我國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評(píng)價(jià)doc-閱讀頁
2024-08-03 06:40本頁面
【正文】 控制1） 選擇類型適合的代理商。如抗癌藥，應(yīng)選擇在大醫(yī)院和腫瘤醫(yī)院開戶率高的醫(yī)藥公司，而對(duì)于感冒、減肥等藥，則應(yīng)選擇與藥店關(guān)系密切的醫(yī)藥公司。由于各地醫(yī)藥公司良莠不齊，在選擇代理商時(shí)一定要選擇行業(yè)信譽(yù)好的代理商。即要保證代理商在其中有利可圖，又要使其化費(fèi)一定的力量開展宣傳促銷工作，爭(zhēng)取達(dá)到雙贏。這種方式即前面提到的藥廠重市場(chǎng)、輕渠道的方式，大部分合資企業(yè)及國內(nèi)效益較高的企業(yè)均采用的是這種方式。因此對(duì)大夫而言，藥廠本身的銷售員要比醫(yī)藥公司的代表可信的多，特別是對(duì)于合資企業(yè)等信譽(yù)較高的藥廠更是如此。銷售員可直接將大夫的需求、對(duì)產(chǎn)品的意見等直接反饋給藥廠。對(duì)于藥品而言，其相關(guān)資料很多，如療效、與其它產(chǎn)品的對(duì)比、國內(nèi)外使用情況、不良反應(yīng)發(fā)生情況等。4） 藥廠毛利率增加。5） 有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的控制。由于藥品在醫(yī)院的需求銷售人員完全掌握，因此不會(huì)發(fā)生竄貨現(xiàn)象。如2000年低發(fā)生的PPA事件，導(dǎo)致中美天津史克從市場(chǎng)上收回價(jià)值4億元人民幣的康泰克。在2000年開展的藥品打假中，發(fā)現(xiàn)的合資企業(yè)生產(chǎn)的假藥并不多，這也是因?yàn)檫@些假藥不可能進(jìn)入主要銷售網(wǎng)點(diǎn)，因此不可能取得高額回報(bào)。7） 對(duì)于醫(yī)藥公司的要求較低，不需要太大的市場(chǎng)推廣能力，只要求有較高的醫(yī)院開戶率。3．區(qū)域分銷總代理制的缺點(diǎn)1） 管理幅度加大，管理水平要求較高。2） 推廣費(fèi)用上升。3） 代理商積極性低。4） 市場(chǎng)占有率達(dá)不到最高。4．區(qū)域分銷總代理制的適用對(duì)象1） 賦加值較高的藥品。但由于我國對(duì)于藥品價(jià)格的控制，目前只有合資企業(yè)產(chǎn)品、進(jìn)口藥、以及新藥可以制定較高的價(jià)格，因此只有這類品種才適合于采用分銷總代理制。2） 新藥（這里專指一、二類新藥，即全新藥品，而不是只改變劑型或?qū)μ幏缴宰鞲淖兊膹?fù)方藥品）。3） 信譽(yù)好、管理水平高的企業(yè)。4） 企業(yè)重點(diǎn)品種的重點(diǎn)市場(chǎng)。5．采用區(qū)域分銷總代理制的控制1）選擇開戶率高的代理商。2） 培養(yǎng)優(yōu)秀的推銷隊(duì)伍。目前部分企業(yè)的銷售人員不懂專業(yè)，只會(huì)使用提成、請(qǐng)客等手段，而這些手段對(duì)于整體素質(zhì)較高的醫(yī)務(wù)人員來說，起不到太大的作用。2．區(qū)域多家代理制的優(yōu)點(diǎn)1） 有利于提高產(chǎn)品覆蓋率。2） 風(fēng)險(xiǎn)降低。3） 費(fèi)用下降。4） 有利于對(duì)代理商的控制。3．區(qū)域多家代理制的缺點(diǎn)1） 容易造成市場(chǎng)混亂。2） 可能出現(xiàn)嚴(yán)重的假藥問題。實(shí)際上，假藥問題也正是出現(xiàn)在采用區(qū)域多家代理制的品種上，代理的公司越多，出現(xiàn)假藥的可能性越大。由于代理商間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且利潤(rùn)空間不高，因此在代理商得到更好的品種時(shí)，可能會(huì)拋棄這個(gè)品種，從而損害藥廠的利益。這類產(chǎn)品往往要求有較高的市場(chǎng)覆蓋率，而只有采用多家代理才可能達(dá)到要求。2） 處于成熟期后期的產(chǎn)品。如西安楊森公司的嗎叮啉，在其進(jìn)入市場(chǎng)初期采用的是區(qū)域分銷總代理制。3） 市場(chǎng)上同類品種多的產(chǎn)品。我國目前大部分國有企業(yè)，如同仁堂、哈爾濱制藥集團(tuán)等，由于其市場(chǎng)信譽(yù)高，產(chǎn)品需要量大，且多為老品種，因此基本上采用的是區(qū)域多家代理制。區(qū)域多家代理制對(duì)于每家代理商的要求并不十分高，因此不必要選擇大型的醫(yī)藥公司，而且由于大型醫(yī)藥公司品種多，并且談判能力強(qiáng)，因此采用多家代理制的時(shí)候不宜于選擇大型醫(yī)藥公司。