【正文】 是需要投入資金的浩大，因此現(xiàn)場(chǎng)考察外，通常還需多方收集信息資料、對(duì)相近的幾個(gè)樓盤反復(fù)比較；對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)銷售最大的好處是客戶的本地性強(qiáng)、“作業(yè)面”窄、最大的壓力是時(shí)間緊迫，幾千萬(wàn)上億元資金的投入必須在一年甚至短短幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)回籠，因此不僅需要壓迫性的高強(qiáng)度廣告攻勢(shì)，更需要廣告媒體能將樓盤優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)如孔雀開(kāi)屏一般充分展示，迅速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。對(duì)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告能將信息較為有效地向最廣泛的目標(biāo)受眾傳播；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，報(bào)紙集中了多個(gè)樓盤的詳細(xì)資料，是進(jìn)行對(duì)比性選擇的理想資料庫(kù)。 　　分析到此我們可以發(fā)現(xiàn)，售樓書(shū)是彌補(bǔ)報(bào)紙廣告缺陷的最佳媒體！盡管它只能在售樓處派發(fā)，有一定被動(dòng)性，但它印刷精美引人入勝；它不是大眾媒體，約束相對(duì)較小，創(chuàng)意空間大表現(xiàn)手法豐富；它幾乎沒(méi)有版面限制對(duì)樓盤可作最全面詳細(xì)的介紹；它獨(dú)立印刷無(wú)需高昂的發(fā)布費(fèi)；它獨(dú)立成冊(cè)不會(huì)被其他廣告信息干擾；它制作精良易攜帶便于保存…… 　　如果說(shuō)印刷媒體是地產(chǎn)廣告的最佳媒體，那么報(bào)紙+售樓書(shū)就堪稱是珠聯(lián)璧合、相得益彰的最佳組合。 　　周邊環(huán)境：自然環(huán)境介紹、人文環(huán)境介紹、景觀介紹。隨著近年人們對(duì)生活品位日漸高層次的追求，消費(fèi)者日益重視建筑內(nèi)、外部空間的處理、建筑風(fēng)格、建筑外立面特點(diǎn)，因此規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)是售樓書(shū)介紹的重點(diǎn)部分。 　　會(huì)所介紹：作為全新生活方式下的產(chǎn)物，作為能提升樓盤整體品位的重要組成，會(huì)所在近年的市場(chǎng)中受到越來(lái)越高的重視，會(huì)所功能、會(huì)所設(shè)計(jì)概念、會(huì)所服務(wù)細(xì)則也應(yīng)有所介紹。 　　此外還有建筑裝飾材料、保安管理系統(tǒng)、新材料新科技成果運(yùn)用……根據(jù)每個(gè)樓盤自身優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)而側(cè)重不同的介紹?！币虼耸蹣菚?shū)不宜過(guò)于簡(jiǎn)陋，更重要的是，一定要讓消費(fèi)者得到盡可能多的信息。售樓書(shū)值得您大膽投入。 第三部分哪家買房子不要全家開(kāi)會(huì)討論、思前想后、左右權(quán)衡、反復(fù)比較？有些人為了買房要花半年甚至更多時(shí)間逛遍全城所有在售樓盤，對(duì)意有所屬的樓盤更是室內(nèi)要帶上尺子邊量邊看、室外要圍著小區(qū)步行轉(zhuǎn)圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了還要邀請(qǐng)親戚朋友看，怎么會(huì)是感性行為沖動(dòng)購(gòu)買？就是經(jīng)典的營(yíng)銷理論，也說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)置房子這類貴重商品時(shí)，其決策過(guò)程是極為審慎且充滿理性的。 　　在一片水稻田上蓋起的上?！叭f(wàn)科城市花園”，“站在樓頂用竹桿就能捅到飛機(jī)肚皮”，自然條件之惡劣可以想見(jiàn)?，F(xiàn)在呢？至少著名作家陳村就常為要在飛機(jī)的巨大轟鳴中寫(xiě)作而倍感苦惱。經(jīng)過(guò)一番運(yùn)作，接手公司將其改為住宅項(xiàng)目，而定位則是當(dāng)時(shí)深圳尚屬罕見(jiàn)的“酒店式公寓”——提供五星級(jí)酒店式服務(wù)的公寓，然后請(qǐng)來(lái)一個(gè)香港名星作為其“形象代表”，經(jīng)過(guò)一系列包裝宣傳后，其樓價(jià)在短短一個(gè)多月內(nèi)被從1萬(wàn)多元/㎡㎡且一售而空！現(xiàn)在呢？轉(zhuǎn)讓又無(wú)人接手，供樓又難以為繼，一些被深度套牢的買家眼看解套無(wú)望，干脆棄之不管了，任幾十萬(wàn)首期款及前期供樓款打個(gè)水漂。 　　