【正文】 續(xù)投放云門春的產(chǎn)品。 云門春之所以能夠在山東白酒整體行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，一支獨(dú)秀，銷售額和利潤逐年上升。云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品云門春王酒，已經(jīng)5年在濰坊中檔酒市場占壟斷地位，2004年更是占到了濰坊中檔酒市場的98%。 可是云門春的成功，并沒有競爭門檻，企業(yè)的品牌優(yōu)勢在這個市場優(yōu)勢中體現(xiàn)的并不明顯。與其說云門春王酒占據(jù)的是濰坊市場，還不如說是占據(jù)了濰坊白酒銷售的渠道。雖然他們都沒有得到好處，但是在他們的攪動下，濰坊城區(qū)的白酒市場就呈現(xiàn)天下大亂的局面，這樣對于本來多年占據(jù)龍頭地位的云門春王酒來說，大大的不利。 對于白酒來說，酒店的作用遠(yuǎn)比經(jīng)銷商的作用大的多，因?yàn)榫频昙饶軌蜻B接廠家成為廠家直銷的渠道，并且酒店另一方面連接消費(fèi)者，能對消費(fèi)者產(chǎn)生極大的影響，因?yàn)樯綎|白酒的本地情節(jié)和跟風(fēng)情節(jié)嚴(yán)重，“別人喝什么酒我就喝什么酒”。3．2：濰坊城區(qū)市場競爭環(huán)境分析 濰坊城區(qū)市場為何對于各濰坊地區(qū)酒業(yè)集團(tuán)如此重要？這要看濰坊城區(qū)市場的環(huán)境。也就是說，這塊最有油水的市場沒有主人。比如，青州市的云門春，臨朐縣的秦池，壽光市的齊民思，安丘市的景陽春，坊子區(qū)的鄭板橋等。因此對于云門春來說能夠占據(jù)濰坊城區(qū)市場5年之久非常的不容易，同時(shí)也有著競爭對手自亂陣腳等運(yùn)氣成分在里面。有實(shí)力的就控渠道，有企業(yè)文化的就做品牌，什么都沒有的就用價(jià)格戰(zhàn)，所以去年春節(jié)濰坊城區(qū)的白酒市場熱鬧非凡，雖然消費(fèi)者得到了好處，但是羊毛出在羊身上，沒有實(shí)力的集團(tuán)現(xiàn)在給消費(fèi)者讓的利潤，一定會在以后向消費(fèi)者要回來的。發(fā)酵時(shí)間長，至少3年，成本較高。1996年前后山東白酒處于顛峰時(shí)期，白酒四大家族，蘭陵集團(tuán)，景芝集團(tuán)，孔府家酒，泰山特曲，都是當(dāng)時(shí)中國白酒的十大品牌。所 以云門酒業(yè)的處境相當(dāng)尷尬。而在中國組織的前幾次白酒行業(yè)的評比中，山東白酒沒有出現(xiàn)好的品牌，沒有一個品牌進(jìn)入中國白酒十大名酒行業(yè)，所以等山東白酒再做高端市場的時(shí)候，市場空間已經(jīng)被茅臺，五糧液等白酒占據(jù)，因此山東各個酒類品牌的高檔白酒銷量都不是很好，只能是用來提升品牌形象和價(jià)值。直到現(xiàn)在雖然山東白酒的產(chǎn)量比顛峰時(shí)期的產(chǎn)量大大的縮水，但是產(chǎn)量仍居全國之首。各個公司為了維護(hù)自己的市場只能是賠本賣白酒，賣的越多陪的就越多。與此同時(shí)，秦池?zé)X炒作品牌的做法，以及秦池集團(tuán)白酒制造的虛假做法，被媒體暴光以后，波及到了整個山東白酒行業(yè)，使得各個酒業(yè)集團(tuán)的品牌形象嚴(yán)重受損。山東白酒各品牌幾乎都瀕臨破產(chǎn)，即使公司沒有倒閉，也是在勉強(qiáng)維持。市場已經(jīng)縮水，而競爭卻越發(fā)的激烈。依靠控制渠道，主要是白酒的主要消費(fèi)場所酒店。很快就形成了比較堅(jiān)實(shí)的市場，培養(yǎng)了廣大的忠誠消費(fèi)人群。