【正文】 由于美容院服務的不可感知性以及美容院服務的生產(chǎn)與消費的同時進行，使得美容院服務不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來，以備未來出售，而且美容消費者也不可能將服務購買攜帶回家安放。雖然如此，美容院為了給消費者提供及時的服務，必須把提供服務的各種設施，設備，材料等提前準備好，但生產(chǎn)出來的服務如不當時消費掉，就會造成損失。因此，美容院的規(guī)模，定價與推廣，必須力求達到人力、物力的充分利用；在需求旺盛時，要千方百計解決由于缺乏庫存所引致的供求不平衡的問題。既然美容院服務是無形的又是不可儲存的，美容院服務在交易完成后，便消失了，購買者并沒有“實質(zhì)”地擁有美容服務。可見，美容院服務產(chǎn)品與有形產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同，它們的特性區(qū)別見表1所示。本研究只針對對美容院服務營銷較為重要的美容院的設置、裝潢與布局進行探討。目前，我國的美容院已經(jīng)走出了發(fā)廊型的曲徑。其原因：一是一個項目投資了，就必然有長遠的打算。當然，并非規(guī)模越大越好，其大小應根據(jù)美容院經(jīng)營者自身的實力以及競爭者、顧客等特點綜合分析而定。若美容院選址在交通擁擠的熱鬧地段，車水馬龍，人群熙攘，容易給人煩燥之感，同時停車也很困難。因此，選擇一個最佳的地理位置是美容院經(jīng)營者須認真對待的問題。因此，通過裝修來創(chuàng)造一個優(yōu)美的環(huán)境，給人以美的享受，越來越受到美容院經(jīng)營者的重視。美容院本身的形象，是消費者首先對它能否產(chǎn)生興趣的關鍵，其布局是對形象的總體表現(xiàn)，而且美容院的形象對吸引過路的行人進來且最終成為顧客，也是很重要的。 美容院的設備——美容儀器美容，從本質(zhì)上講，從屬于生命科學。這種調(diào)整有手上的功夫，像：按摩、調(diào)膜、文刺、化妝等；還有科技的部分，即護膚品、化妝品以及科技儀器的運用。如肌膚測試儀，能清晰、準確地展示、分析肌膚的各種狀態(tài)；超聲波美容儀、超頻同步迭加儀、機理美顏機等，能增加皮膚基底層細胞的滲透性，強化功能性產(chǎn)品的滲透、傳遞細胞信息、加速細胞更新。北京邦定公司的意大利抗衰老儀，外形精美小巧，操作簡單方便。這些外形精致美觀、制作精良、功能齊全、性能良好、使用方便的美容儀器，把高科技帶入美容院，跨越了美容院原有的各項護理水平，不僅增添了美容院的科技含量，提高美容院的檔次，美化了美容院的環(huán)境，也讓顧客產(chǎn)生安全感和信任感。 美容師或美容小姐 我國美容師的組成美容師是美容院的重要組成部分，既是美的化身，又是美的直接提供者。這部分人在我國的美容師隊伍中，屬于相對素質(zhì)較高、行風較好的。（2）來自各個與“美”有關的行業(yè)美容的對象，主要是女性。很多女性憑著直覺，一開始就對它表現(xiàn)了極大的興趣。她們不但成為正式“美容師”，而且成了美容大軍中的另一支主力軍，就是目前稱之為“生活美容”的主力軍。但是，當時的美容業(yè)找不到一個非常合適的支撐點，加之，東南亞地區(qū)的“美容”與“美發(fā)”的確有著密切的聯(lián)系，還經(jīng)常舉辦“美容美發(fā)大賽”，因此，接受這項富有歷史意義的任務，就必然地落到了理發(fā)業(yè)的頭上。其中一些優(yōu)秀者，被破格授予“國際評委”和其他一些榮譽稱號。他們中的大多數(shù)人，還在美容的圈子里活動。這種狀況是歷史的必然，如同任何新生事物一樣，它的前期推動了美容事業(yè)的蓬勃發(fā)展。它和美容師之間，本質(zhì)上有著嚴格的區(qū)分：真正的美容師，應該是在美容行業(yè)工作多年、較全面地掌握了有關美容的技術與理論，并能獨立操作、懂得管理美容院、培訓美容小姐。 顧客美容心理及需求分析市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是美容院生存和發(fā)展的使命。 