【正文】 神口號(hào)，只要醫(yī)學(xué)證據(jù)充分，科研實(shí)力強(qiáng)勁，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，效果確實(shí)明顯，有什么可怕的呢？但如果你只重概念，而輕視產(chǎn)品品質(zhì)，那你就大錯(cuò)特錯(cuò)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)成敗的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但你若為找不到好的概念而苦惱，不妨告訴我們，讓我們來(lái)探討探討，共同挖掘，相信定會(huì)令你滿意！ 做保健品營(yíng)銷，沒(méi)有概念怎么行？禮品，鼓動(dòng)親情季風(fēng)曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當(dāng)然。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無(wú)病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。 但我們是禮儀之邦，國(guó)人講究禮尚往來(lái)，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。不論你孝敬長(zhǎng)輩，還是禮節(jié)性往來(lái)，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價(jià)格絕對(duì)在你的預(yù)算之中，面對(duì)種種誘惑，你不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然沒(méi)了保健品，人們進(jìn)超市、商場(chǎng)可能會(huì)不習(xí)慣，會(huì)為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂。從這些禮品廣告中，人們的地視野更加開(kāi)闊，漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛(ài)你和你愛(ài)的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國(guó)的禮儀文化。精明的保健品營(yíng)銷人士，還將保健品分為旺季與淡季。從保健品的屬性來(lái)講，保健品既然是一種保健營(yíng)養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無(wú)旺季與淡季之分。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營(yíng)銷手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。其實(shí)，不是每個(gè)人都要專門補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈(zèng)送，需要依對(duì)象而定。不要不是禮品強(qiáng)說(shuō)禮。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場(chǎng)竟是功效市場(chǎng)的兩倍！致使非節(jié)慶日的淡季，銷量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場(chǎng)支持者。而這對(duì)于部分中小企業(yè)，可能會(huì)望塵莫及，禮品市場(chǎng)沒(méi)有廣告開(kāi)道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場(chǎng)的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。如果沒(méi)有上檔次的廣告高空傳播，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙，沒(méi)有家樂(lè)福那種大氣勢(shì)的堆場(chǎng)促銷，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！而女性保健禮品市場(chǎng)新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應(yīng)有得市場(chǎng)份額。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！”