大連最近不也有個(gè)樓盤因?yàn)樯w了個(gè)大連人見(jiàn)所未見(jiàn)的大售樓處、進(jìn)行了一番巧妙的策劃宣傳就在樓花階段就賣了個(gè)滿堂彩么？ 　　在這些消費(fèi)者身上，能看到多少“理性分析”、“審慎置業(yè)”？相當(dāng)部分人都是禁不起現(xiàn)場(chǎng)熱賣氣氛的誘惑或樓盤宣傳炒作的猛烈攻勢(shì)而在“跟風(fēng)”、“從眾”、“感性判斷”、“沖動(dòng)購(gòu)買”！ 　　如果這還不夠普遍，那么我們還可以去樓盤銷售現(xiàn)場(chǎng)，一方面幾乎每個(gè)售樓人員都可告訴你幾個(gè)客戶“看了10分鐘就下訂金”的故事。 　　對(duì)于買房中發(fā)生“感性決策”的原因，我們認(rèn)為主要有四個(gè)方面： 　　缺乏經(jīng)驗(yàn)。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)自然也就缺乏較客觀的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)道理和買西裝、買電器沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。 　　缺乏知識(shí)。絕大多數(shù)消費(fèi)者都缺乏全面系統(tǒng)的建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境等方面的知識(shí)，而樓盤的“說(shuō)明書(shū)”又基本語(yǔ)焉不詳甚至充斥著夸大、欺瞞之詞。影響房子使用效果的城市規(guī)劃、市政建設(shè)、周邊地區(qū)開(kāi)發(fā)、物業(yè)管理等等，只有發(fā)展商才掌握有全部真實(shí)的信息，而在目前法制環(huán)境下，消費(fèi)者還很難獲得關(guān)于樓盤全面、真實(shí)的信息。 房地產(chǎn)營(yíng)銷已走過(guò)了發(fā)展商蓋個(gè)房子然后打個(gè)自吹自夸廣告就能銷售的階段而步入了必須從消費(fèi)者心理出發(fā)、必須切實(shí)滿足消費(fèi)者需求的境地。 [dvnews_page] 關(guān)于房地產(chǎn)價(jià)格策略的幾點(diǎn)思考 一、成本+競(jìng)爭(zhēng)？消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)？ 　　 無(wú)論是以攫取高額利潤(rùn)還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們?cè)跒闃潜P確定價(jià)格時(shí)通常需考慮三個(gè)因素：一是成本——地價(jià)、建安成本、稅收及其他費(fèi)用的總和。三是消費(fèi)者——目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受何種價(jià)格。深入分析后即可發(fā)現(xiàn)：成本+競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)是房地產(chǎn)定價(jià)的兩種基本策略。 　　消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的決策流程是：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的物業(yè)與價(jià)格如何→調(diào)查在該地段開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化物業(yè)，調(diào)整各項(xiàng)價(jià)格變數(shù)后消費(fèi)者將愿意以何種價(jià)格接受何種物業(yè)→開(kāi)發(fā)何種物業(yè)類型、如何開(kāi)發(fā)能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤最終具體價(jià)格。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，因?yàn)樗N(yùn)含著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：首先是定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。其次是定價(jià)過(guò)低較難贏取超高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。 　　消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略最大的好處由于以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照，因而無(wú)論規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、戶型、配套、營(yíng)銷均以滿足消費(fèi)者的需求為原則，并時(shí)刻注意區(qū)別或跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因而實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)（高額利潤(rùn)或快速回籠資金）的各種措施、手段、過(guò)程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。