顧客美容心理分析隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們生活水平的日益提高,進美容院的人是越來越多。表2 顧 客 美 容 動 機 情 況動 機延緩衰老放松享受追趕時髦維系婚姻工作需要增強自信心其 它人 數(shù)81631915345224百分比（%）25由上表可知,%的人去美容是為了“延緩衰老”；其次是“放松和享受”%；%的人認為美容能“增強自信心”；%的人認為是“工作的需要”；“追趕時髦”%；去美容是為了“維系婚姻”%?！皭勖乐娜私杂兄?，更何況女性，因此進美容院的是女性多于男性。換句話說就是女人有兩張臉，一張是天生的，一張是想要的。（2）求解脫心理。美容院經(jīng)營者應謹記此點。人們需要用另一種生活方式來加以調(diào)劑”。（3）求平衡心理。所以人們要在這兩個極端之間尋找一個平衡點，以求在變化與穩(wěn)定、復雜與簡單、新奇與熟悉、緊張與輕松等矛盾心理中尋找一種平衡。因此，美容院經(jīng)營者在設計服務產(chǎn)品時應遵循這“矛盾組合”的原理，這樣才能對顧客具有強烈的吸引力。人的皮膚隨著年齡的增長會出現(xiàn)皺紋、斑點、失去彈性和光澤而逐漸老化。（5）虛榮心理。 美容顧客的需求分析 了解、適應和滿足美容顧客的需求是美容院服務營銷的核心任務。美容是人們的一種特殊需求，美容顧客的需求具有以下三大特點?？梢詮囊韵聨讉€方面來分析：① 美容顧客的天然性需要。安全需要則主要表現(xiàn)在對美容產(chǎn)品功效如何、是否有副作用、美容手術有否成功、是否會導致變丑甚至毀容的擔心上。主要表現(xiàn)在對交往和尊重這兩方面的要求上。 ③ 美容顧客的精神性需求。（2）美容顧客需求的層次性著名的心理學家馬斯絡認為，人的需要可以分為幾個層，由低到高依次為：生理需要、安全需要，歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。（3）美容顧客需求的發(fā)展性人的需求不會因獲得滿足而終止。所以，美容院經(jīng)營者應不斷完善美容設施設備，不斷更新美容服務產(chǎn)品。這些內(nèi)容將在以下的研究中擇重論述。這些因素包括美容院的廣告部、公關部、營銷部的市場溝通活動、美容師與消費者之間的電話交談、電子郵件和信件的往來，消費者的口頭相傳，消費者所能看到的有行證據(jù)和美容師/美容小姐等。美容院服務營銷系統(tǒng)實際是消費者接觸或了解美容院的各種途徑。它由以下幾個部分組成：技術核心內(nèi)部和外部設施設備美容師或美容小姐其他顧客其他顧客廣告銷售拜訪營銷研究調(diào)查帳單／對帳單各種郵件、電話、傳真等同美容師的偶然接觸口碑顧　　客后臺（看不見）前臺（可見）服務營運系統(tǒng)服務傳遞系統(tǒng)其他接觸點圖2　美容院服務營銷系統(tǒng)（1）美容師 美容師是美容院的核心，其言談舉止在一定程度上代表美容院的服務質(zhì)量與水準，美容師在美容院服務營銷體系中起重要作用。（2）美容院服務設施和設備 美容院服務設施和設備主要包括：美容院的標識，美容院的地理位置，美容院的外觀，美容院的內(nèi)部裝飾和室內(nèi)陳設，自助服務設施，停車場，車輛和其他服務設備。非人員溝通可采用以下媒介：印刷函件；廣告；宣傳冊、產(chǎn)品目錄、操作手冊；美容院形象標志圖樣；大眾傳播媒介的宣傳報道。 美容院服務營銷系統(tǒng)核心評估——服務產(chǎn)品質(zhì)量評估 美容院服務產(chǎn)品質(zhì)量及特點 美容院服務產(chǎn)品質(zhì)量是指顧客對美容服務生產(chǎn)過程、美容服務的效用感知認同度的大小及對其需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)。美容服務質(zhì)量的高低，更多地受這些主觀因素的影響。（2）美容院服務質(zhì)量更取決于過程質(zhì)量 過程質(zhì)量也稱職能質(zhì)量。美容院服務過程中的每一個環(huán)節(jié)，或按格魯諾斯所說的每一個“真實的瞬間”，都會對整個服務質(zhì)量產(chǎn)生決定性的影響。