【正文】 是一個(gè)全新的開(kāi)發(fā)理念。產(chǎn)品的營(yíng)銷決定了產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，在生產(chǎn)開(kāi)始的時(shí)候就要關(guān)注如何運(yùn)用營(yíng)銷的理念把我們的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受。一些讓消費(fèi)者作主。圖8：秦嶺北麓別墅市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展過(guò)程 秦嶺北麓別墅產(chǎn)品特征：表33：秦嶺北麓別墅產(chǎn)品抽樣分析表秦嶺北麓別墅產(chǎn)品抽樣分析項(xiàng)目\評(píng)析分析數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)項(xiàng)目規(guī)模454畝/項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模較大，還有增大的趨勢(shì)交通分析距離市中心30分鐘車程，交通基礎(chǔ)道路一般郊區(qū)別墅，交通不是很便利生活配套等生活配套嚴(yán)重不足需要加強(qiáng)基本的生活配套規(guī)劃分析獨(dú)棟為主，類別墅少量獨(dú)棟的領(lǐng)導(dǎo)地位將顯著增強(qiáng)，純獨(dú)棟存在戶型分析獨(dú)棟熱銷2層～，350～450平米。建筑風(fēng)格北美風(fēng)格對(duì)北美風(fēng)格做的相對(duì)比較到位生產(chǎn)模式批量設(shè)計(jì)、批量生產(chǎn)目前有訂制化生產(chǎn)的痕跡了綠化率抽樣平均值75%綠化率較高容積率容積率比較合適物業(yè)分析物業(yè)費(fèi)用適中開(kāi)發(fā)商分析本地開(kāi)發(fā)商為主人脈關(guān)系是高壓政策下別墅項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)代理商分析抽樣全聘請(qǐng)專業(yè)策劃公司對(duì)別墅理念的吻合是合作的最基本前提項(xiàng)目整體分析：秦嶺北麓的項(xiàng)目整體規(guī)模較大，顯著反映了秦嶺北麓別墅用地供應(yīng)的相對(duì)充足。項(xiàng)目配套：地理上處于郊區(qū)板塊，缺少生活配套和交通配套。也正是這種配套狀況會(huì)形成相對(duì)寧?kù)o的天空，從而保留秦嶺北麓別墅的高貴氣質(zhì)。但是從提香溪園項(xiàng)目開(kāi)始，已經(jīng)出現(xiàn)了訂制化生產(chǎn)的路線。宅院空間相對(duì)來(lái)說(shuō)比較充裕，但是在宅院的功能化設(shè)計(jì)上，還是有許多要做的工作，應(yīng)該加強(qiáng)宅院的活動(dòng)和生活功能。微觀產(chǎn)品創(chuàng)新積極；表現(xiàn)為觀景電梯、下沉庭院、退臺(tái)等等。其開(kāi)發(fā)的初步市場(chǎng)聚集階段已經(jīng)完成，作為郊區(qū)別墅其發(fā)展前景還是相當(dāng)?shù)暮?。供?yīng)量由于土地政策的影響，雖然說(shuō)尋租變通的可能性很大，但是這畢竟會(huì)影響到別墅的供應(yīng)，所以判斷秦嶺北麓別墅項(xiàng)目供應(yīng)應(yīng)該是在目前的水平徘徊中尋求前進(jìn)和突破，但是突破的可能性有多大，目前形勢(shì)不是很明朗。獨(dú)棟別墅供應(yīng)會(huì)顯著增加，其他類別墅項(xiàng)目減少：郊區(qū)別墅的定位和土地相對(duì)充足，使秦嶺北麓自覺(jué)地承擔(dān)起建樹(shù)高端精品別墅的責(zé)任。而且獨(dú)棟別墅的建筑品質(zhì)會(huì)有大幅度的提升，充分的表現(xiàn)獨(dú)棟的高端別墅氣質(zhì)。下一步的關(guān)注點(diǎn)在于如何在這些基本的品質(zhì)指標(biāo)前提下，從各個(gè)細(xì)節(jié)去關(guān)注消費(fèi)者，去關(guān)注品質(zhì)。這將是秦嶺北麓別墅項(xiàng)目發(fā)展的方向。 前面的上下離異已經(jīng)解析過(guò)了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)為產(chǎn)品的精品化和個(gè)性化。