【正文】 是值得我們繼續(xù)商榷的。所以別墅的建設(shè)區(qū)域選擇必須要有一定的自然稟賦或社會稟賦。而且這種稟賦是一種歷史或者說是社會的長期沉淀，不容易被別人模仿。沒有這種自然因子對別墅項目群來說是一個較大的傷痕。項目建筑缺少特色：剛才對未央產(chǎn)品的特征進行分析，除了典型的風(fēng)格揉和失敗外。產(chǎn)品不具有任何特色，讓人感覺到風(fēng)格失敗里面的產(chǎn)品中規(guī)中矩，甚至讓人沒有任何注意力集中的地方。這樣就造成了市場接受力的徘徊和懷疑。消費者只要反省一個問題為什么要買沒有特色的產(chǎn)品，就足以讓未央沉寂。強調(diào)一下，未央的建筑風(fēng)格揉和失敗讓他的所有缺陷都成了消費者關(guān)注的問題。市場零散聚集，缺乏市場領(lǐng)導(dǎo)，無力強勢拉動市場在上述的條件下，未央的別墅建設(shè)相對項目規(guī)模較小，這樣在聚集的過程當(dāng)中，就是零散的小盤聚集別墅氛圍。因為每一個盤都沒有足夠的力量充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)，所以未央別墅本身就沒有一個讓市場認識和接受的代表項目，這樣就造成了在其他區(qū)域的競爭下，未央別墅市場沉寂。 未央別墅市場未來研判：供需以消化目前的存量為主，需求疲軟，無新增供應(yīng)。從目前的市場狀況判斷，對未央的別墅需求基本上很小，同時供應(yīng)方面判斷暫時也不大可能有新的項目入市，就是一消化目前的存量為主。價格會增長無力。需求疲軟，區(qū)域市場沉寂的條件讓未央板塊的別墅項目價格增長乏力。競爭主要表現(xiàn)為區(qū)域外項目爭奪本區(qū)域項目潛在客戶競爭主表現(xiàn)為區(qū)域外項目依靠其市場氛圍和產(chǎn)品特征，吸引潛在的區(qū)域消費者，所以未央板塊的市場競爭主要就是對有區(qū)域已向客戶的穩(wěn)定和爭取成交。四、別墅市場產(chǎn)品單因素分析1區(qū)域規(guī)模分析規(guī)模走大，大盤左右市場、小盤特色存在表35：西安別墅產(chǎn)品規(guī)模抽樣分析表單位：畝區(qū)域曲江秦嶺北麓未央合計總規(guī)模60030004004000平均項目規(guī)模8645460250 從西安市整體開發(fā)來看，總量開發(fā)有一定的規(guī)模4000畝，但是西安的平均項目規(guī)模為250畝，作為別墅項目規(guī)模稍微偏小，不能形成項目本身的聚集成本效應(yīng)。造成這種現(xiàn)象的主要原因是曲江和未央的項目規(guī)模太小，曲江的項目均占地占86畝，未央均占地60畝。 判斷隨著曲江供的限制，和未央板塊的停止。西安的別墅單項規(guī)模有增大的趨勢。這個時候大的別墅群可以發(fā)揮本身的產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)和聚集效應(yīng)。有一定的能力影響市場。對于規(guī)模較小的別墅區(qū)，將受到一定的壓制性影響，這個時候小規(guī)模的別墅項目必須挖掘產(chǎn)品特征和外部潛力，從這兩個方面將自己的有效區(qū)隔，保護自己的市場。2交通分析別墅對交通的基本道路要求逐步升級提高表36：西安別墅產(chǎn)品交通配套抽樣分析表區(qū)域曲江秦嶺北麓未央道路四通八達西萬路草灘路車程到鐘樓5分鐘30分鐘30分鐘從西安市場看到，曲江作為城市別墅，獨享良好的交通便利性。秦嶺北麓和未央作為郊區(qū)別墅，到鐘樓的車程時間為30分鐘左右，按照國際郊區(qū)別墅的發(fā)展，這個車程時間合適，但是目前這兩個的地方到鐘樓的路況不是很好。研判對交通道路的要求會逐步提高。