[dvnews_page]即使大家都以成本+競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)模式定價(jià)，不同的開(kāi)發(fā)目標(biāo)、也會(huì)因不同的人、不同風(fēng)格的發(fā)展商而做出不同的選擇。 　　“銀子賣出金子價(jià)”當(dāng)然是多數(shù)發(fā)展商的夢(mèng)想，因?yàn)檫@樣可使利潤(rùn)的最大化，而追逐利潤(rùn)正是商人的天性。 　　要做到這一點(diǎn)首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、創(chuàng)新戶型、創(chuàng)新的材料運(yùn)用、創(chuàng)新的科技成果運(yùn)用等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價(jià)，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場(chǎng)包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場(chǎng)形象都顯得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高貴、典雅。 　　銀子賣出金子價(jià)的好處不言而喻——只需完成銷售50—60%即可獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)，一旦銷售到90%，那真是賺得盆盈缽滿。 　　近年也有少數(shù)發(fā)展商，發(fā)現(xiàn)了“利潤(rùn)最快化”而帶來(lái)的資金融通成本的降低和資金效率的提高，有時(shí)將“金子”從輕看待，所獲所得反而常常出人意表。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到這是一塊金子，就是實(shí)現(xiàn)100%銷售也不是難事，這樣的實(shí)例不在少數(shù)。 　　盡管絕大多數(shù)發(fā)展商希望能賺取最高額的利潤(rùn)，但市場(chǎng)實(shí)際中多數(shù)發(fā)展商選擇的卻是比較平實(shí)的策略：“金是金銀是銀”，物有所值。但這一“夾在中間”的策略也有其不利的方面：銷售周期較長(zhǎng)因而銷售過(guò)程中控制性失效風(fēng)險(xiǎn)不?。粌r(jià)格不高不僅獲得平淡而且不利于樹(shù)立公司形象、價(jià)格不低較難聚集人氣迅速完成銷售，一旦銷售遇到阻力更將因提價(jià)則市場(chǎng)無(wú)法接受，降價(jià)又有損公司品牌而陷入尷尬。這就需要充分、專業(yè)且強(qiáng)有力的策劃。 三、開(kāi)盤：高開(kāi)低走？低開(kāi)高走？ 　　好的開(kāi)端往往也意味著成功了一半。在此我們擬對(duì)價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行定性分析，討論樓盤的價(jià)格走勢(shì)與地產(chǎn)營(yíng)銷的整體效果的關(guān)系，以確定明確的價(jià)格戰(zhàn)略。問(wèn)題的關(guān)鍵是，對(duì)新推樓盤來(lái)說(shuō)，是低價(jià)開(kāi)盤，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開(kāi)盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好? 　　低開(kāi)高走有如下好處：（1）價(jià)廉物美是每一個(gè)購(gòu)房者的愿望。消費(fèi)者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。（2）低價(jià)開(kāi)盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在發(fā)展商手里，何時(shí)調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。 (4)先低后高實(shí)現(xiàn)了前期購(gòu)樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。（2）低價(jià)很容易給人一種“便宜沒(méi)好貨”的感覺(jué)，傷害樓盤形象。（2）高價(jià)未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價(jià)支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢(shì)，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。 　　