【正文】 須清楚、準(zhǔn)確；②避免具有誘導(dǎo)性的用語；③考慮被調(diào)查者回答問題的能力；④考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。問卷不能任意編排，問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性（表322）。問卷草稿制訂出后，設(shè)計人員應(yīng)回過頭來做一些批評性評估。表322 一份典型問卷的形式位 置問題類型問題功能例 子開頭問題寬泛的一般性問題打破僵局，建立被調(diào)查者的信任感您用過感冒藥嗎？隨后的幾個問題簡單而直接的問題讓被調(diào)查者放心，調(diào)查既簡單又容易回答您知道的感冒醫(yī)藥牌有幾個？占到問卷1/3篇幅的問題有側(cè)重點的問題與調(diào)查目標(biāo)關(guān)系密切，告訴被調(diào)查者涉及的領(lǐng)域請問您喜歡哪種劑型的感冒藥？問卷的主體部分有側(cè)]重點的問題，難度相對 較大獲取調(diào)查所需的大多數(shù)信息您認(rèn)為現(xiàn)有感冒藥在哪些方面需要改進(jìn)最后幾個問題被調(diào)查者可能會認(rèn)為是 3 感性^個人問題獲取關(guān)于這個被調(diào)查者自身的分類信息和人口統(tǒng)計信息您個人的月收人是 ？ 您的受教育程度是 ？①問題是否必要；②問題是否過長；③問題是否滿足了調(diào)査目標(biāo)需求；④是否有利于數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析；⑤是否為開放式問題留足空間；⑥問卷的字體和外觀設(shè)計是否講究。當(dāng)問卷獲得管理層的認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測試。預(yù)先測試應(yīng)當(dāng)采取與最終調(diào)查相同的形式進(jìn)行。 例如，如果只5%的被訪問者對一個問題有疑問，設(shè)計者可以不對其關(guān)注，但如果有10%以上被訪問者對同一個問題提出質(zhì)疑，問卷設(shè)計者就應(yīng)對該問題作重新考慮。第八步、定稿與印刷。任務(wù)二：組建市場調(diào)査隊伍在市場調(diào)查中，調(diào)查人員本身的素質(zhì)將直接影響調(diào)查效果?？紤]到費用與工作效率的關(guān)系，市場調(diào)查人員最好招聘年輕而又有文化的臨時工。知識小鏈接 人員分工也可稱作調(diào)查主管，對整個調(diào)查的時間進(jìn)度、訪問總體質(zhì)量和調(diào)查預(yù)算等負(fù)全部責(zé)任。督導(dǎo)是對調(diào)查員進(jìn)行管理和監(jiān)督的人員。督導(dǎo)主要的工作是協(xié)助項目負(fù)責(zé)人開展培訓(xùn)、實施和管理調(diào)查員，并負(fù)責(zé)現(xiàn)場監(jiān)控問卷審核和其他形式的質(zhì)量審核。主要職責(zé)是按照事先培訓(xùn)的內(nèi)春和調(diào)查問卷的表，客觀公正地完成規(guī)趙數(shù)量和質(zhì)量的調(diào)查工作。4．復(fù)核員復(fù)核員是通過重新調(diào)查以驗證調(diào)查員工作真實性的人員。任務(wù)三：進(jìn)行人員培訓(xùn)上崗前對招聘的調(diào)查人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，這是非常必要的，通過培訓(xùn)，培養(yǎng)調(diào)查員對市場調(diào)查工作的認(rèn)識和興趣，提高工作技能，降低拒訪率，使調(diào)査工作更加有效率和高效。（2）問卷的熟悉和試填寫 使參加調(diào)查的工作人員了解調(diào)查問卷的內(nèi)容，并且加以記憶。（3）調(diào)查實施的技巧包括接近技巧、提問及談話技巧、記錄技巧及發(fā)生特殊情況時的處理等。（2）性格修養(yǎng)方面耐心細(xì)致，不急不躁；克服畏難心理，遇挫不餒；愿意與人交流，深入實際。 （2）講授課時：2課時。 具體評估標(biāo)準(zhǔn)見附錄二《醫(yī)藥市場營銷技術(shù)》 “醫(yī)藥市場調(diào)查前的準(zhǔn)備”評估標(biāo)準(zhǔn)。沒有基本完成酌情扣分、格式設(shè)計規(guī)范第6項自評成績70 九、典型范例三金西瓜霜產(chǎn)品市場調(diào)查問卷先生/女士 ：您好！