，雙金愛(ài)生則不厭其煩地勸說(shuō)“你先生給你買了嗎？”彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉更是“說(shuō)的有理，送的好禮！”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。禮品市場(chǎng)也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。去年上海市場(chǎng)最典型的跟隨案例，即為彼陽(yáng)于神奇牦牛地終端之爭(zhēng)。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽(yáng)相連，包裝色調(diào)幾乎雷同，價(jià)格比彼陽(yáng)稍低，禮盒包裝盒比彼陽(yáng)要大，堆場(chǎng)比彼陽(yáng)要有氣勢(shì)，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽(yáng)更牛氣、更體面。從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場(chǎng)不可放棄！既然大勢(shì)所趨，禮品市場(chǎng)漸入成熟期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會(huì)淡出市場(chǎng)，我們有什么理由拒絕它呢？賣禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說(shuō)，只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購(gòu)買的可能性增大，開(kāi)發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì)，如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營(yíng)銷，或其它營(yíng)銷活動(dòng)，提醒消費(fèi)者明白送禮也要對(duì)癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？做保健品大營(yíng)銷，沒(méi)有禮品怎么行？ 廣告，打造營(yíng)銷奇跡保健品企業(yè)都崇尚一個(gè)信條，賣保健品就要做廣告，不少保健品企業(yè)更是堅(jiān)持廣告市場(chǎng)效益的營(yíng)銷循環(huán)戰(zhàn)略。先天性的不足，又使得中國(guó)保健品企業(yè)從一開(kāi)始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。這真是保健品市場(chǎng)獨(dú)有的怪現(xiàn)象。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。91年投入120萬(wàn)元廣告，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)400萬(wàn)元；92年投入廣告費(fèi)100萬(wàn)元，利潤(rùn)飚升到6000萬(wàn)元；994年廣告費(fèi)投入均超夠過(guò)億元，而利潤(rùn)連續(xù)兩年達(dá)到2億元，一舉而躍為中國(guó)保健品行業(yè)的龍頭老大。繼飛龍之后的珠海巨人，更是把廣告作為首要營(yíng)銷法寶，巨人保健品以廣告大手筆，展開(kāi)大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，在上海、南京、杭州等全面鋪開(kāi)，掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益智新浪潮，產(chǎn)品單項(xiàng)上市10天內(nèi)訂貨達(dá)4000多萬(wàn)元；巨人大行動(dòng)期間，僅5月119日兩天，支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá)500萬(wàn)，巨人斥巨資做廣告，也贏來(lái)了豐厚的回報(bào)，產(chǎn)品系列上市后的15天內(nèi)，訂貨量就超過(guò)了3億元。紅桃K、腦白金、椰島鹿龜酒、以及昂立系列等產(chǎn)品，無(wú)不以廣告開(kāi)道大獲成功的。如今的老百姓對(duì)廣告的依賴性越來(lái)越重，不敢想象，如果沒(méi)有了廣告，消費(fèi)者購(gòu)買保健品還真無(wú)從下手。 試問(wèn)，不僅僅保健品，白酒、手機(jī)、電器、化妝品、房子、車子等等，哪一項(xiàng)商品少得了廣告？