競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注點(diǎn)在于如何打造個(gè)性化的精品別墅。3 未央板塊研究 未央板塊綜述：未央別墅群位于西安市北部22公里左右。早期的項(xiàng)目應(yīng)該在2003年左右入市，早期的代表性項(xiàng)目有水岸花城和南水假期等項(xiàng)目。即不具有曲江的城市配套便利也不具有秦嶺北麓的自然資源。但是缺少獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，僅僅依靠未央湖項(xiàng)目，這本身就給未央別墅發(fā)展帶來(lái)了一定的天然限制。相對(duì)來(lái)說(shuō)獨(dú)棟供應(yīng)較多。從建筑風(fēng)格來(lái)講未央的建筑風(fēng)格主要是中式和北美的混合風(fēng)格。2003年～2005年北美和傳統(tǒng)中式風(fēng)格的混合體從建筑形式上多表現(xiàn)為中式的屋頂，北美的墻面設(shè)計(jì)，中式廊柱，北美的欄桿。圖9：未央板塊別墅建筑風(fēng)格發(fā)展過(guò)程對(duì)于市場(chǎng)的把握；未央板塊的別墅項(xiàng)目從2003年左右開(kāi)始推出后，市場(chǎng)一直反映不佳，也就是這一批項(xiàng)目的先后推出到目前，市場(chǎng)狀態(tài)一直變化不大。2003年～今圖10：未央別墅市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展過(guò)程 未央板塊別墅產(chǎn)品特征：表34：未央板塊別墅產(chǎn)品抽樣分析表未央板塊別墅產(chǎn)品抽樣分析項(xiàng)目\評(píng)析分析數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)項(xiàng)目規(guī)模60畝/項(xiàng)目項(xiàng)目規(guī)模小，單項(xiàng)目無(wú)法利用領(lǐng)導(dǎo)地位造勢(shì)交通分析距離市中心30分鐘車程，交通基礎(chǔ)道路一般郊區(qū)別墅，交通不是很便利生活配套等生活配套不足需要加強(qiáng)基本的生活配套規(guī)劃分析獨(dú)棟，連排、疊拼、雙拼獨(dú)棟整體比例較大戶型分析獨(dú)棟熱銷2層～3層，350～450平米。區(qū)域規(guī)劃特征有：獨(dú)棟站的比例較大，連排、雙拼和疊拼共同存在；戶型層高適中；單層面積適中，建筑密度較高；較低的綠化率和較高的容積率；從這些特征分析，未央的別墅建筑是一群沒(méi)有任何特色的別墅群。其對(duì)基本配套有一定的基本要求。建筑風(fēng)格以北美風(fēng)格和中式風(fēng)格的混合體為主。 未央別墅板塊為何沉寂缺少別墅因子：和曲江的城市別墅相比較，它不具有城市別墅的完善配套。當(dāng)時(shí)的建設(shè)想法就是依靠未央湖的建設(shè)。從目前的分析來(lái)看，當(dāng)時(shí)的選擇是值得我們繼續(xù)商榷的。而且這種稟賦是一種歷史或者說(shuō)是社會(huì)的長(zhǎng)期沉淀，不容易被別人模仿。項(xiàng)目建筑缺少特色：剛才對(duì)未央產(chǎn)品的特征進(jìn)行分析，除了典型的風(fēng)格揉和失敗外。這樣就造成了市場(chǎng)接受力的徘徊和懷疑。強(qiáng)調(diào)一下，未央的建筑風(fēng)格揉和失敗讓他的所有缺陷都成了消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。因?yàn)槊恳粋€(gè)盤(pán)都沒(méi)有足夠的力量充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，所以未央別墅本身就沒(méi)有一個(gè)讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和接受的代表項(xiàng)目，這樣就造成了在其他區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)下，未央別墅市場(chǎng)沉寂。從目前的市場(chǎng)狀況判斷，對(duì)未央的別墅需求基本上很小，同時(shí)供應(yīng)方面判斷暫時(shí)也不大可能有新的項(xiàng)目入市，就是一消化目前的存量為主。