由于多家代理可能出現(xiàn)代理商間激烈競(jìng)爭(zhēng)，從而傷害代理商的利益，因此應(yīng)進(jìn)行合理的區(qū)域分配，保持適宜的競(jìng)爭(zhēng)水平。4） 與代理商建立良好的關(guān)系。四、企業(yè)直銷制1． 企業(yè)直銷制的定義：即藥廠不通過代理商，直接向醫(yī)院或藥店乃至消費(fèi)者進(jìn)入銷售的方式。2． 企業(yè)直銷制的適用對(duì)象及優(yōu)缺點(diǎn)企業(yè)直銷制目前在我國還很少，一般是大型企業(yè)在所在地才可能采用這種方式。優(yōu)點(diǎn)是為企業(yè)增加了一條新的渠道，并可通過這個(gè)渠道及時(shí)、準(zhǔn)確的了解信息。六、招標(biāo)制招標(biāo)制是新出現(xiàn)的一種藥品流通渠道，還處在不斷摸索之中。下面就招標(biāo)制的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并為藥廠投票提供一些意見?，F(xiàn)在進(jìn)行的藥品招標(biāo)采購一般為醫(yī)院常用藥品，品種數(shù)量較少。新藥、特藥由于其產(chǎn)品一般為獨(dú)家生產(chǎn)，因此不可能進(jìn)入投標(biāo)范圍。招標(biāo)為全國范圍，因此投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，其它流通渠道中的地域優(yōu)勢(shì)、關(guān)系優(yōu)勢(shì)不再存在。因此企業(yè)應(yīng)密切注意其動(dòng)向，以便于及時(shí)調(diào)整策略。由于招標(biāo)制的對(duì)象是全國的生產(chǎn)和流通企業(yè)，因此通過招標(biāo)打開新市場(chǎng)是一種新的手段，特別是對(duì)于未開發(fā)的市場(chǎng)，更應(yīng)力爭(zhēng)中標(biāo)。3） 努力使自己具有成本優(yōu)勢(shì)的品種進(jìn)入投標(biāo)范圍。4） 通過各種手段適應(yīng)招標(biāo)制，降低產(chǎn)品成本。5） 投標(biāo)時(shí)要注意利用科學(xué)的方法進(jìn)行，不要盲目為中標(biāo)而將價(jià)格壓得過低。如區(qū)域分銷總代理制與區(qū)域多家代理制組合；企業(yè)直銷與區(qū)域分銷總代理制組合等，但其基本特征與管理方式均包括在以上六種方式之中，在此不再一一描述。對(duì)于特定企業(yè)的特定品種而言，其適合的渠道模式可能只有一種，也可能有多種。1． 產(chǎn)品因素。2） 產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景。3） 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多少。4） 產(chǎn)品的盈利能力強(qiáng)弱。5） 產(chǎn)品在企業(yè)中的地位。2． 企業(yè)因素1） 企業(yè)的管理能力。2） 企業(yè)的資金能力。3） 企業(yè)的人員素質(zhì)。3． 市場(chǎng)因素1） 地理因素。2） 市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是否重要。企業(yè)可以根據(jù)以上因素的分析，選擇一種適宜的渠道或采用多種渠道的組合。1． 藥品生產(chǎn)企業(yè)開設(shè)醫(yī)藥公司，從事藥品經(jīng)營。而這些醫(yī)藥公司的管理水平和盈利能力都是十年前所達(dá)不到的。近兩年來，國內(nèi)開始出現(xiàn)集藥品生產(chǎn)、經(jīng)營于一體的大型醫(yī)藥集團(tuán)，如深圳一致集團(tuán)、湖北的金沙集團(tuán)、武漢中聯(lián)集團(tuán)等，均包括了十幾家藥廠和數(shù)十家藥店，其規(guī)?；芨?。＜美國國家連鎖藥店協(xié)會(huì)介紹＞），而我國現(xiàn)在有批發(fā)企業(yè)16000多家，最大的商業(yè)流通企業(yè)的規(guī)模也不超過5％的份額。3． 新的物流體系概念促進(jìn)集約化發(fā)展新的物流體系概念的提出，促進(jìn)了集約化的發(fā)展。配送中心出現(xiàn)后，一般城市只要有一個(gè)就可以，而北京、上海這樣的大城市，配送中心數(shù)量也不會(huì)超過4個(gè)。三、 企業(yè)在流通渠道變化中應(yīng)采取的對(duì)策1． 發(fā)展代理商為合作伙伴。2． 加強(qiáng)渠道監(jiān)控。3． 加強(qiáng)渠道輔助措施。18 /
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