3生活配套分析城市別墅已經(jīng)完善，郊區(qū)別墅有基本要求表37：西安別墅產(chǎn)品生活配套抽樣分析表區(qū)域曲江秦嶺北麓未央配套良好一般一般從配套的角度來看，曲江作為城市別墅，享受到良好的生活配套。秦嶺北麓和未央板塊作為郊區(qū)別墅，對配套有最基本的要求。4 產(chǎn)品布局分析排列式和正南正北坐落 整體布局：靠近馬路的部分一般假設(shè)連排、疊拼和雙拼。往里面部分布局獨棟別墅。 產(chǎn)品規(guī)劃：在整體規(guī)劃中，西安的別墅群落基本上從整體形勢上表現(xiàn)為排列式，具體的建筑上棟與棟之間發(fā)生一定的角度錯落。但是房屋的基本位置絕大多數(shù)為正南正北。判斷：正向錯落排列格局依然存在5 戶型分析戶型面積以實用為主，不要求太大的面積連排、雙拼和疊拼面積區(qū)間：250～400之間為熱銷面積區(qū)間獨棟：300～450之間為獨棟的熱銷面積區(qū)間6 宅院分析庭院較少、面積偏小，植被粗燥，加強宅院功能性設(shè)計宅院形式：主要以圍繞建筑體周圍的宅院為主，有少量的庭院。宅院面積：一般繞建筑體周邊圍繞3～5米左右，面積整體偏小。宅院綠化：簡單的植物種植，缺少精心的安排，宅院和庭院統(tǒng)一對居住空間的活動和生活設(shè)計不足。判斷：別墅的宅院不是綠地，是人可以生活和活動的綠色環(huán)境。7 建筑風(fēng)格分析缺少精神極致內(nèi)涵的縮小版風(fēng)格表38：西安別墅產(chǎn)品建筑風(fēng)格抽樣分析表建筑風(fēng)格風(fēng)格使用評析北美風(fēng)格基本上是對北美簡約別墅的抄襲、開發(fā)過程當(dāng)中省略掉許多建筑商的設(shè)計，只模仿了外面的一些標志性的特征。在西安目前還是使用的量比較大。中式風(fēng)格 最近對北美風(fēng)格的反思結(jié)果，對民族建筑的集成，體現(xiàn)的有兩個特點一個是對唐建筑屋頂?shù)募?。另外一個就是對徽居外墻里面和瓦顏色的模仿。摸索階段，成功結(jié)合后會成為建筑的一個重要發(fā)展方向?；旌巷L(fēng)格 混合建筑風(fēng)格最明顯的可以看到的就是中式風(fēng)格的瓦，北美風(fēng)格的欄和里面，混合風(fēng)格在西安時鮮有成功案例。判斷：從建筑風(fēng)格上模仿北美的形式?jīng)]有很大的存在潛力，因為房屋建筑設(shè)計本身就是一個民族的東西。中式建筑或者說我們民族自己的別墅建筑是大的發(fā)展方向。目前對中式民族風(fēng)格的探索還沒有清晰的答案。8 建筑設(shè)計分析批量生產(chǎn)，缺少別墅的奢侈氣質(zhì) 從西安的別墅市場戶型和產(chǎn)品設(shè)計來看，基本上都是推出幾種類型的產(chǎn)品供購買者使用，這樣很簡單就是在賣產(chǎn)品了，缺少了別墅獨一無二的貴族氣質(zhì)。9 綠化分析綠化率:40～80%之間。未央和曲江的綠化率在40%～60%之間秦嶺北麓的綠化率在70%～80%之間。判斷：認為連排等類別墅的綠化率會下降；獨棟的綠化率會上升10 容積率分析～。 ～～。判斷：認為連排等類別墅的容積率會上升；獨棟的容積率會下降五、消費者研究收入文化低中高低中高ABCD1消費者定位和分類 圖11：別墅消費者定位分析2目標客戶特征A類消費者：A類消費者具有高收入和高文化的雙高特征，是真正別墅的最佳目標對象。屬于自我判斷貫穿性消費者。消費者的財富來源與其文化水平存在緊密地相關(guān)關(guān)系?？蛻艟哂休^高的社會地位，雙高的個人特征賦予他們很強的自我價值體系，自信并堅持自己的判斷。生活品味較高，注重生活質(zhì)量。B類消費者： B類消費者具有高收入和中等文化特征，是自我判斷和社會刺激柔和性的消費者，是別墅市場較好的目標對象，消費者財富來源與其個人的工作特征和社會特征存在比較明顯的聯(lián)系?？