需求疲軟，區(qū)域市場(chǎng)沉寂的條件讓未央板塊的別墅項(xiàng)目?jī)r(jià)格增長(zhǎng)乏力。四、別墅市場(chǎng)產(chǎn)品單因素分析1區(qū)域規(guī)模分析規(guī)模走大，大盤(pán)左右市場(chǎng)、小盤(pán)特色存在表35：西安別墅產(chǎn)品規(guī)模抽樣分析表單位：畝區(qū)域曲江秦嶺北麓未央合計(jì)總規(guī)模60030004004000平均項(xiàng)目規(guī)模8645460250 從西安市整體開(kāi)發(fā)來(lái)看，總量開(kāi)發(fā)有一定的規(guī)模4000畝，但是西安的平均項(xiàng)目規(guī)模為250畝，作為別墅項(xiàng)目規(guī)模稍微偏小，不能形成項(xiàng)目本身的聚集成本效應(yīng)。 判斷隨著曲江供的限制，和未央板塊的停止。這個(gè)時(shí)候大的別墅群可以發(fā)揮本身的產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)和聚集效應(yīng)。對(duì)于規(guī)模較小的別墅區(qū)，將受到一定的壓制性影響，這個(gè)時(shí)候小規(guī)模的別墅項(xiàng)目必須挖掘產(chǎn)品特征和外部潛力，從這兩個(gè)方面將自己的有效區(qū)隔，保護(hù)自己的市場(chǎng)。秦嶺北麓和未央作為郊區(qū)別墅，到鐘樓的車程時(shí)間為30分鐘左右，按照國(guó)際郊區(qū)別墅的發(fā)展，這個(gè)車程時(shí)間合適，但是目前這兩個(gè)的地方到鐘樓的路況不是很好。3生活配套分析城市別墅已經(jīng)完善，郊區(qū)別墅有基本要求表37：西安別墅產(chǎn)品生活配套抽樣分析表區(qū)域曲江秦嶺北麓未央配套良好一般一般從配套的角度來(lái)看，曲江作為城市別墅，享受到良好的生活配套。4 產(chǎn)品布局分析排列式和正南正北坐落 整體布局：靠近馬路的部分一般假設(shè)連排、疊拼和雙拼。 產(chǎn)品規(guī)劃：在整體規(guī)劃中，西安的別墅群落基本上從整體形勢(shì)上表現(xiàn)為排列式，具體的建筑上棟與棟之間發(fā)生一定的角度錯(cuò)落。判斷：正向錯(cuò)落排列格局依然存在5 戶型分析戶型面積以實(shí)用為主，不要求太大的面積連排、雙拼和疊拼面積區(qū)間：250～400之間為熱銷面積區(qū)間獨(dú)棟：300～450之間為獨(dú)棟的熱銷面積區(qū)間6 宅院分析庭院較少、面積偏小，植被粗燥，加強(qiáng)宅院功能性設(shè)計(jì)宅院形式：主要以圍繞建筑體周圍的宅院為主，有少量的庭院。宅院綠化：簡(jiǎn)單的植物種植，缺少精心的安排，宅院和庭院統(tǒng)一對(duì)居住空間的活動(dòng)和生活設(shè)計(jì)不足。7 建筑風(fēng)格分析缺少精神極致內(nèi)涵的縮小版風(fēng)格表38：西安別墅產(chǎn)品建筑風(fēng)格抽樣分析表建筑風(fēng)格風(fēng)格使用評(píng)析北美風(fēng)格基本上是對(duì)北美簡(jiǎn)約別墅的抄襲、開(kāi)發(fā)過(guò)程當(dāng)中省略掉許多建筑商的設(shè)計(jì)，只模仿了外面的一些標(biāo)志性的特征。中式風(fēng)格 最近對(duì)北美風(fēng)格的反思結(jié)果，對(duì)民族建筑的集成，體現(xiàn)的有兩個(gè)特點(diǎn)一個(gè)是對(duì)唐建筑屋頂?shù)募?。摸索階段，成功結(jié)合后會(huì)成為建筑的一個(gè)重要發(fā)展方向。判斷：從建筑風(fēng)格上模仿北美的形式?jīng)]有很大的存在潛力，因?yàn)榉课萁ㄖO(shè)計(jì)本身就是一個(gè)民族的東西。目前對(duì)中式民族風(fēng)格的探索還沒(méi)有清晰的答案。9 綠化分析綠化率:40～80%之間。判斷：認(rèn)為連排等類別墅的綠化率會(huì)下降；獨(dú)棟的綠化率會(huì)上升10 容積率分析～。判斷：認(rèn)為連排等類別墅的容積率會(huì)上升；獨(dú)棟的容積率會(huì)下降五、消費(fèi)者研究收入文化低中高低中高ABCD1消費(fèi)者定位和分類 圖11：別墅消費(fèi)者定位分析2目標(biāo)客戶特征A類消費(fèi)者：A類消費(fèi)者具有高收入和高文化的雙高特征，是真正別墅的最佳目標(biāo)對(duì)象。