中國(guó)的幾代標(biāo)王，并沒(méi)有冠以保健品啊？打開(kāi)電視，扭開(kāi)電臺(tái)，乘上地鐵，更不用說(shuō)走在大街上，廣告何處不在，何處不有？廣告簡(jiǎn)直無(wú)孔不入，在信息爆炸時(shí)代，沒(méi)有廣告能行嗎？不要總是用有色眼睛看保健品廣告，保健品也是商品，既然是商品，就不能拒絕廣告！當(dāng)然，我所支持的廣告，絕不是指那些虛假?gòu)V告、夸大其詞的廣告，我所指的廣告，是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑。其結(jié)果呢？保健品行業(yè)大滑坡，市場(chǎng)萎靡不振，不少企業(yè)也自食其果，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒閉，行業(yè)洗牌也在所必然。這樣我們才可以呼吁，保健品也要?jiǎng)?chuàng)品牌，要做長(zhǎng)久企業(yè)，并且走出國(guó)門，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。正是這種僥幸的投機(jī)心態(tài)使然，相當(dāng)部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng)新上下功夫，而是沿襲低水平重復(fù)的產(chǎn)品，幻想靠砸廣告，打開(kāi)銷路。對(duì)于廣告操作，我堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，大有大的做法，小有小的做法，關(guān)鍵是如何整合資源，運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略，或迂回戰(zhàn)術(shù)，或直面應(yīng)敵，將鋼用在刃上，總會(huì)找到適合具體企業(yè)的營(yíng)銷方法。據(jù)預(yù)測(cè)，僅上海市場(chǎng)，今年度將實(shí)現(xiàn)兩千萬(wàn)的銷售額。 盡管兩者的成功各有高招，最基本的還是廣告！它們上市初期，并沒(méi)有V2曲美靠大廣告招商引資的霸道與豪情，但終久成了市場(chǎng)真正的英雄與大贏家。大而言之，廣告造就了整個(gè)保健品行業(yè)。特別是國(guó)外品牌，更是令他們信服。而有意思的是，還有一些人到現(xiàn)在還不明白，自己身上穿的外國(guó)品牌服飾，其實(shí)來(lái)自溫州！這種心態(tài)在上海有，在全國(guó)各地都會(huì)有。國(guó)內(nèi)的保健品市場(chǎng)，也存在國(guó)產(chǎn)品牌鍍洋的現(xiàn)實(shí)。還將美國(guó)宇航員如何睡覺(jué)、哪些人在吃腦白金透露給我們，讓我們真真切切地了解了腦白金是什么？腦白金來(lái)自何處？腦白金的功效？權(quán)威論壇對(duì)腦白金的評(píng)價(jià)？等等。神秘感與價(jià)值感不言而喻！當(dāng)我們看某些保健品廣告時(shí)，總能發(fā)現(xiàn)這樣的鏡頭：身著白大帽白大褂的外國(guó)醫(yī)學(xué)專家，正在潛心研發(fā)產(chǎn)品，或做產(chǎn)品試驗(yàn)，還會(huì)看見(jiàn)許多外國(guó)人出現(xiàn)購(gòu)買熱潮，人頭攢動(dòng)，這一切好象在向人們證明，本產(chǎn)品時(shí)國(guó)際專家研發(fā)的，得到權(quán)威認(rèn)證，并且在國(guó)外賣得很火，其高科技不容懷疑！更有的畫(huà)面是用洋人來(lái)推薦產(chǎn)品，告訴你這是洋專家的多年心血，一定值得信賴，你還猶豫什么？凡此種種，手法各異，但給人的感覺(jué)就是鍍了洋的。比如青春寶訴說(shuō)，在1987年加拿大國(guó)家展覽館舉行中國(guó)國(guó)寶展覽會(huì)，四件國(guó)寶之一就是青春寶，國(guó)家級(jí)的配方，何等光彩？單就這項(xiàng)殊榮就夠企業(yè)叫賣一陣子；椰島鹿龜酒的神秘配方，美國(guó)人在經(jīng)歷兩年多的研究之后，被椰島公司婉言謝絕，這個(gè)流傳1500年的神秘秘方，足以讓企業(yè)醉上幾年；鐵皮楓斗晶在國(guó)際交流中，就是送給老外的精品，價(jià)值遠(yuǎn)高于黃金，能夠在世界上如此受寵愛(ài)，可見(jiàn)產(chǎn)品品質(zhì)多么神奇！例子舉不勝舉，似乎鍍洋就可以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品的檔次！ 