我公司正在對三金西瓜霜產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)查，我們特請您作為我們的訪問對象，希望您能在百忙之中抽出一點時間回答我們提出的問題。？□有 □沒有？口上火 口喉嚨痛癢 口感冒其他原因 ？口感覺喉嚨不舒服 口上火了 口聽朋友介紹 口口腔潰瘍其他原因 ，您還用過什么牌子的咽喉藥？口金嗓子 口華素片 口江中草珊瑚含片口吳太咽炎片其他品牌 ，您覺得哪個產(chǎn)品是最好的？為什么最好？最好的咽喉藥 原因 ？口一般，有時會有效果口很好，很有效 口可以，有效果口不好，沒感到有效果 口很不好，完全沒效果？口老品牌，可以信賴的 口效果顯著的口大品牌，具有權(quán)威性的 口沒什么特點，和其他咽喉藥一樣？口功效方面 口廣告影響方面 口價格方面口包裝方面 口促銷方面 口其他？ ? 口見得多 口很有趣口宣傳口號容易記 口其他 口有明星代言？口有 口記不起來？您記憶最深的是什么？為什么 口很好 口一般 口沒印象 您記憶最深的是什么？為什么？ ？您還記得多少錢買的嗎？品牌 價格 ？口很高 口還可以接受 口很合理 口很低，如果以您對當(dāng)?shù)氐牧私猓鳛橐粋€名牌產(chǎn)品，您認(rèn)為一盒24片的西瓜霜潤喉片賣多少錢，當(dāng)?shù)厝耸强梢越邮艿哪兀靠? 元 口5 元 口6 元 口7元 口8元 口9元以上？口有 口沒有？口一周以上 口一到兩周 口一個月口二個月 口四個月以上？口上火引起 口通宵熬夜引起 口習(xí)慣性潰瘍 口其他原因、身邊親戚朋友經(jīng)常有人得口腔潰瘍嗎？口經(jīng)常 口不經(jīng)常 口沒注意？口很多 口 一部分人得過 口非常少人得過 口沒注意，會對您的生活產(chǎn)生什么樣的影響？口吃不了喝不下 口睡不著 口注意力不集中，沒辦法工作口心情不好 口其他，一般會用什么辦法解決這個問題？口不理它，自己好 口去醫(yī)院開藥 口去藥店買藥 口其他方法，您通常會選用中藥還是西藥？口中藥 口西藥 口看情況而定原因是 ？口噴劑類藥 口口含片 口口服片 口口腔貼片原因是 ，什么因素會影響您對醫(yī)藥的選擇？口廣告 口藥店店員推薦 口產(chǎn)品促銷 口朋友推薦口用藥經(jīng)驗 口其他原因？口意可貼 口華素片 口雙料喉風(fēng)散口三金西瓜霜噴劑 口錫類散 其他 ，哪個效果最好？為什么？效果最好 原因 客戶基本資料1. 性別 口男 口女2. 年齡口1824 口2529 口3034 口3539 口4044 口4549 口5054 口55歲以上3. 職業(yè)口公務(wù)員 口事業(yè)單位人員 口教師 口公司職員 口工人 口學(xué)生 口私營業(yè)主謝謝您的配合調(diào)查時間：調(diào)查員 復(fù)核員 審核員 錄入員 督導(dǎo)員 問卷編號 在市場調(diào)查過程，要想獲取實際的現(xiàn)實情況時，就應(yīng)該進(jìn)行實地調(diào)查。（2）要求學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)市場調(diào)查計劃和調(diào)査問卷，能夠進(jìn)行市場調(diào)查訪問，有效地收集實地調(diào)查資料。（2）通過實施調(diào)查，培養(yǎng)學(xué)生調(diào)查準(zhǔn)備、實施調(diào)查和過程控制的基本能力。（4）通過實地調(diào)查，培養(yǎng)學(xué)生與小組內(nèi)部成員的分工協(xié)作、與其他人員溝通協(xié)調(diào)的能力。案頭調(diào)查是市場調(diào)研術(shù)語，是對已經(jīng)存在并為某種目的而收集起來的信息進(jìn)行的調(diào)研活動，也就是對二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。通常是市場調(diào)研的第一步，為開始進(jìn)一步調(diào)研先行收集巳經(jīng)存在的市場數(shù)據(jù)。二手資料的來源主要可以分成兩大類：內(nèi)部資料來源和外部資料來源。內(nèi)部來源可以為三部分。 會計賬目記錄是出口企業(yè)或公司用來計劃市場營銷活動預(yù)算的有用信息。②其他各類報告其他各類記錄包括以前的市場營銷調(diào)研報告、企業(yè)自己做的專門審計報告和為以煎的管理問蟫所購買的調(diào)研報告等信息資料。因此，以前的調(diào)研項目對于相近、相似的目標(biāo)市場調(diào)研來說是很有用的信息來源。這種信 息系統(tǒng)的服務(wù)對象之一就是營銷調(diào)研人員，因而是調(diào)研人員的重要二手資料來源。