消費(fèi)者的財(cái)富來(lái)源與其文化水平存在緊密地相關(guān)關(guān)系。生活品味較高，注重生活質(zhì)量。客戶具有一定的社會(huì)地位和人際脈絡(luò)。財(cái)富賦予其高等級(jí)的生活環(huán)境，生活環(huán)境賦予其對(duì)品質(zhì)的關(guān)注。C類消費(fèi)者：C類消費(fèi)者具有高收入和低文化的特征，是別墅市場(chǎng)的刺激反應(yīng)性購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)較廣，但交際范圍同質(zhì)性較高。其生活隨著財(cái)富的增加明顯提升，但是生活體系的模仿性和跟隨性特征明顯，缺少對(duì)奢侈生活品味的自我形成和判斷能力。其收入和其文化存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，具有一定的社會(huì)地位，但是其事業(yè)的發(fā)展處于初步階段，支付能力有限。3目標(biāo)客戶心理特征高收入高文化加強(qiáng)刺激自我價(jià)值體系免干擾全程判斷產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品建造產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品使用A類消費(fèi)者：圖12：A類別墅消費(fèi)者心理特征分析自我價(jià)值的張揚(yáng)社會(huì)輿論的獨(dú)立批判能力購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的系統(tǒng)性堅(jiān)持價(jià)格主觀判斷條件性遲鈍反應(yīng)決策過(guò)程自我理性高收入中文化刺激自我價(jià)值體系干擾階段判斷產(chǎn)品建造產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品使用社會(huì)價(jià)值體系B類消費(fèi)者圖13：B類別墅消費(fèi)者心理特征分析自我價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的糾纏社會(huì)輿論的順應(yīng)性批判能力購(gòu)買(mǎi)的階段性反復(fù)考衡價(jià)格主觀和社會(huì)判斷性條件遲鈍反應(yīng)決策過(guò)程自我和社會(huì)混合理性高收入低文化自我經(jīng)驗(yàn)體系干擾階段判斷產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品使用社會(huì)價(jià)值體系C類消費(fèi)者：圖14：C類別墅消費(fèi)者心理特征分析社會(huì)價(jià)值對(duì)自我經(jīng)驗(yàn)體系的強(qiáng)勢(shì)影響社會(huì)輿論的順應(yīng)購(gòu)買(mǎi)的階段性適應(yīng)考慮價(jià)格社會(huì)判斷性條件遲鈍反應(yīng)決策過(guò)程社會(huì)價(jià)值主導(dǎo)下的個(gè)人理性中收入高文化文化主動(dòng)刺激自我價(jià)值體系無(wú)干擾全程判斷產(chǎn)品建造產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品使用產(chǎn)品設(shè)計(jì)D類消費(fèi)者：圖15：D類別墅消費(fèi)者心理特征分析自我價(jià)值的追求社會(huì)輿論的獨(dú)立批判能力購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的系統(tǒng)性堅(jiān)持存在一定的價(jià)格區(qū)間彈性決策過(guò)程自我理性和社會(huì)理性4 目標(biāo)客戶的決策特征A類消費(fèi)者：自我判斷的堅(jiān)持，絕策對(duì)應(yīng)的程序就是在建造的全過(guò)程當(dāng)中對(duì)消費(fèi)者理念的把握和適應(yīng)。（消費(fèi)者參與狀態(tài)的引導(dǎo)）C類消費(fèi)者：社會(huì)理念的接受者，較少有自己的批判態(tài)度，消費(fèi)者可以做完全引導(dǎo)式?jīng)Q策過(guò)程。