【正文】 就可以看出來，比如說秦嶺山水的用地本身是政府批準(zhǔn)的三苑（野生動物園、植物園、博覽園）中的博覽園800畝用地。2006年調(diào)控政策的高密度出現(xiàn)就是對這個現(xiàn)象的自我印證。政策出臺后各個區(qū)域的執(zhí)行力度不同，造成了這次政策的大面積失效，這從2002005和2006年別墅市場的大量供應(yīng)就可以看出來，在西安市場上可以看到秦嶺北麓外埠開發(fā)商和本地開發(fā)商近期大量推出別墅，這也就側(cè)面印證了政策在西安的執(zhí)行效果有限。國家稅務(wù)總局于5月31日出臺的《關(guān)于加強住房營業(yè)稅征收管理有關(guān)問題的通知》%。2006年7月24日， 建設(shè)部、商務(wù)部、發(fā)展改革委、人民銀行、工商總局、外匯局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理的意見》?！皣鶙l”頒布后不久，國土資源部再次下發(fā)了《關(guān)于當(dāng)前進一步從嚴(yán)土地管理的緊急通知》。5月29日：國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)建設(shè)部等九部門《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見》，業(yè)界稱為“九部委調(diào)控十五條”，再次給地產(chǎn)行業(yè)施壓。針對房價上漲過快，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)不合理矛盾突出等諸多問題，國務(wù)院有針對性地提出了解決這些問題的六條措施。這一界定為別墅給出一個明確定義。2005年7月27日，七部委”新政出臺2005年，各大銀行達成協(xié)議：高檔住宅“首付比例提高到三成”。2004年2004年3月30日：國土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于繼續(xù)開展經(jīng)營性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況執(zhí)法監(jiān)察工作的通知》2004年三月國土資源部《國土資源部關(guān)于下達《2004年全國土地利用計劃》的通知 2005年2005年年3月26日舊國八條。2003年9月14日，國土資源部發(fā)布《關(guān)于加強土地供應(yīng)管理促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，明令禁止別墅類用地的土地供應(yīng)。二、別墅市場分析1 政策分析 基本政策表1：中國別墅政策系列表政策行政政策金融政策其他政策2003年2003年2月8日，國土資源部發(fā)布《關(guān)于清理各類園區(qū)用地、加強土地供應(yīng)調(diào)控的緊急通知》，其中第四條規(guī)定“(今后5年內(nèi))停止別墅類用地供應(yīng)。它面對的消費群體大多具有較高的文化修養(yǎng)，追求有品位的生活，屬于社會的中堅一族；在居住理念上講究內(nèi)斂、低調(diào)、理性。兩種產(chǎn)品提供室外停車坪。疊拼別墅　　疊拼別墅是為達到建筑群整體感更強的特點，以4個單元的體量進行拼接，將這4個單元的外立面、屋頂造型等，按照一棟獨立式住宅的立面效果進行整體考慮，保持其與西側(cè)獨立式別墅在外觀上的統(tǒng)一性與連貫性，從而形成整體和諧的景觀效果。實際上，聯(lián)排別墅只是TOWNHOUSE 比較常見的一種體現(xiàn)形式，真正意義上的TOWNHOUSE 的正確譯法應(yīng)該為城區(qū)住宅。缺陷就是配套不成熟，往往只能作為第二居所。缺陷就是別墅的極致品質(zhì)不容易達到。但現(xiàn)在出現(xiàn)的雙聯(lián)別墅、聯(lián)排別墅等，即Townhouse的出現(xiàn)時間并不長。