【正文】 氣、富有哲理和理性思維開始感染人們。別克汽車穿行在雨后濕潤的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。馳騁在林間，荒漠。一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊，發(fā)動機的安靜居然沒有打擾一只挺立在尖尖小荷角上的蜻蜓。信息內(nèi)容上海通用汽車第一輛別克“新世紀”汽車提出“當代精神當代車”口號，強調(diào)“別克來自上海通用汽車”配合“不允許有任何水分”的廣告語，用最中國化的常言俗語表達了世界級的質(zhì)量觀念。廣告詞“心靜思遠志在千里”廣告詞“在動靜中融智慧，于無聲處見君威”樹立起高潔、大氣的君子之風(fēng)，把別克品牌的東方神韻體現(xiàn)得淋漓盡致。1．白領(lǐng)人士在賽歐車中試車，將賽歐已經(jīng)想成了自己的車。3．年輕父親與兒子駕賽歐出游，體現(xiàn)不同天氣賽歐的適應(yīng)性4．新款凱越中級轎車通過辦公室白領(lǐng)努力工作獲得成功與一家人出游的片斷體現(xiàn)出該產(chǎn)品的全方位實用性。賽歐雖然是“10萬元家庭車”的倡導(dǎo)者，但它瞄準著年輕的白領(lǐng)，其所倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)新生活理念與別克的進取精神一脈相承廣告詞“心致行隨，動靜合一”順應(yīng)時代潮流，主張“全情全力，志在進取”信息表達方式幻想氣氛和形象，幻想生活方式生活方式資料來源：別克車主雜志2．創(chuàng)新的汽車廣告表達。（見表33）表33別克電視廣告別克逗號篇訴求方式情感廣告目標通知廣告創(chuàng)意描述幾位成功人士相聚，展示他們年輕時代的合影照片，并再次面對鏡頭。是的，榮耀只代表現(xiàn)在。一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握。是的，幸福的結(jié)合只是婚姻的起點。健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界。是的，這只是人生旅途中的一座高峰。信息內(nèi)容“逗號篇”用中國人最感親切的內(nèi)容，傳達最具當代中國精神的成功理念，從而最能引起這個社會主流人群的共鳴。在這支母品牌廣告里，盡管看不到別克家族的產(chǎn)品陣容，但“心靜，思遠，志在千里”的廣告內(nèi)核，會使人不由聯(lián)想到別克君威“心致形隨、動靜合一”的品質(zhì)，別克凱越“全情全力，志在進取”的個性?！岸禾柶霸诮沂編浊陙砣祟惿鐣靶械囊粭l哲理——成功之后不能停息；詮釋了別克品牌的精神——“心靜、思遠，志在千里”。不同于許多產(chǎn)品的平面廣告是其電視廣告的平面翻版，上海通用別克轎車的平面廣告和電視廣告走的卻是兩條路線，其創(chuàng)意表現(xiàn)手段不同，但主題卻能夠在本質(zhì)上達到一致，而且對于別克轎車形象的塑造效果同樣可以達到殊途同歸的效果。并且將文字藝術(shù)和產(chǎn)品的特點精彩融合為一體，同時也讓平面廣告增加了更多的看點。4．其他新模式廣告。也使用了一些國內(nèi)不多見的新模式。二 活動推廣策略上海通用在國內(nèi)轎車市場的推廣上不僅保持了一種高水準的品牌傳播技巧，還不斷推出花樣翻新的活動每個行銷活動的推出都在市場上產(chǎn)生巨大的反響。（見表34， 35，36，37，）表34活動二：“賽歐廣告歌曲創(chuàng)作”活動活動時間2002年5月活動內(nèi)容為推出的新賽歐開道，請來目前國內(nèi)人氣極旺的創(chuàng)作型歌手組合“羽并且作為新版賽歐電視廣告的主題曲。其中一個引人注目的創(chuàng)作主題就是為羽泉推出的最新單曲《旅程》創(chuàng)作Flash版的MTV。