而且利用濰坊城區(qū)市場大（每年有4億酒水消費(fèi)）并且沒有白酒企業(yè)的特點(diǎn)，果斷的全力沖擊和控制濰坊市場的渠道，從1998年開始已經(jīng)連續(xù)5年成為濰坊城區(qū)市場的第一白酒品牌，有的營銷雜志曾做市場調(diào)查，2004年云門酒業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品云門春王酒銷售量占到了濰坊城區(qū)市場中檔白酒銷售量的98%。他們提出的“看的遠(yuǎn)一點(diǎn)，做的實(shí)一點(diǎn)”的企業(yè)理念，以及企業(yè)產(chǎn)品的廣告語：“感情深，云門春”都符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追求質(zhì)量追求放心的心理，企業(yè)的成功與合理的產(chǎn)品策略，營銷策略是分不開的。通過市場調(diào)研來看，云門酒業(yè)一直訴求的企業(yè)文化和廣告語都需要進(jìn)一步的延伸和深化。3．4：云門春實(shí)地調(diào)研因?yàn)榍嘀菔俏业募亦l(xiāng)，云門春酒有很好的口碑，加上景芝集團(tuán)請了好多所謂營銷專家給他們出謀劃策，用栽贓和誣陷等手段，故意損壞云門春的企業(yè)形象，出于氣憤，也出于對那些所謂的營銷專家的挑戰(zhàn)，我來到了云門酒業(yè)集團(tuán)調(diào)研和實(shí)習(xí)。在市場營銷部的工作十分的順利，企業(yè)的老總也十分看中我對他們產(chǎn)品的分析報(bào)告和市場策劃書，并且希望我能繼續(xù)給濰坊地區(qū)云門春王酒的渠道策略提供建議，同時(shí)對品牌速求的延伸，新品牌廣告語和產(chǎn)品營銷組合提出自己的看法。簡述如下：云門春王酒，產(chǎn)品特征，產(chǎn)品變老，產(chǎn)品進(jìn)行了多次改革和改進(jìn)，新包裝和系列產(chǎn)品已推出多次，已處于產(chǎn)品成熟期DE段。目的是擴(kuò)大市場，增加銷售，延長云門春王酒的生命周期。借助老產(chǎn)品的廣告和聲譽(yù)消除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，同時(shí)利用新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。對某單一產(chǎn)品而言各段的廣告也要體現(xiàn)一體化策略。[6]4．1小糊涂仙崛起與管理隱患 正如小糊涂仙的歌里面唱的，“是糊涂還是聰明，有誰說得清楚”，很多人討論小糊涂仙要么是從“糊涂”二字，分析酒文化，或是文化酒；要么就拿小糊涂仙與茅臺酒之爭說事，要不就是大罵小糊涂仙自我作踐之類的，而小糊涂仙則在眾人奇怪的眼光中奪得了白酒終端的勝利，從崛起廣東到建功北京，東拓福建、挺進(jìn)中原，小糊涂仙南征北戰(zhàn)，攻城略地，占領(lǐng)了白酒營銷的高端領(lǐng)域，也開創(chuàng)了白酒營銷的新局面，它用實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績向世人證明，只要營銷思路得當(dāng)，沒有根基的白酒也可以迅速走向成功。因此全國都在模仿小糊涂仙，而小糊涂仙在經(jīng)營過程中所產(chǎn)生的以及隱藏的危機(jī)和隱患也就嫁接給了其他白酒企業(yè)。小糊涂仙在短時(shí)間內(nèi)取得了巨大成功，而在風(fēng)光的背后卻是難以短時(shí)間彌補(bǔ)的管理隱患，這與小糊涂仙的品牌塑造過程有關(guān)，也與企業(yè)自身發(fā)展的理念和管理缺陷有關(guān)，因此小糊涂就難免一敗，也就逃脫不了曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。這和在洗化領(lǐng)域取得勝利的舒蕾如出一轍，目前國內(nèi)人員工資水平不高，加上白酒行業(yè)的巨大利潤，小糊涂仙在每個區(qū)域市場，給重點(diǎn)酒樓派駐促銷小姐是沒有多大問題的，而這比在地方媒體做廣告要有效、來得快速得多，對于全國的空中拉動，還是由中央電視臺廣告部這個超級促銷員來完成。 