高開(kāi)低走的不利之處是：（1）價(jià)格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購(gòu)風(fēng)”，樓盤營(yíng)銷有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 　　實(shí)際上無(wú)論是高開(kāi)低走，還是低開(kāi)高走，都不是絕對(duì)的，銷售過(guò)程中的價(jià)格變化是較為微妙的。否則不考慮樓盤銷售的成交量以及時(shí)間成本，將會(huì)受到嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。 　　從以上分析我們可以看出，低開(kāi)高走策略適合以下三類樓盤：（1）項(xiàng)目總體素質(zhì)一般，無(wú)特別賣點(diǎn)；（2）郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。（3）同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2）產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。[dvnews_page]不同的公司、不同的項(xiàng)目、不同的開(kāi)發(fā)目標(biāo)導(dǎo)致何時(shí)才算進(jìn)入尾盤階段的認(rèn)識(shí)也不盡相同。 　　不管其數(shù)量如何，既然不能在預(yù)定時(shí)間內(nèi)被主流消費(fèi)者所接受購(gòu)買，尾盤自然也都是具有某方面缺陷的產(chǎn)品：如朝向不好，主臥或客廳朝北或有西曬；如在項(xiàng)目中的位置不好，采光、通風(fēng)均有不便或項(xiàng)目臨近絕妙風(fēng)景卻無(wú)法欣賞；如樓層不好，“頂天立地”型；如戶型結(jié)構(gòu)不好，臥室、客廳面積比例不適或有多邊型或廚房衛(wèi)生間位置不當(dāng)；如單位面積過(guò)大或過(guò)小消費(fèi)層面非常之窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指為“風(fēng)水不好”…… 　　既然是尾盤，總量自然較小，大規(guī)模投入營(yíng)銷費(fèi)用不甚經(jīng)濟(jì)；既然都是些“問(wèn)題房”，營(yíng)銷難度必定更大，加之發(fā)展商已經(jīng)完成開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)主體利潤(rùn)，資金等各方面的壓力都不大，因此尾盤期的營(yíng)銷任務(wù)只是繼續(xù)回籠資金，或盡快了斷以騰出身手投入下一個(gè)項(xiàng)目或其他工作。有的是明降，公開(kāi)一點(diǎn)的是在廣告上大聲吆喝“大降價(jià)、大讓利”，含蓄一點(diǎn)的就搞什么“一口價(jià)、統(tǒng)價(jià)銷售”或只在實(shí)際銷售中提供更大的折扣。但降價(jià)也有點(diǎn)小問(wèn)題，首先當(dāng)然是損失利潤(rùn)；其次是損害前期購(gòu)買者利益，讓他們覺(jué)得不平衡從而傷害發(fā)展商品牌形象，因此準(zhǔn)備在地產(chǎn)行業(yè)打持久戰(zhàn)的企業(yè)還是應(yīng)慎重對(duì)待。 　　其實(shí)，處理尾盤遠(yuǎn)不止降價(jià)這一簡(jiǎn)單程式化的模式，逐一分析每個(gè)單位成為積壓品的問(wèn)題所在，在對(duì)市場(chǎng)深入研究的基礎(chǔ)上，實(shí)施“精細(xì)化營(yíng)銷”才是更高效、更全面解決尾盤問(wèn)題的方式。一個(gè)是高檔小區(qū)，二十套原本看好的四房卻成了庫(kù)存，我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來(lái)不少客戶認(rèn)為該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是我們動(dòng)員發(fā)展商將其改成三房，果然很快售罄。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)附近出租房市場(chǎng)需求旺盛且價(jià)格相當(dāng)高，于是我們又將其改為四房，然后“誠(chéng)征房東”——尋找有意向的投資客，“房東”上門后甚至很快就為其找來(lái)了租戶！結(jié)果自然是四方同喜：發(fā)展商消化了庫(kù)存、投資客找到了收益好安全系數(shù)高的投資項(xiàng)目、租戶住進(jìn)了嶄新的花園小區(qū)…而我們的喜悅自然更難以言表。不同的發(fā)展階段，代表著不同的市場(chǎng)類型、不同的競(jìng)爭(zhēng)程度和價(jià)格狀況。