美國(guó)FDA認(rèn)證機(jī)構(gòu)更是被醫(yī)保健品企業(yè)奉為圣經(jīng)，在宣傳中總是不厭其煩的述說(shuō)，似乎這就是國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的通行證，比過(guò)去我們常見(jiàn)到的省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)更具權(quán)威性。好馬配好鞍，當(dāng)然言之有理，但未必鍍了洋，就是給產(chǎn)品配了好鞍。但不一定所有的產(chǎn)品都得這樣，要知道，國(guó)藥也是傳家寶！鐵皮楓斗就是典型傳統(tǒng)名貴仙草，從深山老林里取得藥材，再經(jīng)試驗(yàn)室培育幼苗，后移入大田栽培，取得原料精制而成楓斗晶或膠囊。還有靈芝人參等名貴中藥，不用鍍洋也可贏得廣泛認(rèn)可。當(dāng)然，品質(zhì)好了，能獲國(guó)外大獎(jiǎng)，我們不認(rèn)為是鍍洋，而是真正的國(guó)際水準(zhǔn)，有必要拿出來(lái)宣傳一番，自豪一番。這是我們所不能容忍的！做保健品，不能太隨意，也不能太輕率，如果沒(méi)有洋味強(qiáng)說(shuō)洋，未免令人反感，甚至深惡痛絕。 做保健品營(yíng)銷，總是鍍洋怎么行？命名，搭乘名人快車最近與朋友聊廣告，談得最多的還是“瀉停封”，無(wú)論圈里還是圈外，很多人士都在談?wù)撨@個(gè)止瀉藥的新廣告。但就是這么震撼了一次，瀉停封就深深地印在了腦海里，后來(lái)他逢人便講，好象大家都有同感：聽(tīng)后先是驚訝，接著是尷尬苦笑，最后感嘆創(chuàng)意難做。由此，我更加感慨名人效應(yīng)的威力。謝庭鋒見(jiàn)了這則廣告，肯定會(huì)目瞪口呆！不管別人如何評(píng)述這則廣告，不論瀉停封命名上有多不雅，但從創(chuàng)意來(lái)看，還有一定的震撼力，它到底引起了爭(zhēng)論，有爭(zhēng)論就會(huì)有傳播，有了傳播，就添了購(gòu)買的可能性。想到類似的命名，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還真不少見(jiàn)。該命名與電視廣告片里的話外音，很耐人尋味，“想知道‘清嘴39。關(guān)于“清嘴”的熱點(diǎn)討論，也持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。清嘴出名了，企業(yè)也順勢(shì)推出了系列產(chǎn)品，作品牌延伸。象這樣的例子還有很多，如命名為“韋小寶”的性保健品，也是借金庸的《鹿鼎記》做文章，男主人公韋小寶有七個(gè)老婆，你我他都知道。這不正暗示了該產(chǎn)品的壯陽(yáng)功能？韋小寶與偉哥的命名就略有區(qū)別，偉哥的命名很直白，抓住了女人的情感與心理需求，而韋小寶則顯得有些含蓄。名字取好了，炒作概念也會(huì)得心應(yīng)手，如云南盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊、白加黑感冒藥，這里就不一一評(píng)述。以出奇制勝的策略進(jìn)行思考，尊重產(chǎn)品的個(gè)性差異，取個(gè)好名字，你就會(huì)脫穎而出，事半功倍，甚至高人一等。如果你用一個(gè)人人憎惡的壞蛋來(lái)命名，知名度肯定可以打出來(lái)，但美譽(yù)度就極差，讓人不敢恭維。據(jù)初步了解，相當(dāng)多的年輕女性怕“血”，這可能與生理因素有關(guān)，故聽(tīng)到血爾，就會(huì)產(chǎn)生恐怖與厭煩心理?！盀a停封”的命名雖有效地傳播了知名度，但美譽(yù)度如何尚不得而知。在此，我奉勸企業(yè)在給產(chǎn)品取名時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到名字的重要性，不能太輕率。腦白金，禮品旗號(hào)還能打多久？春節(jié)期間，禮品市場(chǎng)異常熱鬧，腦白金“今年孝敬咱爸媽，送禮還是腦白金”的口號(hào)，以高頻度強(qiáng)烈刺激著目標(biāo)人群。與此同時(shí)，假冒產(chǎn)品也開(kāi)始渾水摸魚(yú)，分享腦白金的勝利果實(shí)。這些假冒腦白金如此跟風(fēng)，不僅對(duì)腦白金市場(chǎng)分額產(chǎn)生嚴(yán)重分流，更是對(duì)其品牌的造成巨大傷害。過(guò)去的保健品例子太多了，以史為鑒，可以知得失，終端市場(chǎng)督察與維護(hù)對(duì)腦白金實(shí)在太重要了，關(guān)系著禮品旗號(hào)到底能打多久。腦白金的禮品地位牢固不可動(dòng)搖，可能部分消費(fèi)者已經(jīng)淡忘，腦白金最早還是以功能起家的。其第一輪功能軟文更是主打功能，強(qiáng)調(diào)睡眠與腸道健康可以延緩衰老、緩解疾病等可怕現(xiàn)實(shí)，如《年輕的“老人”》、《不睡覺(jué)，人只能活五天》等。