蛻艟哂幸欢ǖ纳鐣匚缓腿穗H脈絡(luò)。他們有自己的價值體系，但不是自己價值體系的強烈維護者，價值體系的抗干擾能力較差。財富賦予其高等級的生活環(huán)境，生活環(huán)境賦予其對品質(zhì)的關(guān)注。生活質(zhì)量和生活品味是自己的獨立判斷夾雜社會思潮的影響。C類消費者：C類消費者具有高收入和低文化的特征，是別墅市場的刺激反應(yīng)性購買對象。消費者財富來源與其文化水平?jīng)]有任何關(guān)系，財富特征明顯和社會轉(zhuǎn)型或者說社會市場機遇有關(guān)。人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)較廣，但交際范圍同質(zhì)性較高?？蛻舸嬖谧约旱母行耘袛囿w系，不具有主流的價值體系特征。其生活隨著財富的增加明顯提升，但是生活體系的模仿性和跟隨性特征明顯，缺少對奢侈生活品味的自我形成和判斷能力。D類消費者：D類消費者具有中等的收入水平和高的文化水平、是別墅市場的淺潛力購買者。其收入和其文化存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，具有一定的社會地位，但是其事業(yè)的發(fā)展處于初步階段，支付能力有限。其文化特征決定了其對高尚生活品質(zhì)的追求，它具有自己的生活價值體系，對生活品味和環(huán)境有很強的追求意愿，這就決定了其對別墅消費具有較強的欲望，屬于淺潛力購買者。3目標客戶心理特征高收入高文化加強刺激自我價值體系免干擾全程判斷產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品建造產(chǎn)品營銷產(chǎn)品使用A類消費者：圖12：A類別墅消費者心理特征分析自我價值的張揚社會輿論的獨立批判能力購買過程的系統(tǒng)性堅持價格主觀判斷條件性遲鈍反應(yīng)決策過程自我理性高收入中文化刺激自我價值體系干擾階段判斷產(chǎn)品建造產(chǎn)品營銷產(chǎn)品使用社會價值體系B類消費者圖13：B類別墅消費者心理特征分析自我價值和社會價值的糾纏社會輿論的順應(yīng)性批判能力購買的階段性反復(fù)考衡價格主觀和社會判斷性條件遲鈍反應(yīng)決策過程自我和社會混合理性高收入低文化自我經(jīng)驗體系干擾階段判斷產(chǎn)品營銷產(chǎn)品使用社會價值體系C類消費者：圖14：C類別墅消費者心理特征分析社會價值對自我經(jīng)驗體系的強勢影響社會輿論的順應(yīng)購買的階段性適應(yīng)考慮價格社會判斷性條件遲鈍反應(yīng)決策過程社會價值主導(dǎo)下的個人理性中收入高文化文化主動刺激自我價值體系無干擾全程判斷產(chǎn)品建造產(chǎn)品營銷產(chǎn)品使用產(chǎn)品設(shè)計D類消費者：圖15：D類別墅消費者心理特征分析自我價值的追求社會輿論的獨立批判能力購買過程的系統(tǒng)性堅持存在一定的價格區(qū)間彈性決策過程自我理性和社會理性4 目標客戶的決策特征A類消費者：自我判斷的堅持，絕策對應(yīng)的程序就是在建造的全過程當(dāng)中對消費者理念的把握和適應(yīng)。（讓消費者決定）B類消費者： 社會價值理念影響下的有限自我判斷堅持、消費者在參與產(chǎn)品生產(chǎn)時候可以加入理念引導(dǎo)的因素。（消費者參與狀態(tài)的引導(dǎo)）C類消費者：社會理念的接受者，較少有自己的批判態(tài)度，消費者可以做完全引導(dǎo)式?jīng)Q策過程。（消費者引導(dǎo)）D類消費者： 自我判斷下的外部刺激，外部刺激主要指經(jīng)濟刺激，決策過程表現(xiàn)為判斷確定后的外部刺激反應(yīng)性決策過程。