但這種方法如果長期使用，酒樓終端那里就會產(chǎn)生較大的依賴性，當(dāng)促銷員一撤離，銷量馬上下降，小糊涂仙不少地方都面臨這種尷尬的局面。終端攔截是成功的方法，但這使不少銷售和管理人員誤認(rèn)為做市場就得用這種方法，于是，通路費(fèi)用高居不下，給市場的長期發(fā)展種下了惡果。后來，這個市場的銷量實(shí)在太差，但是，人員要分流到其它市場時(shí)其它市場大都不愿意接收，最后不得不就地解散。但是長期來講，是有害無益的！這種類似于直營的銷售方式，即廠家出車輛、銷售人員、促銷小姐、幫經(jīng)銷商把酒賣給酒樓然后收款，開拓新的網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商出資金和倉庫，送貨人員（都是廠家承擔(dān)）。渠道控制在全國白酒行業(yè)都是難題，小糊涂仙為了迅速拓展市場，大力的扶植經(jīng)銷商，雖然能夠在短時(shí)間創(chuàng)造銷售奇跡。所以好多業(yè)內(nèi)人事都聲稱，挑選經(jīng)銷商最重要的是挑選好人。 有的甚至從市場促銷費(fèi)用里面貪污，以前小糊涂仙的市場促銷費(fèi)用是根據(jù)市場的大小，每月固定發(fā)放，而不是根據(jù)銷量掛鉤，廣東某地級市的促銷費(fèi)用每月就有一萬元，而市場的銷量只有不到一百箱。因?yàn)橘M(fèi)用申報(bào)都多要經(jīng)過經(jīng)銷商，所以很多情況下是由當(dāng)區(qū)銷售主管和經(jīng)銷商共同貪污，這給查處增加了很多難度。 這樣也會使的企業(yè)對經(jīng)銷商的控制力度受到影響，渠道控制的難度就加大了。 其次，企業(yè)中人員的組織結(jié)構(gòu)也存在嚴(yán)重的問題，一方面是派系林立，一方面是人員素質(zhì)差。這樣就造成了許多消費(fèi)者和客戶都認(rèn)為白酒行業(yè)的業(yè)務(wù)員比其它行業(yè)的業(yè)務(wù)員差很多。這種現(xiàn)象的原因是因?yàn)樵缙谛『肯裳杆俪擅?，企業(yè)所需要的人員越來越多，一時(shí)又招不到合適的人員，所以企業(yè)內(nèi)部員工就推薦自己的親戚朋友過來，到最后就發(fā)展成為難以解決的人員組織問題了。另外從人才培養(yǎng)方面來講，云峰酒業(yè)也沒能做扎實(shí)務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，造成高素質(zhì)人員和市場拓展的嚴(yán)重失橫。這樣既可以為企業(yè)取得熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，長期作戰(zhàn)的人才，又會使企業(yè)不必要的費(fèi)用也降到最低。由此可見，小糊涂仙的企業(yè)管理水平一般造成了組織上的混亂，也成為小糊涂仙神化破滅的隱憂。更有在外企業(yè)拼打了十幾年的高級經(jīng)理，有可口可樂中國的第一代培訓(xùn)師，有營銷管理界的各類專家學(xué)者，廠家請這些又有理論又有實(shí)踐的人才給各地銷售人員做培訓(xùn)，但是這種培訓(xùn)只是小范圍進(jìn)行，沒能夠深入持久地堅(jiān)持，而且，由于業(yè)務(wù)人員沒能經(jīng)過優(yōu)選，所以能夠加以培訓(xùn)產(chǎn)生績效的人也不多，這樣就使得公司的核心競爭力大大折扣。主要原因就是，有的白酒企業(yè)在學(xué)樣子，有的學(xué)內(nèi)涵，當(dāng)然學(xué)樣子的雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)取的一些進(jìn)步，但是卻很難在其獨(dú)有的市場環(huán)境中取得成功。學(xué)習(xí)小糊涂仙，要學(xué)他什么嗎？借鑒他的什么經(jīng)驗(yàn)，通過上面所述就可略知一二了。4．