活動方法創(chuàng)意廣告活動活動任務(wù)影響特定的目標群體，培育潛在顧客現(xiàn)在的大學(xué)生就是未來中低檔轎車市場的消費主流。資料來源：上海通用網(wǎng)站表35 活動三：“上海通用汽車展開抗擊非典特別行動”活動活動時間2003年4月活動內(nèi)容上海通用汽車展開抗擊非典特別行動獨家贊助公益音樂會，捐贈“陸上公務(wù)艙”以“別克君威”名義無條件贊助“五月陽光、經(jīng)典之愛”國際鋼琴大師抗擊非典公益音樂會，邀請維也納室內(nèi)樂團總監(jiān)菲力普柯納爾、芬蘭鋼琴家勞拉活動方法公益活動贊助活動任務(wù)幫助國家抗擊非典性肺炎，提高別克的知名度，美譽度。資料來源：上海通用網(wǎng)站11月15日，恰逢中國汽車第一個售后服務(wù)品牌――“Buick Care別克關(guān)懷”的周歲生日，上海通用汽車因而為本次為期一月的全車免費檢測冠以“關(guān)懷總圍繞”的主題，表達對別克車主一份恒久的貼心承諾。同時發(fā)展?jié)撛谙M者?；顒右孕蓍e輕松、健康向上為主題，特意選擇了賽歐、凱越兩個系列的產(chǎn)品，通過尋寶游戲等活動，將新車體驗與游樂項目結(jié)合在一起。專門規(guī)劃的兒童樂園，準備了汽車繪畫、學(xué)交警等游戲。資料來源：上海通用網(wǎng)站別克的“別克關(guān)懷”“Buick Care別克關(guān)懷”是中國汽車的第一個售后服務(wù)品牌。隨著“別克關(guān)懷月全車免費檢測”活動的展開、品牌化的進程，使售后服務(wù)更為具像化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動標準化?！皠e克關(guān)懷”以“比你更關(guān)心你”為核心，強調(diào)售后服務(wù)的主動性，要求售后服務(wù)人員比你更關(guān)心你的車，主動擔當你的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視你在體驗整個服務(wù)過程中的心理感受。在全國各地均設(shè)立了別克售后服務(wù)中心。但是售后服務(wù)品牌是一個全新的概念。第三章 別克汽車在營銷過程中所存在的問題對于上海別克轎車，我們將其同國內(nèi)的主要競爭對手——上海帕薩特、廣州雅閣和一汽奧迪三大汽車廠商.在技術(shù)性能上:　　該車改進了不少特別設(shè)計和功能，以符合中國客戶的習(xí)慣，如方向柱式變速桿設(shè)計，使前排空間顯得更寬。該車各部件制造工藝精湛，密封良好，在高速行駛中，風(fēng)噪極低。 　　其設(shè)計令駕駛操作更臻于完美，采用了日本本田的直列四缸16氣門 VTEC 發(fā)動機加裝三元催化轉(zhuǎn)換器，尾氣排放可達2004年國家排放標準，動力系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)以及裝備都十分出色。上海大眾帕薩特 上海大眾帕薩特轎車是一款引領(lǐng)21世紀中級轎車市場潮流的先導(dǎo)產(chǎn)品，該車秉承了德國車的特點，底盤扎實，避震較硬，高速穩(wěn)定性極好，內(nèi)飾精致舒適，操控感強，造型新穎流暢，其大流線型外型，充滿動感與活力。一汽大眾奧迪 奧迪A6該車技術(shù)先進，質(zhì)量精細，密封性好，安全性能好。該車發(fā)動機動力強勁，穩(wěn)定性好，運轉(zhuǎn)平穩(wěn)，低振動、低噪音，懸掛系統(tǒng)軟硬適度，分區(qū)空調(diào)，乘坐舒適?！≡诋a(chǎn)品質(zhì)量性能、目標市場上極為相近；在用戶偏好度上，后起之秀帕薩特頗受用戶推崇和喜愛。從市場現(xiàn)狀分析，上海別克轎車在中高檔轎車市場可謂腹背受敵，既有老派勁旅廣州本田雅閣又有后起新秀帕薩特。故降低成本，提高服務(wù)，擴大營銷渠道，是上海別克的當務(wù)之急。