競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容轉(zhuǎn)向企業(yè)獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力 價(jià)格充分體現(xiàn)價(jià)值 　　寡頭壟斷 僅存少數(shù)幾家 專家型消費(fèi)者，形成高度品牌忠誠(chéng)度 品牌、規(guī)模、資金實(shí)力成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段 價(jià)格平穩(wěn) 　　在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)多處于“短缺”狀態(tài)，消費(fèi)者不甚成熟因而沒(méi)有過(guò)多的要求，發(fā)展商也不成熟因而沒(méi)有太多的策略考慮。在完全競(jìng)爭(zhēng)階段，由于涌現(xiàn)了眾多的地產(chǎn)公司，市場(chǎng)已由“一團(tuán)和氣”、“你好我好大家都好”演變?yōu)椤澳闼牢一睢钡募ち肄諣?zhēng)，消費(fèi)者在長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)多了心思之后也越來(lái)越挑剔，于是有人就開(kāi)始琢磨起消費(fèi)者的需求、琢磨起產(chǎn)品的差異化，于是價(jià)格也不再是簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的工具而成了一種銳利的競(jìng)爭(zhēng)策略，“成本+微利”、“低于市場(chǎng)價(jià)入市”、“消費(fèi)者心理價(jià)位決定法”、“競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)”、“差異化定價(jià)”等紛紛出籠，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)和顧客心理對(duì)最終價(jià)格的影響日漸明顯，而部分頑固抱定成本+高利潤(rùn)的企業(yè)則多半被消費(fèi)者遺忘。同時(shí)，盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了，但個(gè)個(gè)都是實(shí)力強(qiáng)大的勁敵，因此價(jià)格策略的制定更需精耕細(xì)作?；仡櫸覈?guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，盡管只有短短十來(lái)年時(shí)間，但象深圳、廣州這樣起步較早的城市，卻已走過(guò)了初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)階段并正非常清晰地走向壟斷性競(jìng)爭(zhēng)階段，而其他多數(shù)大中城市則處于完全競(jìng)爭(zhēng)階段，甚至還有部分中小城市仍處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段。[dvnews_page]但在價(jià)格仍是絕大多數(shù)人購(gòu)房第一考慮因素時(shí)，價(jià)格的任何變動(dòng)都將給銷售帶來(lái)極大的影響，因此真要操控得既能為發(fā)展商賺來(lái)預(yù)期的利潤(rùn)，又不影響銷售甚至能推動(dòng)銷售，可實(shí)在不是件簡(jiǎn)單的事兒：促成價(jià)格調(diào)整的動(dòng)因是什么，是早在計(jì)劃之中還是銷售過(guò)程中“具體問(wèn)題具體分析”的結(jié)果？銷售熱到何種程度能調(diào)價(jià)？銷售不暢時(shí)能漲價(jià)嗎？每次調(diào)多少？一共準(zhǔn)備調(diào)幾次？調(diào)價(jià)之后該跟進(jìn)何種促銷手段？所有這些，都需要認(rèn)真考量。所謂工程進(jìn)度模式，即項(xiàng)目?jī)r(jià)格走高主要依據(jù)工程進(jìn)展。對(duì)于分多期開(kāi)發(fā)的大盤或超大盤來(lái)說(shuō)，隨著工程不斷展開(kāi)，生活氣氛、居家配套設(shè)施的日益完善而一期比一期價(jià)高更是常見(jiàn)策略。1998年我們?cè)诓僮魃钲诤镁昂缊@時(shí)即成功地運(yùn)用了此一策略。我們?cè)诔渥愕氖袌?chǎng)調(diào)查后，確認(rèn)好景豪園聘請(qǐng)國(guó)外著名怡景師精心營(yíng)造的小區(qū)環(huán)境和其永無(wú)遮擋的海景對(duì)目標(biāo)客戶有著極大的吸引力，于是決定逆市而動(dòng)，調(diào)高價(jià)格3%并調(diào)動(dòng)所有媒體強(qiáng)勢(shì)傳播“逆市飄紅”這一驚人的“好景豪園現(xiàn)象”，結(jié)果一舉創(chuàng)出了屢高屢旺、價(jià)格愈高銷售愈旺的奇跡！ 　　幅以3％至5％為宜。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是唯一出路，以科學(xué)的價(jià)格調(diào)幅和調(diào)頻，來(lái)調(diào)節(jié)樓盤在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個(gè)重要課題！