【正文】 下非常深刻的印象，引起較高的注意率。即使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的隨意一瞥而留下一定印象，并通過多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。大幅的畫面、實(shí)物陳列給人留下的印象是其他媒介難以比擬的。戶外廣告最大的缺陷是宣傳區(qū)域小，因此在設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特別注意地點(diǎn)的選擇。（1)招貼招貼俗稱 海報(bào)，多數(shù)用制版印刷方式制成，有文字、繪畫、攝影等幾種，供在公共場(chǎng)所和商店內(nèi)外張貼。除了商店招貼外，各種文藝演出、體育活動(dòng)、展覽會(huì)等也往往采用這種宣傳形式。而且我國(guó)許多城市為了保持市容的美觀整潔，制訂了廣告管理辦法，規(guī)定這類廣告必須張貼在專門設(shè)置的廣告欄里或指定的地點(diǎn)，其影響范圍有限。路牌一般用木板、鐵皮、鋼材、水泥、塑料等耐用材料制作，文字、畫面用油彩繪成。國(guó)外有些路牌廣告還設(shè)計(jì)成活動(dòng)的，如美國(guó)紐約的一塊 駱駝牌香煙廣告牌，畫面上是位口叼香煙的西部牛仔的頭像，每隔半分鐘便從他的嘴角噴出一股煙霧，既形象又生動(dòng)。同時(shí)，路牌設(shè)置靈活，廣告主可以選擇適合做廣告的城鎮(zhèn)，租用最需要的場(chǎng)地，決定在最佳的廣告位置設(shè)立路牌，而且可以根據(jù)情況經(jīng)常更換路牌廣告的位置。如在上海新建的南浦大橋引橋區(qū)域內(nèi)，建成了一批總面積近3000平方米的巨型藝術(shù) 性廣告群，40多塊高10米、寬11米的商業(yè)廣告牌和20塊公益廣告牌矗立其間，既美化了大橋環(huán)境，又宣傳了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，吸引了眾多中外游客。廣告的宣傳范圍有限，宣傳對(duì)象也不能選擇。其廣告效果與路牌相似，只不過是利用建筑物的墻壁或場(chǎng)院的圍墻繪畫域書寫，制作比較簡(jiǎn)單，成本也相對(duì)低廉。用這種媒體做廣告要求畫面巨大，文字簡(jiǎn)潔。由于墻壁粗糙，繪制的畫面不如路牌廣告精美。內(nèi)容基本以文字為主，畫面僅限于商標(biāo)圖案或企業(yè)標(biāo)志。霓虹燈可發(fā)出五顏六色的光，若裝上電子起跳控制器，還可以自動(dòng)閃爍，各種色彩、各個(gè)部位的燈管依次先后明滅，增加對(duì)行人的吸引力。世界上最大的霓虹燈廣告長(zhǎng)118米，高23米，燈管總長(zhǎng)度1280米，是美國(guó)大西洋海岸鐵路公司在佛羅里達(dá)州坦巴堡設(shè)置的，現(xiàn)已拆除。5米的西崗住宅開發(fā)廣告，6個(gè)大字，每個(gè)宇寬65米，重1噸。霓肛?zé)魪V告的制作要求圖案、文字盡量簡(jiǎn)化，一般以宣傳商品的名稱、商標(biāo)、廠牌或企業(yè)、商店、賓館的字號(hào)為主。缺點(diǎn)是只適用于夜間，耗能較多，制作成本高。通常是在櫥窗里運(yùn)用各種道具、模型、模特兒、襯景、懸掛、陳列商品實(shí)物或圖樣，配以燈光和精美的藝術(shù)設(shè)計(jì)，向消費(fèi)者展示商品的性能、特點(diǎn)、用途，激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。櫥窗廣告既可宣傳商品又可美化城市，是商店常用的廣告形式。從1982年起，該店利用櫥窗開辦廣告業(yè)務(wù)，客戶紛至沓來。