（自我判斷后的經(jīng)濟刺激）5 西安市別墅消費者類型靜態(tài)定位和動態(tài)分析 獨棟別墅消費者的基本構(gòu)成根據(jù)對市場的分析和消費者分析，目前各類型消費者在獨棟別墅的購買群體中所占比例為表40：獨棟別墅的消費者類型比例表消費者類型A類消費者B類消費者C類消費者D類消費者消費者比例35%30%30%5%按照對市場的預(yù)測，購買獨棟別墅的不同類型消費者的變化率為表41：獨棟別墅的消費者類型年增加百分比消費者類型A類消費者B類消費者C類消費者D類消費者消費者比例6%11%12%7%可以預(yù)測未來三年內(nèi)消費者類型的構(gòu)成比例表42：獨棟別墅的消費者類型預(yù)測表消費者類型/消比例A類消費者B類消費者C類消費者D類消費者2008年34%30%31%5%2009年33%31%31%5%2010年32%31%32%5%后續(xù)預(yù)測需要隨時調(diào)整變化矩陣，暫時不作預(yù)測 類別墅項目消費者的基本構(gòu)成根據(jù)對市場的分析和消費者分析，目前各類型消費者在類別墅的購買群體中所占比例為表43：類別墅的消費者類型比例表消費者類型A類消費者B類消費者C類消費者D類消費者消費者比例3%23%31%43%按照對市場的預(yù)測，購買獨棟別墅的不同類型消費者的變化率為表44：類別墅的消費者類型年增加百分比消費者類型A類消費者B類消費者C類消費者D類消費者消費者比例1%8%8%12%可以預(yù)測未來三年內(nèi)消費者類型的構(gòu)成比例表45：類別墅的消費者類型預(yù)測表消費者類型/消比例A類消費者B類消費者C類消費者D類消費者2008年3%23%30%44%2009年3%22%30%45%2010年2%22%30%46%后續(xù)預(yù)測需要隨時調(diào)整變化矩陣，暫時不作預(yù)測6 目標客戶職業(yè)分層西安目前來看別墅的主力消費者的職業(yè)方面主要有：私企老板；國企高管；政府官員；海歸學(xué)者；文藝人士和其他人員。7 客戶置業(yè)動機分析表39：西安市別墅購買者置業(yè)動機分析表區(qū)域曲江秦嶺北麓未央合計投資動機35%15%5%21%自用動機65%85%95%79%區(qū)域權(quán)重從置業(yè)動機分析來看，西安別墅市場的自用置業(yè)占到了79%，其余的為投資動機持有。從另外角度，別墅本身同時就是良好的投資品和消費品，所以這種分類在許多自用者的角度，它同時也承擔(dān)了投資的功能。六、產(chǎn)品營銷分析1 概念定位別墅的概念定位基本上圍繞著精英的生活態(tài)度和品味展開。其中的具體概念定位如表46：西安市別墅項目營銷概念表項目名稱項目概念蘭亭坊城名于世：蘭亭坊、舉名于世、是城居語，更是城之國語。黃脈上的城市奢適品：華貴中盡享林與溪的詩意境界動景世界、康健人生：撥琴常伴窗下溪、攬月猶見竹影疏山水草堂盛世中國府：微風(fēng)吹過秦嶺下的中國院子研判：具體的概念定位應(yīng)該進行細致定位，專打一個精細的目標市場。2 賣點及核心賣點奢侈的景觀（綠地，林溪等等）健康的生活環(huán)境（寧靜+自然+安逸）精英的社區(qū)（居所的精英特征）精英的生活（思想境界、品味等）核心賣點：精英生活3 廣告語及主打廣告語景色+社群+品質(zhì)別墅的廣告語主要體現(xiàn)一種精英的生活理念和生活態(tài)度，廣告在于將精英和普通人群的顯著隔離，形成一個有效的區(qū)隔，從區(qū)隔當(dāng)中賦予精英階層的交際和生活態(tài)度。主打廣告語：突出精英的生活理念舉例：曲江，春曉苑 溫泉別墅撥琴常伴窗下溪，攬月猶見竹影疏溪水如歌點撥性靈居，竹影輕舞圍合清幽境，曲江春曉苑26席溫泉別墅掩映清溪綠影中，為喧囂的城市尋覓如畫似歌的山水意境，居于此，享受的是身體，沉醉的是心靈。4