論滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新品牌定位法-閱讀頁
2025-07-13 23:04本頁面
【正文】 一個(gè)品牌，它要是一個(gè)有活力的品牌，就應(yīng)能表現(xiàn)某些快速變動的價(jià)值。 如果說一個(gè)品牌只能簡單的說，我這個(gè)牙刷刷起來特別干凈，我只是強(qiáng)調(diào)一個(gè)功能，這種品牌我們只能把它歸為低檔，如果從消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系上來說，品牌是低于消費(fèi)者的。當(dāng)然一個(gè)新產(chǎn)品你能保持三到五個(gè)月的功能上的優(yōu)勢，但這很難持久。 圖2中檔品牌能表現(xiàn)出一定情感利益，人們會為此而多付一點(diǎn)錢，這就是中檔品牌。高檔品牌有明顯的價(jià)值附加，而且這個(gè)價(jià)值吻合消費(fèi)者追求的價(jià)值。 香奈5號是不是代表時(shí)尚？假定香奈5號里面裝的是一些怪味水的話，你可能認(rèn)為現(xiàn)代世界流行時(shí)尚就是這個(gè)味，因?yàn)槟阏J(rèn)為就是這樣，而不會簡單挑戰(zhàn)它。把不同的白酒，茅臺、二鍋頭、洋河大曲放在一起，裝十個(gè)白瓶做盲測。但是如果把茅臺酒的牌子貼上去的時(shí)候，他喝的還是不習(xí)慣，但他會認(rèn)為自己還不太行，看來還要繼續(xù)努力，覺得自己這口怎么順不上國酒呢？是你上不去，不是國酒有問題。 四、確定最具代表性的符號體系 找出了品牌可以代表的核心價(jià)值，這是一件很專業(yè)的工作。你跟一個(gè)消費(fèi)者說，你的品牌的核心價(jià)值是什么——超越、自由感、尊嚴(yán)、自然，沒有用，因?yàn)樗牪欢１热缙肺?，人們所謂的品味是由一些符號組成的：家中裝飾有西洋油畫、言談中知道哲學(xué)、帶有歐洲風(fēng)味的包裝、簡單但飄逸的線條，等等。 因此，消費(fèi)者實(shí)際生活中的品牌其實(shí)就是一些符號。 我們所謂高檔和低檔品牌的區(qū)別，這時(shí)就轉(zhuǎn)變成了符號體系的區(qū)別。假如說這個(gè)廠家倒了，這個(gè)品牌是賣不出錢的，如果是中檔的品牌還多少能賣點(diǎn)錢。這些符號人們可能看一眼就對你形成一些判斷。我們真正獲得的所謂真實(shí)其實(shí)就是一種表象。決定MOT的就是一些符號或者符號性事物。符號里面還有一種很奇妙的原理，你不要費(fèi)勁的把所有的符號都用上，因?yàn)橄M(fèi)者的平常是生活是在社會偏見里面的。上海做車展,你就會發(fā)現(xiàn)，車旁邊一定站著一個(gè)美女，而且越來越美了。 如果只是塑造出這個(gè)符號就夠了嗎？還不夠，因?yàn)橥ǔ＿@種符號是消費(fèi)者從自己的生活里面表現(xiàn)出來的，比較普通，而超常的符號來源于什么呢？來源于符號聯(lián)覺。什么是聯(lián)覺呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺能力。 我們在前面找到的只是一種符號素材，而聯(lián)覺幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號表現(xiàn)形式。非常好的廣告是使得這個(gè)符號成為獨(dú)特的符號，獨(dú)特的符號起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺。 圖3一些符號圖形的選擇可以來證明我們的討論。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無人”，的確，我們銀行的品牌標(biāo)識普遍是錢眼的變形，這個(gè)符號的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費(fèi)者快樂。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。我們要塑造一個(gè)品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個(gè)品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛好、品味、價(jià)值觀這些。那么舉例來說，你怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌的愛好呢？愛好主要是通過形象使者來表現(xiàn)。而只有形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。他所參與的活動表明他的社會場景，我們對于單個(gè)形象使者是很難界定的，如果說我們是一個(gè)伙伴營銷，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個(gè)家庭化的營銷，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場景。你看到大街上那么多的廣告寫著名影星誰誰，你想如果一個(gè)人那么著名的話，你大概就不要去注明了。你看《鐵達(dá)尼號》到最后，那個(gè)男主角要沉下去了，為什么有的人就哭得一塌糊涂？因?yàn)樗霊蛄?。他是一個(gè)使者嘛，一個(gè)符號嘛，你并不是幫他拍一個(gè)照片放在南京路上，那就變成你幫他做廣告了！系統(tǒng)的品牌人格化塑造方案可以非常具體地告訴我們，比如說品牌性別是用什么塑造的，品牌年齡是用什么塑造的，實(shí)際我們營銷中間做的每一件事都直接或間接影響到塑造出來的品牌符號是不是真正消費(fèi)者所預(yù)期的。消費(fèi)者并不懂后臺怎么導(dǎo)演，他只是按照他喜歡或不喜歡的方式簡單的去感覺。認(rèn)識到這個(gè)前后臺的關(guān)系非常重要，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在后臺當(dāng)然有很多技術(shù)專家進(jìn)行定位，但是這個(gè)方式所做的定位策略消費(fèi)者不一定會接受的。我們站在后臺，就象媽媽看自己的孩子，越看越不錯(cuò)，可人家看你的孩子滿臉都是雀斑，有時(shí)候說話還大舌頭，不怎么喜歡得起來。只有這樣，上了架的貨物才會被消費(fèi)者搬走。你沒定準(zhǔn)人，結(jié)果找到的人不是你要找的；你把人定準(zhǔn)了，但你沒有把狀態(tài)定好，他也會產(chǎn)生錯(cuò)位，結(jié)果找對人但人家沒在狀態(tài)，湊個(gè)沒趣；你把狀態(tài)定準(zhǔn)了，價(jià)值選擇錯(cuò)了，或是你價(jià)值選準(zhǔn)了，但符號沒有選準(zhǔn)，還是會產(chǎn)生錯(cuò)位：你在找他，他在找你，但接不上頭，暗號對不上。10 / 1
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