1992年核店為福建聯(lián)豐牌天然竹席設(shè)計(jì)的櫥窗廣告，除了陳列編織精細(xì)的竹席制品外，還搬進(jìn)了3棵連根掘起的天然粗壯的毛竹桿莖，對(duì)比強(qiáng)烈，真實(shí)可信，吸引了不少顧客入店購(gòu)買。如日本就在形狀如飛艇的巨大氫氣球上繪制富士膠卷的標(biāo)志，氣球升空飄浮在城市和峽谷之上，氣勢(shì)非凡。國(guó)內(nèi)企業(yè)很少單獨(dú)制作氣球，現(xiàn)在一些地方已出現(xiàn)了專門出租廣告氣球的生意。缺點(diǎn)在于氣球懸吊的布慢等既有一定的高度，又易受到氣流的影響而發(fā)生扭動(dòng)，難以使人們了解企業(yè)或產(chǎn)品的全貌。(7)燈箱燈箱也是城市中常見的一種廣告媒體，一般以透明有機(jī)玻璃、鋁合金材料等制成，懸掛或放置商店門口或鬧市廣場(chǎng)，表面有商店名稱、商標(biāo)圖案、商店字號(hào)等，燈箱中間裝有日光燈、白熾燈等，夜間接通電源后，燈箱表面的廣告內(nèi)容便被燈箱中央的燈管、燈泡映出，形象明亮，光彩奪目，可以為商店、企業(yè)增色。(8)大型電子屏幕矗立在都市街頭的大型電子屏幕是現(xiàn)代新興的一種廣告媒體，可在無人管理的情況下晝夜連續(xù)播放廣告圖像和信息。在一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，大型電子屏幕廣告采用廣泛，極受歡迎。9米、寬8這塊由日本索尼公司制造的世界第一大電子屏幕，每天24小時(shí)一刻不停地播放著世界著名大公司的廣告、熱門的電視新聞以及各國(guó)旅游名勝和風(fēng)光介紹等節(jié)目每天數(shù)百萬途經(jīng)的過客和專程前來游覽的旅客，都會(huì)情不自禁地領(lǐng)略一番電子屏幕的鏡頭。在我國(guó)，電子大屏幕近幾年來開始普遍采用。上海于1992年9月開播一臺(tái)大屏幕彩色電視顯示系統(tǒng)。2米，長(zhǎng)10每天播出8/時(shí)，擁有14個(gè)專欄，以傳播經(jīng)濟(jì)信息為主，同時(shí)兼顧體育、文藝、旅游節(jié)目。這座巨屏長(zhǎng)達(dá)8米，高近6米，由24萬個(gè)象素組成，耗資100多萬元，在顯示技術(shù)上采用了最新科研成果4級(jí)以上灰度顯示，使圖像特別是人的膚色更加自然，畫面速度也采用了首創(chuàng)的每秒125幀新技術(shù)，使播出的圖像更加逼真。報(bào)紙廣告媒體報(bào)紙一直是最主要的廣告媒體之一。(1)報(bào)紙媒體的特點(diǎn)A傳播范圍大，讀者面廣。而且各家報(bào)紙都有不同行業(yè)、不同層次的相當(dāng)數(shù)量和相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，每份報(bào)紙往往是多人傳閱。報(bào)紙的編印時(shí)間快，發(fā)行周期短，一些全國(guó)發(fā)行的重要報(bào)紙還設(shè)有分印點(diǎn)或代印點(diǎn)，使得一般大中城市的讀者都能看到當(dāng)天的報(bào)紙。C易于保存和查找。有時(shí)只要剪下印有廣告內(nèi)容的部分，甚至只要記住某報(bào)紙的發(fā)行日期，便可輕易地從家中、辦公室或圖書館查找所需的內(nèi)容。D制作設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單靈活，廣告費(fèi)用低廉。(2)報(bào)紙媒體的弱點(diǎn)報(bào)紙廣告也有一些弱點(diǎn)，主要是:報(bào)紙壽命短，反復(fù)閱讀的可能性小，傳讀率也不高。