（自我判斷后的經(jīng)濟(jì)刺激）5 西安市別墅消費(fèi)者類型靜態(tài)定位和動(dòng)態(tài)分析 獨(dú)棟別墅消費(fèi)者的基本構(gòu)成根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析和消費(fèi)者分析，目前各類型消費(fèi)者在獨(dú)棟別墅的購(gòu)買(mǎi)群體中所占比例為表40：獨(dú)棟別墅的消費(fèi)者類型比例表消費(fèi)者類型A類消費(fèi)者B類消費(fèi)者C類消費(fèi)者D類消費(fèi)者消費(fèi)者比例35%30%30%5%按照對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，購(gòu)買(mǎi)獨(dú)棟別墅的不同類型消費(fèi)者的變化率為表41：獨(dú)棟別墅的消費(fèi)者類型年增加百分比消費(fèi)者類型A類消費(fèi)者B類消費(fèi)者C類消費(fèi)者D類消費(fèi)者消費(fèi)者比例6%11%12%7%可以預(yù)測(cè)未來(lái)三年內(nèi)消費(fèi)者類型的構(gòu)成比例表42：獨(dú)棟別墅的消費(fèi)者類型預(yù)測(cè)表消費(fèi)者類型/消比例A類消費(fèi)者B類消費(fèi)者C類消費(fèi)者D類消費(fèi)者2008年34%30%31%5%2009年33%31%31%5%2010年32%31%32%5%后續(xù)預(yù)測(cè)需要隨時(shí)調(diào)整變化矩陣，暫時(shí)不作預(yù)測(cè) 類別墅項(xiàng)目消費(fèi)者的基本構(gòu)成根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的分析和消費(fèi)者分析，目前各類型消費(fèi)者在類別墅的購(gòu)買(mǎi)群體中所占比例為表43：類別墅的消費(fèi)者類型比例表消費(fèi)者類型A類消費(fèi)者B類消費(fèi)者C類消費(fèi)者D類消費(fèi)者消費(fèi)者比例3%23%31%43%按照對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，購(gòu)買(mǎi)獨(dú)棟別墅的不同類型消費(fèi)者的變化率為表44：類別墅的消費(fèi)者類型年增加百分比消費(fèi)者類型A類消費(fèi)者B類消費(fèi)者C類消費(fèi)者D類消費(fèi)者消費(fèi)者比例1%8%8%12%可以預(yù)測(cè)未來(lái)三年內(nèi)消費(fèi)者類型的構(gòu)成比例表45：類別墅的消費(fèi)者類型預(yù)測(cè)表消費(fèi)者類型/消比例A類消費(fèi)者B類消費(fèi)者C類消費(fèi)者D類消費(fèi)者2008年3%23%30%44%2009年3%22%30%45%2010年2%22%30%46%后續(xù)預(yù)測(cè)需要隨時(shí)調(diào)整變化矩陣，暫時(shí)不作預(yù)測(cè)6 目標(biāo)客戶職業(yè)分層西安目前來(lái)看別墅的主力消費(fèi)者的職業(yè)方面主要有：私企老板；國(guó)企高管；政府官員；海歸學(xué)者；文藝人士和其他人員。從另外角度，別墅本身同時(shí)就是良好的投資品和消費(fèi)品，所以這種分類在許多自用者的角度，它同時(shí)也承擔(dān)了投資的功能。其中的具體概念定位如表46：西安市別墅項(xiàng)目營(yíng)銷概念表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目概念蘭亭坊城名于世：蘭亭坊、舉名于世、是城居語(yǔ)，更是城之國(guó)語(yǔ)。2 賣點(diǎn)及核心賣點(diǎn)奢侈的景觀（綠地，林溪等等）健康的生活環(huán)境（寧?kù)o+自然+安逸）精英的社區(qū)（居所的精英特征）精英的生活（思想境界、品味等）核心賣點(diǎn)：精英生活3 廣告語(yǔ)及主打廣告語(yǔ)景色+社群+品質(zhì)別墅的廣告語(yǔ)主要體現(xiàn)一種精英的生活理念和生活態(tài)度，廣告在于將精英和普通人群的顯著隔離，形成一個(gè)有效的區(qū)隔，從區(qū)隔當(dāng)中賦予精英階層的交際和生活態(tài)度。