我國古代也很早就出現(xiàn)了別墅，其解釋是：別墅，即別業(yè)，宅居之外的居所。 目 錄一、研究重點概念界定 21 別墅概念 22 別墅類別 2二、別墅市場分析 41 政策分析 42 經(jīng)濟因素解析 63 別墅市場發(fā)展階段定位研究 84 別墅市場土地供應(yīng)研究 95 西安市別墅市場供需整體分析 96 別墅價格分析 14三、別墅市場板塊研究 241 曲江板塊研究 242 秦嶺北麓板塊研究 283 未央板塊研究 32四、別墅市場產(chǎn)品單因素分析 361 區(qū)域規(guī)模分析 362 交通分析 363 生活配套分析 364 產(chǎn)品布局分析 375 戶型分析 376 宅院分析 377 建筑風(fēng)格分析 378 建筑設(shè)計分析 389 綠化分析 3810 容積率分析 38五、消費者研究 391 消費者定位和分類 392 目標(biāo)客戶特征 393 目標(biāo)客戶心理特征 404 目標(biāo)客戶的決策特征 415 西安市別墅消費者類型靜態(tài)定位和動態(tài)分析 426 目標(biāo)客戶職業(yè)分層 437 客戶置業(yè)動機分析 43六、產(chǎn)品營銷分析 441 概念定位 442 賣點及核心賣點 443 廣告語及主打廣告語 444 營銷手段 445 營銷策略 45七、西安市別墅市場的總結(jié)和思考 46一、研究重點概念界定1 別墅概念別墅，不僅是一種特定類型的居所，更重要的是一種極致的生活方式。追溯別墅的起源，并沒有一個明確的時間起始點。別墅在國外的出現(xiàn)也有很長的歷史。2 別墅類別 按照區(qū)域分類城市別墅：建筑在城市區(qū)域，離城市中心距離在5～15分鐘車程，優(yōu)勢就是良好的社區(qū)生活配套和交通配套，可以承擔(dān)第一居所的功能。郊區(qū)別墅：建筑在城市郊區(qū)，離城市中心距離在25～50分鐘車程，優(yōu)勢就是具有良好的山水景觀和文脈環(huán)境，可以成為一種極致生活方式的詮釋。 建筑形式分類TOWNHOUSE～聯(lián)排別墅　　關(guān)于TOWNHOUSE 的定義，許多人認(rèn)為TOWNHOUSE 就是叫做聯(lián)排別墅。在歐洲原始意義上的TOWNHOUSE 是指在城區(qū)聯(lián)排而建的市民城區(qū)住宅，這種住宅均是沿街的，由于沿街面的限制，所以都在基地上表現(xiàn)為大進深小面寬，層數(shù)一般在3 層至5 層，而立面式樣則體現(xiàn)為新舊混雜，各式各樣。一、二層產(chǎn)品具有“接地”特色，擁有獨立花園，讓您足不出戶就能享受到回歸自然田園的快樂；三、四層產(chǎn)品具有“透天”特色，架空造型樓梯直接入戶，大面積屋頂平臺，為賞風(fēng)觀景提供了絕佳的場所。小獨棟或者說獨棟庭院　　是別墅市場的一種原始的生活方式。獨棟獨立住宅，獨門獨戶、有天有地，有家庭的私密空間； 有一定的家庭生活空間。2003年8月12日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》，再次提出要控制高檔商品房建設(shè)。2003年6月5日，中國人民銀行發(fā)布《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》，對別墅市場發(fā)展資金會有一些影響2003年6月24日，陜西省政府召開電視電話會議并發(fā)布《通告》，禁止在秦嶺北麓建私人別墅。國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知》2005年4月27日新國八點： 國務(wù)院總理溫家寶4月27日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場形勢，研究進一步加強房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控問題。 2006年4月初：國土資源部出臺“別墅”準(zhǔn)確界定，將“獨門獨院”納入別墅范圍，而低密度住宅，則納入到高檔住宅或高檔公寓的范圍內(nèi)。