此外，現(xiàn)在我國(guó)報(bào)紙印刷質(zhì)量仍較低，圖片的傳真效果較差，它的形象表現(xiàn)能力不如雜志和電視。(3)利用報(bào)紙媒體時(shí)應(yīng)注意的問題廠商在做報(bào)紙廣告時(shí)有兩個(gè)技術(shù)性問題需要注意，一是注意率問題，二是版面、時(shí)間、月反劣等問題。而在廣告刊登位置上，如把一版分為四部分:最上、中上、中下、最下，其中效果最好的是中上，其次中下，再次最上，最后是最下。準(zhǔn)備做廣告的廣告主應(yīng)對(duì)此做具體調(diào)查，以備選擇適當(dāng)媒體。())雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)A宣傳對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)，宣傳效率高。如化妝品一般受到婦女的青睬，選擇婦女雜志刊登化妝品廣告收效較好。運(yùn)動(dòng)器材廣告可以選擇體育雜志。B保存和閱讀期較長(zhǎng)。雜志的容量較大、內(nèi)容豐富，可讀性很強(qiáng)，具有一定的保存價(jià)值。C廣告畫面豐富多采，表現(xiàn)手法多樣。D傳讀性較強(qiáng)。(2)雜志媒體的缺點(diǎn)首先，雜志的出版周期長(zhǎng)，讀者對(duì)雜志上廣告的反應(yīng)不及電視、報(bào)紙那樣迅速，因?yàn)樽x者讀雜志不像讀報(bào)那樣迅速。再次，雜志的表現(xiàn)手法不如電視活潑，而且由于出版周期長(zhǎng)，如中途發(fā)生變化，修改版面困難。（3)雜志媒體注意率的特點(diǎn)雜志的頁(yè)數(shù)多少直接影響每一頁(yè)廣告的注意率，一般說，雜志越厚，廣告的被注意程度越低。一般說，封面的被注意程度高于其他版面。電影、幻燈廣告媒體以電影為媒體進(jìn)行廣告宣傳，是將廣告內(nèi)容拍攝成短片，錄制在一盤膠片里，在電影正片開演之前放映。電影曾被劃為s種傳統(tǒng)的廣告媒體之一。大多數(shù)廣告宣傳要持續(xù)好幾個(gè)星期。由于電影廣告是在黑暗的環(huán)境中放映，觀眾的注意力非常集中。而且，這種媒體可能為某一特定的廣告主所控制，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳是不可能在同一電影院的廣告節(jié)目中出現(xiàn)的，而在電視、廣播、報(bào)紙等媒體中，唱臺(tái)戲的現(xiàn)象屢見不鮮。隨著視的發(fā)展，電影已經(jīng)不再具有從前那樣大的吸引力了?；脽魪V告制作簡(jiǎn)便，播映方便，既可在室內(nèi)電影院，也可在露天電影場(chǎng)播映，在我國(guó)廣大城鄉(xiāng)都很適宜。電視廣告媒體在科學(xué)技術(shù)日趨發(fā)達(dá)，生活水平不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)申，電視是最具影響力的一種廣告媒體。電視作為傳播廣告信息的媒體具有顯著的優(yōu)勢(shì)。特別是具有一定故事性、趣味性、知識(shí)性、藝術(shù)性的廣告，會(huì)給觀眾留下深刻印象，造成良好的宣傳效果。電視擁有數(shù)以億計(jì)的觀眾，引導(dǎo)消費(fèi)的潛力不可低估。通常觀眾對(duì)于在節(jié)目間隙適當(dāng)插播的廣告節(jié)目不會(huì)產(chǎn)生反感和抵觸情緒，不少兒童甚至成人反而十分欣賞和喜愛廣告節(jié)目。不過，電視作為傳播廣告信息的媒體也并非盡善盡美。二是廣告對(duì)象缺乏選擇性，無法在廣大電視觀眾中有意識(shí)地針對(duì)某一部分特定的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。