【正文】 預(yù)計精裝2015年底首開保利首開保利預(yù)計類似保利東郡，尺度較大預(yù)計精裝2015年底從上表可以看出：區(qū)域主力產(chǎn)品為110145㎡精裝三居，于2015年底集中入住。金茂悅3414540056090120㎡兩居68套、120150㎡三居105套、180㎡四居43套75216萬科海梓府35698260660高層78㎡兩居117套、93㎡、110㎡三居116套、疊拼18209㎡ 58套32704保利融創(chuàng)德賢公館預(yù)計40000預(yù)計600850（總戶數(shù)）668首開保利已知存量1428㎡，三居產(chǎn)品獲證未售400套以上，存量壓力大。表5 競品推廣亮點(diǎn)區(qū)域項目名稱推廣亮點(diǎn)亦莊亦莊金域東郡運(yùn)動公園+青年社區(qū)城建楓丹壹號城市公園+法式庭院中信新城雙倍公園+墅級品質(zhì)和成璟園公園環(huán)繞+低密私享舊宮中冶多塊土地配建限價商品住房，使得商品住房樓面價進(jìn)一步攀升 。 市場總結(jié)1) 12014年供應(yīng)充足，商品住宅市場新增供應(yīng)總量“或?qū)⒎丁?。項目四至：地塊東至舊宮地區(qū)三號路（規(guī)劃路），南至小龍河，西至蒲黃榆路，北至通久路（規(guī)劃路）。公交車825可快速鏈接4號線（公益西橋站）和亦莊線（舊宮站）；除此之外，還有729路公交。(4) 地塊位置內(nèi)部？及周邊環(huán)境 地塊內(nèi)部：基本平整；地塊周邊：西側(cè)蒲黃榆路（雙向六車道、京臺高速起點(diǎn)：南五環(huán)廊坊福建）；在地塊和蒲黃榆路的中間，有一道涼鳳灌渠（作用是解決南四環(huán)防汛隱患）；東側(cè)為回遷房用地、北空小區(qū)；南側(cè)為成和園小區(qū)?？赡軐蛻粼斐梢欢ㄐ睦砜剐裕梢栽诤笃阡N售時做一些引導(dǎo)?？偨Y(jié)：地塊東側(cè)和南側(cè)緊鄰大型旺興郊野公園，景觀資源較豐富，環(huán)境綠色宜居。 幼兒園 大紅門幼兒園等5所幼兒園；216。 中學(xué) 北京市航天中學(xué)等4所中學(xué)。項目自建并引進(jìn)的知名的教育資源，將成為本項目的一大賣點(diǎn)。總結(jié)：地塊周邊三公里范圍內(nèi)配套完善。圖7 地塊規(guī)劃示意圖表7 B地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表8地塊編號用地性質(zhì)用地規(guī)模（㎡）地上建筑規(guī)模(平方米)容積率控高（米）JGH11R2居住用地5599413998560JGH08R51中學(xué)用地144741157918JGH09R53托幼用地657552609合計—77043156824——表8 AA2地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表7感覺調(diào)整后比較符合正常思路地塊用地性質(zhì) 占地面積 （㎡） 建筑面積（㎡） 容積率A1地塊住宅46900117300商業(yè)7000210003A2地塊住宅50800127000合計—104700265300—總結(jié)：根據(jù)上表可以看出。 項目Swot分析（1） 地段優(yōu)勢 項目位于四環(huán)中軸榴鄉(xiāng)橋南1800米，項目西側(cè)為蒲黃榆路，可通達(dá)二、三、四、五環(huán)，北側(cè)為德賢快速路，地理位置優(yōu)越，交通便利；（2） 品牌優(yōu)勢 國奧集團(tuán)作為奧運(yùn)會體院館、國家會議中心的投資方、建筑方被公眾所熟知，同時國奧在北京成功地開發(fā)了國奧村；（3） 產(chǎn)品優(yōu)勢 國韻村主要戶型為138㎡的三居，86㎡的兩居均為快銷產(chǎn)品，消費(fèi)者接受度高；小區(qū)內(nèi)部有運(yùn)動會館、塑膠跑道、陽光恒溫泳池，方便業(yè)主運(yùn)動；小區(qū)內(nèi)有新風(fēng)、凈水等新科技，保證居住環(huán)境的舒適，防止霧霾的干擾；（4） 景觀優(yōu)勢 地塊東側(cè)和南側(cè)緊鄰大型旺興郊野公園，景觀資源較豐富，環(huán)境綠色宜居；后發(fā)優(yōu)勢：2013年3月20日北京市發(fā)改委發(fā)布第二階段“城南行動”計劃，總投資約3960億元。基座以上采用的是環(huán)保真石漆，真石漆與建筑石材相比，裝飾效果好，質(zhì)量輕，沒有掉下來的風(fēng)險[真石漆、寶貴石再生石與石材比較的優(yōu)劣勢見附錄一]。可能對客戶造成一定心理抗性，可以在后期銷售時做一些引導(dǎo)。國韻村項目蓄客周期長，客戶流失數(shù)量多，需趕在德賢公館之前開盤，否則區(qū)域客戶會大量流失。