5月17日：國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，研究促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展措施?！皣鶙l”的出臺讓房地產(chǎn)的神經(jīng)再度繃緊。5月31日：中國一律停止別墅類房地產(chǎn)項目供地和辦理相關(guān)手續(xù)，并對別墅全面清理。禁止用地項目目錄（2006年本）7月20日：北京市建委房屋市場交易管理處下發(fā)了名為《關(guān)于境外機構(gòu)、個人購買商品房簽約有關(guān)問題的緊急通知》對港、澳、臺人士在京買房進行了限制。規(guī)定限制了境外人士在京購房，尤其對中央別墅區(qū)一些高端項目影響顯著。 政策的房產(chǎn)周期背景 圖1：中國別墅發(fā)展周期圖 政策分析表2：中國別墅政策分析解析表政策時間2003200420052006政策背景三次房產(chǎn)周期增長高點三周期增長率弱平三周期的持續(xù)高漲房產(chǎn)高漲繼續(xù)維持政策目的引導(dǎo)投資結(jié)構(gòu)，節(jié)約用地節(jié)約用地節(jié)約用地政策執(zhí)行反省，引導(dǎo)政策手段行政，金融行政行政、金融行政、金融、財政政策密度中低中高政策執(zhí)行地方執(zhí)行差異性很大地方執(zhí)行變通地方執(zhí)行變通政策執(zhí)行加強 政策出發(fā)點和執(zhí)行特點政策出發(fā)點的根本目的在于調(diào)控和引導(dǎo)，第一次政策的出發(fā)點就是在于對市場非理性投資的引導(dǎo)。所以說政策基本上就是中央高舉，地方輕打。 政策有限執(zhí)行下的政策自我抗拒出現(xiàn)政策出現(xiàn)供應(yīng)減少，提價利益劇增政策尋租政策部分失效再次政策組合圖2：政策執(zhí)行自我抗拒模型圖 西安市別墅政策的執(zhí)行西安作為中國的二線城市，別墅市場在中國市場屬于一個跟進者的角色，這個角色無論是從別墅的概念、品質(zhì)、價格等許多方面來看都是這樣的。還有提香溪谷，它批準(zhǔn)的用地是度假酒店用地，現(xiàn)在也變成了別墅用地。另外還有一部分就是開發(fā)商從別墅用地概念上進行不同的變通來進行掩蓋，因為這一階段政策的缺陷是對什么是別墅沒有一個清楚的界定。但是這次政策出臺的前后，國土資源部對政策解讀中首次對別墅的概念進行了界定，國土資源部土地利用司副司長李海洋說：“獨門獨戶獨院的那種，占地面積又相當(dāng)大，容積率非常低的這種，可能今后要納入這個別墅范圍。對這類住宅用地，要進行嚴(yán)格限制。 別墅政策研判高密度政策出臺后，在2～3年之內(nèi)應(yīng)該處于政策的平穩(wěn)周期。政策的執(zhí)行估計地方會有比較大的差異。2 經(jīng)濟因素解析 宏觀經(jīng)濟指標(biāo)從西安市的國民生產(chǎn)總值來看，西安市的增長率在15%左右徘徊，遠高于我國同期的全國平均國民生產(chǎn)總值增長率，這就表現(xiàn)了西安市別墅市場存在的基本經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)固。如果按照這幾年西安的經(jīng)濟形勢判斷和貧富差距的進一步拉大現(xiàn)狀。進一步推測最高端的5%人群能夠占有40%的財富，可以預(yù)估西安市別墅市場的個體需求量從長期角度判斷比較旺盛。表4：西安市國內(nèi)生產(chǎn)總值發(fā)展預(yù)測單位：億元人民幣國民生產(chǎn)總值2007年2008年2009年2010年數(shù)值1669192122122546所以從整體的經(jīng)濟環(huán)境來看，未來幾年內(nèi)西安市的整體經(jīng)濟環(huán)境對別墅市場的支持還是相對穩(wěn)定和積極的。判斷現(xiàn)實依據(jù)有l(wèi) 西安的別墅到目前為止還是以對西方的模仿為主，對自己的風(fēng)格處于初步的摸索階段。