通常播放時(shí)間是以十幾秒至幾十秒計(jì)，制作成本卻是以數(shù)萬乃至數(shù)十萬元計(jì)，代價(jià)不可謂不高昂。此外，我國(guó)的電視廣告也是有節(jié)制的。(3)利用電視媒體時(shí)應(yīng)注意的問題電視廣告表現(xiàn)力豐富，傳真度高，顏色鮮艷逼真，適宜氣氛演染、現(xiàn)場(chǎng)模擬，因此，在廣告創(chuàng)意、策劃上要注意該媒體的特點(diǎn)，否則將不能取得最佳效果。對(duì)于這一特點(diǎn)，應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)。但是，應(yīng)看到電視大部分時(shí)間以文藝、娛樂節(jié)目為主，在這些節(jié)目中穿插日常消費(fèi)品廣告效果較好，而非消費(fèi)品廣告往往會(huì)引起相當(dāng)部分觀眾心理上的反感，以至影響其他廣告的收看。附件八媒體策劃媒體策劃是指正式實(shí)施廣告活動(dòng)之前，對(duì)耍使用什么媒體及如何使用這些媒體所作的一個(gè)通盤計(jì)劃。(1)媒體目標(biāo)的擬定媒體首先要決定在目標(biāo)市場(chǎng)中，究竟要使哪些消費(fèi)者接觸到自己的廣告，以及他們接觸這個(gè)廣告的程度。然后再?zèng)Q定要如何配合使用已經(jīng)選好的媒體，以達(dá)到擬定好的媒體目標(biāo)。覆蓋是指在一個(gè)特定時(shí)間里，利用已選定的媒體，做某一個(gè)或一系列廣告之后，所可能接觸到的全部消費(fèi)者的范圍或面積。在一個(gè)廣告活動(dòng)期間，可以用各種不同的方式來接觸擬定的整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。這就要看哪一種策略可以比較快捷和有效地達(dá)到所擬定的媒體目標(biāo)。(4)媒體使用的具體時(shí)間安排在上述媒體策劃的3個(gè)步驟決定之后，還有許多具體和瑣碎的工作需要細(xì)心安排。經(jīng)過搜集媒體資料，再參考當(dāng)時(shí)對(duì)所做廣告商品的營(yíng)銷目標(biāo)和此次廣告活動(dòng)的目標(biāo)之后，遵循上述的媒體策劃過程，是為了使媒體工具的使用做到:配合廠商市場(chǎng)營(yíng)銷的大目標(biāo)。配合媒體本身的效益目標(biāo)。究竟選擇哪種媒體為自己的產(chǎn)品作宣傳，則要考慮以下因素。因?yàn)槊襟w傳播范圍的大小會(huì)影響視聽人數(shù)。而媒體的社會(huì)威望，則對(duì)廣告的影響力和可信任程度有重要影響。(2)媒體的費(fèi)用企業(yè)發(fā)布廣告要依據(jù)自身的財(cái)力合理選擇媒體，盡量使廣告費(fèi)用開支限制在廣告預(yù)算的范圍內(nèi)。在選擇媒體時(shí)，不但要考慮廣告的絕對(duì)價(jià)格，還要考慮其相對(duì)價(jià)格。所以應(yīng)選擇最有利于宣傳本產(chǎn)品的媒體來做/L告。美國(guó)人的調(diào)查結(jié)果為:汽車業(yè)、自動(dòng)化機(jī)器制造商和零售商。我國(guó)的大體情況為:出版書刊目錄、文藝節(jié)目、機(jī)械和機(jī)械工業(yè)用品、貿(mào)易貨棧及服裝行業(yè)等。美國(guó)人的調(diào)查結(jié)果為:汽車業(yè)最多，其次是煙草公司、酒業(yè)公司等。我國(guó)的大體情況為:出版、衣料、化妝品、工藝品及其他室內(nèi)陳設(shè)等。美國(guó)人的調(diào)查結(jié)果為:家用產(chǎn)品以及百貨公司等行業(yè)為最多。