而在轉(zhuǎn)型的過程中，別克面臨著一系列的問題。但是這個品牌如果沒有上海通用汽車這個載體的話，是很難繼續(xù)支撐下去的。B 　別克母品牌中賽歐的位置 l 按上海通用的說法，“別克拒絕一味地追求低價，基本上不是廉價的品牌”。當時通用將賽歐掛上別克品牌，本來是想借別克的中高檔定位來提拔賽歐的身份。C 成品油價格連續(xù)上調(diào) l 近年來，國內(nèi)成品油價格持續(xù)上調(diào)，使人們在購車時對汽車油耗的關(guān)注度增強，而美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上上海別克在消費者口碑中，一概對其耗油不滿。這必然導(dǎo)致消費者在購車時偏向那些油耗低的轎車。應(yīng)注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動機的動力以及轎車的耗油量等方面。廣告訴求點放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風(fēng)范”層面上。　 　　4）一步采取靈活的營銷策略，擴大目標用戶市場； 　　如目標市場不僅僅定位于個人消費群體，還應(yīng)加強同其它相關(guān)用戶群體的合作，如汽車租賃公司，以快速占領(lǐng)更大的市場份額。第四章 別克汽車的發(fā)展前景作為上海通用汽車的支柱品牌，別克及其系列產(chǎn)品在為公司的發(fā)展做出巨大貢獻，也完成了一個國際品牌與中國文化精髓的成功融合，其品牌形象于定位正日益為廣大的消費者所認同和支持。公司除進一步保持支柱品牌別克系列各產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢外。圍繞新的品牌，上海通用汽車將開展全面的傳播活動。同時，作為中國汽車工業(yè)的主要發(fā)展力量，上海通用汽車還將繼續(xù)積極參與國內(nèi)汽車行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整以及兼并重組。這是今年我國汽車業(yè)最令人矚目的中外聯(lián)手跨地區(qū)產(chǎn)業(yè)重組行動，也是上汽集團積極參與振興東北老工業(yè)基地建設(shè)的重要舉措，標志著上汽集團與通用汽車的戰(zhàn)略合作又邁上了一個新臺階。泛亞現(xiàn)在的目標是5年內(nèi)從400名工程師到1000名以上，形成自己的整車開發(fā)能力，當然這個整車開發(fā)是指由泛亞來主導(dǎo)，并不是完全排斥國際上其他開發(fā)力量。1998年，中國第一輛通用別克汽車——別克新世紀的下線，并正式投放市場，成了眾多的汽車品牌廠商的一大競爭對手。2004年通用汽車在中國共銷售汽車492014輛，僅僅用了6年的時間，從1999年市場占有率3%，排名第七，%，%、%之后的第三轎車生產(chǎn)集團，也從而成為了中國汽車市場上的新一位主導(dǎo)者。在產(chǎn)品策略上實施了產(chǎn)品的差異化，、價格策略上實施了盯價法、品牌推廣策略的成功推廣、售后服務(wù)的方便和汽車的性能技術(shù)的領(lǐng)先，加上保持了美國別克汽車母體車的舒適性、安全性、易操縱和低排放等方面的先進技術(shù)，當年投產(chǎn)就當年盈利。只有具備國際級的眼光，充分利用合作伙伴的優(yōu)勢，結(jié)合自身的優(yōu)勢資源并加以整合，才能在激烈的競爭環(huán)境中走出一條創(chuàng)新之路，才能使中國汽車工業(yè)有機會得以生存和發(fā)展。正是這樣的胸襟，上海通用汽車充分利用國際優(yōu)勢資源，致使上海通用汽車不僅立足國內(nèi)市場，銷售紅紅火火，也在走國際化之路的征程，使上海通用汽車的產(chǎn)品逐步邁出國門，走向世界