīng)過時了，只有用中國聯(lián)通的校園卡才是最時尚的！附：調(diào)查問卷2．為什么用這種卡，請說明理由：（可多選）A．信號好B．市話費(fèi)便宜C．長途便宜D．月租便宜E．短信費(fèi)便宜F．來電顯示便宜G．周圍其他同學(xué)的影響與介紹H．形象代言人或廣告宣傳使我心動I．其他增值服務(wù)： 話： 途： 信： 絡(luò)： %4．此題請您任選其一回答：您選用聯(lián)通校園行的原因（可多選）：A．此卡校園范圍內(nèi)單項(xiàng)收費(fèi)B．此卡打市內(nèi)電話便宜C．此卡打長途便宜D．此卡贈送150條短信E．此卡無月租，F(xiàn)．此卡每月來電顯示只收5元G．與聯(lián)通用戶互發(fā)短信便宜H．其他： 5.B．市 C．長 D．月 E．短 F．來電顯示方面： 19 / 19
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