我國(guó)的大體情況為:工業(yè)品最多，其次是藥品，日用品則較少。美國(guó)人的調(diào)查結(jié)果為:第一類是衛(wèi)生用品。第三類是化妝品和其他家庭用品。日本人的調(diào)查結(jié)果為:最多的是食品、飲料，其次是化妝品、洗滌劑、藥品、服務(wù)行業(yè)、娛樂、我國(guó)的大體情況為:機(jī)器和機(jī)械用品較多，其他有食品、藥品、家用電器及服務(wù)行業(yè)等。(4)根據(jù)做廣告的目的選擇媒體從廣告主做廣告的目的來看，可以分為兩大類，一是推銷產(chǎn)品，二是樹立形象。若是樹立企業(yè)形象，則可以在報(bào)紙上進(jìn)行大篇幅的介紹，或是在電視里進(jìn)行宣傳為宜。電視聲情并茂，形象生動(dòng)，最易撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，易于獲得較好的效果。因?yàn)橐晕淖譃檩d體的印刷媒體，最易進(jìn)行條分縷析，故而說理透徹、影響力大。如果產(chǎn)品的主要銷售對(duì)象的居住區(qū)是在農(nóng)村，像路牌、霓虹燈、櫥窗等廣告形式就不太有利，宜采用電視、廣播、直接信函廣告。預(yù)算通常以一年為限。（1)編制廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算可以合理地解決廣告與企業(yè)利益的關(guān)系。廣告活動(dòng)的規(guī)模和廣告費(fèi)用的大小，應(yīng)與企業(yè)的生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，與市場(chǎng)的實(shí)際需要相切合。在正常的情況下，商品的銷售量與廣告的相對(duì)費(fèi)用 (即單位利潤(rùn)的廣告成本)是成反比的。從經(jīng)濟(jì)利益的角度來考慮，任何現(xiàn)實(shí)投放，都存在著投入產(chǎn)出的問題。因此，廣告宣傳在充分、有效的前提下必須掌握適度原則。依據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營(yíng)廣告費(fèi)與他營(yíng)廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。一般來說，大型企業(yè)的會(huì)計(jì)年度與日常的年歷是一致的，次年的預(yù)算在前一年的7月即開始制定，到年底之前確定。此外，還須注意在預(yù)定期內(nèi)完成預(yù)算中所規(guī)定的廣告任務(wù)。總之，廣告預(yù)算決不應(yīng)在年終前匆忙趕制。在一般的年度預(yù)算中，總留有一定的金額作為不列明具體用途的應(yīng)急費(fèi)用，以便臨時(shí)安排使用企業(yè)的負(fù)責(zé)人通常應(yīng)對(duì)預(yù)算進(jìn)行審批，故在預(yù)算計(jì)劃中需將廣告金額按商品、市場(chǎng)、促銷目標(biāo)及所使用的媒體分項(xiàng)列明。由于企業(yè)須應(yīng)付更重大的財(cái)務(wù)支出而要修改預(yù)算，這也是常有的事。(4)廣告預(yù)算中的支出項(xiàng)目關(guān)于廣告預(yù)算中的支出項(xiàng)目大致是:償付廣告媒體費(fèi)用。企業(yè)廣告部門的工作費(fèi)用，以及人員的工資。各項(xiàng)材料費(fèi)用，如照相、排印、美工、制版、廣播錄音、錄像等的費(fèi)用。如果設(shè)想使新的買主增加，則又比要求老買主增加購(gòu)買量或購(gòu)買頻率要多費(fèi)餞。因此，按照不同的促銷目標(biāo)來確定廣告預(yù)算金額是最為有效