2小糊涂仙遭遇的問題4．2．1 眾多對手競爭 自從小糊涂仙在全國一舉成名之后，小糊涂仙的各種做法都被各個酒廠抄襲，如“糊涂”文化，如“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”，如終端促銷手段等?，F(xiàn)在還有一個也小糊涂仙極為相似的酒，請了一個香港名人來助陣做廣告，打的也是茅臺鎮(zhèn)的旗號，酒瓶、包裝也與小糊涂仙極為相似，搞得好象比小糊涂仙還正宗，客源造成了極大的分流。小糊涂仙在這方面的打擊力度不夠有力。這些打游擊的酒廠，把與通路成本越提越高，分羹的和尚多了，自然每個人吃的就少，所以小糊涂仙得找到新的營銷方案，跳出重圍。 企業(yè)雖出臺了一些政策，即在外包裝箱上做上暗記，如果抓到哪個經(jīng)銷商竄貨到其它市場，就進(jìn)行處罰。竄貨在新品入市期間或許有一定積極意義，但在已經(jīng)進(jìn)入成長期的市場，姑息的后果只能是使市場越來越亂。 如果公司對待竄貨問題堅(jiān)決果斷，哪怕是短期內(nèi)受點(diǎn)損失，從長遠(yuǎn)的角度來講，對企業(yè)的發(fā)展更有好處。云峰酒業(yè)為了引入內(nèi)部競爭機(jī)制，把不同的酒品分開，交由不同的分公司來經(jīng)營，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神為一個分公司經(jīng)營，小福仙、小糊涂圣歸另一公司經(jīng)營，兩個分公司各有一套人馬，財(cái)務(wù)也完全獨(dú)立，盈虧自負(fù)。最厲害的便是小福仙打小糊涂神，兩個酒類品牌都是小糊涂仙成名之后推出來的中檔酒，給二類消費(fèi)市場酒樓的批發(fā)價(jià)位都在35元左右，兩個產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝、所走的渠道、最終顧客極為相似。還有小糊涂神和小福仙，有的地方還有小糊涂圣三方面的促銷員，在市場爭搶生意，幾隊(duì)人馬同時(shí)到酒樓去推銷，比誰的促銷力度大，結(jié)果受傷的是自家兄弟，得益的是酒樓老板。 針對這種情況，幾個品牌的促銷小姐可以集中管理，每個地區(qū)設(shè)置促銷督導(dǎo)一名，負(fù)責(zé)培訓(xùn)及管理，促銷費(fèi)用可由幾個酒品分擔(dān)，或直接由總公司集中支付，銷售、財(cái)務(wù)、營運(yùn)可以暫時(shí)分開由不同的分公司來管理。 這樣就可以調(diào)和各個品牌的關(guān)系，做到市場良性循環(huán)，不至于內(nèi)耗造成自己的市場分額流失。其中就包括給酒樓服務(wù)人員以開瓶費(fèi)，一般為每個五元。小糊涂仙取消了收盒蓋，但是其它酒品則繼續(xù)暗中搞收盒蓋給酒樓服務(wù)員開瓶費(fèi)，表面上是經(jīng)銷商自己的行為，其實(shí)是廠家在暗中支持，所以小糊涂仙處境極為被動。因此，從去年下半年開始，以前那些由公司出費(fèi)用做市場的銷售人員，公司不再全擔(dān)，改由和經(jīng)銷商各支付一半，市場促銷費(fèi)用也較以前縮減，市場的促銷力度突然減少了很多。然而由此之后幾個月，廠家決定把市場人員就地解散，只由分公司留下一位主管在當(dāng)?shù)刈鍪袌龈M(jìn)，銷量從此轉(zhuǎn)為自然消化。4．2．5 營銷策略陳舊由于促銷力度大，酒樓始終在猜測小糊涂仙的酒到底值多少錢，于是各種說法都出來了。公司建議促銷送可樂，就送可樂，或是其它產(chǎn)品，送來送去，最后還是那些促銷品，送得多了酒樓的老板也有意見。如果總公司可以成立一個市場營銷部，專門做市場策略和營銷策劃，繼而銷售人員做好有力的執(zhí)行，分工協(xié)作，那樣也許會好很多。 4．