不僅有美容師，而且還需要有其它的員工。全員的參與、全面的監(jiān)控和協(xié)調(diào)，意味著美容院服務質(zhì)量具有很強的整體性。顧客正是借助這些有形的、可見的部分來把握美容院服務的實質(zhì)。（2）可靠性 是指美容院準確無誤地完成所承諾的美容服務。許多以優(yōu)質(zhì)服務著稱的美容院，正是通過強化可靠性來建立自己的聲譽的。對顧客的各項要求，能否予以及時滿足，表明美容院的服務導向，即是否把顧客利益放在第一位。美容師較高的知識水平和專業(yè)技能以及良好的服務態(tài)度，能增強顧客對美容院服務質(zhì)量的可信度和安全感。（5）移情性 是指美容院和美容師能設身處地為顧客著想，努力滿足顧客的要求。 美容院服務質(zhì)量衡量模式顧客評價美容院服務的質(zhì)量是相對于她們所想要的結果而言的，她們將接受服務過程中的感受和體驗與事先的期望作比較，以此來衡量美容院的服務質(zhì)量。顧客的觀點服務質(zhì)量的諸方面.感知性.可靠性.適應性.保證性.移情性期望的服務顧客需要與需求差距＝質(zhì)量衡量標準觀察和體驗到的服務 圖3　美容院服務質(zhì)量衡量模式2 我國美容院營銷現(xiàn)狀分析“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新”，他還將“營銷作為企業(yè)的中心職能”。然而，我國美容院的營銷現(xiàn)狀尤其是服務營銷現(xiàn)狀又是如何呢？回首我國美容院的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)狀不宜樂觀。美容院形象的塑造重在意識，它有利于美容院品牌的整體延伸和塑造，有利于美容院在業(yè)界的影響，是美容院發(fā)展的保護傘，然而有許多美容院卻沒有意識到這一點。的確，資金少、管理缺的大多數(shù)美容院，生存還是一個大問題，又有何資格來做品牌？但是，如果美容院的發(fā)展目標不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，那就不能缺乏品牌經(jīng)營的意識。在營銷推廣方面，要么是自然銷售，要么是硬性地“推”，甚少應用“拉”的技藝。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，最令顧客討厭的銷售手法包括： ① 硬行推銷產(chǎn)品或療程，令顧客不好意思拒絕，便極不情愿地買下不必要的產(chǎn)品或服務； ② 在療程進行時，游說顧客購買產(chǎn)品或接受價格較貴的療程，有的甚至未經(jīng)同意，就替其涂用； ③ 某種產(chǎn)品，使顧客支出比預期高； ④ 不斷游說顧客購買額外療程套餐；⑤ 以免費或優(yōu)惠試用作招徠，如果顧客不購買療程套餐，便要收回服務或材料費用（有的甚至借口半價優(yōu)惠只做半邊臉，有欺騙成份）； ⑥ 利用優(yōu)惠期有限作借口，要顧客在很短時間內(nèi)付款，使顧客沒有時間充分考慮。 但是事后卻發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，那就是花了大把銀子和人力、物力，新顧客雖有，可是業(yè)績并未隨之上升。殊不知“爭取一個新顧客所花的成本是留住一個老顧客的6倍，而失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補回來。 市場調(diào)研欠深入、不科學美容院是經(jīng)濟運行的主體，美容院的生存發(fā)展取決于它對市場的擁有程度，這就決定了美容院的營銷活動的最終目的就是占領市場并逐步擴大市場的份額，而它的實現(xiàn)又取決于市場的需求狀況、美容院對市場的了解程度。然而，絕大多數(shù)美容院很少對市場進行深入而又科學的調(diào)研，具體體現(xiàn)在： （1）誤認了解是調(diào)研 一些美容院經(jīng)營者在開店之前對周圍已開了幾家美容院、附近居民多不多等作了一番視察后，便以為進行了調(diào)研的全部工作。 （3）重外部輕自身 注重對行業(yè)的發(fā)展狀況、競爭對手情況、顧客需求現(xiàn)狀的了解，而往往忽視對自身的資源狀況、競爭能力、員工需求等的分析。 市場定位存在許多誤區(qū)美容院的定位是美容院一切工作的綱，綱舉則目張。然而，現(xiàn)實中美容院的定位存在許多誤區(qū)：定位誤區(qū)的第一表現(xiàn)是選址盲目。除了位置外，定位誤區(qū)還表現(xiàn)在經(jīng)營方式上：一是規(guī)模定位，認為美容院規(guī)模越大越氣派，就越能吸引顧客；二是經(jīng)營范圍定位，認為經(jīng)營的項目越多越全，就有源源不斷地客源。如此等等，最后是中等客人認為店大欺客不敢來；高收入客人認為店面檔次水平不夠不常來；一般客人認為該店樣樣能做未必精不敢來。 營銷策略存在許多不足即說“概念營銷”為主，也就是提出名詞概念、解釋概念、導入產(chǎn)品。近幾年來，不少美容院經(jīng)營者追趕時髦、迎合潮流，比如將原來的“換膚祛斑”變?yōu)楝F(xiàn)有的“生物祛斑”，其產(chǎn)品實質(zhì)是換湯不換藥，只是概念上翻新而己。 價格混亂美容院價格偏高、不透明、欺詐等現(xiàn)象是有目共睹的。從原則上來講，美容行業(yè)的價格不屬于物價局的管理范圍[104：5]，美容行業(yè)的價格主要是建立在“一個愿打，一個愿挨”的互愿原則上，因此，導致其價格混亂的現(xiàn)象普遍存在。比如:“五天減肥”、“十天祛斑”、“免開刀，20分鐘拉皮祛皺、不出血，無痛苦、無疤痕”[105] 、“開刀不留疤痕”、“無痕瘦臉”、“只用一根針，輕輕松松就隆胸”[36：7]……當這種太濫太大的承諾與美容院實際效果相差太大時，消費者必然會對該美容院產(chǎn)生信任上的危機。這是每一個美容院經(jīng)營者都有明白的病理，于是紛紛投放廣告。通篇廣告內(nèi)容都是介紹進了什么外國設備，把設備說明書都寫進廣告詞里，打完廣告沒效果就認為白搭了。 （2）一味打折。 （3）先哄進店。弄得顧客老大不高興，出門就罵騙子，再來的可能性微乎其微。 口碑傳播是廣告的一種形式，它可以增加產(chǎn)品的真實性、可信性。 不注重與顧客之間的溝通，忽視與公眾關系的建立 美容院與顧客的關系至關重要，顧客的多少決定美容院的生存與發(fā)展，雖然每個美容院經(jīng)營者都知道這一點， 但在實際操作中并不是都能做到這一點，有的美容院老板以為把產(chǎn)品交到顧客手里就萬事大吉，把一次美容護理做完就一切皆好，不注重產(chǎn)品使用后的售后服務，不注重護理后的效果咨詢，不注重與顧客的日后溝通，不注重與顧客建立長久的關系，最終失去了顧客、失去了市場，還不知道原因為何。公關在現(xiàn)代營銷過程中的作用非常重要，它是現(xiàn)代營銷學中很深奧的一門科學，也是現(xiàn)代營銷過程中不可缺乏的一種手段，美容院必須做好公關營銷。可以說，美容院的命運掌握在美容師的手中，而我國美容師隊伍的素質(zhì)又是如何呢？本研究通對154位美容師或美容小姐的問卷和訪問調(diào)查，得知其文化程度和專業(yè)技術技能培訓情況，結果如表2—1和表2—2所示。由表2—2可知，目前美容師或美容小姐專業(yè)技術技能的培訓情況不容樂觀。有的美容小姐可能還從未參加過正式的培訓，只是在美容院里跟看了2~3個月，就獨自操作起來。由于文化和專業(yè)技術技能的偏低，從而導致其它素質(zhì)難以提高。3 我國美容院市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是指影響組織市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向，可分為宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境。 美容院服務營銷的優(yōu)勢與機會分析 大好政治形勢給美容業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良機江澤民主席在“十六大”報告中將“全面建設小康社會”確定為我國今后二十年的奮斗目標，社會全面小康，不僅僅是生活物質(zhì)上的小康，同時也包