l 西安的別墅競爭狀態(tài)目前還是以對自然和社會資源的簡單出售，沒有對資源進行深入的整合和挖掘。原因就在于沒有真正的別墅項目喚醒消費者內(nèi)心深處對別墅的真正期盼。如果要量化，判斷處于成長期的2/5處。這種市場消費者的自身反抗、開發(fā)公司的自我反省和社會反省開始讓別墅市場反思，這個時候各種反省開始反映在各開發(fā)商的產(chǎn)品形態(tài)上。活躍思考、辯論中尋找源本的自我定位。在中低層社會住房問題陣痛時期，高端別墅發(fā)展帶來社會思潮的集體批判。但是這種別墅住宅的需求會以變形的形式夾雜著尋租的過程，以新的面目重新出現(xiàn)，只不過使交易成本加大。我們按照房屋類型套數(shù)預(yù)估計。連排、疊加和雙拼能夠占到40%。連排等別墅形態(tài)產(chǎn)生主要是因為：土地政策的變化、不是非常富裕人群對高尚品質(zhì)生活的追求。將來別墅市場是高檔的品質(zhì)化獨棟別墅會走高段精品的線路、 把它的品質(zhì)當(dāng)作獨一無二的藝術(shù)品來看待和完成。 供需平衡分析供應(yīng)統(tǒng)計表7：西安市別墅整體供應(yīng)表資料來源：房周刊：2007年8月23日短暫抽樣數(shù)據(jù) 單位：套區(qū)位/類型獨棟聯(lián)排疊加雙拼供應(yīng)數(shù)量曲江板塊19815014748543秦嶺北麓板塊88713988961210未央板塊1201208060380其他區(qū)域5581172092787西安整體17635263352962920表8：西安市別墅可銷售供應(yīng)表 資料來源：房周刊：2007年8月23日短暫抽樣數(shù)據(jù) 單位：套區(qū)位/類型獨棟聯(lián)排疊加雙拼供應(yīng)數(shù)量曲江板塊57384426165秦嶺北麓板塊157241215208未央板塊8622205133其他區(qū)域2533026291西安整體5531147852797潛在可能年需求分析：基于度基尼系數(shù)的解釋，目前產(chǎn)品的發(fā)展和營銷信息刺激程度，判斷現(xiàn)時需求。表9：西安市別墅累計銷售表資料來源：房周刊：2007年8月23日短暫抽樣數(shù)據(jù) 單位：套區(qū)位/類型獨棟聯(lián)排疊加雙拼供應(yīng)數(shù)量曲江板塊14111210322378秦嶺北麓板塊73011576811002未央板塊34986055247其他區(qū)域305871886496西安整體12104122572442123按照開盤時間我們測算產(chǎn)品的年消化量表10：西安市別墅產(chǎn)品年消化量表單位：套區(qū)位/類型獨棟聯(lián)排疊加雙拼年需求數(shù)量曲江板塊991107630315秦嶺北麓板塊255984360456未央板塊20682618132其他區(qū)域136781060284西安整體5103541551681187表11：年需求和靜態(tài)供應(yīng)的對比表單位：套區(qū)位/類型獨棟聯(lián)排疊加雙拼年需求數(shù)量曲江板塊50%73%52%63%58%秦嶺北麓板塊29%71%49%63%38%未央板塊17%57%33%30%35%其他區(qū)域24%67%50%65%36%西安整體29%67%46%57%41%、西安市的別墅市場整體上是供大于求的市場如果按照目前的年需求解析的話，一年的釋放需求能達到供應(yīng)的41%。、供需平衡角度產(chǎn)品解析表12：別墅個產(chǎn)品類型年消化和供應(yīng)比值表區(qū)位/類型獨棟聯(lián)排疊加雙拼西安整體29%67%46%57% 西安市別墅市場年消化量最小的還是獨棟別墅。目前獨棟別墅產(chǎn)品表現(xiàn)得不盡人意，產(chǎn)品理念膚淺、產(chǎn)品價值沒有良好的增長空間。另外一個就是投資需求由于產(chǎn)品價值增長空間較小，投資性投資就有可能產(chǎn)生區(qū)域外溢。雙拼和連排在西安市銷售狀況較好：原因：雙拼和連排類別墅產(chǎn)品，在西安經(jīng)濟持續(xù)好轉(zhuǎn)，