從前期效果訴求，基本可以總結(jié)為改善睡眠、調(diào)理腸胃、推遲更年期等七大方面。保健品功能才是基礎(chǔ)，中國(guó)大多數(shù)老百姓的觀點(diǎn)是：“沒(méi)病我吃這玩意干嗎？”，功效傳播才是保健品的核心所在，腦白金不可例外。后樹(shù)禮品招牌按理說(shuō)，腦白金的核心概念是“年輕態(tài)”，而禮品概念只是針對(duì)旺季的一句時(shí)尚品牌廣告語(yǔ)。據(jù)當(dāng)時(shí)市調(diào)反饋，禮品知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功效知名度，造成這種市場(chǎng)格局的主要得益電視廣告的傳播效益。報(bào)媒廣告上仍是重點(diǎn)，但其職責(zé)在于深耕細(xì)挖市場(chǎng)。電視廣告選在中央級(jí)的電視媒體投放，令其知名度迅速提升，配合報(bào)媒功能廣告的刺激影響，腦白金的銷量也節(jié)節(jié)攀升，成為了保健品市場(chǎng)的一支奇葩，穩(wěn)坐禮品市場(chǎng)的頭把交椅。其實(shí)在最初的策劃方案里，“禮品”概念并不突出，依然以功效為前期市場(chǎng)導(dǎo)入，但隨著市場(chǎng)的深入，腦白金必須為自己品牌注入內(nèi)涵，此時(shí)禮品知名度越來(lái)越高，策劃人便順勢(shì)主打“禮品”概念，期望腦白金能更上一個(gè)臺(tái)階。甚至其含金量要高于功效。每逢佳節(jié)，送禮的人們總會(huì)記起腦白金，腦白金就等于時(shí)尚禮品，而不是一種功能性的健康品。大片的鄉(xiāng)村馬路，隨處可見(jiàn)紅桃K“獻(xiàn)愛(ài)心，表孝心，紅桃K最貼心”、“打工歸來(lái)，紅桃K獻(xiàn)親人”的廣告標(biāo)語(yǔ)，蔚然一股紅色旋風(fēng)。腦白金的市場(chǎng)定位在城鎮(zhèn)，在絕大多數(shù)市場(chǎng)僅限于省級(jí)、地級(jí)市級(jí)，只有在江、浙、滬等富裕省市才深入到縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。由此可以看出，腦白金在國(guó)內(nèi)存在大量的市場(chǎng)空檔。從腦白金的價(jià)位來(lái)看，每天近7元的消費(fèi)量，的確只能成為城里人的日常消費(fèi)品，大部分農(nóng)村人很難支付。有人魚(yú)目混珠腦白金強(qiáng)化了禮品概念，而弱化了功能訴求，致使腦白金成為了一種形象化符號(hào)，而不再是具體的某種個(gè)性化商品。對(duì)于大多數(shù)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，以前就不知腦白金為何物，現(xiàn)在更不可能知道，只知有種藍(lán)色包裝的禮品是腦白金，在中央臺(tái)經(jīng)?？梢砸?jiàn)到，姜昆與大山曾為其做過(guò)廣告，一模樣怪怪的老頭也為其做過(guò)廣告。只有在目標(biāo)市場(chǎng)，策劃人員通過(guò)大量報(bào)紙媒體廣告警示消費(fèi)者，買腦白金一定要識(shí)別真?zhèn)?。僅在無(wú)錫市場(chǎng)，最多的時(shí)候有五十多種同類競(jìng)品，而堂而皇之以“腦白金”命名的也為數(shù)不少，有號(hào)稱純進(jìn)口的膠囊、有深圳出產(chǎn)奶粉、冒牌保健品批號(hào)的營(yíng)養(yǎng)麥片、膠囊與口服液，還有上海產(chǎn)的超大麥片禮盒裝。他們多為禮盒裝，主要尋找腦白金的薄弱環(huán)節(jié)，分享禮品市場(chǎng)。這實(shí)在是一種奇怪現(xiàn)象。市場(chǎng)如何督辦其實(shí)，偌大的市場(chǎng)，地域不同，市場(chǎng)基礎(chǔ)不同，傳播對(duì)象不同，市場(chǎng)督察談何容易。腦白金成立了專門的督察部。 腦白金將終端督察分為硬終端與軟終端檢查，硬終端檢查主要指產(chǎn)品檢查與宣傳品檢查；軟終端檢查包括進(jìn)門觀察、營(yíng)業(yè)員導(dǎo)向測(cè)試、產(chǎn)品知識(shí)測(cè)試、宣傳資料檢查、營(yíng)業(yè)員隨機(jī)詢問(wèn)與表露身份后的詳細(xì)詢查。腦白金的市場(chǎng)督察主要有三：一、 三不要：不要提前通知、不要走馬觀花、不要影響市場(chǎng)正常工作；二、 四不準(zhǔn)：不準(zhǔn)做老好人，要堅(jiān)持原則秉公辦事，不講私人感情；不準(zhǔn)敷衍了事，簡(jiǎn)單化，要尊重事實(shí)，注重調(diào)查研究；不準(zhǔn)濫用職權(quán)，要