4 項目定位參考理論：根據(jù)經(jīng)典目標(biāo)市場營銷（STP）理論, 營銷戰(zhàn)略的核心在于定位,其本質(zhì)就是定位戰(zhàn)略。就STP過程而言,STP營銷既是定位由空間到心里,由粗略到精確的過程,三者是一個整體,密不可分。本文以此營銷理論為出發(fā)點(diǎn), 探索如何在房地產(chǎn)項目的開發(fā)初期實施有效的市場定位, 并提出具有房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)的市場定位全過程的理論體系[4]。 參考理論：在市場調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,企業(yè)如果決定進(jìn)入房地產(chǎn)市場,首先要選擇市場空間。選擇目標(biāo)市場的前提是企業(yè)必須正確地細(xì)分市場,識別市場機(jī)會,才能選擇合適的目標(biāo)市場。根據(jù)成交客群分析結(jié)論，目標(biāo)客群區(qū)位屬性劃分為： （1） 地緣型 主要包括：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成形成的產(chǎn)業(yè)客、主力商圈私營業(yè)主以及拆遷內(nèi)生的原住民。緊鄰729路成和園始發(fā)站，經(jīng)過前門商圈通往CBD區(qū)域，825路通往4號線公益西橋，帶來部分主力商圈依賴軌道交通的客群。亦莊線連接五號線，從宋家莊到次渠，連接木樨園、大紅門、亦莊商圈，帶動部分客群。單身人群的收入基本在10萬以下，在人口構(gòu)成中相對較少，新婚青年收入大都突破10萬，高收入階層不多；34人中年客群收入水平比較平均，客群中有白領(lǐng)和管理者出現(xiàn)，職員和個體分布平均，其中高收入群體多為金融保險、 IT行業(yè)和服裝業(yè)的客群。（2）購房需求分析圖8 客群家庭人口及家庭收入構(gòu)成（2） 置業(yè)需求細(xì)分 調(diào)研客戶愿意購置舊宮房產(chǎn)占比63%，其中以首次置業(yè)剛需為主。數(shù)據(jù)表明，首次置業(yè)需求的客群占了71%，其中因自住加婚房需要購買的占主要因素，改善類客群占18%，投資類客群占14%，住房需求大多來自工薪階層和年輕客群，且都為剛性需求。216。 位置和配套所占比重分別為18%和12%；216。（4） 產(chǎn)品需求細(xì)分 調(diào)研客戶置業(yè)兩居多關(guān)注8090㎡，三居傾向于90100㎡。 需要80110㎡面積的客群占了整體客群的絕大多數(shù)；216。（5） 可收受價格分析 調(diào)研客戶購房總價承受區(qū)間在150400萬之間。（1） 市調(diào)市場調(diào)研不要出現(xiàn)不合規(guī)的簡稱結(jié)果匯總216。 受訪客群購房需求過半，但支付能力有限；216。 住房功能需求主要以最基本的居住功能為主；216。（2） 市調(diào)結(jié)果分析216。 客群置業(yè)目的：首次置業(yè) 、升級改善需求為主 216。國韻村項目的客戶定位為：地緣性剛需首改為主。 產(chǎn)品定位 參考理論：層高影響下的造價降低率P=K?△H/H　 　H：層高△H：層高降低值K：墻體造價占住宅建筑造價的比重　　根據(jù)以上公式，住宅造價與住宅層高降低值成正比。另外，降低層高還可以節(jié)約用地以達(dá)到另一種方式的造價降低。但降低層高將在一定程度上影響室內(nèi)的微小氣候，當(dāng)居住形式，通風(fēng)狀況和周圍環(huán)境一致時，,℃。本項目的層高是怎么定的呢？(1) 競品建筑形式分析表10 競品建筑形式分析與表9項目也不同項目名稱建筑形式建筑層數(shù)富力盛悅居多層、小高層4F、918F東亞五環(huán)國際商住、高層1219F明悅灣多層 小高層6F、916F綠城(2) 競品建筑風(fēng)格分析表11 競品建筑風(fēng)格分析項目名稱建筑風(fēng)格 立面材質(zhì)園林景觀 富力盛悅居法式 一二層石材、公寓玻璃幕墻法蘭西園林 特定風(fēng)格應(yīng)加以說明明悅灣現(xiàn)代簡約涂料為主、色彩鮮明 無特色景觀 綠城(3) 競品戶型分析表12 競品戶型數(shù)據(jù)項目名稱一居面積（㎡）所占比例兩居面積（㎡）所占比例三居面積（㎡）所占比例四居面積（㎡）所占比例其他戶型面積（㎡）所占比例主力戶型（㎡）富力盛悅居709010%9016052%18018%200300疊拼20%90160明悅灣809055%12014045%80140綠城(4) 競品去化情況分析表13 競品去化數(shù)據(jù)本表時間段顯示對比項目以過時，請確認(rèn)項目分類項目名稱 首次開盤時間 總推售量 （㎡） 總?cè)セ?