這類信息包括出口，國內(nèi)的資料和來自進(jìn)口國市場的資料。①政府機構(gòu) 本國政府在外國的官方辦事機構(gòu)（如商務(wù)處），通過這些機構(gòu)，可以系統(tǒng)地搜集到各國的市場信息。②行業(yè)協(xié)會 許多國家都有行業(yè)協(xié)會，許多行業(yè)協(xié)會都如期搜集、整理甚至出版一些有關(guān)本行業(yè)的產(chǎn)銷信息。此外，他們也開展自己行業(yè)中各種有關(guān)因素的專門調(diào)研。③專門調(diào)研機構(gòu) 這里的調(diào)研機構(gòu)主要指各國的咨詢公司、市場調(diào)研公司。④其他大眾傳播媒介電視、廣播、報紙、廣告、期刊、書籍、論文和專利文獻(xiàn)等類似的傳播媒介，不僅含有技術(shù)情報，也含有豐富的經(jīng)濟信息，對預(yù)測市場、開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行海外投資具有重要的參考價值。另外各國的一些大公司延伸自己的業(yè)務(wù)范圍，把自己從事投資貿(mào)易等活動所獲得的信息以各種方式提供給其他企業(yè)，如日本三井物產(chǎn)公司的“三井環(huán)球通訊網(wǎng)”、日本貿(mào)易振興會的“海外市場調(diào)查會”等。營銷備忘 二手資料調(diào)硏應(yīng)注意的問題 盡管二手資料調(diào)研具有省時間、省費用的優(yōu)點。調(diào)研人員特別需要注意的是下面幾；務(wù)面的問題。如果調(diào)研經(jīng)費很少，那么花錢少的信息源應(yīng)該加以優(yōu)先考慮，快速和便利則是次要的了。市場營銷調(diào)研人員必須研究他所找到的資料是否最能切中問題的有關(guān)方面，任何牽強附會只能使調(diào)研結(jié)果得出錯誤的結(jié)論。特別是得不到直接切題的第二手資料時，市場營銷調(diào)研人員可能只得利用代用資料，因此要適當(dāng)?shù)貙@些代用資料作一些修改或補充。實地調(diào)研法指由調(diào)研人員或委托專門的調(diào)研機構(gòu)通過發(fā)放問卷、面談、電話調(diào)查等方式 收集、整理并分析第一手資料的過程。(二）調(diào)查進(jìn)度監(jiān)控調(diào)查進(jìn)度監(jiān)控就是為了保證調(diào)查工作嚴(yán)格按進(jìn)度進(jìn)行，避免出現(xiàn)前緊后松和前松后緊的現(xiàn)象，做到每天的調(diào)查工作均衡進(jìn)行，以保證調(diào)査工作質(zhì)量。每位調(diào)查員所完成的工作量也應(yīng)有一個限制范圍，既要保證進(jìn)度，又要保證質(zhì)量。(三）調(diào)查質(zhì)量監(jiān)控調(diào)查質(zhì)量監(jiān)控是以調(diào)查結(jié)果為對象，以消除調(diào)查結(jié)果的差錯為目標(biāo)，通過一定的方法和手段，對調(diào)查過程進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，對調(diào)查結(jié)土進(jìn)行嚴(yán)格審查和訂正的工作過程。調(diào)查實施階段的質(zhì)量控制，首先要做好調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，如對調(diào)查對象的特征進(jìn)行初 步了解，搜集調(diào)查背景資料以及準(zhǔn)備好調(diào)查力具等。最后，在調(diào)查過程中，根據(jù)不同的調(diào)查方法，采取相應(yīng)的控制措施。（2）小組成員根據(jù)上個項目設(shè)計的調(diào)査問卷，進(jìn)行調(diào)查訪問工作安排，并展開調(diào)査。而隨 著非處方藥市場走向規(guī)范，醫(yī)藥零售市場競爭將進(jìn)人一個嶄新的時期。 （1）營銷實訓(xùn)室。六、項目執(zhí)行實施調(diào)研時，要加強現(xiàn)場調(diào)查管理，尤其是對現(xiàn)場調(diào)查人員的管理，以確?，F(xiàn)場數(shù)據(jù)收集的質(zhì)量。任務(wù)一：調(diào)查準(zhǔn)備調(diào)查準(zhǔn)備工作內(nèi)容主要包括：熟悉調(diào)査提綱、相關(guān)知識的準(zhǔn)備、安排時間、地點和路線、準(zhǔn)備調(diào)查工具、了解有關(guān)的職業(yè)規(guī)則等。