3小糊涂仙模式在全國白酒行業(yè)中的體現(xiàn)白酒行業(yè)作為快速消費(fèi)品業(yè)內(nèi)不多的高利潤行業(yè)，吸引了越來越多的高素質(zhì)人員加入，如早先美國瑪氏公司高級經(jīng)理閻愛杰加盟郎酒，180天內(nèi)一舉成名，拉動一批外企經(jīng)理人加入白酒業(yè)，之后閻從郎酒又轉(zhuǎn)戰(zhàn)古井貢，越來越多的外企、國內(nèi)知名消費(fèi)品公司的各個級別的營銷管理人才加入到這個行業(yè)里，導(dǎo)致這個行業(yè)的競爭越來越殘酷。開瓶費(fèi)，打火機(jī)，一提起這些詞語，在全國各地都會讓人聯(lián)想起白酒的渠道控制。所以不管是否符合地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，是否適合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和地區(qū)白酒文化，凡是中小白酒企業(yè)都在運(yùn)用小糊涂仙模式。必須通過企業(yè)自身的管理，品牌的塑造和對市場不斷的投入，才能使自己的產(chǎn)品始終占據(jù)市場，長久不衰。但是我們應(yīng)清楚的看到，做品牌，做營銷，做廣告效應(yīng)，首先應(yīng)該做產(chǎn)品，只有自身的產(chǎn)品過硬，做品牌，做企業(yè)文化才有了依托。4．4云門春神似小糊涂 云門春品牌遇到的問題就與小糊涂仙極為相似。所以這里把云門春品牌與小糊涂仙遇到的共同問題做下比較，找出共同點(diǎn)，希望能找到好的解決方案。不僅如此，在濰坊地區(qū)各個白酒企業(yè)也不斷的出品了近似與云門春酒的產(chǎn)品，都叫這個春那個春，讓消費(fèi)者眼花繚亂，難辨彼此。這樣使得云門春成為眾多品牌的眾矢之的，李逵當(dāng)然應(yīng)該打的過李鬼，但是在當(dāng)今市場環(huán)境下，李逵有可能被李鬼所取代。甚至出現(xiàn)了在酒店，消費(fèi)者不詢問，商家就不把云門春產(chǎn)品擺上柜臺的局面。但是銷售云門春白酒一瓶僅賺2元錢，而如果銷售一瓶其他品牌的白酒，不但可以賺20元，而且廠家還給與接近30%的反利。企業(yè)決策者為此焦頭爛額，因此解決竄貨問題也成了白酒企業(yè)控制渠道的關(guān)鍵。但是任何產(chǎn)品都逃脫不了自身的生命周期，低檔白酒的缺失使其失去了廣大的農(nóng)村市場，所以就把主導(dǎo)產(chǎn)品的地位越發(fā)的體現(xiàn)出來了。我在該企業(yè)調(diào)查的期間，正是云門春白酒開始滑坡的時(shí)期。4．4．3 營銷方式的開拓云門春的營銷模式以及渠道的控制方法都神似小糊涂仙，不只是云門春，在濰坊地區(qū)各個白酒企業(yè)的的產(chǎn)品營銷方法都不禁相同，既然大家都一樣，其實(shí)也就沒什么營銷競爭力可言。所以如果哪家企業(yè)率先做出成功的，門檻較高的營銷方案，勢必會取得巨大的成功，從而一舉占領(lǐng)市場?；蛟S是中小企業(yè)財(cái)力不足的原因，不可能花巨資做企劃，做營銷。綜上所述，云門春的問題是廣大中小白酒企業(yè)的共同問題，云門春的成功或許能給其他企業(yè)以啟示。第五章：火熱的白酒廣告及云門春品牌延伸策略關(guān)鍵詞：名牌也要做廣告，廣告形式，雷同的廣告語，空泛的內(nèi)涵，產(chǎn)品為依托塑造品牌　　提到白酒市場的競爭就不得不提白酒廣告，現(xiàn)今的白酒市場明擺著是供過于求競爭慘烈，白酒廣告的信息傳遞也是火力強(qiáng)勁天羅地網(wǎng)。 所以白酒廣告的比拼也是品牌塑造的比拼。一晚上有多少白酒廣告，我沒有統(tǒng)計(jì)過，但只要一晚上看下來，基本上都把我搞得醉醺醺的。說得好，那是葉茂中有水平；說得不好，主要是因?yàn)楹忍嗔恕？傊?，傳遞的一個訊息就是，白酒生產(chǎn)供過于求，不做廣告就意味著會失去市場。這種酒的市場份額提高了，其他酒的市場份額就必然要減少。這不，連聲名赫赫威震天下的茅臺也粉墨登場做廣告了，那么還有哪個白酒敢不做廣告? 5．2：白酒廣告的尷尬　　都知道現(xiàn)在有兩種產(chǎn)品廣告難做：一是化妝品，