暢銷戶型 新政后月去化套數(shù) （2011年311月） 老盤明悅灣2009年12月22%8090二居綠城(5) 產(chǎn)品定位 根據(jù)以上對競品產(chǎn)品的定位分析以及去化情況，國韻村項目將主要以多層、小戶型的剛需產(chǎn)品為主。即品牌為魂，客戶為本。 地 韻：從國奧村到國韻村，縱跨南北中軸線，在傳承文脈氣質(zhì)的同時，更要成為現(xiàn)代中國文化的一個代名詞；216。 水 韻：本案緊鄰涼鳳灌渠和小龍河，優(yōu)質(zhì)的水景資源，為帶來靈性和別樣風(fēng)韻。 奧運(yùn)品牌：國奧品牌讓國奧村成為所在城市的一張名片，國韻村將會傳承國奧品牌的開發(fā)理念“綠色、科技、人文”；216。 奧運(yùn)生活：國奧倡導(dǎo)的綠色、健康的生活理念，將在南城開啟新的健康時尚新生活。 項目定位綜合上述分析，國韻村項目定位為：四環(huán)中軸，奧韻首善住區(qū)。形容能夠起到表率作用，最優(yōu)秀的，最好的住區(qū)。從房地產(chǎn)多年發(fā)展看,樓市營銷之演變,由于價格定位的原因,對樓市整體發(fā)展或多或少地受到了牽制或制約,價格定位在樓盤全過程營銷中亦始終左右著樓市“晴雨”曲線的起伏。在通常情況下,新開樓盤價格有一個較為自然的市場定位過程,預(yù)售期往往采用低開高走,經(jīng)較低的價格吸引人氣,逐步小幅慢走,至準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房期,售價相對穩(wěn)定。 定價原則216。 結(jié)合市場漲幅調(diào)整；216。 結(jié)合銷售周期，合理定價，確保項目快速去化，為項目后期積累資金。 定價方法受新政影響，故重點(diǎn)參考區(qū)域內(nèi)市場情況采用市場比較法。 區(qū)位交通 與各項目進(jìn)行區(qū)位交通情況對比，越接近本項目情況的，比重越高；216。 開發(fā)商品牌 對比開發(fā)商品牌知名度，越接近本項目權(quán)重越高；216。金茂悅20%25%25%15%%341457256萬科海梓府15%10%10%15%%356984861保利融創(chuàng)2樓整體資源相近，但由于2樓東側(cè)臨近回遷房及車行出入口，南側(cè)受變電站影響，對品質(zhì)影響較大，故相比1樓均價低約1000元/㎡；3樓由于樓棟周圍資源較好，南向擁有獨(dú)立景觀資源，西側(cè)擁有綠化帶及水景資源，故價格相比1樓高約2000元/㎡ 戶型差本案兩居產(chǎn)品整體與朗潤園這又是誰呀？?。删赢a(chǎn)品持平，故建議參考朗潤園兩居價格水平。較兩居降低2000元/㎡；四居比三居高3000元/㎡。 項目總體定價(1) 項目一期定價表15 項目一期定價樓座樓座均價兩居三居四居價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）13697338500——36500——————23597337500——35500——————339100————————39100——合計370073806836067 39100總貨值1188716040（2） 項目二期定價表16 項目二期定價樓座樓座均價小三居三居四居價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）740150————————40150——103781038010——37300——————133731537500——36700——————合計3808737719——37000——40150——總貨值1301146308（3） 項目三期定價表17 項目三期定價樓座樓座均價兩居三居四居價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）641238————————41238——93921441020——38650——————123804939490——37600——————合計3921140465——38269——41238——總貨值1380624588（4） 項目四期定價表18 項目四期定價樓座樓座均價兩居三居四居價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）價格（元/㎡）貨值（億元）441910————————41910——541390————————41390——84021342050——39640——————113921740230——38900——————合計4037941390——39372——41650——總貨值14496741546 營銷通路 售樓處選址考慮到大興區(qū)的市場特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場營銷是本項目的主要去化通路。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。充實售樓處的各方面資料和裝備，從