（2）相關(guān)知識的準(zhǔn)備依據(jù)調(diào)查內(nèi)容不同要有相關(guān)知識的了解，當(dāng)涉及某件商品或者服務(wù)調(diào)查時，要先查找相關(guān)的資料，有時還需要實地考察一番。(4)準(zhǔn)備調(diào)查工具一般調(diào)查需要攜帶筆、問卷等。任務(wù)二：實施調(diào)查調(diào)查時首先考慮案頭調(diào)查，因?qū)嵉卣{(diào)查雖然有利于企業(yè)獲得客觀性、準(zhǔn)確性較高的資料，但其周期較長、費用較大。訪問調(diào)查的實施要點有：①如何接近被調(diào)查者；②如何提出問題；③如何保證問卷正確填寫；④如果處理現(xiàn)場出現(xiàn)的緊急問題；⑥ 如何對待拒訪者。這個階段是成本最高也最容易出錯的階段。 營銷備忘 如何處理拒訪 (1）對于因沒有時間而拒絕的人應(yīng)視具體情況區(qū)別對待。對于這種情況，調(diào)查者不可堅持調(diào)查，只需在記錄中注明，約好時間, 改日再來訪；如果被調(diào)查者沒有什么緊急的事情，只是在做家務(wù)或是看電視,這時調(diào)查員應(yīng)耐心向被調(diào)查者解釋，調(diào)查不會占用太多時間，并告之大約多久可以結(jié)束，這里所說的時間可以比實際需要的時間略少些，重要的是讓彼調(diào)查者接受調(diào)查，但不能出入太大。對于保密，一再反復(fù)強調(diào)，要盡力消除被訪問者的疑慮,使他們接受訊問。對于這類被調(diào)查者,調(diào)查員一定要表現(xiàn)得親切、有禮貌，應(yīng)該讓被調(diào)查者覺有信心接受調(diào)查。督導(dǎo)應(yīng)該將每天的監(jiān)督檢査情況進(jìn)行詳細(xì)記錄，并向調(diào)查項目負(fù)責(zé)人報告。調(diào)查項目負(fù)責(zé)人根據(jù)每天的調(diào)查實施情況作出反應(yīng)，提出反饋意見。對調(diào)查實施過程來說，最重要的是收集到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，除了進(jìn)行認(rèn)真而嚴(yán)格的培訓(xùn)外，還要采取充分的措施以保證調(diào)查員確實能按照培訓(xùn)中所要求的方法和技術(shù)進(jìn)行調(diào)查訪問。②沒有對指定的調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查，而是對非指定的調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查。④調(diào)查人員沒有按要求向被訪者提供禮品。⑥調(diào)查員在調(diào)查過程中帶有傾向性。⑧有些問題漏記或沒有記錄。對調(diào)查員的監(jiān)控，重點在于保證調(diào)查的真實性，保證調(diào)查的質(zhì)量，同時也是衡量調(diào)查員的工作業(yè)績、實行獎優(yōu)罰劣的需要。檢查時，應(yīng)及時記錄檢查結(jié)果，并將檢查情況和調(diào)查進(jìn)度情況向項目負(fù)責(zé)人報告。另一方面，要對調(diào)查員進(jìn)行正面反饋。抽樣監(jiān)控：在調(diào)查過程中，要求調(diào)查員必須嚴(yán)格地按照抽樣方案抽取樣本，而不是根據(jù)方便或接近的難易程度來挑選樣本，保證抽樣的隨機性，保證樣本的代表性。作弊控制：為了防止調(diào)查員作弊，一方面要在對調(diào)查員培訓(xùn)時加強思想教育和職業(yè)道德教育，另一方面要加強監(jiān)督檢查。也可以在調(diào)查對象中加入一些 “查賬者”，以便檢查。一般來說，要抽查10%25% 的被訪者，對調(diào)查員的調(diào)查行為和結(jié)果進(jìn)行驗證。七、項目課時安排（1）實訓(xùn)時間：2課時。八、項目考核與評分標(biāo)準(zhǔn)“實施調(diào)査”的評估分值比重占“醫(yī)藥市場調(diào)研技術(shù)”評估總分的15%。 專業(yè)能力評估項目序 號 評估標(biāo)準(zhǔn)評估項目實訓(xùn)任務(wù)是否基本完成； 考評總分30分實訓(xùn)操作是否有突出表現(xiàn)； 考評總分40分6調(diào)查安排基本完成，得10分。沒有基本完成酌情扣分1．案頭調(diào)查資料全面性、有效性8過程控制基本完成，得10分。調(diào)查方法：